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案例1：重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值鏈——從生意到生態(tài)的重構(gòu)之道

令人幸福的電影院數(shù)字放映系統(tǒng)

大家知道,，在數(shù)字放映之前,，電影放映機(jī)都是用的膠片,。膠片除了比較昂貴之外，就是運輸麻煩,，傳遞的時間長,，效率低。

后來數(shù)字放映系統(tǒng)出現(xiàn),，但是相比之前的膠片放映,，數(shù)字放映系統(tǒng)的優(yōu)勢是成本低，數(shù)字傳輸,，方便快捷,，無損傷。而且數(shù)字畫面更清晰,，逼真,。劣勢是需要影院更換放映系統(tǒng)，將膠片放映機(jī)改為數(shù)字投影儀,。這種更換的成本非常高,。帶來的問題是，制片公司非常急切更換,，但是影院因為更換成本太高,，不愿意換，還堅持用膠片放映機(jī),。

怎么辦,？遇到了與寶馬智能輪胎一樣的問題,。但是，數(shù)字放映系統(tǒng)成功的解決了這一問題,。

為什么,？因為生態(tài)思維。

解決問題的辦法是：制片方和影院放映方共同出資,，通過第三方成立了一個基金,，共同出資將膠片放映系統(tǒng)更換為數(shù)字放映系統(tǒng)，包括需要改造的屏幕以及其他設(shè)備,。因為數(shù)字放映系統(tǒng)帶來的觀影效果增加,，制片方，放映影院以及投資方,，共同分享票價提高以及電影觀眾增加的收益,。

反觀寶馬智能輪胎推出市場，不難發(fā)現(xiàn),，是因為生意思維,，交易雙方均不愿意為共同收益，或者未來更大的收益付出,。寶馬智能輪胎之所以退出市場,，不是因為沒有需求，而是因為合作者之間是一種生意思維,，即你多我少,。

讓人痛心不已的寶馬智能輪胎

大家都知道，寶馬汽車曾經(jīng)推出過一款智能輪胎,，這種輪胎與普通輪胎的最大區(qū)別是：輪胎漏氣時汽車會自動報警,，而且在持續(xù)漏氣的前提下，通過智能系統(tǒng)可以鎖死漏氣孔,，讓汽車持續(xù)運行200公里左右,。

稍有駕駛常識的朋友都知道，高速行駛時突然漏氣失壓的后果會非常嚴(yán)重,。這種輪胎以其安全性,，受到了市場的歡迎，很多寶馬車主迅速購買這種智能輪胎,。

但沒有過多久,，這種火爆銷售的智能輪胎就銷聲匿跡了。進(jìn)一步了解發(fā)現(xiàn),，這種智能輪胎的優(yōu)點是安全性,，缺點是補(bǔ)胎需要專用工具，普通補(bǔ)胎工具不能用,，而且這種智能輪胎的補(bǔ)胎工具非常貴,，一般維修部不愿意購買,。因此，這種智能輪胎的補(bǔ)胎工具一般維修部沒有,。

當(dāng)用這種輪胎的車主出現(xiàn)漏氣之后,，跑了很多地方也找不到能補(bǔ)這種輪胎的，就非常惱火,，直接把這種輪胎扔掉了,。

因此，最后這種輪胎也就退市了,。

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案例2：賣魚缸如何重新定義自己是干什么的——從賣產(chǎn)品到賣問題解決方案

傳統(tǒng)企業(yè)的思維認(rèn)為,，我就是某某產(chǎn)品的專業(yè)供應(yīng)商，提供的就是產(chǎn)品,。而現(xiàn)代型企業(yè)認(rèn)為,，我們提供的不是產(chǎn)品，而是用戶問題的解決方案,。

2014年,，我們曾經(jīng)咨詢服務(wù)過一個賣魚缸的企業(yè)。這個企業(yè)之前的用戶多為BOSS用戶,、集團(tuán)用戶,、政府辦公用戶以及腐敗型的“隱性用戶”，大多數(shù)產(chǎn)品也是動輒幾十萬,，上百萬的豪華魚缸,。

2013年開始“國八條”頒布之后,，生意急轉(zhuǎn)日下,，從門庭若市到門可羅雀。

企業(yè)一籌莫展,，在偶然的一次飯桌上,，我們與企業(yè)負(fù)責(zé)人相遇，得知我們是做咨詢策劃的,，企業(yè)負(fù)責(zé)人就欣喜若狂,，說正在找企業(yè)咨詢策劃機(jī)構(gòu)。

我們一拍即合,。旋即投入工作,。

十多年的企業(yè)實踐經(jīng)歷，十多年的咨詢策劃經(jīng)歷告訴我們,，企業(yè)的迷茫和困頓均來自于“簡單的問題復(fù)雜化了”,。同時，忘掉“本質(zhì)之宗”導(dǎo)致不會萬變,，上演了“刻舟求劍”和“掩耳盜鈴”,。

我們從“經(jīng)典三問”開始,，解開魚缸的困局，并在一年時間里,，讓魚缸企業(yè)重現(xiàn)了往日的輝煌：

第一問：顧客為什么買魚缸,？從營銷的本質(zhì)說起：顧客買的不是一寸的鉆頭，而是一寸的洞,。顧客買的不是魚缸,，而是鮮活的魚帶來的美好心情。

第二問：買魚缸的顧客最大的煩惱是什么,？不會養(yǎng)魚,，魚經(jīng)常死導(dǎo)致自己的心情非常不好。

第三問：怎么把魚缸賣給顧客,？忘掉魚缸賣給顧客養(yǎng)魚的方法,，讓顧客享受到養(yǎng)魚的樂趣，才能實現(xiàn)魚缸本身的產(chǎn)品價值,。

問題清晰之后,，方向非常明確，正如重構(gòu)理論描述的一樣,，方向確定之后,，方法決定命運。

怎么解決魚缸的困頓呢,？三大步解決現(xiàn)實中的困境,。

第一步，按照之前賣魚缸的顧客數(shù)據(jù)庫,，實施電話回訪,，問題魚缸使用的狀況和養(yǎng)魚的狀況。結(jié)論正如意料之中,，37%的買魚缸的顧客還在養(yǎng)魚,，43%的買魚缸的顧客已經(jīng)是魚缸還在，魚缸里沒有了魚,，只有水和景觀,。20%的買魚缸的顧客因為養(yǎng)不活魚覺得晦氣，已經(jīng)把魚缸當(dāng)成垃圾扔了,。

第二步,，向在養(yǎng)魚的魚缸顧客傳遞信息，“以后養(yǎng)魚過程中有什么難題,，盡管咨詢我們,，我們魚缸開始做售后了”。并且每周上門提買魚缸的顧客做一次魚缸和魚的維護(hù)，包括養(yǎng)的魚的品種,，魚食,，魚防疫藥，養(yǎng)魚水的現(xiàn)場服務(wù),。向43%的魚缸還在已經(jīng)沒有魚的顧客承諾,，以后我們負(fù)責(zé)給顧客養(yǎng)魚，包活,，養(yǎng)死了我們負(fù)責(zé)重新?lián)Q魚,。前提是只要買我們的魚，包括魚食,，魚防疫藥品,。包括針對20%已經(jīng)把魚缸當(dāng)成垃圾扔掉了，我做出上述承諾,。

結(jié)果,，37%正在養(yǎng)魚的魚缸用戶中有50%的購買了新品種的魚，包括魚食,，魚防疫藥品,。43%的魚缸還在已經(jīng)沒有魚的顧客100%購買了魚，魚食,，魚防疫用的藥,。20%已經(jīng)把魚缸當(dāng)成垃圾扔掉了的顧客中50%的顧客又重新買了魚缸，魚,，魚食以及魚防疫藥品,。

在加大售后服務(wù)之后，我們有實施了養(yǎng)魚經(jīng)驗傳播,，同時針對現(xiàn)有顧客推出轉(zhuǎn)介紹免售后服務(wù)費的活動,，結(jié)果是89%的現(xiàn)有客戶介紹了53-78個新客戶。而且最多的一個顧客介紹了200多個顧客,。

有了強(qiáng)大的魚缸顧客之后,，我們通過導(dǎo)入社區(qū)商務(wù)的方式實施“跨界打劫”，從洗車和修車,，買房和裝修，煙酒茶和養(yǎng)生食品等60多個項目對現(xiàn)有顧客“溫柔了一把”,。

這種“溫柔了一把”不僅沒有引起顧客的反感,，反而粘性增加，我們又順勢以“顧客發(fā)展顧客,，顧客服務(wù)顧客”成立了各種興趣和愛好社區(qū)商務(wù),。進(jìn)一步引入了“國學(xué)教育”，“親自教育”，“驢友會”,，“象棋會”,，“暴走會”，“企業(yè)經(jīng)營管理”等社區(qū)組織,，以顧客的需求為圓心重構(gòu)供給價值鏈和需求價值鏈,，又“溫柔了好多把”。

怎么樣,，看到現(xiàn)在羨慕嫉妒恨了吧,？不要羨慕嫉妒恨，請忘掉買賣式的交易,，為用戶提供問題解決方案,。這就是“大道至簡，不戰(zhàn)而勝”的秘訣,，要恨就恨自己不懂這個道理去吧,！

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案例3：除了賣產(chǎn)品，你還能為客戶（用戶）提供什么——醉翁之意如何不賣酒

一個酒商成功的背后是因為“醉翁之意不賣酒”,。

眾所周知,，“國八條”等頒布之后，很多酒企和酒商出現(xiàn)了“門可羅雀”的現(xiàn)象,。離開政商關(guān)系,，團(tuán)購支撐之后的酒企和酒商如何重生？

“JH”2012年之前也是一個傳統(tǒng)酒商,，而且也是以政商務(wù)團(tuán)購為主,，頂峰時期大概營業(yè)額7000萬左右，而且處于擴(kuò)張期,。面對突如其來的“寒冬”該怎么度過呢,，是擴(kuò)張還是收縮？

偶然一次交流之后,，我們說,，賣酒仍然是個幸福的事業(yè)。原因很多,，略舉一二：一是酒水的市場容量大,，市場容量是若干個食品飲料產(chǎn)業(yè)之和；二是酒水行業(yè)是個“日不落產(chǎn)業(yè)”,，不存在朝陽與夕陽之說,，地球上只要還有人，就一定會有酒,；三是酒企和酒商仍然是投資回報最高的產(chǎn)業(yè),，相比食品，飲料經(jīng)銷商的凈利潤不超過10%，食品飲料企業(yè)的凈利潤不超過5%,。

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最后的結(jié)論：如果做酒企和酒商都做不下去了,，去做任何一個行業(yè)也都不做不下去

進(jìn)一步說，如何說做酒企酒商都覺得沒錢賺,，換任何一個行業(yè)也賺不到錢,。

“JH”的董事長就問，下一步該怎么做呢,？我們說,，市場化是酒企和酒商的唯一出路。只要離開政商務(wù)關(guān)系你還能增長,，就解決了根本問題,。

我們進(jìn)一步給出的答案是：未來一定是從“得渠道得市場轉(zhuǎn)變?yōu)榈妙櫩偷檬袌觥薄＞破蠛途粕瘫仨殢慕?jīng)營渠道轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客,。要從顧客數(shù)據(jù)庫經(jīng)營與營銷開始,。

“JH”的董事長似乎聽出些門道，旋即要求合作,，而且必須是深度且和結(jié)果掛鉤,。我們竊喜：正中下懷。因為我們正在拋棄純粹咨詢策劃的業(yè)務(wù),。因為要出結(jié)果就必須從“兩張皮”變成“一體化”,。

投入工作，仍然是“經(jīng)典三問”：

第一問：顧客為什么來你這里買酒,？為什么不去其他地方買酒,。因為這些年沒有比顧客買酒更方便的事了。

第二問：除了之前的政商務(wù),，誰還是你的顧客,？

第二問：除了賣給顧客酒，你還能提供什么附加服務(wù),？

這三個問題著實讓“JH”決策和高管團(tuán)隊覺得很迷茫,。

第一問他們給出的答案是：只賣真酒。我們反問：哪一家說的是只賣假酒呢,？大家都在說只賣真酒,。而且現(xiàn)在的市場環(huán)境下，真酒也很難賣,。賣假酒的要么關(guān)門了,，要么被關(guān)進(jìn)去了。一線品牌名酒的趨勢是直營,，專賣，都能確保是真酒。

第二問他們給出的問題是：團(tuán)購是主要顧客,。如何維持現(xiàn)有團(tuán)購顧客呢,？我們給出的答案是：歸零。現(xiàn)在就說咱們是零起步的酒商,。該如何重新獲取龐大的顧客群體呢,？他們覺得更迷茫。

第三問卻出現(xiàn)了“一語驚醒夢中人”的以外收獲,。除了賣酒你還能為顧客提供哪些附加服務(wù)呢,？

他們說，過去的附加值就是“回扣”和“客情關(guān)系”,。

我們說,，如何離開政商務(wù)，就不要談賣酒,，談用戶的痛點和解決方案,。做到“醉翁之意不賣酒”也就是“無心插柳柳成蔭”。

我們說,，經(jīng)營顧客需要像玩積木一樣實施顧客數(shù)據(jù)庫分類：

第一個切面——把顧客按照行業(yè)和職業(yè)分類,，一是非酒類企業(yè)用戶，二是非酒類商業(yè)用戶,。

第二個切面——按照愛好分類,，如象棋愛好者，書法愛好者,，養(yǎng)生愛好者,。

第三個切面——按照顧客買酒之外的“痛點”分類。如子女教育,，婆媳關(guān)系,，夫妻關(guān)系。

“JH”的經(jīng)營決策班子聽了之后顯得更加迷茫,。繼續(xù)打破砂鍋問到底,。

智慧在于共振，咨詢在于調(diào)動“內(nèi)因”的聚合力量產(chǎn)生“內(nèi)因與外因的共振”,。除了賣酒我們還能為顧客提供什么樣的附加值服務(wù),。這句話就是為了改變傳統(tǒng)廠商的產(chǎn)品買賣的交易式思維。

我們給出的方案：

1　針對生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)給出經(jīng)營能力提升,。通過組建專家顧問團(tuán)的方式,，實施私董會，研討會,，免費培訓(xùn)的方式,，為顧客提供賣酒以外的服務(wù),。令顧客很感動。僅2017年這種活動就舉辦了100多場次,。

效果我們可以用一個細(xì)節(jié)描述一下：我們走進(jìn)一家食品企業(yè)老板的辦公室,，進(jìn)門之后看見辦公室里有一箱酒，明顯不是從“JH”那里買的,。我們佯裝沒有看見,，而這個老板第一句話就說：別誤會啊，這箱酒是一個酒商專門送過來,，并且天天打電話要過來溝通下,，我都婉言謝絕了。這是我上午不在辦公室的時候送過來的,。

這個老板繼續(xù)說,，你們服務(wù)這么好，為我做了這么多,，要是從其他地方買一箱酒,，一定會心里覺得愧對你們。

2　針對愛好切面,，實施了社區(qū)商務(wù)的模式,，為愛好者組織各種活動，并且緊密做好平臺作用和服務(wù),。僅2017年就組織了近200場各種活動,。同時，這種費用開支是用過去的打折促銷費用轉(zhuǎn)換回來的,。剛開始“JH”覺得是不如促銷打折有“抓手”,，總是擔(dān)心這些費用會被白吃白喝們“打水漂”。我們最擔(dān)心的也是企業(yè)接受不了,，擔(dān)心這種“迂回式”謀局半途而廢,。

事實上，只要反復(fù)溝通,，彼此之間相互“賦能”,，就一定能夠看到“開花并且碩果累累”。

3　針對子女教育,，婆媳關(guān)系,，夫妻關(guān)系，開展了“子女教育訓(xùn)練營”,，“婆媳關(guān)系孝道文化國學(xué)班”,，“夫妻關(guān)系今生來世陪伴之旅（巧妙的融入了酒企工業(yè)體驗游）”。僅2017年組織300多場,。

寫到這里,，大家很想知道2017年“JH”取得了什么樣的經(jīng)營成果,。我們可以信心滿滿的說，2017年營業(yè)額突破了7個億,，凈利潤3000萬,。

這種成果,，是不是值得在困境中掙扎的企業(yè)深思和行動呢,？請捫心自問。