文｜北京正一堂戰(zhàn)略咨詢 曾皓之

（云酒頭條微信：YJTT2016）

2016年以來(lái),，中國(guó)白酒行業(yè)最引人矚目的品牌莫過(guò)于茅臺(tái)系列酒，短短兩年完成了從13.5億到65億的跨越式發(fā)展,，跑出行業(yè)第一加速度,！盤點(diǎn)這兩年，茅臺(tái)系列酒聚焦市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)和消費(fèi)深度培育,，打響了勢(shì)能提升的持久戰(zhàn),、基礎(chǔ)建設(shè)的攻堅(jiān)戰(zhàn)和消費(fèi)培育的立體戰(zhàn)。正是三大戰(zhàn)役形成共振,，茅臺(tái)系列酒的序列化崛起日趨清晰,，讓行業(yè)看到大眾醬香的崛起！

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排兵布陣：李明燦掛帥,，提戰(zhàn)略,，修內(nèi)功，開(kāi)啟特色化營(yíng)銷之路

2016年,，中國(guó)白酒剛剛經(jīng)歷深度調(diào)整期,，行業(yè)復(fù)蘇現(xiàn)象初步展露。為抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)遇,，加碼系列酒發(fā)展,，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)醬香酒公司進(jìn)行新戰(zhàn)略部署，成立以李明燦為核心的新領(lǐng)導(dǎo)班子,，彰顯出茅臺(tái)做精、做大,、做優(yōu)系列酒的信心和決心,。

一、133戰(zhàn)略的全面回歸,，實(shí)施大單品策略

2016年4月,，醬香酒公司新領(lǐng)導(dǎo)班子成立后，宣布全面實(shí)施“133”品牌戰(zhàn)略中的“33”戰(zhàn)略：即打造3個(gè)全國(guó)性核心品牌——茅臺(tái)迎賓酒,、茅臺(tái)王子酒和賴茅酒,；打造3個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌——漢醬酒、貴州大曲和仁酒,。

“133”戰(zhàn)略本質(zhì)是大單品戰(zhàn)略,，使醬香酒公司乃至茅臺(tái)集團(tuán)未來(lái)品牌發(fā)展主線更加清晰，可以更好保護(hù)茅臺(tái)品牌的稀缺性和價(jià)值性,。圍繞“133”品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，系列酒建立了品牌,、品類、品質(zhì),、渠道及團(tuán)隊(duì)一體化的共振系統(tǒng),，通過(guò)不斷筑牢市場(chǎng)基礎(chǔ)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，實(shí)現(xiàn)大單品突破,，特別茅臺(tái)王子酒2017年銷量突破萬(wàn)千升，銷售額突破26億,！

二,、九字工程戰(zhàn)略化，深化特色化營(yíng)銷體系之路

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾消費(fèi)市場(chǎng),，新任茅臺(tái)醬香酒公司董事長(zhǎng)李明燦強(qiáng)調(diào)系列酒要走出一條具特色的個(gè)性化之路,，提出以基礎(chǔ)建設(shè)為重心的“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞促銷”三大核心任務(wù)，形成2016年系列酒以市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)為核心的綱領(lǐng)性思路,。2017年九字工程全面深化,，即“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞品鑒”三大核心任務(wù)。2018年,，系列酒將以“進(jìn)入新時(shí)代做好三大工程,；啟航新零售 精彩九個(gè)營(yíng)銷”為指導(dǎo)方針，將“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞品鑒”三大工程進(jìn)一步提升到公司戰(zhàn)略高度,，把九字工程作為戰(zhàn)略任務(wù)來(lái)抓,。

正是九字工程戰(zhàn)略化，系列酒市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)得以持續(xù)推進(jìn),，完成茅臺(tái)系列酒經(jīng)銷商的深度布局（千商工程推進(jìn)）,，實(shí)現(xiàn)渠道的深度下沉（萬(wàn)店陳列），首創(chuàng)醬香酒消費(fèi)培育模式（茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享—千人品鑒會(huì)）,，讓茅臺(tái)系列酒打通從經(jīng)銷商到渠道商,，從渠道商到消費(fèi)者三大環(huán)節(jié)。

三,、抓改革,，激活力，打造醬酒超級(jí)團(tuán)隊(duì)

面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境,，醬香酒公司主動(dòng)求新求變,，對(duì)組織、市場(chǎng)內(nèi)外部進(jìn)行一系列“大手術(shù)”：實(shí)施“工資清零,、同工同酬”的薪酬制度,，推行“干部能上能下、員工能進(jìn)能出,、收入能高能低”的晉升制度,，廣納賢才從2016年70人擴(kuò)充到2017年的600人團(tuán)隊(duì),，通過(guò)一系列企業(yè)內(nèi)訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)打造，形成了催人奮進(jìn)的良好氛圍,；推進(jìn)后勤組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化,，醬香酒公司由最初的四個(gè)部門裂變?yōu)槭膫€(gè)部門，后勤保障功能得到進(jìn)一步加強(qiáng),；完善產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程,，從基酒控制到包裝確定，從試運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)到投放市場(chǎng),，每個(gè)環(huán)節(jié)都有專人負(fù)責(zé),，實(shí)施首問(wèn)負(fù)責(zé)制。

一系列大刀闊斧的改革讓系列酒的品牌優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)得以充分釋放,，茅臺(tái)系列酒的特色化營(yíng)銷之路配稱體系逐漸形成,。

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勢(shì)能提升的持久戰(zhàn)：提勢(shì)能，統(tǒng)思想,，釋放超級(jí)信號(hào),，成就中國(guó)醬酒新勢(shì)力

自2016年以來(lái)，系列酒堅(jiān)持提升品牌勢(shì)能,，每年都會(huì)舉辦2—3場(chǎng)行業(yè)活動(dòng),，每次活動(dòng)都把茅臺(tái)系列酒推向新境界，不斷提升并制造茅臺(tái)醬香熱潮,。

一,、三大市場(chǎng)研討會(huì)：高密度，高規(guī)格,，強(qiáng)互動(dòng),，向行業(yè)釋放超級(jí)信號(hào)

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示：“要改變系列酒營(yíng)銷管理錯(cuò)位，要跳出賣茅臺(tái)酒的思維,?！痹谛袠I(yè)弱復(fù)蘇時(shí)期，系列酒瞅準(zhǔn)醬酒發(fā)展大勢(shì),，2016年6月先后召開(kāi)貴陽(yáng)、北京,、鄭州三場(chǎng)市場(chǎng)研討會(huì),。在會(huì)上，首次提出茅臺(tái)酒與系列酒銷量1:1的銷售目標(biāo),，明確系列酒投入力度空前——允許三年政策性虧損,，確立醬香酒公司“建網(wǎng)絡(luò)、做陳列,、搞促銷”的九字工程,，明確茅臺(tái)系列酒品質(zhì)提升：用最好的酒勾兌最好的茅臺(tái)系列酒,。

無(wú)論是從會(huì)議規(guī)格，還是會(huì)議內(nèi)容和會(huì)議效果,，三場(chǎng)市場(chǎng)研討會(huì)為廣大經(jīng)銷商和醬香酒市場(chǎng)注入強(qiáng)大的強(qiáng)心劑,，向行業(yè)傳遞系列酒的發(fā)展決心和信心，更是系列酒個(gè)性化營(yíng)銷之路的開(kāi)端,。

二,、兩個(gè)首次凝心會(huì)：經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)+新春團(tuán)拜會(huì)，統(tǒng)一思想,，信心空前

2016年,，為增進(jìn)廠商感情，系列酒首次舉辦茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì),，確定2017年43億銷售目標(biāo),。通過(guò)廠商深入溝通，統(tǒng)一實(shí)干思想,，提高認(rèn)知力,，切實(shí)增強(qiáng)系列酒市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的緊迫感和責(zé)任感，緊盯“三步走,，上規(guī)?！钡墓ぷ髂繕?biāo)，緊扣“拓市場(chǎng),，促增長(zhǎng),，見(jiàn)效益”的工作主線，確立“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞品鑒”三大工程任務(wù),。

繼經(jīng)銷商大會(huì)之后,，醬香酒公司領(lǐng)導(dǎo)分片區(qū)舉辦新春團(tuán)拜會(huì)，對(duì)2017年以廠家為主導(dǎo)的市場(chǎng)投入模式進(jìn)行政策解讀,，持續(xù)推進(jìn)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)扁平化,，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，加強(qiáng)消費(fèi)者培育工作,。

三,、三場(chǎng)聯(lián)動(dòng)千商峰會(huì)：傳遞茅臺(tái)醬香新勢(shì)力，茅臺(tái)系列酒經(jīng)銷權(quán)稀缺性凸顯

2017年上半年,，茅臺(tái)醬香酒公司依托春季糖酒會(huì),，在短短不到兩個(gè)月時(shí)間先后在成都、鄭州,、合肥開(kāi)展三場(chǎng)“千商峰會(huì)”,。特別在成都千商峰會(huì)上，系列酒重磅推出茅臺(tái)王子酒（丁酉雞年、醬香經(jīng)典,、金王子）和茅臺(tái)迎賓酒（中國(guó)紅）四款產(chǎn)品,，為2017年品牌價(jià)值爆發(fā)奠定基礎(chǔ)。

就行業(yè)來(lái)看,，如此高密度,、大力度、高規(guī)模的千商峰會(huì)在整個(gè)茅臺(tái)系列酒的發(fā)展史上尚屬首次,，讓行業(yè)看到茅臺(tái)系列酒的發(fā)展決心和發(fā)展信心,，千商工程提前一個(gè)月完成，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商從600到2200的跨越,，系列酒經(jīng)銷權(quán)稀缺性凸顯,！三場(chǎng)千商峰會(huì)向行業(yè)展示了系列酒的快速發(fā)展，茅臺(tái)醬香熱度持續(xù)高漲,，品牌勢(shì)能進(jìn)一步提升,，而系列酒成為白酒市場(chǎng)一股不可忽視的強(qiáng)勁新勢(shì)力！

四,、兩場(chǎng)戊戌狗年新品上市發(fā)布會(huì)：行業(yè)驚艷,，再次提升茅臺(tái)醬香熱潮新高度

在2018年，系列酒品牌勢(shì)能持久戰(zhàn)依然在上演,，兩場(chǎng)戊戌狗年新品上市發(fā)布會(huì)（貴陽(yáng),、成都）遙呼相應(yīng)，四款戊戌狗年一下子引爆市場(chǎng),。特別在成都發(fā)布會(huì)上,，保芳書記和國(guó)際大師郎朗共同為茅臺(tái)王子酒（戊戌狗年）站臺(tái)，加之范曾大師作畫,，更讓市場(chǎng)對(duì)這款名家+名酒集千萬(wàn)寵愛(ài)于一身的產(chǎn)品充滿期待,。

在發(fā)布會(huì)上，李明燦表示,，未來(lái)茅臺(tái)醬香酒公司將繼續(xù)保持茅臺(tái)王子酒,、賴茅酒和貴州大曲三個(gè)品牌生肖酒的開(kāi)發(fā)，不再增加新品,。茅臺(tái)醬香生肖酒將邀請(qǐng)全國(guó)書畫名家作畫設(shè)計(jì),，定量生產(chǎn)，絕版發(fā)行,。隨著李明燦話音落地,，雞年貴州大曲和雞年茅臺(tái)王子酒品牌價(jià)值凸顯，市場(chǎng)價(jià)格不斷飆升,，更是引發(fā)白酒行業(yè)茅臺(tái)醬香熱潮，讓系列酒品牌勢(shì)能達(dá)到空前,。

隨著時(shí)間推進(jìn),，系列酒將進(jìn)一步提升品牌勢(shì)能,，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推進(jìn)從高速度增長(zhǎng)到高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變,。2018年,，系列酒將會(huì)引領(lǐng)大眾醬香進(jìn)入新境界。

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基礎(chǔ)建設(shè)的攻堅(jiān)戰(zhàn)：精準(zhǔn)費(fèi)用,，市場(chǎng)分級(jí),，樣板聯(lián)動(dòng)化建設(shè)

在白酒行業(yè)，市場(chǎng)和消費(fèi)者的爭(zhēng)奪是永恒的話題,。正基于如此,，醬香酒公司深化市場(chǎng)費(fèi)用改革，以推進(jìn)九字工程為核心,，持續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)建設(shè),。

一、精準(zhǔn)費(fèi)用投入：好鋼用在刀刃上,，廠家為主導(dǎo),，政策杠桿撬動(dòng)大趨勢(shì)

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記李保芳表示：“做大系列酒是公司戰(zhàn)略安排，集團(tuán)將會(huì)運(yùn)用大量的資源和力量來(lái)做大系列酒,?！痹谙盗芯频陌l(fā)展中，從依附于茅臺(tái)做營(yíng)銷到構(gòu)建個(gè)性化特色營(yíng)銷體系,，政策杠桿的運(yùn)用也越來(lái)越嫻熟,。2017年，系列酒實(shí)施以廠家為主導(dǎo)的市場(chǎng)投入模式,，明確廠商分工,，營(yíng)銷資源由茅臺(tái)公司統(tǒng)籌整合使用，把政策杠桿運(yùn)用到極致：

在2017年5月的安徽市場(chǎng)峰會(huì)上,，釋放茅臺(tái)系列酒6月30日后不再招商的信號(hào),，凸顯布局千商工程的決心和信心。

2017年6月出臺(tái)規(guī)定要求經(jīng)銷商按月執(zhí)行合同計(jì)劃,，規(guī)范經(jīng)銷商合同計(jì)劃執(zhí)行,，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)自信和經(jīng)銷自信的共振；

2017年通過(guò)購(gòu)酒贈(zèng)車,、跟著茅臺(tái)游世界等一系列活動(dòng)回饋經(jīng)銷商,，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，在經(jīng)銷商層面形成“比學(xué)趕幫超”的局面,，實(shí)現(xiàn)淡季銷量突飛猛進(jìn),。

正是如此，系列酒在2017年取得長(zhǎng)足發(fā)展，經(jīng)銷商積極性進(jìn)步一提升,，實(shí)現(xiàn)廠商協(xié)同發(fā)展,。2018年，系列酒將深化以廠家為主導(dǎo)的市場(chǎng)投入模式,，讓市場(chǎng)投入進(jìn)行精準(zhǔn)落地,。

二、精準(zhǔn)市場(chǎng)：5+5市場(chǎng)分級(jí)打造,，樣板建設(shè)連動(dòng)化

在區(qū)域突破中,，2016年系列酒首次提出打造“5+5”核心市場(chǎng)，即打造五大核心市場(chǎng)：河南,、山東,、貴州、北京,、廣東,；打造五大潛力市場(chǎng)：江蘇、浙江,、上海,、天津、河北,。通過(guò)2016年的核心打造,，5+5市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)下沉至縣鄉(xiāng)，整體銷售額突破14億,，貢獻(xiàn)率占比55%以上,。

2017年提前完成千商工程布局后，系列酒于7月開(kāi)啟全國(guó)多省區(qū)聯(lián)動(dòng)式樣板市場(chǎng)建設(shè),，突破5+5市場(chǎng)范疇,，以門頭建設(shè)+終端陳列+宴席推廣+戰(zhàn)略聯(lián)盟商體系為核心扎實(shí)推進(jìn)市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，建立以茅臺(tái)信仰為核心的戰(zhàn)略聯(lián)盟商體系,，促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷,，全面夯實(shí)系列酒市場(chǎng)基礎(chǔ)。2018年,，系列酒要在保持2017年市場(chǎng)建設(shè)的基礎(chǔ)上,，加速推進(jìn)樣板市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)化建設(shè)。

正是通過(guò)樣板市場(chǎng)的持續(xù)推進(jìn),，系列酒逐步實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)到面,，從面到塊聯(lián)動(dòng)式發(fā)展，為系列酒的跨越發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ),。

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消費(fèi)培育的立體戰(zhàn)：行業(yè)首創(chuàng),，千人品鑒會(huì),，再掀消費(fèi)互動(dòng)新高度

但在中低端白酒消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)醬香型白酒的接受度不高,，需要進(jìn)行大量的消費(fèi)培育和品類培育,。隨著隨著千商工程的布局和九字工程的持續(xù)推進(jìn)，2017年下半年系列酒首創(chuàng)千人品鑒大會(huì),，踐行“茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享”理念，普及茅臺(tái)醬香酒知識(shí),，傳遞系列酒健康稀缺,，挖掘醬香酒飲酒樂(lè)趣，探索獨(dú)具東方文化特色的飲酒儀式,。

自7月底成都首場(chǎng)千人品鑒會(huì)完美收官,，2017年系列酒先后在貴陽(yáng)、鄭州,、福州,、南京、北京,、石家莊,、上海、西安,、濟(jì)南等地巡回開(kāi)展,，規(guī)模之大、速度之快,，行業(yè)少有,。每到一處千名醬酒愛(ài)好者集體狂歡，掀起醬香消費(fèi)熱潮,。千人品鑒會(huì)把參會(huì)主體擴(kuò)大至終端商和消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商、終端商和消費(fèi)者的精準(zhǔn)互動(dòng),，培育對(duì)系列酒品牌的深厚感情,。

2018年茅臺(tái)醬香酒公司將繼續(xù)深入推進(jìn)“茅臺(tái)醬香，萬(wàn)家共享”千人品鑒會(huì)升級(jí)版,，將千人品鑒會(huì)模式打造成行業(yè)經(jīng)典,，再創(chuàng)白酒行業(yè)消費(fèi)互動(dòng)新高度！

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大眾醬香的引領(lǐng)者：五顆丹心育醬香,，親民惠民顯厚德

系列酒的發(fā)展歷程表明,，戰(zhàn)略性眼光和對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)都屬于茅臺(tái)特色，具備鮮明的茅臺(tái)屬性,。

一,、從五顆丹心看茅臺(tái)系列酒發(fā)展：

在中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷金爵獎(jiǎng)年度案例頒獎(jiǎng)典禮上,，李明燦指出茅臺(tái)系列酒的創(chuàng)新根源是五顆丹心，未來(lái)發(fā)展的根源也是五顆丹心：即快樂(lè)做營(yíng)銷的初心,、敬畏老工藝的匠心,、實(shí)惠好品質(zhì)的良心,、全新愛(ài)茅臺(tái)的忠心和要萬(wàn)家共享的信心,。從發(fā)展邏輯來(lái)看,，系列酒不同于以往借勢(shì)茅臺(tái)品牌，而是要真正走進(jìn)市場(chǎng)一線,、走近消費(fèi)者,，走出一條獨(dú)具茅臺(tái)特色的個(gè)性化營(yíng)銷模式，成為大眾醬香紅利的釋放者和最大受益者,。

二,、系列酒2018年三大看點(diǎn)：從育醬香到強(qiáng)醬香,，順價(jià)是王道，新零售啟航,，文化營(yíng)銷進(jìn)入新時(shí)代

2017年，系列酒與茅臺(tái)酒初步形成雙輪驅(qū)動(dòng)的局面,，成為茅臺(tái)集團(tuán)新的增長(zhǎng)極，在白酒行業(yè)圈粉無(wú)數(shù),，其消費(fèi)群在擴(kuò)大，系列酒的2018年將會(huì)再次驚艷行業(yè),。

2018年將是系列酒引領(lǐng)大眾醬香品牌價(jià)值回歸的一年,。2018年，系列酒在“進(jìn)入新時(shí)代，做好三大工程,，啟航新零售,，精彩九個(gè)營(yíng)銷”的指導(dǎo)下,，一季度實(shí)現(xiàn)開(kāi)門紅,，特別在市場(chǎng)層面，茅臺(tái)迎賓酒一批價(jià)80元以上,，茅臺(tái)王子酒一批價(jià)120元以上,，漢醬酒一批價(jià)300以上,，系列酒全面實(shí)現(xiàn)順價(jià),，品牌價(jià)值得以回歸,，經(jīng)銷商、渠道商和消費(fèi)者三方利益得以保障,。

2018年將是系列酒引領(lǐng)行業(yè)渠道變革的一年。在2017年經(jīng)銷商大會(huì)上,，李明燦就做了關(guān)于新零售的主題演講,，在2018年3月狗年王子酒上市發(fā)布會(huì)上就系列酒新零售時(shí)代文化營(yíng)銷發(fā)出動(dòng)員令：以構(gòu)建“家文化”終端為主線，全面闡釋“新時(shí)代,、新王子,、新內(nèi)涵”文化營(yíng)銷”。據(jù)了解,，目前全國(guó)各地經(jīng)銷商積極籌建集品牌展示和文化體驗(yàn)于一身的醬香酒文化體驗(yàn)館,，開(kāi)展獨(dú)具茅臺(tái)特色的,、全面建立茅臺(tái)信仰的聯(lián)心體建設(shè),。

2018年將是系列酒從育醬香到強(qiáng)醬香的一年,。系列酒2017年銷售突破65億,，進(jìn)入中國(guó)白酒前十強(qiáng),，其單千升價(jià)值突破21.6萬(wàn),，比2016年提升26%,。2018年，系列酒由高速度發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展,，在不增量的前提下,，實(shí)現(xiàn)銷售從65億到80億的跨越,，系列酒將持續(xù)構(gòu)建其品牌培育模式（大事件公關(guān)）,、渠道培育模式（新零售）和消費(fèi)培育模式（千人品鑒會(huì)升級(jí)），形成優(yōu)勢(shì)共振的長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制,。

隨著百億目標(biāo)的提出,，系列酒的價(jià)值將不斷被挖掘，五顆丹心將在醬香酒公司全員上下開(kāi)花結(jié)果,，讓系列酒走進(jìn)千家萬(wàn)戶,。正如李明燦指出茅臺(tái)醬香系列酒的使命，仍然是兢兢業(yè)業(yè)地為千億茅臺(tái)奉獻(xiàn)全部力量,，一是把三大工程做到極致,；二是提升醬香系列酒營(yíng)銷的塑造力。未來(lái)三到五年,，經(jīng)過(guò)持續(xù)的基礎(chǔ)夯實(shí)和消費(fèi)引領(lǐng),，大眾醬香必看茅臺(tái)系列酒！