一切早有跡象。

2018年12月21日,，在茅臺醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團黨委書記、董事長,、總經(jīng)理李保芳表示，“營銷茅臺走過20年,，文化茅臺需要提到議事日程上來,。文化茅臺需要先干起來，通過摸索探索深化總結,，才能逐漸形成文化茅臺的體系,。”

當天下午，在茅臺豬年生肖酒發(fā)布會上,，一款全新的產(chǎn)品與“豬茅”產(chǎn)品矩陣一同亮相,。甫一現(xiàn)身，帶著濃濃文化味的貴州茅臺酒（燕京八景）就吸睛無數(shù),。不少酒商紛紛打探這款文化產(chǎn)品的細節(jié),。

一個月后的2019年1月20日，貴州茅臺酒（燕京八景）發(fā)布會在北京舉辦,。老北京糖畫,、捏面人,、兔爺彩繪、畫扇面,、京劇等現(xiàn)場表演烘托出獨特的京味文化,。而這場發(fā)布會的主題——文化引領新發(fā)展 佳釀盛景綻芳華——更是不離文化這個核心。

此前一周出版的茅臺集團內部報紙在頭版刊發(fā)了李保芳的署名文章《關于“文化茅臺”建設的一些思考》,，這篇2019年開年最重要的文字,，是文化茅臺戰(zhàn)略的動員和發(fā)聲。

更早些時候,，2018年,，茅臺集團提出建設“文化茅臺”的初步設想。

李保芳說：“從‘茅臺文化’到‘文化茅臺’,，順序之變,，體現(xiàn)的是意識之變、定位之變,、戰(zhàn)略之變,。”

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再現(xiàn)燕京八景,，“文化茅臺”產(chǎn)品家族添丁

相較于一個月前的“猶抱琵琶半遮面”,，本次的正式發(fā)布會規(guī)格和規(guī)模都達到了相當?shù)母叨取?/span>

貴州茅臺集團黨委書記、董事長,、總經(jīng)理李保芳,，黨委委員、副總經(jīng)理楊建軍,，首農(nóng)食品集團黨委書記,、董事長王國豐，黨委副書記,、副董事長王瑤,，中國醬酒界泰斗、原茅臺集團名譽董事長季克良,，中國著名白酒專家高景炎,，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才，中國酒類流通協(xié)會會長王新國,，中國食品工業(yè)協(xié)會副秘書長馬勇,，文化名人馬未都，故宮博物院古書畫專家金運昌,，京劇名家于魁智、李勝素等應邀出席發(fā)布會,。

“燕京八景”,，即老北京最負盛名的八處景點,。乾隆十六年，乾隆皇帝親自為之更訂名目,，并附上御碑御詩,。按先后順序，“八景”依次為：太液秋風,、瓊島春陰,、金臺夕照、薊門煙樹,、西山晴雪,、玉泉趵突、盧溝曉月,、居庸疊翠,。而清代畫家張若澄更以此為基礎，創(chuàng)作了畫本《燕京八景圖》,。

在茅臺集團的戰(zhàn)略規(guī)劃中,，2019年被定位系列酒的“品牌塑造年”，唱響“文化,、服務”是營銷工作的兩大主題,，目的是進一步做優(yōu)品質、做好品牌,，提高競爭力,，把有品質、有品牌,、有文化的產(chǎn)品奉獻給消費者,。貴州茅臺酒（燕京八景）正是一款極具文化力的產(chǎn)品。

北京糖酒集團黨委書記,、董事長,、總經(jīng)理王暉非常看好貴州茅臺酒（燕京八景）的市場前景,。喝好酒是大眾對美好生活的向往和追求,。以“燕山八景”入酒，以茅臺文化浸潤“京文化”,，使該產(chǎn)品極具“明星單品”潛質,。京糖將抓住醬酒發(fā)展的良好機遇，努力將貴州茅臺酒（燕京八景）打造成為展示首都文明的名片,。

相較于茅臺之前所打造的一系列特色酒,，貴州茅臺酒（燕京八景）所承載的文化要素更加多元，一款產(chǎn)品中包含了京味元素,、山水文化,、繪畫藝術,、漢字經(jīng)典等多重意象，文化風雅與收藏價值兼具,。在現(xiàn)場經(jīng)銷商看來,，它將“產(chǎn)品”做成了 “藏品”。在過去,，茅臺集團塑造了生肖酒,、大事件紀念酒、地標紀念酒等多個系列的文化酒,。今天的貴州茅臺酒（燕京八景）,，或將是是茅臺塑造的又一個產(chǎn)品IP。

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營銷茅臺20年后,，文化茅臺啟幕

1月14日,，茅臺集團內部報紙頭版刊發(fā)李保芳署名文章《關于“文化茅臺”建設的一些思考》，全文2400多字,。

這標志著茅臺戰(zhàn)略重大轉向,。

2018年是茅臺營銷20周年。20年間,，茅臺營銷業(yè)績大增長,，營銷戰(zhàn)略大推進，營銷網(wǎng)絡大解決,，品牌形象大提升,，產(chǎn)品結構大調整，營銷管理大加強,，營銷服務大進步,，文化影響大彰顯，營銷隊伍大發(fā)展,，打假保質大突破,。

截止到2017年底，茅臺20年間銷售量增長23倍,，銷售額增長128倍,，茅臺集團公司累積實現(xiàn)銷售收入超過3800億元，利稅超2900億元,，實現(xiàn)利潤超1900億元,，成為世界酒王。

營銷走過20年,，茅臺接下來發(fā)展靠什么,？李保芳給出的答案是“文化”。

“茅臺之前走過了兩個階段，第一個是品質茅臺,，從建國之后到改革開放,，當時不做市場,，就是在山溝里按照祖宗技藝用心釀酒,，把酒做好。第二個是營銷茅臺,，形成了茅臺所獨有的營銷體系,。未來怎么賣酒？應該是文化茅臺,。”李保芳表示,，“文化茅臺”當是茅臺獲取更高水平發(fā)展的重心。要把文化放到重要位置來打造,，要看到顯著成效,，李保芳也言明，這一過程需要時間來醞釀,。

看歷史,。從上世紀50年初地方國營至今，茅臺發(fā)展站上新的歷史高位,。期間茅臺一直堅守的文化傳統(tǒng),，包括工藝、品質,、責任和擔當?shù)?，起到了決定性作用。

看市場,。持續(xù)緊張,、相對短缺的供需現(xiàn)狀，因品質,、環(huán)境要求所帶來的產(chǎn)能有限,，將會讓茅臺長時間處于“賣方市場”。茅臺正處于史上最好的發(fā)展時期,。但企業(yè)發(fā)展有周期,、有起伏，我們必須時刻保持清醒,、居安思危,，警惕“灰犀牛”,，才能行穩(wěn)致遠,。

看行業(yè)。盡管貴州茅臺市值在20個月前超越帝亞吉歐，但在全球五個頂級烈酒品牌中,，帝亞吉歐擁有尊尼獲加和珍寶兩大品牌,；在全球100強烈酒品牌中，有22個屬于他們,。其關鍵就在于,，帝亞吉歐的文化聚合能力，遠非一般企業(yè)可比,。

看自己,。在傳統(tǒng)不斷被打破、創(chuàng)新層出不窮的今天,，茅臺只有不斷豐富和拓展文化內涵,，不斷豐滿和具象文化外延，才能形成跨語言,、跨地域,、跨文化的說服力和聯(lián)心、聯(lián)手,、聯(lián)動的凝聚力,，永葆生命力和競爭力。

從上述四個維度看,，茅臺集團打出“文化”牌,，立意和格局跳出了中國，視野面向全球,。從品質,，到營銷，再到文化,，不是平行前進,，而是螺旋式上升、迭代升級,。

李保芳提出,，建設“文化茅臺”目前大體應有三個“切口”：一是增添茅臺發(fā)展的新動力；二是形成茅臺在新時代的特質,；三是為“中國制造”有益輸出,。其目標在于推動茅臺占位全球價值鏈高端，在世界范圍內應得認同和喜愛,，為“中國制造”乃至全球商業(yè)提供茅臺借鑒,。

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千億之后，“文化”決定茅臺的持續(xù)領先

對于2019年沖刺千億的茅臺集團,，“文化茅臺”代表著新的著力點,，代表著持久發(fā)展的新路徑,，也意味著茅臺對持續(xù)領先格局的著筆，意味著茅臺向更廣闊的競爭領域發(fā)起挑戰(zhàn),。

一方面,，在茅臺酒價格穩(wěn)定、產(chǎn)量穩(wěn)定的大背景下,，茅臺市場的結構性升級很大程度來自更多“有內涵”,、“有價值”的產(chǎn)品。通過這種文化立意深刻的產(chǎn)品路線,，將使茅臺市場保持充足而健康的上行動力,，在現(xiàn)有產(chǎn)品結構性領先的基礎上，進一步提升其內涵優(yōu)勢,，以文化力推高市場對茅臺的價值認知和價值認同。

另一方面,，面對持續(xù)升級的高端白酒品牌競爭,，茅臺要鞏固、擴大其自身領先優(yōu)勢,，文化也是必由之徑,。無論之前的品質優(yōu)勢、產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢,、營銷優(yōu)勢等,，唯有以文化這條主線將之打通貫穿，使之聚焦,、升華和放大,，甚至以文化為媒介，實現(xiàn)更多的優(yōu)勢跨界融合,，才能使茅臺持續(xù)領先,。

所以，無論是“生肖酒家族”,，還是極具山水風雅的“燕京八景”,，亦或未來可能出產(chǎn)的其他“文化單品”，都可以說是“文化茅臺”戰(zhàn)略下的時代產(chǎn)物,，而它們所存在的共同目的,，一方面是服務市場，另一方面也是為“文化茅臺”的形成完善產(chǎn)品帶,。

在茅臺集團的戰(zhàn)略規(guī)劃中,，文化既是切口，更是未來發(fā)展的主線,。 “要廣泛吸納社會各方力量,，開放式推進‘文化茅臺’建設”,。李保芳表示，“文化茅臺”要把握方向,，贏得人心,，統(tǒng)籌推進。

前有帝亞吉歐的示范效應,，茅臺要想綜合實力位居全球烈酒巨頭,，文化牌是重要的抓手。

文化茅臺是未來茅臺發(fā)展的核心,，這一決策具有劃時代的意義,，超越當前的時間和空間。或許沒有人注意1月14日茅臺內部報紙上的那篇2400多字的《關于“文化茅臺”建設的一些思考》一文,，但歷史會記住這一天,。