文｜北京正一堂戰(zhàn)略咨詢 曾皓之

（云酒頭條微信：YJTT2016）

2016年以來,，中國白酒行業(yè)最引人矚目的品牌莫過于茅臺系列酒,，短短兩年完成了從13.5億到65億的跨越式發(fā)展，跑出行業(yè)第一加速度,！盤點這兩年，茅臺系列酒聚焦市場基礎(chǔ)建設(shè)和消費深度培育,，打響了勢能提升的持久戰(zhàn),、基礎(chǔ)建設(shè)的攻堅戰(zhàn)和消費培育的立體戰(zhàn)。正是三大戰(zhàn)役形成共振,，茅臺系列酒的序列化崛起日趨清晰,，讓行業(yè)看到大眾醬香的崛起！

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排兵布陣：李明燦掛帥,，提戰(zhàn)略,，修內(nèi)功，開啟特色化營銷之路

2016年,，中國白酒剛剛經(jīng)歷深度調(diào)整期,，行業(yè)復(fù)蘇現(xiàn)象初步展露。為抓住行業(yè)發(fā)展機遇,，加碼系列酒發(fā)展,，茅臺集團對醬香酒公司進行新戰(zhàn)略部署，成立以李明燦為核心的新領(lǐng)導(dǎo)班子,，彰顯出茅臺做精,、做大、做優(yōu)系列酒的信心和決心,。

一,、133戰(zhàn)略的全面回歸，實施大單品策略

2016年4月,，醬香酒公司新領(lǐng)導(dǎo)班子成立后,，宣布全面實施“133”品牌戰(zhàn)略中的“33”戰(zhàn)略：即打造3個全國性核心品牌——茅臺迎賓酒、茅臺王子酒和賴茅酒,；打造3個區(qū)域性強勢品牌——漢醬酒,、貴州大曲和仁酒。

“133”戰(zhàn)略本質(zhì)是大單品戰(zhàn)略，使醬香酒公司乃至茅臺集團未來品牌發(fā)展主線更加清晰,，可以更好保護茅臺品牌的稀缺性和價值性,。圍繞“133”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，系列酒建立了品牌,、品類,、品質(zhì)、渠道及團隊一體化的共振系統(tǒng),，通過不斷筑牢市場基礎(chǔ),，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)大單品突破,，特別茅臺王子酒2017年銷量突破萬千升,，銷售額突破26億！

二,、九字工程戰(zhàn)略化,，深化特色化營銷體系之路

面對競爭激烈的大眾消費市場，新任茅臺醬香酒公司董事長李明燦強調(diào)系列酒要走出一條具特色的個性化之路,，提出以基礎(chǔ)建設(shè)為重心的“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞促銷”三大核心任務(wù),，形成2016年系列酒以市場基礎(chǔ)建設(shè)為核心的綱領(lǐng)性思路。2017年九字工程全面深化,，即“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞品鑒”三大核心任務(wù),。2018年，系列酒將以“進入新時代做好三大工程,；啟航新零售 精彩九個營銷”為指導(dǎo)方針,，將“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞品鑒”三大工程進一步提升到公司戰(zhàn)略高度，把九字工程作為戰(zhàn)略任務(wù)來抓,。

正是九字工程戰(zhàn)略化,，系列酒市場基礎(chǔ)建設(shè)得以持續(xù)推進，完成茅臺系列酒經(jīng)銷商的深度布局（千商工程推進）,，實現(xiàn)渠道的深度下沉（萬店陳列）,，首創(chuàng)醬香酒消費培育模式（茅臺醬香·萬家共享—千人品鑒會），讓茅臺系列酒打通從經(jīng)銷商到渠道商,，從渠道商到消費者三大環(huán)節(jié),。

三、抓改革,，激活力,，打造醬酒超級團隊

面對紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境，醬香酒公司主動求新求變,，對組織,、市場內(nèi)外部進行一系列“大手術(shù)”：實施“工資清零,、同工同酬”的薪酬制度，推行“干部能上能下,、員工能進能出,、收入能高能低”的晉升制度，廣納賢才從2016年70人擴充到2017年的600人團隊,，通過一系列企業(yè)內(nèi)訓(xùn)和團隊打造,，形成了催人奮進的良好氛圍；推進后勤組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化,，醬香酒公司由最初的四個部門裂變?yōu)槭膫€部門,，后勤保障功能得到進一步加強；完善產(chǎn)品開發(fā)流程,，從基酒控制到包裝確定,，從試運營生產(chǎn)到投放市場，每個環(huán)節(jié)都有專人負(fù)責(zé),，實施首問負(fù)責(zé)制,。

一系列大刀闊斧的改革讓系列酒的品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢得以充分釋放，茅臺系列酒的特色化營銷之路配稱體系逐漸形成,。

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勢能提升的持久戰(zhàn)：提勢能，統(tǒng)思想,，釋放超級信號,，成就中國醬酒新勢力

自2016年以來，系列酒堅持提升品牌勢能,，每年都會舉辦2—3場行業(yè)活動,，每次活動都把茅臺系列酒推向新境界，不斷提升并制造茅臺醬香熱潮,。

一,、三大市場研討會：高密度，高規(guī)格,，強互動,，向行業(yè)釋放超級信號

茅臺集團董事長袁仁國表示：“要改變系列酒營銷管理錯位，要跳出賣茅臺酒的思維,?！痹谛袠I(yè)弱復(fù)蘇時期，系列酒瞅準(zhǔn)醬酒發(fā)展大勢,，2016年6月先后召開貴陽,、北京、鄭州三場市場研討會,。在會上,，首次提出茅臺酒與系列酒銷量1:1的銷售目標(biāo),，明確系列酒投入力度空前——允許三年政策性虧損，確立醬香酒公司“建網(wǎng)絡(luò),、做陳列,、搞促銷”的九字工程，明確茅臺系列酒品質(zhì)提升：用最好的酒勾兌最好的茅臺系列酒,。

無論是從會議規(guī)格,，還是會議內(nèi)容和會議效果，三場市場研討會為廣大經(jīng)銷商和醬香酒市場注入強大的強心劑,，向行業(yè)傳遞系列酒的發(fā)展決心和信心,，更是系列酒個性化營銷之路的開端。

二,、兩個首次凝心會：經(jīng)銷商聯(lián)誼會+新春團拜會,，統(tǒng)一思想，信心空前

2016年,，為增進廠商感情,，系列酒首次舉辦茅臺醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會，確定2017年43億銷售目標(biāo),。通過廠商深入溝通,，統(tǒng)一實干思想，提高認(rèn)知力,，切實增強系列酒市場基礎(chǔ)建設(shè)的緊迫感和責(zé)任感,，緊盯“三步走，上規(guī)?！钡墓ぷ髂繕?biāo),，緊扣“拓市場，促增長,，見效益”的工作主線,，確立“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞品鑒”三大工程任務(wù)。

繼經(jīng)銷商大會之后,，醬香酒公司領(lǐng)導(dǎo)分片區(qū)舉辦新春團拜會,，對2017年以廠家為主導(dǎo)的市場投入模式進行政策解讀，持續(xù)推進經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)扁平化,，夯實市場基礎(chǔ)建設(shè),，加強消費者培育工作。

三,、三場聯(lián)動千商峰會：傳遞茅臺醬香新勢力,，茅臺系列酒經(jīng)銷權(quán)稀缺性凸顯

2017年上半年，茅臺醬香酒公司依托春季糖酒會,，在短短不到兩個月時間先后在成都,、鄭州,、合肥開展三場“千商峰會”。特別在成都千商峰會上,，系列酒重磅推出茅臺王子酒（丁酉雞年,、醬香經(jīng)典、金王子）和茅臺迎賓酒（中國紅）四款產(chǎn)品,，為2017年品牌價值爆發(fā)奠定基礎(chǔ),。

就行業(yè)來看，如此高密度,、大力度,、高規(guī)模的千商峰會在整個茅臺系列酒的發(fā)展史上尚屬首次，讓行業(yè)看到茅臺系列酒的發(fā)展決心和發(fā)展信心,，千商工程提前一個月完成,，實現(xiàn)經(jīng)銷商從600到2200的跨越，系列酒經(jīng)銷權(quán)稀缺性凸顯,！三場千商峰會向行業(yè)展示了系列酒的快速發(fā)展,，茅臺醬香熱度持續(xù)高漲，品牌勢能進一步提升,，而系列酒成為白酒市場一股不可忽視的強勁新勢力,！

四、兩場戊戌狗年新品上市發(fā)布會：行業(yè)驚艷,，再次提升茅臺醬香熱潮新高度

在2018年,，系列酒品牌勢能持久戰(zhàn)依然在上演，兩場戊戌狗年新品上市發(fā)布會（貴陽,、成都）遙呼相應(yīng),，四款戊戌狗年一下子引爆市場,。特別在成都發(fā)布會上,，保芳書記和國際大師郎朗共同為茅臺王子酒（戊戌狗年）站臺，加之范曾大師作畫,，更讓市場對這款名家+名酒集千萬寵愛于一身的產(chǎn)品充滿期待,。

在發(fā)布會上，李明燦表示,，未來茅臺醬香酒公司將繼續(xù)保持茅臺王子酒,、賴茅酒和貴州大曲三個品牌生肖酒的開發(fā)，不再增加新品,。茅臺醬香生肖酒將邀請全國書畫名家作畫設(shè)計,，定量生產(chǎn)，絕版發(fā)行,。隨著李明燦話音落地,，雞年貴州大曲和雞年茅臺王子酒品牌價值凸顯,，市場價格不斷飆升，更是引發(fā)白酒行業(yè)茅臺醬香熱潮,，讓系列酒品牌勢能達到空前,。

隨著時間推進，系列酒將進一步提升品牌勢能,，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，推進從高速度增長到高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變。2018年,，系列酒將會引領(lǐng)大眾醬香進入新境界,。

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基礎(chǔ)建設(shè)的攻堅戰(zhàn)：精準(zhǔn)費用，市場分級,，樣板聯(lián)動化建設(shè)

在白酒行業(yè),，市場和消費者的爭奪是永恒的話題。正基于如此,，醬香酒公司深化市場費用改革,，以推進九字工程為核心，持續(xù)推進市場建設(shè),。

一,、精準(zhǔn)費用投入：好鋼用在刀刃上，廠家為主導(dǎo),，政策杠桿撬動大趨勢

茅臺集團黨委書記李保芳表示：“做大系列酒是公司戰(zhàn)略安排,，集團將會運用大量的資源和力量來做大系列酒?！痹谙盗芯频陌l(fā)展中,，從依附于茅臺做營銷到構(gòu)建個性化特色營銷體系，政策杠桿的運用也越來越嫻熟,。2017年,，系列酒實施以廠家為主導(dǎo)的市場投入模式，明確廠商分工,，營銷資源由茅臺公司統(tǒng)籌整合使用,，把政策杠桿運用到極致：

在2017年5月的安徽市場峰會上，釋放茅臺系列酒6月30日后不再招商的信號,，凸顯布局千商工程的決心和信心,。

2017年6月出臺規(guī)定要求經(jīng)銷商按月執(zhí)行合同計劃，規(guī)范經(jīng)銷商合同計劃執(zhí)行,，實現(xiàn)市場自信和經(jīng)銷自信的共振,；

2017年通過購酒贈車、跟著茅臺游世界等一系列活動回饋經(jīng)銷商,，充分調(diào)動經(jīng)銷商積極性,，在經(jīng)銷商層面形成“比學(xué)趕幫超”的局面,，實現(xiàn)淡季銷量突飛猛進。

正是如此,，系列酒在2017年取得長足發(fā)展,，經(jīng)銷商積極性進步一提升，實現(xiàn)廠商協(xié)同發(fā)展,。2018年,，系列酒將深化以廠家為主導(dǎo)的市場投入模式，讓市場投入進行精準(zhǔn)落地,。

二,、精準(zhǔn)市場：5+5市場分級打造，樣板建設(shè)連動化

在區(qū)域突破中,，2016年系列酒首次提出打造“5+5”核心市場,，即打造五大核心市場：河南、山東,、貴州,、北京、廣東,；打造五大潛力市場：江蘇,、浙江、上海,、天津,、河北。通過2016年的核心打造,，5+5市場網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)下沉至縣鄉(xiāng),，整體銷售額突破14億，貢獻率占比55%以上,。

2017年提前完成千商工程布局后,，系列酒于7月開啟全國多省區(qū)聯(lián)動式樣板市場建設(shè)，突破5+5市場范疇,，以門頭建設(shè)+終端陳列+宴席推廣+戰(zhàn)略聯(lián)盟商體系為核心扎實推進市場基礎(chǔ)建設(shè),，建立以茅臺信仰為核心的戰(zhàn)略聯(lián)盟商體系,，促進產(chǎn)品動銷,，全面夯實系列酒市場基礎(chǔ)。2018年,，系列酒要在保持2017年市場建設(shè)的基礎(chǔ)上,，加速推進樣板市場聯(lián)動化建設(shè)。

正是通過樣板市場的持續(xù)推進,，系列酒逐步實現(xiàn)從點到面,，從面到塊聯(lián)動式發(fā)展,，為系列酒的跨越發(fā)展打下堅實的市場基礎(chǔ)。

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消費培育的立體戰(zhàn)：行業(yè)首創(chuàng),，千人品鑒會,，再掀消費互動新高度

但在中低端白酒消費中，消費者對醬香型白酒的接受度不高,，需要進行大量的消費培育和品類培育,。隨著隨著千商工程的布局和九字工程的持續(xù)推進，2017年下半年系列酒首創(chuàng)千人品鑒大會,，踐行“茅臺醬香·萬家共享”理念,，普及茅臺醬香酒知識，傳遞系列酒健康稀缺,，挖掘醬香酒飲酒樂趣,，探索獨具東方文化特色的飲酒儀式。

自7月底成都首場千人品鑒會完美收官,，2017年系列酒先后在貴陽,、鄭州、福州,、南京,、北京、石家莊,、上海,、西安、濟南等地巡回開展,，規(guī)模之大,、速度之快，行業(yè)少有,。每到一處千名醬酒愛好者集體狂歡,，掀起醬香消費熱潮。千人品鑒會把參會主體擴大至終端商和消費者,，實現(xiàn)經(jīng)銷商,、終端商和消費者的精準(zhǔn)互動，培育對系列酒品牌的深厚感情,。

2018年茅臺醬香酒公司將繼續(xù)深入推進“茅臺醬香,，萬家共享”千人品鑒會升級版，將千人品鑒會模式打造成行業(yè)經(jīng)典,，再創(chuàng)白酒行業(yè)消費互動新高度,！

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大眾醬香的引領(lǐng)者：五顆丹心育醬香，親民惠民顯厚德

系列酒的發(fā)展歷程表明，戰(zhàn)略性眼光和對行業(yè)的引領(lǐng)都屬于茅臺特色,，具備鮮明的茅臺屬性,。

一、從五顆丹心看茅臺系列酒發(fā)展：

在中國酒業(yè)營銷金爵獎年度案例頒獎典禮上,，李明燦指出茅臺系列酒的創(chuàng)新根源是五顆丹心,，未來發(fā)展的根源也是五顆丹心：即快樂做營銷的初心、敬畏老工藝的匠心,、實惠好品質(zhì)的良心,、全新愛茅臺的忠心和要萬家共享的信心。從發(fā)展邏輯來看,，系列酒不同于以往借勢茅臺品牌,，而是要真正走進市場一線、走近消費者,，走出一條獨具茅臺特色的個性化營銷模式,，成為大眾醬香紅利的釋放者和最大受益者。

二,、系列酒2018年三大看點：從育醬香到強醬香,，順價是王道，新零售啟航,，文化營銷進入新時代

2017年,，系列酒與茅臺酒初步形成雙輪驅(qū)動的局面，成為茅臺集團新的增長極,，在白酒行業(yè)圈粉無數(shù),，其消費群在擴大，系列酒的2018年將會再次驚艷行業(yè),。

2018年將是系列酒引領(lǐng)大眾醬香品牌價值回歸的一年,。2018年，系列酒在“進入新時代,，做好三大工程,，啟航新零售，精彩九個營銷”的指導(dǎo)下,，一季度實現(xiàn)開門紅,，特別在市場層面，茅臺迎賓酒一批價80元以上,，茅臺王子酒一批價120元以上,，漢醬酒一批價300以上，系列酒全面實現(xiàn)順價,，品牌價值得以回歸,，經(jīng)銷商、渠道商和消費者三方利益得以保障,。

2018年將是系列酒引領(lǐng)行業(yè)渠道變革的一年,。在2017年經(jīng)銷商大會上，李明燦就做了關(guān)于新零售的主題演講,，在2018年3月狗年王子酒上市發(fā)布會上就系列酒新零售時代文化營銷發(fā)出動員令：以構(gòu)建“家文化”終端為主線,，全面闡釋“新時代、新王子,、新內(nèi)涵”文化營銷”,。據(jù)了解，目前全國各地經(jīng)銷商積極籌建集品牌展示和文化體驗于一身的醬香酒文化體驗館,，開展獨具茅臺特色的,、全面建立茅臺信仰的聯(lián)心體建設(shè)。

2018年將是系列酒從育醬香到強醬香的一年,。系列酒2017年銷售突破65億,，進入中國白酒前十強，其單千升價值突破21.6萬,，比2016年提升26%,。2018年，系列酒由高速度發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展,，在不增量的前提下,，實現(xiàn)銷售從65億到80億的跨越，系列酒將持續(xù)構(gòu)建其品牌培育模式（大事件公關(guān)）,、渠道培育模式（新零售）和消費培育模式（千人品鑒會升級）,，形成優(yōu)勢共振的長效發(fā)展機制。

隨著百億目標(biāo)的提出,，系列酒的價值將不斷被挖掘,，五顆丹心將在醬香酒公司全員上下開花結(jié)果，讓系列酒走進千家萬戶,。正如李明燦指出茅臺醬香系列酒的使命,，仍然是兢兢業(yè)業(yè)地為千億茅臺奉獻全部力量，一是把三大工程做到極致,；二是提升醬香系列酒營銷的塑造力,。未來三到五年，經(jīng)過持續(xù)的基礎(chǔ)夯實和消費引領(lǐng),，大眾醬香必看茅臺系列酒,！