11月4日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局印發(fā)《關(guān)于食品中“塑化劑”污染風(fēng)險(xiǎn)防控的指導(dǎo)意見(jiàn)》,，一下子將酒業(yè)記憶拉回到七年前那場(chǎng)突如其來(lái)的風(fēng)波,。

2012年11月19日，一紙報(bào)道如平地驚雷：酒鬼酒塑化劑超標(biāo),，酒鬼酒的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)戛然而止,，這隨即成為酒業(yè)深度調(diào)整的導(dǎo)火索，之后三年,，白酒市場(chǎng)劇烈震蕩,，多家名酒企業(yè)都遭遇業(yè)績(jī)大滑坡。

時(shí)隔七年后,，名酒企屢創(chuàng)業(yè)績(jī)新高,，經(jīng)過(guò)寒冬歷練，酒業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力更加持久而強(qiáng)勁,。酒鬼酒也從陰影走出,，在2018年重回十億酒企行列，營(yíng)收即將觸及當(dāng)年巔峰,。

當(dāng)年橫空出世的酒鬼酒,，在2012年之前，一度將茅臺(tái),、五糧液作為追趕目標(biāo),，高端白酒代表、區(qū)域品牌典范,，都是曾經(jīng)貼在酒鬼酒身上的耀目標(biāo)簽,。2012年之后,，酒鬼酒卻在努力追趕那個(gè)曾經(jīng)的自己。

這兩種“追趕”的難度孰大,，很難說(shuō)得清,。但對(duì)于酒鬼酒，用了整整七年時(shí)間,，完成了從品牌到市場(chǎng)的重建,，未來(lái)又充滿無(wú)數(shù)可能性，這或許才是最重要的,。

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高光到至暗,，一朝跌落

當(dāng)酒鬼酒交出2012年三季報(bào)的時(shí)候，業(yè)界內(nèi)外一片驚嘆,。

營(yíng)業(yè)總收入14.78億元,，同比增長(zhǎng)124.81%；凈利潤(rùn)4.58億元,，同比增433.29%,，如此增長(zhǎng)率的背后，是市場(chǎng)對(duì)酒鬼酒的高度看好與期待,。光大證券在當(dāng)時(shí)給出了一個(gè)“意味深長(zhǎng)”的評(píng)價(jià)：酒鬼酒高端品牌毛利85%,，屬于具有定價(jià)權(quán)的差異化品類，其采用團(tuán)購(gòu)化運(yùn)營(yíng)模式,，“實(shí)現(xiàn)了類似于茅臺(tái)的高毛利低費(fèi)用率盈利模式”,。

一片繁榮景象下的酒鬼酒，絲毫未曾察覺(jué)命運(yùn)已扼向自己的咽喉,。

2012年11月19日,，有媒體報(bào)道“酒鬼酒塑化劑超標(biāo)”。報(bào)道一出,，酒鬼酒于當(dāng)天開(kāi)市起停牌,，公司股價(jià)大跌，市值蒸發(fā)300多億元,。

事件隨即發(fā)酵,。在市場(chǎng)上，酒鬼酒產(chǎn)品遭遇大面積下架,，當(dāng)時(shí)有傳言稱“30%經(jīng)銷商退出”,，后被酒鬼酒方面否認(rèn)。由于塑化劑事件,，大量產(chǎn)品擠壓在經(jīng)銷商手中,，“貨銷不出去”直接導(dǎo)致酒鬼酒2012年第四季度營(yíng)收增速及凈利潤(rùn)增速分別下降42.9%和65.4%。

2013年,，為挽留經(jīng)銷商,，保住市場(chǎng)“火種”，酒鬼酒采取了銷售折讓和高比例贈(zèng)送政策,，這導(dǎo)致公司收入減少而費(fèi)用增加,，全年虧損3668萬(wàn)。

“塑化劑”事發(fā)前的2011年,，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.92億元,，2012年因塑化劑事件影響而遭遇四季度大滑坡，但受益于前三季度的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn),，當(dāng)年酒鬼酒凈利潤(rùn)仍高達(dá)4.95億元,。一年之內(nèi)，酒鬼酒利潤(rùn)凈值損失高達(dá)5.32億元,。

2014年,，在白酒市場(chǎng)深度調(diào)整的大背景下，酒鬼酒業(yè)績(jī)持續(xù)走低,，年底收官虧損近一億元,。

▲2018年12月以來(lái)酒鬼酒股價(jià)變動(dòng)情況（截至2019年11月20日收盤(pán)）

如今回過(guò)頭看這段往事，公眾對(duì)于“塑化劑”事件的本質(zhì)已有客觀認(rèn)識(shí),，其對(duì)于酒鬼酒造成的影響,，更多在于品牌形象層面，曾經(jīng)被消費(fèi)者普遍視為“有面子,、有品位”的酒鬼酒,，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，成了人們刻意回避的品牌,。

這種品牌層面的“無(wú)形”損失,，甚至比階段性的銷售影響更沉重。因此,，當(dāng)白酒市場(chǎng)回暖,，高端白酒在擠出“泡沫”之后快速升溫，酒鬼酒卻面臨著不盡相同的發(fā)展形勢(shì)與路徑,。

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中糧來(lái)了,，艱難的品牌回歸之路

品牌，曾經(jīng)是酒鬼酒立足高端市場(chǎng)的一張王牌,。

1996年,，《中國(guó)輕工企協(xié)通訊》中寫(xiě)道：“人們一般都認(rèn)為，我國(guó)名酒茅臺(tái)是國(guó)內(nèi)售價(jià)最高的白酒,。其實(shí),，售價(jià)最高的白酒不是茅臺(tái)，而是湘西的酒鬼酒,?！?/span>

相比于傳統(tǒng)名酒,，酒鬼酒在品牌歷史底蘊(yùn)上差距較大，但湘西人的靈性,，卻助其出奇制勝,。從名稱、包裝,，再到香型,，酒鬼酒均別出心裁，成為高端白酒群體中獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性典范,，這種極具差異化的品牌力,，一度將酒鬼酒送上第一高價(jià)白酒的市場(chǎng)位置。從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始,，在近二十年時(shí)間里,，酒鬼酒在高端白酒消費(fèi)人群中，一直保有極高的辨識(shí)度和美譽(yù)度,。

而這一切,，幾乎因塑化劑風(fēng)波而蕩然無(wú)存。

在行業(yè)調(diào)整期,，高端白酒消費(fèi)大幅縮水,，酒鬼酒更是因品牌形象受損而高端失守。2014年4月,，酒鬼酒發(fā)布了馥郁香,、特曲、紅小鬼等一系列新品,，定價(jià)均在100至300元之間,，同時(shí)表示將“更加重視縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)”。曾經(jīng)是高端白酒標(biāo)志性品牌之一的酒鬼酒,，被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低檔市場(chǎng),。

酒鬼酒的前途命運(yùn)，很大程度取決于品牌的去向,，“塑化劑”固然是一場(chǎng)意外風(fēng)波,，但若品牌“內(nèi)傷”長(zhǎng)期無(wú)法治愈，酒鬼酒面臨的將是覆滅之災(zāi),。

中糧集團(tuán)的進(jìn)入,，正是踏在這個(gè)危急節(jié)點(diǎn)上。

2015年,，中糧集團(tuán)實(shí)質(zhì)性控股酒鬼酒后,，幾乎馬上著手于酒鬼酒的品牌修復(fù)。

當(dāng)年,，酒鬼酒提出“省內(nèi)重點(diǎn)做”和“省外做重點(diǎn)”方針,，集中優(yōu)勢(shì)資源,，鞏固湖南根據(jù)地市場(chǎng)的基礎(chǔ)地位，確保酒鬼酒“湘酒第一品牌”的領(lǐng)導(dǎo)地位,。這一策略為酒鬼酒贏得了恢復(fù)性發(fā)展的寶貴機(jī)遇,，當(dāng)年在湖南市場(chǎng)便實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，而公司全年業(yè)績(jī)則在連續(xù)兩年虧損之后,，成功實(shí)現(xiàn)扭虧。

2016年,，酒鬼酒進(jìn)一步實(shí)施“聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品,，打造核心大單品”的品牌策略，果斷出手治理品牌,，在培育核心戰(zhàn)略大單品的同時(shí),，大幅削減買(mǎi)斷產(chǎn)品，停止新開(kāi)發(fā)貼牌產(chǎn)品,。

酒鬼酒的品牌動(dòng)作逐漸密集起來(lái),。

2016年，內(nèi)參酒亮相G20財(cái)長(zhǎng)和央行行長(zhǎng)會(huì)議晚宴,，紅壇酒鬼酒亮相G20勞工就業(yè)部長(zhǎng)會(huì)議,。在此之后，金磚國(guó)家農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)會(huì)議,、金磚國(guó)家財(cái)長(zhǎng)和央行行長(zhǎng)會(huì)議,、金磚國(guó)家經(jīng)貿(mào)部大會(huì)、國(guó)際刑警組織全體大會(huì),、上合組織成員國(guó)元首峰會(huì),、中非經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)、歐亞經(jīng)濟(jì)論壇等重大場(chǎng)合,，均有酒鬼酒的品牌身影出現(xiàn),。

除了高舉高打，酒鬼酒的品牌動(dòng)作也在地面展開(kāi),，通過(guò)成立“內(nèi)參詩(shī)酒文化社”,，打造聚合文化圈層的平臺(tái)組織，酒鬼酒品牌形象得到有效提升和傳播,；內(nèi)參酒價(jià)值研討會(huì)從湖南開(kāi)到東北,，從華南開(kāi)到北京，在全國(guó)范圍內(nèi)以“文化大家巡回演講”推廣品牌價(jià)值內(nèi)涵,。

經(jīng)過(guò)墜落和重塑,，酒鬼酒的品牌在當(dāng)下是一種什么狀態(tài)呢？今年6月,，在“內(nèi)參酒價(jià)值研討會(huì)”上,，酒鬼酒高調(diào)提出：“內(nèi)參酒不是全國(guó)第四大高端文化白酒,，而是全國(guó)四大高端文化白酒之一?！?/span>

不當(dāng)“第四”,，要當(dāng)“之一”的內(nèi)參酒，從側(cè)面反映出酒鬼酒品牌元?dú)庖汛蟠蠡謴?fù),，市場(chǎng)信心又回到了酒鬼酒的身上,。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)足以說(shuō)明很多問(wèn)題。

從2016年至2018年,，主打高端市場(chǎng)的內(nèi)參酒,，年?duì)I收分別為1.49億元、1.76億元和2.44億元,。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,，2019年上半年，內(nèi)參酒銷售額已達(dá)2.5億元,，相比去年同期大增97%,，超過(guò)去年全年銷量。

與銷量一起漲上來(lái)的,，還有價(jià)格,。

2019年3月，52度500ml內(nèi)參酒結(jié)算價(jià)格上調(diào)20元/瓶,；3月19日起,，其在核心市場(chǎng)湖南地區(qū)暫停供貨，隨后將停貨時(shí)間延長(zhǎng)至5月,；4月20日,，52度500ml內(nèi)參酒團(tuán)購(gòu)指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為1350元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為1499元/瓶,。

▲酒鬼酒近年來(lái)噸酒價(jià)格變化情況（數(shù)據(jù)來(lái)源：wind,、東興證券研究所）

在強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)與高端拉動(dòng)下，酒鬼酒業(yè)績(jī)強(qiáng)力增長(zhǎng),。2019年上半年,，公司營(yíng)收和凈利增幅均超過(guò)35%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.09億元,，同比增長(zhǎng)35.41%,，實(shí)現(xiàn)凈利1.56億元，同比增長(zhǎng)36.12%,。

看起來(lái),，酒鬼酒的品牌“內(nèi)傷”已痊愈，追趕的步伐分外有力。但事實(shí)卻提醒我們,，永遠(yuǎn)不要低估了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性——尤其是品牌重塑之艱難,。

酒鬼酒的2019年三季報(bào)顯示，單季凈利潤(rùn)同比下滑39.50%,，從而被一些報(bào)道解讀為“爆雷”,。酒鬼酒方面表示，業(yè)績(jī)下降是由于本季銷售費(fèi)用對(duì)比去年同期大幅增長(zhǎng),。根據(jù)合并報(bào)表顯示,，酒鬼酒今年第三季度銷售費(fèi)用為0.97億元，而去年同期為0.64億元,，對(duì)比前三季度公司銷售費(fèi)用為2.79億元,，去年同期為2.03億元。由此可知,，第三季度銷售費(fèi)用率同比增長(zhǎng)37.45%。

事實(shí)上,，在2018年，酒鬼酒銷售費(fèi)用便增長(zhǎng)68.78%,，相較之下是上市白酒企業(yè)中增速較高者,。加之為鞏固品牌力而實(shí)施的一系列停貨操作，對(duì)公司利潤(rùn)表現(xiàn)造成影響便難以避免了,。

如何看待這種變化,？不得不說(shuō)，要真正實(shí)現(xiàn)酒鬼酒的品牌回歸,，甚至于在當(dāng)年基礎(chǔ)上更進(jìn)一步,，仍需長(zhǎng)期努力。這種業(yè)績(jī)表現(xiàn)本身,，也表現(xiàn)出酒鬼酒的選擇,，相比于短期釋放利潤(rùn)，其更看重的,，是品牌力積累和市場(chǎng)擴(kuò)張,。

要追上那個(gè)曾經(jīng)的自己，重新成為人們心目中的那個(gè)高端品牌,，現(xiàn)在還遠(yuǎn)不是酒鬼酒保守,、休憩的時(shí)候。

這或許也能解釋,，為何對(duì)于這樣一份單季度凈利下滑的三季報(bào),，諸多機(jī)構(gòu)卻給出了支持酒鬼酒研報(bào)的原因。

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酒鬼酒的未來(lái)空間還有多大？

如果把這七年做一個(gè)細(xì)分,，2015年應(yīng)當(dāng)是酒鬼酒的分水嶺,，從這一年開(kāi)始，其業(yè)績(jī)開(kāi)始強(qiáng)勁反彈,，分別為6.01億元,、6.55億元、8.78億元,、11.87億元,，2019年?duì)I收預(yù)計(jì)將接近2012年的高峰水平。

尤其是2018年底湖南內(nèi)參酒銷售公司成立以后,，酒鬼酒明顯加大在市場(chǎng)上的曝光度,，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到市場(chǎng)渠道日趨完善。盡管艱難,，但中糧帶領(lǐng)酒鬼酒渡過(guò)了最灰暗的時(shí)期,，開(kāi)始進(jìn)入良性軌道。

置于行業(yè)背景下,，這段曲折經(jīng)歷讓酒鬼酒落下了很長(zhǎng)一段路,，但也意味著后續(xù)增長(zhǎng)的空間極大。

水井坊或許是一個(gè)可供參考的目標(biāo),。

2012年,，盡管第四季度大幅滑坡，但酒鬼酒全年?duì)I收和凈利潤(rùn)增速仍達(dá)到71.8%和156.8%,，位居上市白酒公司榜首,，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.52億元，凈利潤(rùn)4.95億元,。同年,，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.36億元，凈利潤(rùn)3.38億元,，在上市白酒公司中與酒鬼酒最為接近,。

2019年前三季度，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.50億元,，全年?duì)I收有望在2012年的基礎(chǔ)上翻番,。而觀之酒鬼酒，同期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.68億元,，凈利潤(rùn)1.84億元,，二者之間幾乎差了一個(gè)“2012年的酒鬼酒”。

酒鬼酒與水井坊,，恰恰是區(qū)域性高端白酒品牌的兩大代表,，二者之間的這種差別表現(xiàn),，既反映出酒鬼酒今日之差距，也蘊(yùn)含著很大的可能性,，在品牌驅(qū)動(dòng)和模式變革的雙重作用下,，酒鬼酒的市場(chǎng)潛力有望長(zhǎng)期釋放。

在市場(chǎng)實(shí)際中,，酒鬼酒的確表現(xiàn)出一些值得注意的細(xì)節(jié),。

一段時(shí)間來(lái)，酒鬼酒在市場(chǎng)下沉方面成效明顯,，在湖南根據(jù)地市場(chǎng),，其門(mén)店已下沉至區(qū)、縣一級(jí),，深入扎根,。此外，2019年到目前為止,，酒鬼酒全國(guó)新增20%左右經(jīng)銷商,，上半年華南、華北,、華中市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)50.48%,、39.39%、33.36%,。核心市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)的高質(zhì)量建設(shè),，為酒鬼酒后續(xù)放量發(fā)展奠定了非常有利的基礎(chǔ),。

今年春糖期間,，酒鬼酒提出“短期30億,、中期50億、長(zhǎng)期100億”的銷售目標(biāo),，并按照質(zhì)量,、品牌和市場(chǎng)角度的綜合性分析，定下“40%做高端,、40%做次高端,、20%做低端”的規(guī)劃。結(jié)合到全國(guó)市場(chǎng)對(duì)中高端白酒的需求擴(kuò)大,，以及湖南市場(chǎng)的白酒消費(fèi)容量,，這一目標(biāo)是具有可操作性的。

正如中糧酒業(yè)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)兼酒鬼酒股份有限公司黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)王浩所言，中糧集團(tuán)將充分發(fā)揮集團(tuán)影響力和渠道優(yōu)勢(shì)，整合協(xié)調(diào)各方資源,，傾注100%的精力掀起酒鬼酒新勢(shì)能,，“助力酒鬼酒重回中國(guó)白酒第一陣營(yíng)?！?/span>

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不一樣的酒鬼酒,，不一樣的可能性

百億目標(biāo)、重回第一陣營(yíng),，這距離現(xiàn)階段的酒鬼酒,，顯然都有著相當(dāng)大的落差，這種可能性究竟有多大,？

在過(guò)往的行業(yè)發(fā)展中,，酒鬼酒制造過(guò)很多個(gè)“奇跡”。

上世紀(jì)九十年代初期,，名不見(jiàn)經(jīng)傳的酒鬼酒橫空出世,，以“黑馬”姿態(tài)闖入了人們的視野。這個(gè)全無(wú)名酒光環(huán),，甚至沒(méi)參加過(guò)全國(guó)評(píng)酒會(huì)的陌生品牌,，市場(chǎng)價(jià)格竟然超過(guò)300元，力壓茅臺(tái),、五糧液,。1998年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.93億,，僅次于五糧液,，位居行業(yè)第二，那一年,，茅臺(tái)的凈利潤(rùn)是1.47億,。

那是屬于酒鬼酒的奇跡，曾經(jīng)站在白酒品牌最高點(diǎn)上,，與茅,、五同屬高端白酒第一陣營(yíng)。

有業(yè)內(nèi)人士用“三早”形容酒鬼酒——成立早,、改制早,、上市早?！霸缙稹钡木乒碓缭绫毁Y本市場(chǎng)看好,，而其在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，同樣堪稱跌宕,。

2009年,，幾經(jīng)風(fēng)波挫折的酒鬼酒,，股價(jià)已跌到5元左右，到2012年末塑化劑事件前,，卻漲至60元高位,，四年漲幅達(dá)到十倍。塑化劑事件發(fā)生后,，酒鬼酒股價(jià)從46元一路下跌,，2014一度低至9.90元，幾乎打了二折,，截止本文發(fā)稿時(shí),，酒鬼酒股價(jià)又回到36.87元。

從特立獨(dú)行的品牌,，獨(dú)樹(shù)一幟的包裝,，到自成門(mén)派的“馥郁香”，酒鬼酒身上有著太多的不一樣,。在白酒行業(yè),，我們很難找到一個(gè)與酒鬼酒有多少相似性的酒企，酒鬼酒的不同,，固然是一種極獨(dú)特的企業(yè)品格,，更經(jīng)過(guò)多年沉淀，成為獨(dú)一無(wú)二的“價(jià)值”,。

或許正是這種根深蒂固的價(jià)值存在,，成就了以往的酒鬼酒奇跡?；谶@種價(jià)值,，酒鬼酒要追上曾經(jīng)的自己，可能性確實(shí)存在,。