日前,，黑格咨詢集團(tuán)舉行五周年慶典暨2019新年思享會,，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、黑格咨詢集團(tuán)董事長徐偉率領(lǐng)黑格咨詢合伙人團(tuán)隊(duì)發(fā)布了最新研究成果,。對白酒行業(yè)酒旅,、青春小酒,、醬酒,、區(qū)域市場,、新組織、數(shù)字化營銷,、連鎖等發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行深入分析,，可謂干貨滿滿。

小嫚和大家一起回顧這些2019行業(yè)“必考”知識點(diǎn),。

▲云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、黑格咨詢集團(tuán)董事長 徐偉

?

酒旅融合，做一家好玩的酒廠

當(dāng)下,，“酒旅融合”成為一大熱門詞匯,。不少酒企,、產(chǎn)區(qū)紛紛加大力度推廣酒旅融合的工業(yè)旅游新模式。在此背景下,，世界酒業(yè)主產(chǎn)區(qū)將酒莊作為普遍的生產(chǎn)模式,，“酒莊酒”廣受國際消費(fèi)者青睞。

而黑格咨詢最新研究觀點(diǎn)表明,，中國白酒酒莊將會成為全球酒莊模式的推動者,。

目前，白酒酒莊“新舊世界”涇渭分明：舊世界白酒酒廠“以廠代莊”強(qiáng)調(diào)生產(chǎn),，新世界的白酒廠則“以莊代廠”強(qiáng)調(diào)體驗(yàn),。強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，則意味著讓更多消費(fèi)者參與其中,，親身感受釀酒全過程,，從而加深對品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度,。

▲黑格咨詢集團(tuán)副總經(jīng)理 徐濤

“中國白酒酒莊主要包括傳統(tǒng)式酒莊,、酒店式酒莊、會所式酒莊等,。未來,，主題文化式酒莊是中國白酒酒莊發(fā)展的核心”，對于酒莊未來的發(fā)展,。黑格咨詢集團(tuán)副總經(jīng)理徐濤表示,。

什么是主題文化式酒莊？徐濤進(jìn)一步給出答案,。

“主題文化式酒莊是以‘企業(yè)自身品牌基因或文化元素’為基礎(chǔ)打造的‘品牌主題類’酒莊,，涵蓋了原糧種植、生產(chǎn)釀造,、采摘體驗(yàn),、文化傳播、藏酒定制等全面系統(tǒng)的‘酒旅融合’式酒莊,?！毙鞚硎荆珊诟褡稍兇蛟斓暮娱g府詩酒文化園,，便是主題文化式酒莊的新生力量,。從源頭種植到最后釀制成酒，酒旅融合能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一瓶酒誕生的全過程,，更為重要的是,，它可以讓消費(fèi)者在無形之中看到品牌對質(zhì)量和安全的堅(jiān)守。

?

青春小酒新玩法

青春小酒近幾年十分火熱，無數(shù)酒企前赴后繼地涉足這一版塊,。那么,，青春小酒市場的未來到底怎么樣？

經(jīng)過多年的項(xiàng)目服務(wù),、市場調(diào)研和消費(fèi)者訪談,，黑格咨詢認(rèn)為，青春小酒市場未來一定不滅,。

為什么,？因?yàn)榍啻盒【频南M(fèi)群體不滅。

▲黑格咨詢集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān) 郭敬

目前整體來看,，青春小酒的消費(fèi)群體分為三類：一類是傳統(tǒng)小酒消費(fèi)者的升級消費(fèi)；一類是以80后,、90后崛起為代表的主消費(fèi)群體,；另外一部分則是以95后、00后,、10后為代表的新興消費(fèi)群體,。

青春小酒作為新時(shí)代的產(chǎn)物，無論在消費(fèi)群體,、文化,，還是價(jià)位上，都區(qū)別于傳統(tǒng)的小酒,。因此,，傳統(tǒng)小酒的做法難以支撐青春小酒的市場競爭。青春小酒一定要用新時(shí)代思維思考,、新視角審視,、新消費(fèi)考量、新需求滿足,、新媒體傳播,、新方法應(yīng)用和新工具打造。

基于此,，“病毒營銷”成為成功匹配青春小酒的玩法,。重塑病原體、再造病原母體和植入病原傳播體,，是“病毒營銷”的核心邏輯,。吉林小村外酒業(yè)2018年底推出的“拼一口”青春小酒，便成功地運(yùn)用“病毒營銷”,，由此一躍成為東北三強(qiáng)品牌,，并且引領(lǐng)了東北光瓶酒品質(zhì)化變革。

首先，這款小酒重塑了青春文化病原體,，“拼一口”,，讓年輕人的精神世界更加具象化。其次,，該酒再造“拼搏體”作為青春文化的病原母體,，形成了自我風(fēng)格的載體。再次,，其植入“SICS新營銷”作為青春文化的傳播體,。SICS新營銷是黑格咨詢基于新世界、新時(shí)代思維研究的新營銷,，在傳統(tǒng)營銷4P理論基礎(chǔ)上,，在青春拼搏文化和拼搏體的傳播應(yīng)用上均起到關(guān)鍵作用。

?

千億醬酒市場,，搶占品類新高地

近年來,，醬酒品類增長速度持續(xù)領(lǐng)跑全行業(yè)，醬香型白酒成為增長亮點(diǎn),。黑格咨詢認(rèn)為,，從行業(yè)趨勢來看，醬酒存在巨大的品類機(jī)遇,，品類細(xì)分勢在必行,，而伴隨著醬酒市場的持續(xù)炒熱，同質(zhì)化競爭也將凸顯,，醬香新品類價(jià)值必將彰顯,。

黑格咨詢項(xiàng)目總監(jiān)許硯偉分析，醬酒品類細(xì)分的本質(zhì),，就是在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中構(gòu)建起與競爭對手不同的優(yōu)勢戰(zhàn)略位置,。而構(gòu)建醬酒品類信仰，需要落實(shí)到醬酒核心產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)與特色文化品牌醬酒占位這兩個(gè)重要的消費(fèi)者認(rèn)知點(diǎn)上,。

因此,，許硯偉提出醬酒品類打造的三新模式，即新營銷,、新傳播,、新路徑。

新營銷,，即采用“酒旅融合+酒莊+連鎖+社群”的營銷模式,，并依托產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢及品牌特色文化，深度打造“新醬香酒旅融合體驗(yàn)營銷新模式”,，從而打通從產(chǎn)區(qū),、產(chǎn)業(yè),、品牌到消費(fèi)源的核心資源。

新傳播,，以“新媒體+戶外+熱門IP+占位公關(guān)+朋友圈”五大個(gè)性化傳播陣地為品類傳播基礎(chǔ)保障,，由內(nèi)而外影響新醬香實(shí)際消費(fèi)群。

新路徑,，即通過“酒旅融合+酒文聯(lián)合+新零售”新維一體渠道,，進(jìn)行消費(fèi)群品類、文化雙重教育,。

?

四大法則,，區(qū)域市場逐個(gè)擊破

隨著白酒市場競爭越來越激烈，各大酒企對市場采取精耕細(xì)作的策略,，特別是重點(diǎn)區(qū)域市場,。但由于每個(gè)區(qū)域市場紛繁復(fù)雜，如何實(shí)現(xiàn)有效切入突破,，又如何實(shí)現(xiàn)銷量快速提升,，是市場營銷中關(guān)鍵一環(huán)。對此,，黑格咨詢項(xiàng)目總監(jiān)許偉立總結(jié)出區(qū)域市場四大渠道突破法則。

流通突破,，建立發(fā)展基礎(chǔ),。首先，在產(chǎn)品進(jìn)入市場第一周,，與終端店進(jìn)行微信建群,，實(shí)現(xiàn)快速鋪市，再以動銷獎(jiǎng)勵(lì)和1對1品鑒,，建立客情形成主推,。半年時(shí)間操作后，溝通簽訂包銷協(xié)議,，幫助分銷,，并通過物料投放，建設(shè)良好的終端氛圍,。

餐飲突破,，快速啟動市場。針對餐飲渠道,，除傳統(tǒng)瓶蓋費(fèi),、小禮品、二次兌獎(jiǎng)等方式外,，還可對服務(wù)員開展相應(yīng)激勵(lì)政策,，有效調(diào)動服務(wù)員的積極性，快速進(jìn)行產(chǎn)品銷售突破，配合一定頻次的贈酒活動,，抓住消費(fèi)者的心,。

團(tuán)購?fù)黄疲碱I(lǐng)核心消費(fèi)市場,。可采用“1+1”團(tuán)購開發(fā)模式,、打造宴席市場IP品牌兩種方式。前者的操作要點(diǎn)是公關(guān)團(tuán)購相分離,，公關(guān)負(fù)責(zé)客情建立,，團(tuán)購負(fù)責(zé)落地銷售；后者則以高端的政務(wù),、商務(wù),、政商一體化三大會議，以及婚宴,、壽宴和滿月宴三大宴會,，通過核心消費(fèi)者品鑒，提升品牌在所在區(qū)域的消費(fèi)氛圍,。

傳播突破,，快速引爆市場。黑打造“1+1+1”品牌爆紅公式,，即創(chuàng)造一個(gè)意外事件,，強(qiáng)化一個(gè)記憶點(diǎn)，聚焦一個(gè)傳播源,。

?

新組織,，激活新動能

當(dāng)下，絕大多數(shù)中國企業(yè)形如“金字塔”,，存在“三支柱模型”,，即職能型的組織結(jié)構(gòu)、職位型的組織管理基礎(chǔ)與產(chǎn)品型的組織管理機(jī)制,。但進(jìn)入新商業(yè)時(shí)代后,，傳統(tǒng)企業(yè)組織形態(tài)及管理模式特征與市場發(fā)展脫節(jié)，“三支柱”逐漸成為“三座大山”,，企業(yè)需做出實(shí)質(zhì)性,、系統(tǒng)性變革。

在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期,，新組織設(shè)計(jì)成為企業(yè)管理的核心課題,。

經(jīng)過多年的研究與實(shí)踐，黑格咨詢提出了轉(zhuǎn)型階段全企業(yè)管理模式設(shè)計(jì)方法論“3+5”,。“3”指三引擎模型,，代表矩陣型結(jié)構(gòu),、二元管理基礎(chǔ)、項(xiàng)目管理機(jī)制,，這是轉(zhuǎn)型階段管理模式的核心框架,。

矩陣型結(jié)構(gòu)在保留縱向管理線條的同時(shí)，出現(xiàn)了橫向管理線條,，提高了企業(yè)對市場的反應(yīng)能力,，增強(qiáng)了運(yùn)行系統(tǒng)的靈活性。構(gòu)建矩陣式結(jié)構(gòu)需要重新梳理核心業(yè)務(wù)流程,，形成橫向管理線條,，同時(shí)重新定位職能部門與業(yè)務(wù)部門之間的關(guān)系，建立新的管理（控）模式,。

二元管理是在具備職位管理功能的同時(shí),，建立能力管理體系，用來支撐橫向管理線條的有效運(yùn)行,。根據(jù)素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)評價(jià)表,，選擇評價(jià)方式，最終獲得員工能力評價(jià)結(jié)果,，未來管理制度（績效,、人才管理等）都將與能力掛勾，不再是職位,。

項(xiàng)目管理即矩陣型結(jié)構(gòu)中的橫向管理線條,，由于每個(gè)項(xiàng)目都能獨(dú)立運(yùn)行，便于依據(jù)客戶需求進(jìn)行調(diào)整,，甚至不斷創(chuàng)新，體現(xiàn)了客戶價(jià)值,。構(gòu)建項(xiàng)目管理機(jī)制,，需要通過WBS解構(gòu)業(yè)務(wù)流程，劃分為不同的業(yè)務(wù)模塊,，然后重新進(jìn)行整合,，形成系統(tǒng)化、集成化的管理方式,。

基于“三引擎模型”,，黑格咨詢還構(gòu)建績效管理制度、薪酬管理制度,、人才培養(yǎng)制度,、合伙人制度、股權(quán)激勵(lì)系統(tǒng)等五項(xiàng)管理機(jī)制,，涵蓋了價(jià)值創(chuàng)造,、價(jià)值評估,、價(jià)值分配三個(gè)過程。

“3+5”形成一個(gè)閉環(huán),，構(gòu)成一個(gè)相對完整的新組織管理模式,，讓企業(yè)逐漸擺脫傳統(tǒng)組織的特征，建立起具有靈活,、創(chuàng)新能力的新型組織,，激發(fā)出企業(yè)組織的新活力，來應(yīng)對日益分散且多變的市場變化,。

?

數(shù)字化營銷新打法

目前,，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化營銷新時(shí)代。而企業(yè)數(shù)字化營銷的推進(jìn),，需要以企業(yè)的資源配置,、營銷能力和新媒體技術(shù)運(yùn)用為基礎(chǔ)，確定適合企業(yè)數(shù)字化的營銷,，不可急功近利,。在此背景下，黑格咨詢項(xiàng)目總監(jiān)王廣濤提出了數(shù)字化營銷基礎(chǔ)推進(jìn)方法與數(shù)字化營銷進(jìn)階推進(jìn)方法,。

數(shù)字化營銷基礎(chǔ)推進(jìn)方法

為品質(zhì)加注解,。需要更具體的方法幫助消費(fèi)者建立參考體系，將品質(zhì)感變得可感知,。將技術(shù)指標(biāo),、工藝、材質(zhì),、轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)和感受,，感性傳遞品質(zhì)感；用價(jià)格標(biāo)識品味序列,，為“品”定價(jià),。創(chuàng)造更多的線下體驗(yàn)機(jī)會，發(fā)掘線上口碑,，幫助消費(fèi)者建立直觀體驗(yàn),，讓感覺說明一切。

思考多元平臺的社交營銷玩法,。獨(dú)特且強(qiáng)大的內(nèi)容力是IP的核心價(jià)值之一,。圍繞IP展開營銷，可以從人物,、情節(jié),、典型環(huán)境和道具等要素眾衍生出豐富的營銷內(nèi)容，更好的發(fā)揮IP的勢能,。借勢IP熱門話題,，或者從IP內(nèi)容衍生出新的話題展開社會化營銷,。

跟進(jìn)Out Stream Video Ads2.0。非視頻網(wǎng)站或費(fèi)非視頻環(huán)境播放的視頻廣告蓬勃發(fā)展,，從內(nèi)容到形式都在迭代,，品牌需要快速跟進(jìn)變化。

將顯示體驗(yàn)融入數(shù)字營銷之中,。消費(fèi)者對于數(shù)字化品牌體驗(yàn)的新鮮感正在退去,，可以在營銷中可以通過數(shù)字與現(xiàn)實(shí)融合的方式豐富用戶體驗(yàn)。

數(shù)字化營銷進(jìn)階推進(jìn)方法

以“投資”心態(tài)甄選營銷熱點(diǎn)跟進(jìn),。數(shù)字營銷領(lǐng)域不斷推陳出新,，面對營銷潮流不要以短期效果來考量，應(yīng)順勢而為,，甄選恰當(dāng)?shù)臒狳c(diǎn)投資長遠(yuǎn)經(jīng)營,。

高效管理多方內(nèi)容共創(chuàng)。多類型創(chuàng)作者正在參與到品牌的內(nèi)容創(chuàng)作眾,，比如媒體,、PGC機(jī)構(gòu)、KOL以及用戶,，對于企業(yè)而言,，需要建立更強(qiáng)的內(nèi)容管理能力,。

跨界營銷,，要深入升級。共享品牌資產(chǎn),，在品牌形象和內(nèi)涵上增加跨界元素，為品牌增加新標(biāo)簽,。基于不同的用戶體驗(yàn)展開聯(lián)合營銷,，共享用戶資源,，增加用戶體驗(yàn),；基于資源、內(nèi)容開展整合合作,，放大營銷影響力,。

充分利用圍墻花園的生態(tài)價(jià)值,。善用圍墻花園的數(shù)據(jù)能力，包括多位“到人”的數(shù)據(jù)及驗(yàn)證,；搭載跨媒體平臺,，借勢平臺自身營銷活動或資源的推廣,，助理品牌營銷戰(zhàn)役造勢,；推動圍墻花園內(nèi)跨部門的打通、合作方式的創(chuàng)新,，等到常規(guī)之外的權(quán)益匯報(bào),。

尋找有效方法支撐場景營銷。場景營銷的觀念已經(jīng)被業(yè)內(nèi)普遍接受,，營銷人應(yīng)該告別靈感式,、偶然式的場景挖掘思維,，尋找,、積累資源和有效的方法,，支撐場景營銷的常態(tài)化,。

提升廣告的智能化水平,。廣告創(chuàng)意和投放的智能化手段正在走向應(yīng)用落地。

升級沉浸式體驗(yàn)營銷,。在營銷實(shí)踐中,，不僅要關(guān)注技術(shù)發(fā)展，還需要探索新的應(yīng)用思維,。

?

招商、連鎖化破局

連鎖化的本質(zhì)是渠道的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；瘡?fù)制與擴(kuò)張,。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模,，唯有通過快速有效的渠道復(fù)制與擴(kuò)張，才能實(shí)現(xiàn)銷售額的成倍增長,。招商也成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和渠道建設(shè)最快捷,、高效的手段。

如何進(jìn)行招商？黑格咨詢連鎖事業(yè)部經(jīng)理,、品牌副總監(jiān)陳賓提出“1核3體9要素”的招商方法論。

1核是核心，即對投資者心智的占有,。競爭分為工廠時(shí)代競爭,、市場時(shí)代競爭、心智競爭三個(gè)階段,。打造品牌最終的目的,，是完成對消費(fèi)者心智的占有,，切割消費(fèi)者的心智資源中最有利的位置,。

3體是主體，指產(chǎn)品具備亮點(diǎn),、項(xiàng)目自帶光芒,、模式形成商業(yè)閉環(huán)。

9要素是指構(gòu)成核心的必要因素,，包括產(chǎn)品里的賣點(diǎn)、價(jià)格,、服務(wù),；項(xiàng)目光芒中的行業(yè),、企業(yè),、樣板；模式商業(yè)閉環(huán)中的政策,、運(yùn)營,、渠道，是對于項(xiàng)目的具體解讀,，描述商機(jī),。

同時(shí)，陳賓指出,，在上述九個(gè)要素上取得突破,，就能打造好項(xiàng)目。

首先,，圍繞好項(xiàng)目成功招商九大要素展開研判梳理,，通過對企業(yè)工廠、項(xiàng)目樣板實(shí)地考察,，更系統(tǒng),、更全面的了解企業(yè)項(xiàng)目優(yōu)勢基礎(chǔ)和招商條件的盤點(diǎn)，梳理出可以打動投資者項(xiàng)目優(yōu)勢,。

其次通過對九要素的梳理,，挖掘項(xiàng)目在市場中的突破方向和具有差異性的商機(jī)價(jià)值，形成渠道突破的核心策略,，以核心策略為中心,，對渠道模式,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)盤系統(tǒng),、運(yùn)營模式,、招商政策、支持體系提出系統(tǒng)的優(yōu)化策略,。

最后通過以上方面的作業(yè),，即項(xiàng)目研判與優(yōu)化后，也即在對項(xiàng)目招商的重點(diǎn)及關(guān)鍵工作進(jìn)行作業(yè)后,，圍繞招商的具體方案和物料進(jìn)行作業(yè)和落地,。