文｜北京正一堂戰(zhàn)略咨詢 曾皓之

（云酒頭條微信：YJTT2016）

2016年以來,，中國(guó)白酒行業(yè)最引人矚目的品牌莫過于茅臺(tái)系列酒,，短短兩年完成了從13.5億到65億的跨越式發(fā)展，跑出行業(yè)第一加速度,！盤點(diǎn)這兩年，茅臺(tái)系列酒聚焦市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)和消費(fèi)深度培育,，打響了勢(shì)能提升的持久戰(zhàn),、基礎(chǔ)建設(shè)的攻堅(jiān)戰(zhàn)和消費(fèi)培育的立體戰(zhàn)。正是三大戰(zhàn)役形成共振,，茅臺(tái)系列酒的序列化崛起日趨清晰,，讓行業(yè)看到大眾醬香的崛起！

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排兵布陣：李明燦掛帥,，提戰(zhàn)略,，修內(nèi)功,，開啟特色化營(yíng)銷之路

2016年，中國(guó)白酒剛剛經(jīng)歷深度調(diào)整期,，行業(yè)復(fù)蘇現(xiàn)象初步展露,。為抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，加碼系列酒發(fā)展,，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)醬香酒公司進(jìn)行新戰(zhàn)略部署,，成立以李明燦為核心的新領(lǐng)導(dǎo)班子，彰顯出茅臺(tái)做精,、做大,、做優(yōu)系列酒的信心和決心。

一,、133戰(zhàn)略的全面回歸,，實(shí)施大單品策略

2016年4月，醬香酒公司新領(lǐng)導(dǎo)班子成立后,，宣布全面實(shí)施“133”品牌戰(zhàn)略中的“33”戰(zhàn)略：即打造3個(gè)全國(guó)性核心品牌——茅臺(tái)迎賓酒,、茅臺(tái)王子酒和賴茅酒；打造3個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌——漢醬酒,、貴州大曲和仁酒,。

“133”戰(zhàn)略本質(zhì)是大單品戰(zhàn)略，使醬香酒公司乃至茅臺(tái)集團(tuán)未來品牌發(fā)展主線更加清晰,，可以更好保護(hù)茅臺(tái)品牌的稀缺性和價(jià)值性,。圍繞“133”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，系列酒建立了品牌,、品類,、品質(zhì)、渠道及團(tuán)隊(duì)一體化的共振系統(tǒng),，通過不斷筑牢市場(chǎng)基礎(chǔ),，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)大單品突破,，特別茅臺(tái)王子酒2017年銷量突破萬千升,，銷售額突破26億！

二,、九字工程戰(zhàn)略化,，深化特色化營(yíng)銷體系之路

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，新任茅臺(tái)醬香酒公司董事長(zhǎng)李明燦強(qiáng)調(diào)系列酒要走出一條具特色的個(gè)性化之路,，提出以基礎(chǔ)建設(shè)為重心的“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞促銷”三大核心任務(wù),，形成2016年系列酒以市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)為核心的綱領(lǐng)性思路。2017年九字工程全面深化,，即“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞品鑒”三大核心任務(wù),。2018年,，系列酒將以“進(jìn)入新時(shí)代做好三大工程；啟航新零售 精彩九個(gè)營(yíng)銷”為指導(dǎo)方針,，將“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞品鑒”三大工程進(jìn)一步提升到公司戰(zhàn)略高度,，把九字工程作為戰(zhàn)略任務(wù)來抓。

正是九字工程戰(zhàn)略化,，系列酒市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)得以持續(xù)推進(jìn),，完成茅臺(tái)系列酒經(jīng)銷商的深度布局（千商工程推進(jìn)），實(shí)現(xiàn)渠道的深度下沉（萬店陳列）,，首創(chuàng)醬香酒消費(fèi)培育模式（茅臺(tái)醬香·萬家共享—千人品鑒會(huì)）,，讓茅臺(tái)系列酒打通從經(jīng)銷商到渠道商，從渠道商到消費(fèi)者三大環(huán)節(jié),。

三,、抓改革，激活力,，打造醬酒超級(jí)團(tuán)隊(duì)

面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境,，醬香酒公司主動(dòng)求新求變，對(duì)組織,、市場(chǎng)內(nèi)外部進(jìn)行一系列“大手術(shù)”：實(shí)施“工資清零,、同工同酬”的薪酬制度，推行“干部能上能下,、員工能進(jìn)能出,、收入能高能低”的晉升制度，廣納賢才從2016年70人擴(kuò)充到2017年的600人團(tuán)隊(duì),，通過一系列企業(yè)內(nèi)訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)打造,，形成了催人奮進(jìn)的良好氛圍；推進(jìn)后勤組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化,，醬香酒公司由最初的四個(gè)部門裂變?yōu)槭膫€(gè)部門,，后勤保障功能得到進(jìn)一步加強(qiáng)；完善產(chǎn)品開發(fā)流程,，從基酒控制到包裝確定,，從試運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)到投放市場(chǎng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有專人負(fù)責(zé),，實(shí)施首問負(fù)責(zé)制,。

一系列大刀闊斧的改革讓系列酒的品牌優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)得以充分釋放，茅臺(tái)系列酒的特色化營(yíng)銷之路配稱體系逐漸形成,。

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勢(shì)能提升的持久戰(zhàn)：提勢(shì)能，統(tǒng)思想,，釋放超級(jí)信號(hào),，成就中國(guó)醬酒新勢(shì)力

自2016年以來,，系列酒堅(jiān)持提升品牌勢(shì)能，每年都會(huì)舉辦2—3場(chǎng)行業(yè)活動(dòng),，每次活動(dòng)都把茅臺(tái)系列酒推向新境界,，不斷提升并制造茅臺(tái)醬香熱潮。

一,、三大市場(chǎng)研討會(huì)：高密度,，高規(guī)格，強(qiáng)互動(dòng),，向行業(yè)釋放超級(jí)信號(hào)

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示：“要改變系列酒營(yíng)銷管理錯(cuò)位,，要跳出賣茅臺(tái)酒的思維?！痹谛袠I(yè)弱復(fù)蘇時(shí)期,，系列酒瞅準(zhǔn)醬酒發(fā)展大勢(shì)，2016年6月先后召開貴陽,、北京,、鄭州三場(chǎng)市場(chǎng)研討會(huì)。在會(huì)上,，首次提出茅臺(tái)酒與系列酒銷量1:1的銷售目標(biāo),，明確系列酒投入力度空前——允許三年政策性虧損，確立醬香酒公司“建網(wǎng)絡(luò),、做陳列,、搞促銷”的九字工程，明確茅臺(tái)系列酒品質(zhì)提升：用最好的酒勾兌最好的茅臺(tái)系列酒,。

無論是從會(huì)議規(guī)格,，還是會(huì)議內(nèi)容和會(huì)議效果，三場(chǎng)市場(chǎng)研討會(huì)為廣大經(jīng)銷商和醬香酒市場(chǎng)注入強(qiáng)大的強(qiáng)心劑,，向行業(yè)傳遞系列酒的發(fā)展決心和信心,，更是系列酒個(gè)性化營(yíng)銷之路的開端。

二,、兩個(gè)首次凝心會(huì)：經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)+新春團(tuán)拜會(huì),，統(tǒng)一思想，信心空前

2016年,，為增進(jìn)廠商感情,，系列酒首次舉辦茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，確定2017年43億銷售目標(biāo),。通過廠商深入溝通,，統(tǒng)一實(shí)干思想，提高認(rèn)知力,，切實(shí)增強(qiáng)系列酒市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的緊迫感和責(zé)任感,，緊盯“三步走,，上規(guī)模”的工作目標(biāo),，緊扣“拓市場(chǎng),，促增長(zhǎng)，見效益”的工作主線,，確立“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞品鑒”三大工程任務(wù),。

繼經(jīng)銷商大會(huì)之后，醬香酒公司領(lǐng)導(dǎo)分片區(qū)舉辦新春團(tuán)拜會(huì),，對(duì)2017年以廠家為主導(dǎo)的市場(chǎng)投入模式進(jìn)行政策解讀,，持續(xù)推進(jìn)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)扁平化，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè),，加強(qiáng)消費(fèi)者培育工作,。

三、三場(chǎng)聯(lián)動(dòng)千商峰會(huì)：傳遞茅臺(tái)醬香新勢(shì)力,，茅臺(tái)系列酒經(jīng)銷權(quán)稀缺性凸顯

2017年上半年,，茅臺(tái)醬香酒公司依托春季糖酒會(huì)，在短短不到兩個(gè)月時(shí)間先后在成都,、鄭州,、合肥開展三場(chǎng)“千商峰會(huì)”。特別在成都千商峰會(huì)上,，系列酒重磅推出茅臺(tái)王子酒（丁酉雞年,、醬香經(jīng)典、金王子）和茅臺(tái)迎賓酒（中國(guó)紅）四款產(chǎn)品,，為2017年品牌價(jià)值爆發(fā)奠定基礎(chǔ),。

就行業(yè)來看，如此高密度,、大力度,、高規(guī)模的千商峰會(huì)在整個(gè)茅臺(tái)系列酒的發(fā)展史上尚屬首次，讓行業(yè)看到茅臺(tái)系列酒的發(fā)展決心和發(fā)展信心,，千商工程提前一個(gè)月完成,，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商從600到2200的跨越，系列酒經(jīng)銷權(quán)稀缺性凸顯,！三場(chǎng)千商峰會(huì)向行業(yè)展示了系列酒的快速發(fā)展,，茅臺(tái)醬香熱度持續(xù)高漲，品牌勢(shì)能進(jìn)一步提升,，而系列酒成為白酒市場(chǎng)一股不可忽視的強(qiáng)勁新勢(shì)力,！

四、兩場(chǎng)戊戌狗年新品上市發(fā)布會(huì)：行業(yè)驚艷，再次提升茅臺(tái)醬香熱潮新高度

在2018年,，系列酒品牌勢(shì)能持久戰(zhàn)依然在上演,，兩場(chǎng)戊戌狗年新品上市發(fā)布會(huì)（貴陽、成都）遙呼相應(yīng),，四款戊戌狗年一下子引爆市場(chǎng)。特別在成都發(fā)布會(huì)上,，保芳書記和國(guó)際大師郎朗共同為茅臺(tái)王子酒（戊戌狗年）站臺(tái),，加之范曾大師作畫，更讓市場(chǎng)對(duì)這款名家+名酒集千萬寵愛于一身的產(chǎn)品充滿期待,。

在發(fā)布會(huì)上,，李明燦表示，未來茅臺(tái)醬香酒公司將繼續(xù)保持茅臺(tái)王子酒,、賴茅酒和貴州大曲三個(gè)品牌生肖酒的開發(fā),，不再增加新品。茅臺(tái)醬香生肖酒將邀請(qǐng)全國(guó)書畫名家作畫設(shè)計(jì),，定量生產(chǎn),，絕版發(fā)行。隨著李明燦話音落地,，雞年貴州大曲和雞年茅臺(tái)王子酒品牌價(jià)值凸顯,，市場(chǎng)價(jià)格不斷飆升，更是引發(fā)白酒行業(yè)茅臺(tái)醬香熱潮,，讓系列酒品牌勢(shì)能達(dá)到空前,。

隨著時(shí)間推進(jìn)，系列酒將進(jìn)一步提升品牌勢(shì)能,，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，推進(jìn)從高速度增長(zhǎng)到高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。2018年,，系列酒將會(huì)引領(lǐng)大眾醬香進(jìn)入新境界,。

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基礎(chǔ)建設(shè)的攻堅(jiān)戰(zhàn)：精準(zhǔn)費(fèi)用，市場(chǎng)分級(jí),，樣板聯(lián)動(dòng)化建設(shè)

在白酒行業(yè),，市場(chǎng)和消費(fèi)者的爭(zhēng)奪是永恒的話題。正基于如此,，醬香酒公司深化市場(chǎng)費(fèi)用改革,，以推進(jìn)九字工程為核心，持續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)建設(shè),。

一,、精準(zhǔn)費(fèi)用投入：好鋼用在刀刃上，廠家為主導(dǎo)，政策杠桿撬動(dòng)大趨勢(shì)

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記李保芳表示：“做大系列酒是公司戰(zhàn)略安排,，集團(tuán)將會(huì)運(yùn)用大量的資源和力量來做大系列酒,。”在系列酒的發(fā)展中,，從依附于茅臺(tái)做營(yíng)銷到構(gòu)建個(gè)性化特色營(yíng)銷體系,，政策杠桿的運(yùn)用也越來越嫻熟。2017年,，系列酒實(shí)施以廠家為主導(dǎo)的市場(chǎng)投入模式,，明確廠商分工，營(yíng)銷資源由茅臺(tái)公司統(tǒng)籌整合使用,，把政策杠桿運(yùn)用到極致：

在2017年5月的安徽市場(chǎng)峰會(huì)上,，釋放茅臺(tái)系列酒6月30日后不再招商的信號(hào)，凸顯布局千商工程的決心和信心,。

2017年6月出臺(tái)規(guī)定要求經(jīng)銷商按月執(zhí)行合同計(jì)劃,，規(guī)范經(jīng)銷商合同計(jì)劃執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)自信和經(jīng)銷自信的共振,；

2017年通過購酒贈(zèng)車,、跟著茅臺(tái)游世界等一系列活動(dòng)回饋經(jīng)銷商，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性,，在經(jīng)銷商層面形成“比學(xué)趕幫超”的局面,，實(shí)現(xiàn)淡季銷量突飛猛進(jìn)。

正是如此,，系列酒在2017年取得長(zhǎng)足發(fā)展,，經(jīng)銷商積極性進(jìn)步一提升，實(shí)現(xiàn)廠商協(xié)同發(fā)展,。2018年,，系列酒將深化以廠家為主導(dǎo)的市場(chǎng)投入模式，讓市場(chǎng)投入進(jìn)行精準(zhǔn)落地,。

二,、精準(zhǔn)市場(chǎng)：5+5市場(chǎng)分級(jí)打造，樣板建設(shè)連動(dòng)化

在區(qū)域突破中,，2016年系列酒首次提出打造“5+5”核心市場(chǎng),，即打造五大核心市場(chǎng)：河南、山東,、貴州,、北京、廣東,；打造五大潛力市場(chǎng)：江蘇,、浙江,、上海、天津,、河北,。通過2016年的核心打造，5+5市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)下沉至縣鄉(xiāng),，整體銷售額突破14億,，貢獻(xiàn)率占比55%以上。

2017年提前完成千商工程布局后,，系列酒于7月開啟全國(guó)多省區(qū)聯(lián)動(dòng)式樣板市場(chǎng)建設(shè),，突破5+5市場(chǎng)范疇，以門頭建設(shè)+終端陳列+宴席推廣+戰(zhàn)略聯(lián)盟商體系為核心扎實(shí)推進(jìn)市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè),，建立以茅臺(tái)信仰為核心的戰(zhàn)略聯(lián)盟商體系，促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷,，全面夯實(shí)系列酒市場(chǎng)基礎(chǔ),。2018年，系列酒要在保持2017年市場(chǎng)建設(shè)的基礎(chǔ)上,，加速推進(jìn)樣板市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)化建設(shè),。

正是通過樣板市場(chǎng)的持續(xù)推進(jìn)，系列酒逐步實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)到面,，從面到塊聯(lián)動(dòng)式發(fā)展,，為系列酒的跨越發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

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消費(fèi)培育的立體戰(zhàn)：行業(yè)首創(chuàng),，千人品鑒會(huì),，再掀消費(fèi)互動(dòng)新高度

但在中低端白酒消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)醬香型白酒的接受度不高,，需要進(jìn)行大量的消費(fèi)培育和品類培育,。隨著隨著千商工程的布局和九字工程的持續(xù)推進(jìn)，2017年下半年系列酒首創(chuàng)千人品鑒大會(huì),，踐行“茅臺(tái)醬香·萬家共享”理念,，普及茅臺(tái)醬香酒知識(shí)，傳遞系列酒健康稀缺,，挖掘醬香酒飲酒樂趣,，探索獨(dú)具東方文化特色的飲酒儀式。

自7月底成都首場(chǎng)千人品鑒會(huì)完美收官,，2017年系列酒先后在貴陽,、鄭州、福州,、南京,、北京、石家莊、上海,、西安,、濟(jì)南等地巡回開展，規(guī)模之大,、速度之快,，行業(yè)少有。每到一處千名醬酒愛好者集體狂歡,，掀起醬香消費(fèi)熱潮,。千人品鑒會(huì)把參會(huì)主體擴(kuò)大至終端商和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商,、終端商和消費(fèi)者的精準(zhǔn)互動(dòng),，培育對(duì)系列酒品牌的深厚感情。

2018年茅臺(tái)醬香酒公司將繼續(xù)深入推進(jìn)“茅臺(tái)醬香,，萬家共享”千人品鑒會(huì)升級(jí)版,，將千人品鑒會(huì)模式打造成行業(yè)經(jīng)典，再創(chuàng)白酒行業(yè)消費(fèi)互動(dòng)新高度,！

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大眾醬香的引領(lǐng)者：五顆丹心育醬香,，親民惠民顯厚德

系列酒的發(fā)展歷程表明，戰(zhàn)略性眼光和對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)都屬于茅臺(tái)特色,，具備鮮明的茅臺(tái)屬性,。

一、從五顆丹心看茅臺(tái)系列酒發(fā)展：

在中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷金爵獎(jiǎng)年度案例頒獎(jiǎng)典禮上,，李明燦指出茅臺(tái)系列酒的創(chuàng)新根源是五顆丹心,，未來發(fā)展的根源也是五顆丹心：即快樂做營(yíng)銷的初心、敬畏老工藝的匠心,、實(shí)惠好品質(zhì)的良心,、全新愛茅臺(tái)的忠心和要萬家共享的信心。從發(fā)展邏輯來看,，系列酒不同于以往借勢(shì)茅臺(tái)品牌,，而是要真正走進(jìn)市場(chǎng)一線、走近消費(fèi)者,，走出一條獨(dú)具茅臺(tái)特色的個(gè)性化營(yíng)銷模式,，成為大眾醬香紅利的釋放者和最大受益者。

二,、系列酒2018年三大看點(diǎn)：從育醬香到強(qiáng)醬香,，順價(jià)是王道，新零售啟航,，文化營(yíng)銷進(jìn)入新時(shí)代

2017年,，系列酒與茅臺(tái)酒初步形成雙輪驅(qū)動(dòng)的局面,，成為茅臺(tái)集團(tuán)新的增長(zhǎng)極，在白酒行業(yè)圈粉無數(shù),，其消費(fèi)群在擴(kuò)大,，系列酒的2018年將會(huì)再次驚艷行業(yè)。

2018年將是系列酒引領(lǐng)大眾醬香品牌價(jià)值回歸的一年,。2018年,，系列酒在“進(jìn)入新時(shí)代，做好三大工程,，啟航新零售,，精彩九個(gè)營(yíng)銷”的指導(dǎo)下，一季度實(shí)現(xiàn)開門紅,，特別在市場(chǎng)層面,，茅臺(tái)迎賓酒一批價(jià)80元以上，茅臺(tái)王子酒一批價(jià)120元以上,，漢醬酒一批價(jià)300以上,，系列酒全面實(shí)現(xiàn)順價(jià)，品牌價(jià)值得以回歸,，經(jīng)銷商、渠道商和消費(fèi)者三方利益得以保障,。

2018年將是系列酒引領(lǐng)行業(yè)渠道變革的一年,。在2017年經(jīng)銷商大會(huì)上，李明燦就做了關(guān)于新零售的主題演講,，在2018年3月狗年王子酒上市發(fā)布會(huì)上就系列酒新零售時(shí)代文化營(yíng)銷發(fā)出動(dòng)員令：以構(gòu)建“家文化”終端為主線,，全面闡釋“新時(shí)代、新王子,、新內(nèi)涵”文化營(yíng)銷”,。據(jù)了解，目前全國(guó)各地經(jīng)銷商積極籌建集品牌展示和文化體驗(yàn)于一身的醬香酒文化體驗(yàn)館,，開展獨(dú)具茅臺(tái)特色的,、全面建立茅臺(tái)信仰的聯(lián)心體建設(shè)。

2018年將是系列酒從育醬香到強(qiáng)醬香的一年,。系列酒2017年銷售突破65億,，進(jìn)入中國(guó)白酒前十強(qiáng)，其單千升價(jià)值突破21.6萬,，比2016年提升26%,。2018年，系列酒由高速度發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展,，在不增量的前提下,，實(shí)現(xiàn)銷售從65億到80億的跨越,，系列酒將持續(xù)構(gòu)建其品牌培育模式（大事件公關(guān)）、渠道培育模式（新零售）和消費(fèi)培育模式（千人品鑒會(huì)升級(jí)）,，形成優(yōu)勢(shì)共振的長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制,。

隨著百億目標(biāo)的提出，系列酒的價(jià)值將不斷被挖掘,，五顆丹心將在醬香酒公司全員上下開花結(jié)果,，讓系列酒走進(jìn)千家萬戶。正如李明燦指出茅臺(tái)醬香系列酒的使命,，仍然是兢兢業(yè)業(yè)地為千億茅臺(tái)奉獻(xiàn)全部力量,，一是把三大工程做到極致；二是提升醬香系列酒營(yíng)銷的塑造力,。未來三到五年,，經(jīng)過持續(xù)的基礎(chǔ)夯實(shí)和消費(fèi)引領(lǐng)，大眾醬香必看茅臺(tái)系列酒,！