文丨劉保建

3月23日,，酒鬼酒在成都召開馥郁大會,。會上,，酒鬼酒凝聚廠商“聚勢”共識，釋放“求是務(wù)實(shí)”價(jià)值基調(diào)，系統(tǒng)規(guī)劃出一幅未來增長的新圖景。

務(wù)實(shí)的深層邏輯是發(fā)展筑基,。基于此,，大會的核心動作可歸納為三個維度：

產(chǎn)品戰(zhàn)略升級,。發(fā)布內(nèi)參大師十五年、酒鬼妙品,、紅壇30三大核心單品,，通過價(jià)格帶聚焦和以價(jià)值撬動市場，為品牌的增長注入了新動能,。

產(chǎn)區(qū)生態(tài)打造,。酒鬼酒與湘西州人民政府,、中國酒業(yè)協(xié)會簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,，通過品牌共建、技術(shù)賦能,、文旅融合等舉措,，打造集生態(tài)釀造、文化體驗(yàn),、產(chǎn)業(yè)集群于一體的世界級酒谷,。以產(chǎn)區(qū)勢能塑造品牌發(fā)展動能。

營銷精準(zhǔn)破局,?！按蛟熘袊肪破蟆笔悄繕?biāo)，“應(yīng)變,、聚焦,、韌性、信心”是方法論,，“求實(shí)”直面發(fā)展痛點(diǎn)是路徑,。這些舉措重塑酒鬼酒，并為業(yè)績恢復(fù)和市場突圍,，帶來強(qiáng)勁的復(fù)蘇動能,。

█ 統(tǒng)籌“三個”關(guān)系，提升“四力”引擎

近年來,，白酒行業(yè)進(jìn)入弱周期,，消費(fèi)需求收縮和市場信心不足，為酒鬼酒帶來發(fā)展壓力,。酒鬼酒股份有限公司黨委書記,、總經(jīng)理程軍坦言,，“過去發(fā)展過程中對產(chǎn)品動銷關(guān)注不夠，造成庫存高企,，渠道動力不強(qiáng),。”

▎程軍

為破解渠道承壓,，近兩年酒鬼酒主動推市場庫存消化,，去年首要工作是BC聯(lián)動的“雙百工程”，“一切工作圍繞消費(fèi)者開瓶”,。

在公司強(qiáng)勢推動下,，2024年，酒鬼酒分銷率完成155%,，動銷率達(dá)到189%,。430萬瓶消費(fèi)者開瓶掃碼，同比增長95%,，全國宴席場次增長11%,。消費(fèi)者開瓶掃碼數(shù)量超過了核心終端進(jìn)貨數(shù)量，核心終端進(jìn)貨數(shù)量又超過經(jīng)銷商進(jìn)貨數(shù)量,。

“打通銷售通路的最后一公里”,，除了印證“雙百工作”的卓有成效，也說明酒鬼酒的社會庫存在減少,，消費(fèi)者正把酒喝掉,。

程軍說，“這些是消費(fèi)者一瓶一瓶打開喝出來的數(shù)據(jù),，我們下大力氣投入開瓶工作,，反過來高效帶動了渠道庫存的整個消費(fèi)，說明酒鬼酒做的事情是正確的,、有價(jià)值和意義的,。”

BC模式取得階段性勝利的同時,，酒鬼酒進(jìn)一步強(qiáng)化市場根基,。重點(diǎn)打造的湖南大本營市場之外，公司在全國建設(shè)了15個以城市為單位的樣板市場,，客戶數(shù)達(dá)到1050家,，核心終端建設(shè)到2.4萬家。

“在激烈競爭中仍需質(zhì)變突破,?！背誊姀?qiáng)調(diào)，酒鬼酒的高質(zhì)量發(fā)展路徑需平衡三大關(guān)系：在"變與不變"中，改變團(tuán)隊(duì)作風(fēng),，思維轉(zhuǎn)變,，堅(jiān)守文化白酒定位，精品酒企戰(zhàn)略,；在"為與不為"間,，堅(jiān)持夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化品牌打造,，絕不降低品質(zhì),、犧牲價(jià)格、同質(zhì)化開發(fā)產(chǎn)品來換取銷量,；在"短期與長期"的博弈中,，確立"質(zhì)量、效率和服務(wù)優(yōu)先"三原則,，謀劃湘酒振興的長遠(yuǎn)布局,。

今年，酒鬼酒的工作核心,，圍繞“聚焦基本,、強(qiáng)化作風(fēng)、建設(shè)能力,、提高韌性”四個重點(diǎn),，通過“品牌張力,、產(chǎn)品引力,、渠道動力、系統(tǒng)支撐力”四力驅(qū)動營銷效能的提升,。

為提升產(chǎn)品引力,，酒鬼酒升級產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建“2+2+2”戰(zhàn)略單品體系,，即2個戰(zhàn)略單品（內(nèi)參,、紅壇）、2個重點(diǎn)單品（妙品,、透明裝）,、2個基礎(chǔ)單品（內(nèi)品、湘泉）,。同時SKU數(shù)量減少50%,，淘汰與品牌定位或形象不符的產(chǎn)品。

戰(zhàn)略攻堅(jiān)之年,，酒鬼酒將打好四場關(guān)鍵戰(zhàn)役：作風(fēng)建設(shè)主動戰(zhàn),、精耕細(xì)作陣地戰(zhàn)、消費(fèi)者培育攻堅(jiān)戰(zhàn)、品牌復(fù)興持久戰(zhàn),。屆時,，以內(nèi)參高端引領(lǐng)，酒鬼價(jià)值向上,，湘泉口感培育為目標(biāo),，逐步實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興和價(jià)值價(jià)格雙回歸。

█ 一所房子,、四個結(jié)構(gòu)

關(guān)于酒鬼酒的未來5年規(guī)劃，可以用一所房子的4個結(jié)構(gòu),，來形象地表達(dá)出來,。

▎王恒俊

站在2025年，酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理王恒俊闡述酒鬼酒營銷規(guī)劃,，將圍繞“恢復(fù)市場信心,、重塑銷售規(guī)則、培養(yǎng)內(nèi)生動力”展開,，通過打造廠商價(jià)值的共同體構(gòu)建發(fā)展新動能,。

房頂代表公司的愿景：酒鬼酒銷售持續(xù)快速的恢復(fù)，五年平均年化增速要爭取超過行業(yè)增速20個百分點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)成為湖南高端次高端第一品牌的目標(biāo),。

這個過程中，酒鬼酒會推動湖南大本營市場建設(shè),，其市場占比要超過總體銷量的60%,。這樣的銷售規(guī)模，才與酒鬼酒的品牌相匹配,。

橫梁是銷售模式和工作重點(diǎn),。前者是渠道高利潤的BC聯(lián)動模式，后者是優(yōu)價(jià)格,、建終端,、促動銷、打造銷售鐵軍,。所謂的高利潤就是確保經(jīng)銷商,、終端商賺到足夠的利潤。

房子的支柱一共六根,，分別是打造大單品的產(chǎn)品策略；消費(fèi)者掃碼,、宴席推廣的市場動銷,；管理賦能的渠道建設(shè)；新渠道建設(shè)；價(jià)值鏈優(yōu)化的渠道利潤維護(hù),；品牌推廣,。

支撐房子穩(wěn)定性的地基,，分三個層次：工作模式上，采取產(chǎn)品銷售的推高賣低,、推新賣老,、廠商合作“1+1深度協(xié)銷”、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)“跟戶”+“跟店”,。

團(tuán)隊(duì)管理上,，銷售團(tuán)隊(duì)考核”不唯業(yè)績論“,，但業(yè)績是導(dǎo)向,。

基本理念上，堅(jiān)持“價(jià)在量先”,，要“聚焦打透”“苦練內(nèi)功”,，培養(yǎng)酒鬼酒的內(nèi)生動力,。

此外,，王恒俊還提到了“三年內(nèi)，酒鬼酒重點(diǎn)產(chǎn)品的市場價(jià)一定要回到300元以上”“2025年的目標(biāo)是首先實(shí)現(xiàn)銷售的穩(wěn)步恢復(fù)性增長,，同時在湖南大本營市場建設(shè)初見成效”“首要目標(biāo)是將流通價(jià)拉升10%”等,。

不難看出，堅(jiān)持長期價(jià)值的酒鬼酒,，展現(xiàn)了戰(zhàn)略從“粗放招商”向“精耕市場運(yùn)營”的轉(zhuǎn)型,，尤其“2+2+2”產(chǎn)品矩陣和“渠道高利潤的BC聯(lián)動模式”，將實(shí)現(xiàn)市場動銷,、終端渠道建設(shè)和價(jià)值鏈的重塑。

█ 穿越周期,，以長期價(jià)值回答增長之問

面對消費(fèi)升級與存量競爭交織的行業(yè)變局,，行業(yè)協(xié)會也為酒鬼酒破局提出關(guān)鍵的路徑,。

▎宋書玉

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示,，展望前路，酒鬼酒更當(dāng)以科學(xué)精神雕琢品質(zhì),，筑牢馥郁征程的深厚根基,。 在“文化酒”的道路上繼續(xù)前行，讓酒鬼酒成為可觸摸的歷史、可品鑒的哲學(xué),、可共鳴的情感,。在差異聚焦中開創(chuàng)新局，讓每一滴酒都成為文化符號,。 

▎馬勇

面對當(dāng)前形勢,，中國食品工業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長馬勇為酒鬼酒發(fā)展戰(zhàn)略提出三點(diǎn)建議：一是優(yōu)化營銷戰(zhàn)線；二是強(qiáng)化自身建設(shè),；三是加強(qiáng)文化賦能,。三大戰(zhàn)略不僅是酒鬼酒應(yīng)對挑戰(zhàn)的重要舉措，也是實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵路徑,。

▎秦書堯

在行業(yè)變革的十字路口,，中國酒類流通協(xié)會會長秦書堯?yàn)榫乒砭频那腊l(fā)展分享三點(diǎn)思考：酒業(yè)廠商關(guān)系從錯位到共生，協(xié)同共贏融合是破解供給與市場錯位的關(guān)鍵所在,；要通過戰(zhàn)略融合和價(jià)值融合,，為廠商合作注入新的活力；需要共同與堅(jiān)守品質(zhì)為本,，攜手構(gòu)建更具韌性,、更富活力的酒業(yè)新生態(tài)。

酒鬼酒是中糧酒業(yè)戰(zhàn)略版圖的關(guān)鍵支柱,，它的發(fā)展承載著著央企使命,。對此，中糧酒業(yè)投資有限公司黨委書記,、董事長兼酒鬼酒股份有限公司董事長高峰表示,，中糧集團(tuán)會一以貫之地高度重視酒鬼酒，一如既往地大力支持酒鬼酒,，致力于將其打造成為中國馥郁香型白酒的價(jià)值標(biāo)桿,。

▎高峰

廣闊的央企平臺，將通過全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,、品牌協(xié)同,、品質(zhì)堅(jiān)守和技術(shù)創(chuàng)新，托舉酒鬼酒穩(wěn)步破局,。中糧集團(tuán)積極推動酒鬼酒對接其他央企,，已經(jīng)與中石化、中石油,、中旅集團(tuán)和中國郵政等建立了合作關(guān)系,，未來實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資源互補(bǔ),，將會為酒鬼酒打開增量“天花板”,。

▎陳華

酒鬼酒是振興湘酒,、打造千億產(chǎn)業(yè)的龍頭。湖南省湘西州委副書記,，州人民政府州長陳華表示,，是世界美酒特色產(chǎn)區(qū)、中國酒谷湘西,，釀造出“無上妙品”酒鬼酒,，湘西州委、州政府將一如既往支持酒鬼酒做大做強(qiáng),。

歷經(jīng)行業(yè)周期錘煉,，酒鬼酒通過品質(zhì)堅(jiān)守、文化賦能與生態(tài)協(xié)同,，把“長期價(jià)值”轉(zhuǎn)化為廠商共贏的基石,。這一新范式不僅關(guān)乎企業(yè)自身突破，也回答了“在弱周期中如何增長”的行業(yè)之問,。