1月17日,，2018年茅臺(tái)葡萄酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在茅臺(tái)鎮(zhèn)召開,。這是茅臺(tái)葡萄酒公司5年來首次舉辦經(jīng)銷商大會(huì)。

從2015年的銷量3200噸到目前的4700噸,，增長(zhǎng)46%,；營(yíng)業(yè)收入從9100萬(wàn)元提高到1.3億元，增長(zhǎng)42.9%,；利潤(rùn)從虧損1333萬(wàn)元到盈利600萬(wàn)元,，凈增2000萬(wàn)元。

從茅臺(tái)集團(tuán)來看,，葡萄酒公司的占比非常小,。但這次會(huì)議，茅臺(tái)集團(tuán),、股份公司在家領(lǐng)導(dǎo)再次全體出動(dòng),、前來站臺(tái)。

為什么茅臺(tái)集團(tuán)高層如此看重葡萄酒公司,？近幾年,，葡萄酒業(yè)務(wù)又發(fā)生了哪些變化？

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曾經(jīng)的“心病”

“茅臺(tái)沒有理由做不好葡萄酒,?！?/span>茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng),、總經(jīng)理李保芳的這句話,，牽出了茅臺(tái)葡萄酒并不輝煌的過往。

“一個(gè)企業(yè)滿足不了員工的收入,、無(wú)法為地方做貢獻(xiàn),，這樣的企業(yè)還有存在的意義嗎？”提到過去的茅臺(tái)葡萄酒公司,，李保芳的話語(yǔ)似乎有些不留情面,。然而這一與目前比較，相去甚遠(yuǎn)的尷尬局面,，正是茅臺(tái)葡萄酒曾經(jīng)真實(shí)的寫照,。

“做得了好白酒，卻做不好紅酒”。從2002年起步開始,，茅臺(tái)葡萄酒的市場(chǎng)表現(xiàn)一直不溫不火,。

為讓葡萄酒的銷售步入正軌，茅臺(tái)集團(tuán)可謂是多方嘗試,，“白酒帶紅酒”的捆綁銷售,、集團(tuán)福利支持等手段也曾經(jīng)短暫緩解茅臺(tái)葡萄酒的市場(chǎng)問題，一旦不再“捆綁”,、不再“支持”,，業(yè)績(jī)就會(huì)大幅下滑，甚至連年虧損,。

在李保芳看來,，這樣的“捆綁”和“支持”，都不可持續(xù),！

從葡萄酒公司十多年的發(fā)展看,，銷售收入最好的時(shí)候3億元，最差的時(shí)候幾千萬(wàn)元,，始終處于一個(gè)非良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài),，成了茅臺(tái)集團(tuán)長(zhǎng)期存在的一塊“心病”、一個(gè)包袱,。銷售頹勢(shì)無(wú)法扭轉(zhuǎn),，外界議論也甚囂塵上，有聲音認(rèn)為,，茅臺(tái)葡萄酒將是下一個(gè)“茅臺(tái)啤酒”,。

現(xiàn)在看來，能夠解除這樣一塊積壓多年的“心病”,，并非易事,。而這一局面最終得以轉(zhuǎn)變，還要?dú)w功于集團(tuán)策略由“輸血”向“造血”的轉(zhuǎn)變,。

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摘掉連虧五年的帽子,，茅臺(tái)葡萄酒做了什么？

“就絕對(duì)數(shù)來講,，在集團(tuán)可以忽略不計(jì),，但對(duì)于葡萄酒公司，卻有著重大的轉(zhuǎn)折意義,。特別值得肯定的是,，銷售額進(jìn)入行業(yè)前十名，實(shí)屬不易,?！崩畋７颊J(rèn)為,，回過頭來看，茅臺(tái)做到了一個(gè)“變”字,。

變從何來？

茅臺(tái)葡萄酒公司轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路,，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)，開拓市場(chǎng),。

茅臺(tái)葡萄酒不能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化盈利,，一個(gè)很重要的原因就是其產(chǎn)品開發(fā)模式的小、散,、亂,。在茅臺(tái)動(dòng)刀前，葡萄酒的產(chǎn)品種類多達(dá)400余個(gè),。生產(chǎn)精力被過度分散,，品質(zhì)自然無(wú)法得到絕對(duì)的保障，精品意識(shí)也就無(wú)從說起,。

在“大單品”思想的主導(dǎo)下,，400變?yōu)?0，產(chǎn)品同比減少90%,。“老樹藤”,、“大師系列”等明星品系隨即應(yīng)運(yùn)而生?！袄蠘涮佟碑a(chǎn)品獲得“世界之星”包裝大獎(jiǎng),，銷售突破1200萬(wàn)，是3年前單一品類銷售額的10多倍,。

在“全球選,、茅臺(tái)釀、莊園藏”的品質(zhì)要求下,，茅臺(tái)葡萄酒一改往日“酸度高,、酒體淡薄、風(fēng)味不足”的口味印象,，完成了口感上的升華,。“于我而言,，十多年的堅(jiān)守,，茅臺(tái)葡萄酒在我手上賣出名堂的那天，就是品質(zhì)改變的那天,。”談及品質(zhì),，一位來自山西的經(jīng)銷商感觸頗深。

市場(chǎng)方面，李保芳表示葡萄酒公司當(dāng)前的戰(zhàn)略任務(wù)是抓好品質(zhì)和品牌“兩大要害”,，在“好”和“精”上下功夫,，做深文化，做透市場(chǎng),。

茅臺(tái)葡萄酒公司董事長(zhǎng)司徒軍透露,，2019年公司規(guī)劃了千場(chǎng)活動(dòng)，做好品鑒會(huì),、培訓(xùn)會(huì),，全力開拓市場(chǎng)。同時(shí),，公司2019將實(shí)現(xiàn)四化同頻,，共振市場(chǎng)和品牌信心——以茅臺(tái)鳳凰酒莊為代表的高端化；以?，斁魄f和世界精選基地為依托的國(guó)際化,；以茅臺(tái)酒洞為基礎(chǔ)的精品化；以昌黎葡萄小鎮(zhèn)為根基的特色化,。

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茅臺(tái)沖千億,，為何李保芳卻要求葡萄酒公司不要貪大？

當(dāng)前,，茅臺(tái)集團(tuán)在沖刺“千億”,，葡萄酒行業(yè)進(jìn)入“千億”時(shí)代。在雙千億的背景下,，李保芳卻要求“茅臺(tái)葡萄酒的發(fā)展不要貪大,，要?jiǎng)?wù)實(shí)?！?/span>

在李保芳看來,，做葡萄酒要學(xué)習(xí)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)。國(guó)外酒莊都是在規(guī)模有限的情況下考慮如何做好品質(zhì),，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青,，做百年老店。茅臺(tái)葡萄酒可以推進(jìn)的空間還很多,，但風(fēng)險(xiǎn)也同樣存在,，一旦走上盲目擴(kuò)張的道路，企業(yè)很有可能重蹈曾經(jīng)的覆轍,。

反觀國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng),，倒在“盲目”旗下的企業(yè)并不在少數(shù)。市場(chǎng)利益驅(qū)使下的盲目投資,、肆意擴(kuò)充,，最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善,，而面臨破產(chǎn)，這一現(xiàn)象出現(xiàn)在不少國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)區(qū),。

而“活得很好”的葡萄酒莊往往堅(jiān)持小而美的路子,。

法國(guó)歸來的釀酒師張言志，率領(lǐng)四人組成的“夢(mèng)之隊(duì)”,，在賀蘭山東麓創(chuàng)建起了觀蘭酒莊,。關(guān)于酒莊的定位，張言志決心“做最好的精品酒莊”,。如今，觀蘭酒莊已經(jīng)釀酒四年,，產(chǎn)品屢屢獲獎(jiǎng),，但還沒有一瓶拿到市面上銷售。

創(chuàng)立于1997年的怡園酒莊同樣遵循嚴(yán)格的波爾多釀造工藝,，對(duì)于葡萄品質(zhì),、木桶陳釀等環(huán)節(jié)，莊主陳進(jìn)強(qiáng)都有近乎苛刻的要求,。不但其產(chǎn)品怡園深藍(lán)2005" ,、"怡園珍藏赤霞珠2005 "等分獲2008品醇客世界葡萄酒大賽兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其釀酒的成功經(jīng)驗(yàn)還被哈佛商學(xué)院選為2008年MBA課程的案例研究,。

這兩家酒莊是國(guó)產(chǎn)葡萄酒“小而美”的代表,，其堅(jiān)持的就是“做精”。

作為茅臺(tái)產(chǎn)品帶上的重要一員,，茅臺(tái)葡萄酒要永葆品牌青春,，打造百年老店，能夠穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)這一切的前提,，就在于控制產(chǎn)能,，不盲目擴(kuò)產(chǎn)，保持“茅臺(tái)釀造”的頂級(jí)水平,。

“在年前,，認(rèn)識(shí)了兩位專家是我最大的收獲?！迸c智利瑪吉戈酒莊莊主Mr.Pablo及TWE富邑集團(tuán)亞洲,、非洲及全球免稅店渠道董事總經(jīng)理Peter Dixon的相識(shí)，讓李保芳受益匪淺,。與他們合作,，茅臺(tái)葡萄酒能夠從中汲取的營(yíng)銷和管理經(jīng)驗(yàn)，更好的做好葡萄酒,。

在茅臺(tái)集團(tuán)的千億大盤中,，有百億單品,、十億單品，同時(shí)也少不了小而美的葡萄酒,。