所謂出人意料,，就是當(dāng)幾乎所有人都認(rèn)為結(jié)局已經(jīng)劃定時(shí),，有人站出來(lái)推倒了這一切,。

2018年的酒類流通市場(chǎng),，便有著如此的戲劇性。

新零售廝殺正酣,，獨(dú)角獸風(fēng)頭強(qiáng)勁,，人心和資本的天平本已嚴(yán)重傾斜。華致酒行的IPO過(guò)會(huì),，讓萬(wàn)億酒飲江湖再掀波瀾,。

疑問(wèn)隨之而來(lái)：在新零售聲浪漸趨壓倒一切的當(dāng)下，似乎并沒有站在風(fēng)口前沿的華致酒行,，為何會(huì)成為登上A股市場(chǎng)的“酒商第一股”？

外界的猜測(cè)是,，華致酒行的被青睞,，也許并不是因?yàn)樗谛铝闶垲I(lǐng)域目前已有的成就。

那么,，在理性而苛刻的資本市場(chǎng)眼中,，華致酒行真正的價(jià)值在哪里？

?

推手

創(chuàng)立于2005年的華致酒行,，對(duì)酒類流通領(lǐng)域的探索,，實(shí)際上要再早十年。

作為華致上市資本大戲的主要推手,，華致酒行創(chuàng)始人吳向東,，是中國(guó)酒商群體中居于頂尖的被稱為“大商”的人。他的創(chuàng)業(yè)歷程幾乎就是中國(guó)酒商進(jìn)化史的一個(gè)縮影,。

在過(guò)往23年間,，盡管這位商業(yè)天才屢出奇招，但他似乎從來(lái)也沒有走到傳統(tǒng)經(jīng)銷商和酒業(yè)生態(tài)平衡的對(duì)立面——這與那些總是試圖顛覆這個(gè)行業(yè)的激進(jìn)者有著鮮明的不同,。

身為中國(guó)第一代酒商的代表人物,，吳向東的“不對(duì)抗”原則，固然有其情感因素,，但更重要的理由,，或許來(lái)自于以往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,，讓他早已諳熟酒水產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)規(guī)律。

在吳向東選擇進(jìn)入酒業(yè)的1996年,，中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域到處彌漫著躁動(dòng)不安,、激情四射的沖動(dòng)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在1992年被確立,，像一聲號(hào)角,，驚醒了所有對(duì)機(jī)遇保持敏銳嗅覺的人。

彼時(shí),，酒類產(chǎn)品剛剛由計(jì)劃供應(yīng)向市場(chǎng)配置轉(zhuǎn)變,。突然置身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的廣袤天地，對(duì)于原本只管生產(chǎn)無(wú)需操心銷售的酒廠而言,，既是機(jī)會(huì),，也是挑戰(zhàn)。

在這一時(shí)期,，經(jīng)銷商群體開始嶄露頭角,。如今活躍于酒類流通領(lǐng)域的第一代大商，大多由此發(fā)跡,。吳向東便是其中之一,。

1996年，在創(chuàng)立長(zhǎng)沙海達(dá)酒類食品批發(fā)有限公司后,，吳向東拿下了五糧液旗下川酒王的代理權(quán),。僅僅用了一年多時(shí)間，川酒王就成為湖南第一白酒品牌,。

這一次“小試牛刀”顯示出吳向東在商業(yè)運(yùn)作上的過(guò)人之處,，也成為他23年的創(chuàng)業(yè)史中，僅有的一段純粹作為經(jīng)銷商的經(jīng)歷,。

在這之后,，由于川酒王的熱銷，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量仿冒產(chǎn)品,。深受品牌仿冒之痛的吳向東,，卻意外得到了五糧液主動(dòng)補(bǔ)償?shù)臋C(jī)會(huì)，并借此大膽提出：自創(chuàng)品牌,，由五糧液代工生產(chǎn),，由此開創(chuàng)了中國(guó)第一個(gè)所有權(quán)屬于經(jīng)銷商而非酒廠的白酒品牌——金六福。

很快,，這種貼牌方式被廣泛運(yùn)用于名酒的品牌多元化中,。作為其中開先河者，五糧液“白酒大王”的地位從此奠定,。

作為“白酒大王”背后的推手之一,，吳向東也借此完成了經(jīng)銷商角色的第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。

此時(shí)業(yè)界也許還尚未察覺，日后對(duì)于吳向東的身份定位會(huì)越來(lái)越困難,。人們只能泛泛地用酒商這個(gè)名號(hào)來(lái)籠統(tǒng)稱之,，盡管他在商業(yè)領(lǐng)域的探索早已超越這一稱謂的邊界。

?

擴(kuò)張

在1998年第一瓶金六福酒從五糧液酒廠下線后,，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),，金六福的廣告投放量都是全國(guó)第一。

這種依靠全國(guó)性的廣告投放迅速建立品牌知名度的方式,，很容易讓人聯(lián)想到昔日的廣告明星秦池,。

盡管秦池后來(lái)的命運(yùn)令業(yè)界無(wú)限唏噓，但它對(duì)品牌的大膽追逐和由此締造的營(yíng)銷神話,，無(wú)疑是那個(gè)年代最讓人心潮澎湃的商業(yè)案例,。

金六福的大獲成功，某種意義上說(shuō),，便是建立在對(duì)秦池經(jīng)驗(yàn)的反思和改進(jìn)之上,。

創(chuàng)立星級(jí)品牌概念，邀請(qǐng)國(guó)足教練米盧代言,，贊助世界杯足球賽,，這些后來(lái)風(fēng)靡酒業(yè)的一系列營(yíng)銷創(chuàng)舉，讓金六福迅速成為家喻戶曉的全國(guó)性知名品牌,。

同時(shí)迥異于秦池的是,，金六福品牌在創(chuàng)立之初，就堅(jiān)定地選擇五糧液作為生產(chǎn)伙伴,。這種做法不僅讓金六福避免了重蹈秦池覆轍，更成為金六福品牌的最佳背書,。

由此,，一個(gè)真正堪稱奇跡的商業(yè)經(jīng)典在金六福誕生。

2000年,，金六福品牌創(chuàng)立第三年,，便成為全國(guó)中檔價(jià)位白酒單品銷量第一。

2002年,，金六福進(jìn)入白酒行業(yè)前五名,。

2008年，年?duì)I業(yè)額超過(guò)60億元的金六福,，僅次于茅臺(tái)和五糧液,，躍居白酒行業(yè)三強(qiáng)。

此時(shí),，距離1998年第一瓶金六福酒問(wèn)世,，僅僅過(guò)去了十年,。

如果以一種全景式的眼光來(lái)俯瞰這十年，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是中國(guó)商業(yè)史上極為跌宕又理想?yún)采氖辍?/span>

伴隨著朱镕基總理“用三年時(shí)間讓國(guó)有企業(yè)擺脫困境”的施政承諾,，以國(guó)有企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革為主題的“國(guó)退民進(jìn)”運(yùn)動(dòng),，在1998年全面推進(jìn)。

這一時(shí)期,，民營(yíng)企業(yè)參與國(guó)企改制,，作為國(guó)企改革的重要路徑之一，迎來(lái)了一段井噴的蓬勃期,。

之后奠定吳向東龐大商業(yè)版圖的并購(gòu)擴(kuò)張模式,，也是在這一階段，通過(guò)參與國(guó)營(yíng)酒廠改制而逐步成熟的,。

從2001年至2009年的九年間,，憑借金六福在商業(yè)上的積累，吳向東先后將湖南湘窖,、安徽臨水,、江西李渡、貴州珍酒等12家酒廠收入囊中,。

就在吳向東逐步完成對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈條擴(kuò)張的同時(shí),，他的商業(yè)構(gòu)想也因?yàn)閷?duì)流通變革方向的前瞻性思考而再度被拓展。

連鎖零售,，這種如今在新零售時(shí)代大行其道的渠道形式,，早在十多年前，就被吳向東開創(chuàng)性地運(yùn)用于酒類銷售環(huán)節(jié),。

隨著華致酒行在2005年被創(chuàng)立,，吳向東的商業(yè)理想此時(shí)也顯露出一個(gè)清晰的輪廓。

?

先覺

在華致酒行創(chuàng)立前的四五年間,，整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)最引人注目的焦點(diǎn),，也許就是發(fā)生在家電行業(yè)的那一場(chǎng)革命。

在2000年前后,，家電行業(yè)出現(xiàn)的最大意外,，就是以國(guó)美和蘇寧為代表的專業(yè)連鎖零售巨頭，走到了中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的舞臺(tái)中心,。

憑借廣告轟炸和低價(jià)策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng),，強(qiáng)勢(shì)崛起的國(guó)美和蘇寧，很快從生產(chǎn)廠家手中奪取到市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),?！扒罏橥酢背蔀楫?dāng)時(shí)家電業(yè)現(xiàn)狀的真實(shí)寫照。

2004年,，國(guó)美和蘇寧先后在香港和深圳上市,。同年,，國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕更是以105億資產(chǎn)，登上胡潤(rùn)“中國(guó)百富榜”首位,。

在酒行業(yè)復(fù)制國(guó)美模式,，顯然是一個(gè)極具吸引力的大膽設(shè)想。不過(guò),，吳向東似乎并不是一位激進(jìn)的改革者,。

他敏銳地意識(shí)到，盡管連鎖零售模式也有可能成為酒類流通渠道變革的發(fā)展方向,，但在講究品牌底蘊(yùn)的酒水行業(yè),，最大的痛點(diǎn)并不是價(jià)格，而是如何保真,。

特別是從上世紀(jì)90年代以來(lái),，隨著酒類流通行業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的助推下快速膨脹，一定程度上加劇了假貨泛濫,、定價(jià)混亂的市場(chǎng)亂象,。

曾經(jīng)體會(huì)過(guò)品牌仿冒之痛的吳向東，決定創(chuàng)立一家只賣真酒,、絕不賣一瓶假酒的酒類連鎖公司,。

2005年，華致酒行正式成立,，開創(chuàng)了以“保真”為核心的新型酒類連鎖模式,。

很快，華致酒行的真酒模式便獲得市場(chǎng)和資本的雙重認(rèn)可,。資料顯示,，從成立到2010年，短短5年間華致酒行就開設(shè)了近300家門店,，估值高達(dá)60億元,。

彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)還尚未風(fēng)行,。憑借對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的先知先覺，在潮水來(lái)臨之前,，吳向東便已經(jīng)站在了風(fēng)口之上,。

?

變局

2012年前后，由于宏觀經(jīng)濟(jì)低迷和“塑化劑事件”,、“三公消費(fèi)”限制等綜合影響,，整個(gè)白酒市場(chǎng)進(jìn)入了一段低潮期。

與此同時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起,，成為全球經(jīng)濟(jì)寒冬中一股風(fēng)頭強(qiáng)勁的新商業(yè)力量,。

一邊是以天貓、京東為代表的電商大鱷不斷刷新雙“11”全球戰(zhàn)績(jī),，一邊是國(guó)美,、蘇寧這類昔日連鎖零售巨頭逐漸陷入業(yè)績(jī)困境。

出現(xiàn)在中國(guó)商業(yè)層面冰火兩重天的現(xiàn)象,，在這一時(shí)期引發(fā)了關(guān)于新舊商業(yè)力量對(duì)峙的強(qiáng)烈爭(zhēng)議,。

對(duì)于新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和由此帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)革命，吳向東也一直在觀察和思考,。

既然已經(jīng)聆聽到時(shí)代發(fā)出的聲音,，順應(yīng)趨勢(shì)是一種必然的選擇。但是,，如果因此全盤丟掉原本的優(yōu)勢(shì),，也許是另一種盲目。

多次穿越變革周期的全球零售巨頭——亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯,，對(duì)此有過(guò)一段相似的表述,。

“我常被問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：'在接下來(lái)的10年里，會(huì)有什么樣的變化,？'但我很少被問(wèn)到'在接下來(lái)的10年里,，什么是不變的？'我認(rèn)為第二個(gè)問(wèn)題比第一個(gè)問(wèn)題重要,，因?yàn)槟阈枰獙⒛愕膽?zhàn)略建立在不變的事物上,。”

對(duì)于酒水產(chǎn)業(yè)而言,，什么是“不變的事物”,？很顯然，無(wú)論在任何時(shí)候,，“保真”都是這個(gè)行業(yè)的最重要訴求,。

也許正是基于這種判斷，華致酒行在以大數(shù)據(jù)＋共享經(jīng)濟(jì)模式對(duì)自身進(jìn)行優(yōu)化的同時(shí),，依然堅(jiān)定地將價(jià)值核心立足于“買真酒到華致”,。

市場(chǎng)對(duì)此很快也給出了積極的回應(yīng)。

2016年,，隨著白酒行業(yè)整體進(jìn)入回暖周期,，聚焦于真酒模式的華致酒行復(fù)蘇優(yōu)勢(shì)明顯。

2018年,，在距離第一次IPO申請(qǐng)7年之后,，華致酒行二度沖擊IPO成功過(guò)會(huì)，成為酒類流通行業(yè)首家登上A股市場(chǎng)的“酒商第一股”。

?

加持

隨著2019年1月29日在深交所敲鐘上市,，華致酒行正式登陸資本市場(chǎng),。

此時(shí)也許應(yīng)該重溫文章開頭的那個(gè)疑問(wèn)：華致酒行打動(dòng)資本市場(chǎng)的真正價(jià)值在哪里？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的答案,，其實(shí)只用兩個(gè)詞便可以概括：一是變革,，二是堅(jiān)守。

除此之外,，華致酒行對(duì)于酒類流通產(chǎn)業(yè)的價(jià)值,，還包括奉上了一段充滿激情和思辨意味的改革往事。

應(yīng)該說(shuō),，無(wú)論是華致酒行創(chuàng)立前的探索,，還是創(chuàng)立后的幾度變革，無(wú)一不濃縮了吳向東作為中國(guó)第一代大商,，對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化和流通變革的持續(xù)思考與實(shí)踐,。

這位熱衷于關(guān)注食品安全、國(guó)民心理健康等公共事務(wù)的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家,，一直以打造航母級(jí)巨型企業(yè)作為自己的商業(yè)理想,。

他曾經(jīng)不無(wú)遺憾地表示，這個(gè)理想在中國(guó)很難實(shí)現(xiàn),，因?yàn)槊駹I(yíng)企業(yè)不可能買下茅臺(tái),、五糧液。

不過(guò),，隨著華致酒行上市獲得資本加持,，這個(gè)理想也許會(huì)以另外一種路徑得以成長(zhǎng)。

比如說(shuō),，通過(guò)定增并購(gòu)其他連鎖企業(yè),，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。這對(duì)于深諳資本運(yùn)作的吳向東而言,，顯然早已是輕車熟路,。

回望吳向東和華致酒行的創(chuàng)業(yè)往事不難發(fā)現(xiàn)，盡管他們從來(lái)也沒有以一種顛覆者的形象試圖與這個(gè)行業(yè)激烈對(duì)抗,，但每一次戰(zhàn)略調(diào)整,，最終都以一種漸進(jìn)革命的溫和姿態(tài)，推動(dòng)了流通渠道乃至于整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),。

這與中國(guó)近四十年來(lái)的改革路徑極為相似,。

歷史往往就是如此耐人尋味。

很多時(shí)候,，我們以為激進(jìn)會(huì)更加有效,，但結(jié)果通常讓人意外。