所謂出人意料,，就是當(dāng)幾乎所有人都認為結(jié)局已經(jīng)劃定時，有人站出來推倒了這一切,。

2018年的酒類流通市場，便有著如此的戲劇性,。

新零售廝殺正酣,，獨角獸風(fēng)頭強勁，人心和資本的天平本已嚴(yán)重傾斜,。華致酒行的IPO過會,，讓萬億酒飲江湖再掀波瀾。

疑問隨之而來：在新零售聲浪漸趨壓倒一切的當(dāng)下,，似乎并沒有站在風(fēng)口前沿的華致酒行,，為何會成為登上A股市場的“酒商第一股”？

外界的猜測是,，華致酒行的被青睞,，也許并不是因為它在新零售領(lǐng)域目前已有的成就。

那么,，在理性而苛刻的資本市場眼中,，華致酒行真正的價值在哪里？

?

推手

創(chuàng)立于2005年的華致酒行,，對酒類流通領(lǐng)域的探索,，實際上要再早十年。

作為華致上市資本大戲的主要推手,，華致酒行創(chuàng)始人吳向東,，是中國酒商群體中居于頂尖的被稱為“大商”的人。他的創(chuàng)業(yè)歷程幾乎就是中國酒商進化史的一個縮影,。

在過往23年間,，盡管這位商業(yè)天才屢出奇招，但他似乎從來也沒有走到傳統(tǒng)經(jīng)銷商和酒業(yè)生態(tài)平衡的對立面——這與那些總是試圖顛覆這個行業(yè)的激進者有著鮮明的不同,。

身為中國第一代酒商的代表人物,，吳向東的“不對抗”原則，固然有其情感因素,，但更重要的理由,，或許來自于以往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,，讓他早已諳熟酒水產(chǎn)業(yè)的成長規(guī)律。

在吳向東選擇進入酒業(yè)的1996年,，中國商業(yè)領(lǐng)域到處彌漫著躁動不安,、激情四射的沖動。

市場經(jīng)濟在1992年被確立,，像一聲號角,，驚醒了所有對機遇保持敏銳嗅覺的人。

彼時,，酒類產(chǎn)品剛剛由計劃供應(yīng)向市場配置轉(zhuǎn)變,。突然置身于市場經(jīng)濟的廣袤天地，對于原本只管生產(chǎn)無需操心銷售的酒廠而言,，既是機會,，也是挑戰(zhàn)。

在這一時期,，經(jīng)銷商群體開始嶄露頭角,。如今活躍于酒類流通領(lǐng)域的第一代大商，大多由此發(fā)跡,。吳向東便是其中之一,。

1996年，在創(chuàng)立長沙海達酒類食品批發(fā)有限公司后,，吳向東拿下了五糧液旗下川酒王的代理權(quán),。僅僅用了一年多時間，川酒王就成為湖南第一白酒品牌,。

這一次“小試牛刀”顯示出吳向東在商業(yè)運作上的過人之處,，也成為他23年的創(chuàng)業(yè)史中，僅有的一段純粹作為經(jīng)銷商的經(jīng)歷,。

在這之后,，由于川酒王的熱銷，市場上出現(xiàn)了大量仿冒產(chǎn)品,。深受品牌仿冒之痛的吳向東,，卻意外得到了五糧液主動補償?shù)臋C會，并借此大膽提出：自創(chuàng)品牌,，由五糧液代工生產(chǎn),，由此開創(chuàng)了中國第一個所有權(quán)屬于經(jīng)銷商而非酒廠的白酒品牌——金六福。

很快,，這種貼牌方式被廣泛運用于名酒的品牌多元化中,。作為其中開先河者,，五糧液“白酒大王”的地位從此奠定,。

作為“白酒大王”背后的推手之一,，吳向東也借此完成了經(jīng)銷商角色的第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

此時業(yè)界也許還尚未察覺,，日后對于吳向東的身份定位會越來越困難,。人們只能泛泛地用酒商這個名號來籠統(tǒng)稱之，盡管他在商業(yè)領(lǐng)域的探索早已超越這一稱謂的邊界,。

?

擴張

在1998年第一瓶金六福酒從五糧液酒廠下線后,，很長一段時間內(nèi)，金六福的廣告投放量都是全國第一,。

這種依靠全國性的廣告投放迅速建立品牌知名度的方式,，很容易讓人聯(lián)想到昔日的廣告明星秦池。

盡管秦池后來的命運令業(yè)界無限唏噓,，但它對品牌的大膽追逐和由此締造的營銷神話,，無疑是那個年代最讓人心潮澎湃的商業(yè)案例。

金六福的大獲成功,，某種意義上說,，便是建立在對秦池經(jīng)驗的反思和改進之上。

創(chuàng)立星級品牌概念,，邀請國足教練米盧代言,，贊助世界杯足球賽，這些后來風(fēng)靡酒業(yè)的一系列營銷創(chuàng)舉,，讓金六福迅速成為家喻戶曉的全國性知名品牌,。

同時迥異于秦池的是，金六福品牌在創(chuàng)立之初,，就堅定地選擇五糧液作為生產(chǎn)伙伴,。這種做法不僅讓金六福避免了重蹈秦池覆轍，更成為金六福品牌的最佳背書,。

由此,，一個真正堪稱奇跡的商業(yè)經(jīng)典在金六福誕生。

2000年,，金六福品牌創(chuàng)立第三年,，便成為全國中檔價位白酒單品銷量第一。

2002年,，金六福進入白酒行業(yè)前五名,。

2008年，年營業(yè)額超過60億元的金六福,，僅次于茅臺和五糧液,，躍居白酒行業(yè)三強。

此時,，距離1998年第一瓶金六福酒問世,，僅僅過去了十年,。

如果以一種全景式的眼光來俯瞰這十年，會發(fā)現(xiàn)這是中國商業(yè)史上極為跌宕又理想?yún)采氖辍?/span>

伴隨著朱镕基總理“用三年時間讓國有企業(yè)擺脫困境”的施政承諾,，以國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革為主題的“國退民進”運動,，在1998年全面推進。

這一時期,，民營企業(yè)參與國企改制,，作為國企改革的重要路徑之一，迎來了一段井噴的蓬勃期,。

之后奠定吳向東龐大商業(yè)版圖的并購擴張模式,，也是在這一階段，通過參與國營酒廠改制而逐步成熟的,。

從2001年至2009年的九年間,，憑借金六福在商業(yè)上的積累，吳向東先后將湖南湘窖,、安徽臨水,、江西李渡、貴州珍酒等12家酒廠收入囊中,。

就在吳向東逐步完成對上游產(chǎn)業(yè)鏈條擴張的同時,，他的商業(yè)構(gòu)想也因為對流通變革方向的前瞻性思考而再度被拓展。

連鎖零售,，這種如今在新零售時代大行其道的渠道形式,，早在十多年前，就被吳向東開創(chuàng)性地運用于酒類銷售環(huán)節(jié),。

隨著華致酒行在2005年被創(chuàng)立,，吳向東的商業(yè)理想此時也顯露出一個清晰的輪廓。

?

先覺

在華致酒行創(chuàng)立前的四五年間,，整個流通產(chǎn)業(yè)最引人注目的焦點,，也許就是發(fā)生在家電行業(yè)的那一場革命。

在2000年前后,，家電行業(yè)出現(xiàn)的最大意外,，就是以國美和蘇寧為代表的專業(yè)連鎖零售巨頭，走到了中國家電產(chǎn)業(yè)的舞臺中心,。

憑借廣告轟炸和低價策略迅速占領(lǐng)市場,，強勢崛起的國美和蘇寧，很快從生產(chǎn)廠家手中奪取到市場的主動權(quán),?！扒罏橥酢背蔀楫?dāng)時家電業(yè)現(xiàn)狀的真實寫照。

2004年，國美和蘇寧先后在香港和深圳上市,。同年,，國美創(chuàng)始人黃光裕更是以105億資產(chǎn)，登上胡潤“中國百富榜”首位,。

在酒行業(yè)復(fù)制國美模式，顯然是一個極具吸引力的大膽設(shè)想,。不過,，吳向東似乎并不是一位激進的改革者。

他敏銳地意識到,，盡管連鎖零售模式也有可能成為酒類流通渠道變革的發(fā)展方向,，但在講究品牌底蘊的酒水行業(yè)，最大的痛點并不是價格,，而是如何保真,。

特別是從上世紀(jì)90年代以來，隨著酒類流通行業(yè)在市場經(jīng)濟的助推下快速膨脹,，一定程度上加劇了假貨泛濫,、定價混亂的市場亂象。

曾經(jīng)體會過品牌仿冒之痛的吳向東,，決定創(chuàng)立一家只賣真酒,、絕不賣一瓶假酒的酒類連鎖公司。

2005年,，華致酒行正式成立,，開創(chuàng)了以“保真”為核心的新型酒類連鎖模式。

很快,，華致酒行的真酒模式便獲得市場和資本的雙重認可,。資料顯示，從成立到2010年,，短短5年間華致酒行就開設(shè)了近300家門店,，估值高達60億元。

彼時,，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟還尚未風(fēng)行,。憑借對市場趨勢的先知先覺，在潮水來臨之前,，吳向東便已經(jīng)站在了風(fēng)口之上,。

?

變局

2012年前后，由于宏觀經(jīng)濟低迷和“塑化劑事件”,、“三公消費”限制等綜合影響,，整個白酒市場進入了一段低潮期。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的崛起,，成為全球經(jīng)濟寒冬中一股風(fēng)頭強勁的新商業(yè)力量,。

一邊是以天貓、京東為代表的電商大鱷不斷刷新雙“11”全球戰(zhàn)績,，一邊是國美,、蘇寧這類昔日連鎖零售巨頭逐漸陷入業(yè)績困境。

出現(xiàn)在中國商業(yè)層面冰火兩重天的現(xiàn)象,，在這一時期引發(fā)了關(guān)于新舊商業(yè)力量對峙的強烈爭議,。

對于新經(jīng)濟的出現(xiàn)和由此帶來的產(chǎn)業(yè)革命，吳向東也一直在觀察和思考,。

既然已經(jīng)聆聽到時代發(fā)出的聲音,，順應(yīng)趨勢是一種必然的選擇。但是,，如果因此全盤丟掉原本的優(yōu)勢,，也許是另一種盲目。

多次穿越變革周期的全球零售巨頭——亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯,，對此有過一段相似的表述,。

“我常被問一個問題：'在接下來的10年里，會有什么樣的變化,？'但我很少被問到'在接下來的10年里,，什么是不變的？'我認為第二個問題比第一個問題重要,，因為你需要將你的戰(zhàn)略建立在不變的事物上,。”

對于酒水產(chǎn)業(yè)而言,，什么是“不變的事物”,？很顯然，無論在任何時候,，“保真”都是這個行業(yè)的最重要訴求,。

也許正是基于這種判斷，華致酒行在以大數(shù)據(jù)＋共享經(jīng)濟模式對自身進行優(yōu)化的同時,，依然堅定地將價值核心立足于“買真酒到華致”,。

市場對此很快也給出了積極的回應(yīng)。

2016年,，隨著白酒行業(yè)整體進入回暖周期,，聚焦于真酒模式的華致酒行復(fù)蘇優(yōu)勢明顯。

2018年,，在距離第一次IPO申請7年之后,，華致酒行二度沖擊IPO成功過會，成為酒類流通行業(yè)首家登上A股市場的“酒商第一股”。

?

加持

隨著2019年1月29日在深交所敲鐘上市,，華致酒行正式登陸資本市場。

此時也許應(yīng)該重溫文章開頭的那個疑問：華致酒行打動資本市場的真正價值在哪里,？

關(guān)于這個問題的答案,，其實只用兩個詞便可以概括：一是變革，二是堅守,。

除此之外,，華致酒行對于酒類流通產(chǎn)業(yè)的價值，還包括奉上了一段充滿激情和思辨意味的改革往事,。

應(yīng)該說,，無論是華致酒行創(chuàng)立前的探索,，還是創(chuàng)立后的幾度變革,，無一不濃縮了吳向東作為中國第一代大商，對產(chǎn)業(yè)進化和流通變革的持續(xù)思考與實踐,。

這位熱衷于關(guān)注食品安全,、國民心理健康等公共事務(wù)的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家，一直以打造航母級巨型企業(yè)作為自己的商業(yè)理想,。

他曾經(jīng)不無遺憾地表示,，這個理想在中國很難實現(xiàn)，因為民營企業(yè)不可能買下茅臺,、五糧液,。

不過，隨著華致酒行上市獲得資本加持,，這個理想也許會以另外一種路徑得以成長,。

比如說,，通過定增并購其他連鎖企業(yè),，以實現(xiàn)規(guī)模的快速擴張,。這對于深諳資本運作的吳向東而言，顯然早已是輕車熟路,。

回望吳向東和華致酒行的創(chuàng)業(yè)往事不難發(fā)現(xiàn),，盡管他們從來也沒有以一種顛覆者的形象試圖與這個行業(yè)激烈對抗，但每一次戰(zhàn)略調(diào)整,，最終都以一種漸進革命的溫和姿態(tài),，推動了流通渠道乃至于整個白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

這與中國近四十年來的改革路徑極為相似。

歷史往往就是如此耐人尋味,。

很多時候,，我們以為激進會更加有效，但結(jié)果通常讓人意外,。