一切早有跡象,。 2018年12月21日,,在茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上,,茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳表示,,“營(yíng)銷(xiāo)茅臺(tái)走過(guò)20年,,文化茅臺(tái)需要提到議事日程上來(lái)。文化茅臺(tái)需要先干起來(lái),,通過(guò)摸索探索深化總結(jié),,才能逐漸形成文化茅臺(tái)的體系。” 當(dāng)天下午,,在茅臺(tái)豬年生肖酒發(fā)布會(huì)上,,一款全新的產(chǎn)品與“豬茅”產(chǎn)品矩陣一同亮相。甫一現(xiàn)身,,帶著濃濃文化味的貴州茅臺(tái)酒(燕京八景)就吸睛無(wú)數(shù),。不少酒商紛紛打探這款文化產(chǎn)品的細(xì)節(jié),。 一個(gè)月后的2019年1月20日,,貴州茅臺(tái)酒(燕京八景)發(fā)布會(huì)在北京舉辦,。老北京糖畫(huà),、捏面人、兔爺彩繪、畫(huà)扇面,、京劇等現(xiàn)場(chǎng)表演烘托出獨(dú)特的京味文化,。而這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主題——文化引領(lǐng)新發(fā)展 佳釀盛景綻芳華——更是不離文化這個(gè)核心,。 此前一周出版的茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部報(bào)紙?jiān)陬^版刊發(fā)了李保芳的署名文章《關(guān)于“文化茅臺(tái)”建設(shè)的一些思考》,,這篇2019年開(kāi)年最重要的文字,是文化茅臺(tái)戰(zhàn)略的動(dòng)員和發(fā)聲。 更早些時(shí)候,,2018年,,茅臺(tái)集團(tuán)提出建設(shè)“文化茅臺(tái)”的初步設(shè)想。 李保芳說(shuō):“從‘茅臺(tái)文化’到‘文化茅臺(tái)’,順序之變,體現(xiàn)的是意識(shí)之變、定位之變、戰(zhàn)略之變?!?/span> ? 再現(xiàn)燕京八景,,“文化茅臺(tái)”產(chǎn)品家族添丁 相較于一個(gè)月前的“猶抱琵琶半遮面”,,本次的正式發(fā)布會(huì)規(guī)格和規(guī)模都達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨取?/span> 貴州茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng),、總經(jīng)理李保芳,黨委委員,、副總經(jīng)理?xiàng)罱ㄜ?,首農(nóng)食品集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)王國(guó)豐,黨委副書(shū)記、副董事長(zhǎng)王瑤,,中國(guó)醬酒界泰斗,、原茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良,,中國(guó)著名白酒專(zhuān)家高景炎,,中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才,中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó),,中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)馬勇,文化名人馬未都,,故宮博物院古書(shū)畫(huà)專(zhuān)家金運(yùn)昌,,京劇名家于魁智、李勝素等應(yīng)邀出席發(fā)布會(huì),。 “燕京八景”,,即老北京最負(fù)盛名的八處景點(diǎn)。乾隆十六年,,乾隆皇帝親自為之更訂名目,,并附上御碑御詩(shī)。按先后順序,,“八景”依次為:太液秋風(fēng),、瓊島春陰、金臺(tái)夕照,、薊門(mén)煙樹(shù),、西山晴雪、玉泉趵突,、盧溝曉月,、居庸疊翠,。而清代畫(huà)家張若澄更以此為基礎(chǔ),創(chuàng)作了畫(huà)本《燕京八景圖》,。 在茅臺(tái)集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃中,,2019年被定位系列酒的“品牌塑造年”,唱響“文化,、服務(wù)”是營(yíng)銷(xiāo)工作的兩大主題,,目的是進(jìn)一步做優(yōu)品質(zhì)、做好品牌,,提高競(jìng)爭(zhēng)力,,把有品質(zhì)、有品牌,、有文化的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費(fèi)者,。貴州茅臺(tái)酒(燕京八景)正是一款極具文化力的產(chǎn)品。 北京糖酒集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng),、總經(jīng)理王暉非常看好貴州茅臺(tái)酒(燕京八景)的市場(chǎng)前景,。喝好酒是大眾對(duì)美好生活的向往和追求,。以“燕山八景”入酒,以茅臺(tái)文化浸潤(rùn)“京文化”,,使該產(chǎn)品極具“明星單品”潛質(zhì),。京糖將抓住醬酒發(fā)展的良好機(jī)遇,努力將貴州茅臺(tái)酒(燕京八景)打造成為展示首都文明的名片,。 相較于茅臺(tái)之前所打造的一系列特色酒,,貴州茅臺(tái)酒(燕京八景)所承載的文化要素更加多元,一款產(chǎn)品中包含了京味元素,、山水文化,、繪畫(huà)藝術(shù)、漢字經(jīng)典等多重意象,,文化風(fēng)雅與收藏價(jià)值兼具,。在現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái),它將“產(chǎn)品”做成了 “藏品”,。在過(guò)去,,茅臺(tái)集團(tuán)塑造了生肖酒、大事件紀(jì)念酒,、地標(biāo)紀(jì)念酒等多個(gè)系列的文化酒,。今天的貴州茅臺(tái)酒(燕京八景),或?qū)⑹鞘敲┡_(tái)塑造的又一個(gè)產(chǎn)品IP。 ? 營(yíng)銷(xiāo)茅臺(tái)20年后,,文化茅臺(tái)啟幕 1月14日,,茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部報(bào)紙頭版刊發(fā)李保芳署名文章《關(guān)于“文化茅臺(tái)”建設(shè)的一些思考》,全文2400多字,。 這標(biāo)志著茅臺(tái)戰(zhàn)略重大轉(zhuǎn)向,。 2018年是茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)20周年。20年間,,茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)大增長(zhǎng),,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大推進(jìn),營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)大解決,,品牌形象大提升,,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整,營(yíng)銷(xiāo)管理大加強(qiáng),,營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)大進(jìn)步,,文化影響大彰顯,營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍大發(fā)展,,打假保質(zhì)大突破,。 截止到2017年底,茅臺(tái)20年間銷(xiāo)售量增長(zhǎng)23倍,,銷(xiāo)售額增長(zhǎng)128倍,,茅臺(tái)集團(tuán)公司累積實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入超過(guò)3800億元,利稅超2900億元,,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)超1900億元,,成為世界酒王。 營(yíng)銷(xiāo)走過(guò)20年,,茅臺(tái)接下來(lái)發(fā)展靠什么,?李保芳給出的答案是“文化”。 “茅臺(tái)之前走過(guò)了兩個(gè)階段,,第一個(gè)是品質(zhì)茅臺(tái),,從建國(guó)之后到改革開(kāi)放,,當(dāng)時(shí)不做市場(chǎng),,就是在山溝里按照祖宗技藝用心釀酒,把酒做好,。第二個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)茅臺(tái),,形成了茅臺(tái)所獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)體系。未來(lái)怎么賣(mài)酒,?應(yīng)該是文化茅臺(tái),。”李保芳表示,“文化茅臺(tái)”當(dāng)是茅臺(tái)獲取更高水平發(fā)展的重心,。要把文化放到重要位置來(lái)打造,,要看到顯著成效,,李保芳也言明,這一過(guò)程需要時(shí)間來(lái)醞釀,。 看歷史,。從上世紀(jì)50年初地方國(guó)營(yíng)至今,茅臺(tái)發(fā)展站上新的歷史高位,。期間茅臺(tái)一直堅(jiān)守的文化傳統(tǒng),,包括工藝、品質(zhì),、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?shù)?,起到了決定性作用。 看市場(chǎng),。持續(xù)緊張,、相對(duì)短缺的供需現(xiàn)狀,因品質(zhì),、環(huán)境要求所帶來(lái)的產(chǎn)能有限,,將會(huì)讓茅臺(tái)長(zhǎng)時(shí)間處于“賣(mài)方市場(chǎng)”。茅臺(tái)正處于史上最好的發(fā)展時(shí)期,。但企業(yè)發(fā)展有周期,、有起伏,我們必須時(shí)刻保持清醒,、居安思危,,警惕“灰犀牛”,,才能行穩(wěn)致遠(yuǎn),。 看行業(yè)。盡管貴州茅臺(tái)市值在20個(gè)月前超越帝亞吉?dú)W,,但在全球五個(gè)頂級(jí)烈酒品牌中,,帝亞吉?dú)W擁有尊尼獲加和珍寶兩大品牌;在全球100強(qiáng)烈酒品牌中,,有22個(gè)屬于他們,。其關(guān)鍵就在于,帝亞吉?dú)W的文化聚合能力,,遠(yuǎn)非一般企業(yè)可比,。 看自己。在傳統(tǒng)不斷被打破,、創(chuàng)新層出不窮的今天,,茅臺(tái)只有不斷豐富和拓展文化內(nèi)涵,不斷豐滿和具象文化外延,才能形成跨語(yǔ)言,、跨地域,、跨文化的說(shuō)服力和聯(lián)心、聯(lián)手,、聯(lián)動(dòng)的凝聚力,,永葆生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。 從上述四個(gè)維度看,,茅臺(tái)集團(tuán)打出“文化”牌,,立意和格局跳出了中國(guó),視野面向全球,。從品質(zhì),,到營(yíng)銷(xiāo),再到文化,,不是平行前進(jìn),,而是螺旋式上升、迭代升級(jí),。 李保芳提出,,建設(shè)“文化茅臺(tái)”目前大體應(yīng)有三個(gè)“切口”:一是增添茅臺(tái)發(fā)展的新動(dòng)力;二是形成茅臺(tái)在新時(shí)代的特質(zhì),;三是為“中國(guó)制造”有益輸出,。其目標(biāo)在于推動(dòng)茅臺(tái)占位全球價(jià)值鏈高端,在世界范圍內(nèi)應(yīng)得認(rèn)同和喜愛(ài),,為“中國(guó)制造”乃至全球商業(yè)提供茅臺(tái)借鑒,。 ? 千億之后,“文化”決定茅臺(tái)的持續(xù)領(lǐng)先 對(duì)于2019年沖刺千億的茅臺(tái)集團(tuán),,“文化茅臺(tái)”代表著新的著力點(diǎn),,代表著持久發(fā)展的新路徑,也意味著茅臺(tái)對(duì)持續(xù)領(lǐng)先格局的著筆,,意味著茅臺(tái)向更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域發(fā)起挑戰(zhàn),。 一方面,,在茅臺(tái)酒價(jià)格穩(wěn)定,、產(chǎn)量穩(wěn)定的大背景下,,茅臺(tái)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)很大程度來(lái)自更多“有內(nèi)涵”、“有價(jià)值”的產(chǎn)品,。通過(guò)這種文化立意深刻的產(chǎn)品路線,,將使茅臺(tái)市場(chǎng)保持充足而健康的上行動(dòng)力,,在現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性領(lǐng)先的基礎(chǔ)上,,進(jìn)一步提升其內(nèi)涵優(yōu)勢(shì),以文化力推高市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的價(jià)值認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)同。 另一方面,,面對(duì)持續(xù)升級(jí)的高端白酒品牌競(jìng)爭(zhēng),,茅臺(tái)要鞏固、擴(kuò)大其自身領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),,文化也是必由之徑,。無(wú)論之前的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì),、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)等,,唯有以文化這條主線將之打通貫穿,使之聚焦,、升華和放大,,甚至以文化為媒介,實(shí)現(xiàn)更多的優(yōu)勢(shì)跨界融合,,才能使茅臺(tái)持續(xù)領(lǐng)先,。 所以,無(wú)論是“生肖酒家族”,,還是極具山水風(fēng)雅的“燕京八景”,,亦或未來(lái)可能出產(chǎn)的其他“文化單品”,都可以說(shuō)是“文化茅臺(tái)”戰(zhàn)略下的時(shí)代產(chǎn)物,,而它們所存在的共同目的,,一方面是服務(wù)市場(chǎng),另一方面也是為“文化茅臺(tái)”的形成完善產(chǎn)品帶,。 在茅臺(tái)集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃中,,文化既是切口,更是未來(lái)發(fā)展的主線,。 “要廣泛吸納社會(huì)各方力量,,開(kāi)放式推進(jìn)‘文化茅臺(tái)’建設(shè)”。李保芳表示,,“文化茅臺(tái)”要把握方向,,贏得人心,統(tǒng)籌推進(jìn),。 前有帝亞吉?dú)W的示范效應(yīng),,茅臺(tái)要想綜合實(shí)力位居全球烈酒巨頭,文化牌是重要的抓手,。 文化茅臺(tái)是未來(lái)茅臺(tái)發(fā)展的核心,,這一決策具有劃時(shí)代的意義,超越當(dāng)前的時(shí)間和空間,。或許沒(méi)有人注意1月14日茅臺(tái)內(nèi)部報(bào)紙上的那篇2400多字的《關(guān)于“文化茅臺(tái)”建設(shè)的一些思考》一文,,但歷史會(huì)記住這一天,。