進(jìn)入2018,，全球最大的家族經(jīng)營式酒莊美國嘉露,，正朝著實(shí)現(xiàn)加州樂事年銷百萬箱目標(biāo)，重新“謀篇布局”,。

4月23日,，嘉露酒莊與上海海博供應(yīng)鏈管理有限公司（簡(jiǎn)稱海博供應(yīng)鏈）簽約儀式在廈門舉行，作為上海光明食品集團(tuán)旗下專業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易,、物流公司,，海博供應(yīng)鏈將成為嘉露旗下加州樂事高端系列全國代理商。

就在4月11日,，嘉露酒莊攜手深圳怡亞通,，后者成為嘉露旗下加州樂事華東區(qū)域戰(zhàn)略合作伙伴。與此同時(shí),，福建加州紅,、廣東施樂富也牽手嘉露，成為加州樂事福建,、廣東合作商,。

作為全球最大的家族經(jīng)營酒莊， 嘉露旗下加州樂事在中國大陸曾經(jīng)創(chuàng)下年銷近80萬大箱（1*12瓶）記錄,，但隨后市場(chǎng)出現(xiàn)起伏,。進(jìn)入2018，嘉露重新選擇了合作伙伴,、調(diào)整了渠道模式,、規(guī)劃了產(chǎn)品線,，準(zhǔn)備用3年時(shí)間使加州樂事年銷售突破100萬大箱。加州樂事欲重返巔峰,，將給進(jìn)口葡萄酒行業(yè)帶來哪些沖擊,，能否改寫進(jìn)口葡萄酒版圖呢？

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重新布局發(fā)力滬閩粵

2020年沖擊100萬大箱

2018年,，嘉露酒莊調(diào)整了原全國獨(dú)家經(jīng)銷商總代理模式,，開始在全國重新布局。

嘉露酒莊中國區(qū)總經(jīng)理陶新表示,，嘉露進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)已經(jīng)10多年,，最初主要和全國代理商合作，在全國范圍內(nèi)打造品牌,，其中加州樂事被打造成為進(jìn)口葡萄酒中為數(shù)不多的區(qū)域“大單品”,，最高峰年銷量突破了77萬大箱，成為當(dāng)時(shí)進(jìn)口葡萄酒銷售規(guī)模最大的品牌之一,。

2015年以來,，受大環(huán)境及酒類市場(chǎng)變化影響，嘉露酒莊市場(chǎng)銷量有所下滑,，下滑主要是體現(xiàn)在加州樂事上,，2017年銷售不足50萬大箱，陶新表示,，面對(duì)市場(chǎng)變化嘉露及時(shí)進(jìn)行了渠道調(diào)整和營銷變陣,，要用3年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)加州樂事年銷售100萬箱的目標(biāo),。

重新布局后,，加州樂事不再設(shè)置全國總代，采用分區(qū)域,、分渠道合作模式,。怡亞通、加州紅,、施樂富主要負(fù)責(zé)華東,、福建、廣東市場(chǎng) ,。而海博供應(yīng)鏈,，主要代理加州樂事品種級(jí)及納帕、索諾瑪小產(chǎn)區(qū)酒,。

陶新表示,，上海、福建,、廣東市場(chǎng)氛圍較好,，是加州樂事重點(diǎn)發(fā)力的區(qū)域，目前基本完成縣級(jí)市場(chǎng)布局,。2018年,，公司進(jìn)一步發(fā)力江蘇、浙江,、廣西,、海南、山東等省份,，尋找合作伙伴,，和當(dāng)?shù)赜袌F(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò),、市場(chǎng)推廣能力的經(jīng)銷商合作,。

有業(yè)內(nèi)人士分析，加州樂事從過去的獨(dú)家全國總代,，發(fā)展到品牌商走向前臺(tái)對(duì)接運(yùn)營商,，符合進(jìn)口葡萄酒發(fā)展趨勢(shì)。陶新也表示,，加州樂事營銷變陣的重要目的,，就是品牌能更接近市場(chǎng)，貼近消費(fèi)者,。目前和嘉露合作的主要以大商為主,，但嘉露也希望能和有終端網(wǎng)絡(luò)，能夠運(yùn)營和維護(hù)市場(chǎng)的省,、市潛力經(jīng)銷商合作,，共同實(shí)現(xiàn)加州樂事3年突破100萬箱的目標(biāo) 。

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關(guān)稅上調(diào)價(jià)格不變

眾多品牌圖謀大眾市場(chǎng)

2018年4月2日起,，進(jìn)口美國葡萄酒被加征15%的額外關(guān)稅,，綜合稅率從48.2%提升到67.7%，作為中國大陸銷售規(guī)模最大的美國葡萄酒,，關(guān)稅變化是否會(huì)影響嘉露,，2018嘉露又怎樣規(guī)劃市場(chǎng)路徑？

據(jù)悉,，美國葡萄酒進(jìn)口綜合稅率上升19.5%后,，嘉露酒莊絕大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)銷價(jià)格未做調(diào)整，只有極少數(shù)高端酒價(jià)格發(fā)生了變化,。

價(jià)格未變的主要原因是,，嘉露酒莊從總代到直接對(duì)接品牌運(yùn)營商，經(jīng)銷層級(jí)有所減少,，用縮減層級(jí)的費(fèi)用可以彌補(bǔ)關(guān)稅上升帶來的成本增加,。同時(shí)嘉露酒莊認(rèn)為關(guān)稅上調(diào)并非常態(tài),，為了保持市場(chǎng)穩(wěn)定，絕大多數(shù)產(chǎn)品都未調(diào)整價(jià)格,。

在渠道調(diào)整的同時(shí),，嘉露也推出了新產(chǎn)品。2018年,，嘉露在市場(chǎng)上主推的品牌包括加州樂事,、嘉露家族莊園、駿琪,、愛魄,、路易馬天尼等。前4款商超價(jià)從60元到188元,，路易馬天尼定位高端,，市場(chǎng)價(jià)598元。

“嘉露酒莊旗下共有葡萄酒及烈酒品牌近100個(gè),，目前已進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌數(shù)量有30多個(gè),，涵蓋了入門級(jí)、進(jìn)階級(jí),、膜拜級(jí)等,。2018年，公司將加大商超價(jià)98元和158元嘉露家族莊園,、駿琪推廣力度,。還將和沃爾瑪、麥德龍等合作,，產(chǎn)品對(duì)其直供,。嘉露瞄準(zhǔn)的主要是大眾酒市場(chǎng)?！碧招卤硎?。

有葡萄酒專業(yè)人士表示，盡管產(chǎn)品價(jià)格高于法國,、澳大利亞,、智利等國葡萄酒，但是嘉露將目標(biāo)瞄準(zhǔn)200元以下的大眾酒,，非常明智,。陶新表示，市場(chǎng)在變化,，嘉露希望把葡萄酒市場(chǎng)做大,，最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)往往來自于普通消費(fèi)者，要讓消費(fèi)者從原來不喝葡萄酒變成喝葡萄酒,。今后葡萄酒產(chǎn)業(yè)要健康的發(fā)展,，葡萄酒應(yīng)該成為大眾消費(fèi)品,，定位大眾消費(fèi)正是嘉露保持的理念。

對(duì)于合作經(jīng)銷商,，嘉露表示,，并不追求對(duì)方資金雄厚可以一次大量下單，而是希望其有終端網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)推廣能力,，產(chǎn)品可以被消費(fèi)者消化，能夠?qū)崿F(xiàn)終端動(dòng)銷和品牌可持續(xù)發(fā)展,。

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年銷100萬箱

加州樂事能否改寫進(jìn)口酒版圖,？

作為全球最大的家族經(jīng)營酒莊，2017年嘉露酒莊全球營收超過80億美金,，美國國內(nèi)銷售超過6000萬箱,，全球銷量達(dá)到一億箱，是世界葡萄酒市場(chǎng)“巨無霸”級(jí)選手,。加州樂事中國大陸市場(chǎng)突破100萬箱,，是否會(huì)改寫進(jìn)口酒版圖？

目前,，中國大陸進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)銷售規(guī)模領(lǐng)先的品牌是法國卡思黛樂和澳大利亞奔富,，有消息稱：卡思黛樂年銷量超過了3000萬瓶，奔富全系列產(chǎn)品銷量也超過了1000萬瓶,，因此2020年加州樂事實(shí)現(xiàn)100萬箱目標(biāo),，應(yīng)該能進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒陣營前列，但對(duì)上述兩大品牌影響不大,。

葡萄酒專業(yè)人士王德惠表示,，嘉露酒莊進(jìn)入中國大陸以來，前期主要靠全國代理商推廣運(yùn)營,，區(qū)域也集中在上海,、福建，因此只能算區(qū)域品牌,，想要覆蓋全國市場(chǎng),，還有一個(gè)過程。但是嘉露產(chǎn)品定位大眾市場(chǎng),，口感也比較適合消費(fèi)者,，如果酒莊長(zhǎng)期投入精耕細(xì)作，前景不容小窺,。

而另一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示,，目前中國進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)每年增長(zhǎng)兩位數(shù)以上，處于“做大蛋糕”階段,，嘉露此時(shí)發(fā)力整體市場(chǎng)影響不大,。但也要看到,，嘉露作為全球銷售規(guī)模領(lǐng)先的家族酒莊，品牌知名度高,，實(shí)力雄厚,。隨著行業(yè)巨頭的加入，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)“頭部效應(yīng)”將越來越明顯,，市場(chǎng)整合淘汰將加劇,。

陶新表示，美國作為全球最成熟的葡萄酒市場(chǎng),，嘉露酒莊產(chǎn)品主要在美國本土銷售,，還有相當(dāng)部分出口到歐洲。作為家族經(jīng)營的非上市公司,，嘉露始終保持穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng),。公司看好中國市場(chǎng)，未來將加大產(chǎn)品投放和市場(chǎng)投入,，此次營銷變陣僅僅是嘉露中國市場(chǎng)變革的開始,。由此看來，3年后年銷100萬箱的加州樂事對(duì)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)造成何種影響,，尚需時(shí)間檢驗(yàn),。