11月4日,，國家市場監(jiān)督管理總局印發(fā)《關(guān)于食品中“塑化劑”污染風(fēng)險防控的指導(dǎo)意見》,，一下子將酒業(yè)記憶拉回到七年前那場突如其來的風(fēng)波,。

2012年11月19日,，一紙報道如平地驚雷：酒鬼酒塑化劑超標,，酒鬼酒的高速增長態(tài)勢戛然而止,，這隨即成為酒業(yè)深度調(diào)整的導(dǎo)火索,，之后三年，白酒市場劇烈震蕩,，多家名酒企業(yè)都遭遇業(yè)績大滑坡,。

時隔七年后，名酒企屢創(chuàng)業(yè)績新高,，經(jīng)過寒冬歷練,，酒業(yè)增長動力更加持久而強勁。酒鬼酒也從陰影走出,，在2018年重回十億酒企行列,，營收即將觸及當(dāng)年巔峰。

當(dāng)年橫空出世的酒鬼酒,，在2012年之前,，一度將茅臺、五糧液作為追趕目標,，高端白酒代表,、區(qū)域品牌典范，都是曾經(jīng)貼在酒鬼酒身上的耀目標簽,。2012年之后,，酒鬼酒卻在努力追趕那個曾經(jīng)的自己。

這兩種“追趕”的難度孰大,，很難說得清,。但對于酒鬼酒，用了整整七年時間,，完成了從品牌到市場的重建,，未來又充滿無數(shù)可能性，這或許才是最重要的,。

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高光到至暗,，一朝跌落

當(dāng)酒鬼酒交出2012年三季報的時候，業(yè)界內(nèi)外一片驚嘆。

營業(yè)總收入14.78億元,，同比增長124.81%,；凈利潤4.58億元，同比增433.29%,，如此增長率的背后,，是市場對酒鬼酒的高度看好與期待。光大證券在當(dāng)時給出了一個“意味深長”的評價：酒鬼酒高端品牌毛利85%,，屬于具有定價權(quán)的差異化品類,，其采用團購化運營模式，“實現(xiàn)了類似于茅臺的高毛利低費用率盈利模式”,。

一片繁榮景象下的酒鬼酒,，絲毫未曾察覺命運已扼向自己的咽喉。

2012年11月19日,，有媒體報道“酒鬼酒塑化劑超標”,。報道一出，酒鬼酒于當(dāng)天開市起停牌,，公司股價大跌,，市值蒸發(fā)300多億元。

事件隨即發(fā)酵,。在市場上,，酒鬼酒產(chǎn)品遭遇大面積下架，當(dāng)時有傳言稱“30%經(jīng)銷商退出”,，后被酒鬼酒方面否認,。由于塑化劑事件，大量產(chǎn)品擠壓在經(jīng)銷商手中,，“貨銷不出去”直接導(dǎo)致酒鬼酒2012年第四季度營收增速及凈利潤增速分別下降42.9%和65.4%,。

2013年，為挽留經(jīng)銷商,，保住市場“火種”,，酒鬼酒采取了銷售折讓和高比例贈送政策，這導(dǎo)致公司收入減少而費用增加,，全年虧損3668萬,。

“塑化劑”事發(fā)前的2011年，酒鬼酒實現(xiàn)凈利潤1.92億元,，2012年因塑化劑事件影響而遭遇四季度大滑坡,，但受益于前三季度的強勢表現(xiàn)，當(dāng)年酒鬼酒凈利潤仍高達4.95億元,。一年之內(nèi)，酒鬼酒利潤凈值損失高達5.32億元,。

2014年,，在白酒市場深度調(diào)整的大背景下,，酒鬼酒業(yè)績持續(xù)走低，年底收官虧損近一億元,。

▲2018年12月以來酒鬼酒股價變動情況（截至2019年11月20日收盤）

如今回過頭看這段往事,，公眾對于“塑化劑”事件的本質(zhì)已有客觀認識，其對于酒鬼酒造成的影響,，更多在于品牌形象層面,，曾經(jīng)被消費者普遍視為“有面子、有品位”的酒鬼酒,，在很長一段時間內(nèi),，成了人們刻意回避的品牌。

這種品牌層面的“無形”損失,，甚至比階段性的銷售影響更沉重,。因此，當(dāng)白酒市場回暖,，高端白酒在擠出“泡沫”之后快速升溫,，酒鬼酒卻面臨著不盡相同的發(fā)展形勢與路徑。

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中糧來了,，艱難的品牌回歸之路

品牌,，曾經(jīng)是酒鬼酒立足高端市場的一張王牌。

1996年,，《中國輕工企協(xié)通訊》中寫道：“人們一般都認為,，我國名酒茅臺是國內(nèi)售價最高的白酒。其實,，售價最高的白酒不是茅臺,，而是湘西的酒鬼酒?！?/span>

相比于傳統(tǒng)名酒,，酒鬼酒在品牌歷史底蘊上差距較大，但湘西人的靈性,，卻助其出奇制勝,。從名稱、包裝,，再到香型,，酒鬼酒均別出心裁，成為高端白酒群體中獨一無二的個性典范,，這種極具差異化的品牌力,，一度將酒鬼酒送上第一高價白酒的市場位置。從上世紀九十年代開始，在近二十年時間里,，酒鬼酒在高端白酒消費人群中,，一直保有極高的辨識度和美譽度。

而這一切,，幾乎因塑化劑風(fēng)波而蕩然無存,。

在行業(yè)調(diào)整期，高端白酒消費大幅縮水,，酒鬼酒更是因品牌形象受損而高端失守,。2014年4月，酒鬼酒發(fā)布了馥郁香,、特曲,、紅小鬼等一系列新品，定價均在100至300元之間,，同時表示將“更加重視縣鄉(xiāng)級市場”,。曾經(jīng)是高端白酒標志性品牌之一的酒鬼酒，被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低檔市場,。

酒鬼酒的前途命運,，很大程度取決于品牌的去向，“塑化劑”固然是一場意外風(fēng)波,，但若品牌“內(nèi)傷”長期無法治愈,，酒鬼酒面臨的將是覆滅之災(zāi)。

中糧集團的進入,，正是踏在這個危急節(jié)點上,。

2015年，中糧集團實質(zhì)性控股酒鬼酒后,，幾乎馬上著手于酒鬼酒的品牌修復(fù),。

當(dāng)年，酒鬼酒提出“省內(nèi)重點做”和“省外做重點”方針,，集中優(yōu)勢資源,，鞏固湖南根據(jù)地市場的基礎(chǔ)地位，確保酒鬼酒“湘酒第一品牌”的領(lǐng)導(dǎo)地位,。這一策略為酒鬼酒贏得了恢復(fù)性發(fā)展的寶貴機遇,，當(dāng)年在湖南市場便實現(xiàn)了大幅增長，而公司全年業(yè)績則在連續(xù)兩年虧損之后,，成功實現(xiàn)扭虧,。

2016年，酒鬼酒進一步實施“聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品,，打造核心大單品”的品牌策略,，果斷出手治理品牌,，在培育核心戰(zhàn)略大單品的同時，大幅削減買斷產(chǎn)品,，停止新開發(fā)貼牌產(chǎn)品,。

酒鬼酒的品牌動作逐漸密集起來。

2016年,，內(nèi)參酒亮相G20財長和央行行長會議晚宴，紅壇酒鬼酒亮相G20勞工就業(yè)部長會議,。在此之后,，金磚國家農(nóng)業(yè)部長會議、金磚國家財長和央行行長會議,、金磚國家經(jīng)貿(mào)部大會,、國際刑警組織全體大會、上合組織成員國元首峰會,、中非經(jīng)貿(mào)博覽會,、歐亞經(jīng)濟論壇等重大場合，均有酒鬼酒的品牌身影出現(xiàn),。

除了高舉高打,，酒鬼酒的品牌動作也在地面展開,，通過成立“內(nèi)參詩酒文化社”，打造聚合文化圈層的平臺組織,，酒鬼酒品牌形象得到有效提升和傳播；內(nèi)參酒價值研討會從湖南開到東北,，從華南開到北京,，在全國范圍內(nèi)以“文化大家巡回演講”推廣品牌價值內(nèi)涵。

經(jīng)過墜落和重塑,，酒鬼酒的品牌在當(dāng)下是一種什么狀態(tài)呢,？今年6月，在“內(nèi)參酒價值研討會”上,，酒鬼酒高調(diào)提出：“內(nèi)參酒不是全國第四大高端文化白酒,，而是全國四大高端文化白酒之一?！?/span>

不當(dāng)“第四”,，要當(dāng)“之一”的內(nèi)參酒，從側(cè)面反映出酒鬼酒品牌元氣已大大恢復(fù),，市場信心又回到了酒鬼酒的身上,。

業(yè)績表現(xiàn)足以說明很多問題。

從2016年至2018年,，主打高端市場的內(nèi)參酒,，年營收分別為1.49億元,、1.76億元和2.44億元。根據(jù)財報顯示,，2019年上半年,，內(nèi)參酒銷售額已達2.5億元，相比去年同期大增97%,，超過去年全年銷量,。

與銷量一起漲上來的，還有價格,。

2019年3月,，52度500ml內(nèi)參酒結(jié)算價格上調(diào)20元/瓶；3月19日起,，其在核心市場湖南地區(qū)暫停供貨,，隨后將停貨時間延長至5月；4月20日,，52度500ml內(nèi)參酒團購指導(dǎo)價調(diào)整為1350元/瓶,，零售指導(dǎo)價調(diào)整為1499元/瓶。

▲酒鬼酒近年來噸酒價格變化情況（數(shù)據(jù)來源：wind,、東興證券研究所）

在強有力的品牌效應(yīng)與高端拉動下,，酒鬼酒業(yè)績強力增長。2019年上半年,，公司營收和凈利增幅均超過35%,，實現(xiàn)營收7.09億元，同比增長35.41%,，實現(xiàn)凈利1.56億元,，同比增長36.12%。

看起來,，酒鬼酒的品牌“內(nèi)傷”已痊愈,，追趕的步伐分外有力。但事實卻提醒我們,，永遠不要低估了市場競爭的殘酷性——尤其是品牌重塑之艱難,。

酒鬼酒的2019年三季報顯示，單季凈利潤同比下滑39.50%,，從而被一些報道解讀為“爆雷”,。酒鬼酒方面表示，業(yè)績下降是由于本季銷售費用對比去年同期大幅增長,。根據(jù)合并報表顯示,，酒鬼酒今年第三季度銷售費用為0.97億元，而去年同期為0.64億元,，對比前三季度公司銷售費用為2.79億元,，去年同期為2.03億元,。由此可知，第三季度銷售費用率同比增長37.45%,。

事實上，在2018年,，酒鬼酒銷售費用便增長68.78%,，相較之下是上市白酒企業(yè)中增速較高者。加之為鞏固品牌力而實施的一系列停貨操作,，對公司利潤表現(xiàn)造成影響便難以避免了,。

如何看待這種變化？不得不說,，要真正實現(xiàn)酒鬼酒的品牌回歸，甚至于在當(dāng)年基礎(chǔ)上更進一步,，仍需長期努力,。這種業(yè)績表現(xiàn)本身，也表現(xiàn)出酒鬼酒的選擇,，相比于短期釋放利潤,，其更看重的，是品牌力積累和市場擴張,。

要追上那個曾經(jīng)的自己,，重新成為人們心目中的那個高端品牌，現(xiàn)在還遠不是酒鬼酒保守,、休憩的時候,。

這或許也能解釋，為何對于這樣一份單季度凈利下滑的三季報,，諸多機構(gòu)卻給出了支持酒鬼酒研報的原因,。

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酒鬼酒的未來空間還有多大？

如果把這七年做一個細分,，2015年應(yīng)當(dāng)是酒鬼酒的分水嶺,，從這一年開始，其業(yè)績開始強勁反彈,，分別為6.01億元,、6.55億元、8.78億元,、11.87億元,，2019年營收預(yù)計將接近2012年的高峰水平。

尤其是2018年底湖南內(nèi)參酒銷售公司成立以后,，酒鬼酒明顯加大在市場上的曝光度,，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到市場渠道日趨完善,。盡管艱難，但中糧帶領(lǐng)酒鬼酒渡過了最灰暗的時期,，開始進入良性軌道,。

置于行業(yè)背景下，這段曲折經(jīng)歷讓酒鬼酒落下了很長一段路,，但也意味著后續(xù)增長的空間極大,。

水井坊或許是一個可供參考的目標。

2012年,，盡管第四季度大幅滑坡,，但酒鬼酒全年營收和凈利潤增速仍達到71.8%和156.8%，位居上市白酒公司榜首,，實現(xiàn)營收16.52億元,，凈利潤4.95億元。同年,，水井坊實現(xiàn)營收16.36億元,，凈利潤3.38億元，在上市白酒公司中與酒鬼酒最為接近,。

2019年前三季度,，水井坊實現(xiàn)營收26.50億元，全年營收有望在2012年的基礎(chǔ)上翻番,。而觀之酒鬼酒,，同期實現(xiàn)營收9.68億元，凈利潤1.84億元,，二者之間幾乎差了一個“2012年的酒鬼酒”,。

酒鬼酒與水井坊，恰恰是區(qū)域性高端白酒品牌的兩大代表,，二者之間的這種差別表現(xiàn),，既反映出酒鬼酒今日之差距，也蘊含著很大的可能性,，在品牌驅(qū)動和模式變革的雙重作用下,，酒鬼酒的市場潛力有望長期釋放。

在市場實際中,，酒鬼酒的確表現(xiàn)出一些值得注意的細節(jié),。

一段時間來，酒鬼酒在市場下沉方面成效明顯,，在湖南根據(jù)地市場,，其門店已下沉至區(qū)、縣一級,，深入扎根,。此外,，2019年到目前為止，酒鬼酒全國新增20%左右經(jīng)銷商,，上半年華南,、華北、華中市場營收同比增長50.48%,、39.39%,、33.36%。核心市場,、重點市場的高質(zhì)量建設(shè),，為酒鬼酒后續(xù)放量發(fā)展奠定了非常有利的基礎(chǔ)。

今年春糖期間,，酒鬼酒提出“短期30億、中期50億,、長期100億”的銷售目標,，并按照質(zhì)量、品牌和市場角度的綜合性分析,，定下“40%做高端、40%做次高端,、20%做低端”的規(guī)劃,。結(jié)合到全國市場對中高端白酒的需求擴大，以及湖南市場的白酒消費容量,，這一目標是具有可操作性的,。

正如中糧酒業(yè)黨委書記、董事長兼酒鬼酒股份有限公司黨委書記,、董事長王浩所言,，中糧集團將充分發(fā)揮集團影響力和渠道優(yōu)勢，整合協(xié)調(diào)各方資源,，傾注100%的精力掀起酒鬼酒新勢能,，“助力酒鬼酒重回中國白酒第一陣營?！?/span>

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不一樣的酒鬼酒,，不一樣的可能性

百億目標、重回第一陣營,，這距離現(xiàn)階段的酒鬼酒,，顯然都有著相當(dāng)大的落差，這種可能性究竟有多大,？

在過往的行業(yè)發(fā)展中,，酒鬼酒制造過很多個“奇跡”,。

上世紀九十年代初期，名不見經(jīng)傳的酒鬼酒橫空出世,，以“黑馬”姿態(tài)闖入了人們的視野,。這個全無名酒光環(huán)，甚至沒參加過全國評酒會的陌生品牌,，市場價格竟然超過300元,，力壓茅臺、五糧液,。1998年,，酒鬼酒實現(xiàn)凈利潤1.93億，僅次于五糧液,，位居行業(yè)第二,，那一年，茅臺的凈利潤是1.47億,。

那是屬于酒鬼酒的奇跡,，曾經(jīng)站在白酒品牌最高點上，與茅,、五同屬高端白酒第一陣營,。

有業(yè)內(nèi)人士用“三早”形容酒鬼酒——成立早、改制早,、上市早,。“早起”的酒鬼早早被資本市場看好,，而其在資本市場的表現(xiàn),，同樣堪稱跌宕。

2009年,，幾經(jīng)風(fēng)波挫折的酒鬼酒,，股價已跌到5元左右，到2012年末塑化劑事件前,，卻漲至60元高位,，四年漲幅達到十倍。塑化劑事件發(fā)生后,，酒鬼酒股價從46元一路下跌,，2014一度低至9.90元，幾乎打了二折,，截止本文發(fā)稿時,，酒鬼酒股價又回到36.87元。

從特立獨行的品牌，獨樹一幟的包裝,，到自成門派的“馥郁香”,，酒鬼酒身上有著太多的不一樣。在白酒行業(yè),，我們很難找到一個與酒鬼酒有多少相似性的酒企,，酒鬼酒的不同，固然是一種極獨特的企業(yè)品格,，更經(jīng)過多年沉淀,，成為獨一無二的“價值”。

或許正是這種根深蒂固的價值存在,，成就了以往的酒鬼酒奇跡,。基于這種價值,，酒鬼酒要追上曾經(jīng)的自己,，可能性確實存在。