經(jīng)多方學(xué)習(xí),，通過比較、借鑒,、匯總等辦法,，用自己理解層面思考出結(jié)合茅臺實際，以茅臺自身特殊優(yōu)勢為前提,，以塑造文化品牌為目標(biāo)的方式,，總結(jié)出四個要點。望盡綿薄之力助力茅臺品牌及衍生出來的生態(tài)鏈實現(xiàn)綠色可持續(xù)性發(fā)展,。因?qū)I(yè)限制與培訓(xùn)學(xué)習(xí)機會有限,，如文中提及方法和理解中有不全面或有失偏頗的地方請于諒解,、指正。

很多人認(rèn)為品牌文化就是商業(yè)思想的附庸,，只要商品本身品質(zhì)過硬,，能夠迎合廣大消費者，等有規(guī)模有利潤了以后再用文化外衣包裹一下就可以了,，但其實商業(yè)思想只是品牌成功的表象,，文化現(xiàn)象才是底層邏輯。只有理解事物的最原始出發(fā)點與人性最真實的反饋,，從文化的角度精準(zhǔn)切入,，坐穩(wěn)根基，才能打造出品牌高樓,。

1,、品牌歷史

眾所周知，茅臺酒距今已有八百多年的歷史,，而品牌歷史本身就是一條重要的護(hù)城河,，但茅臺品牌歷史這個概念還是相當(dāng)模糊的，800年歷史具體是從哪一年開始,？茅臺的歷史是以釀造時間開始算還是以整合品牌資源固定生產(chǎn)模式開始算,？茅臺的品牌價值很重要的一個組成部分就是他的歷史，要想在一個賽道上保持長期優(yōu)勢,，那就一定要給人一個確切的,、可以口口相傳的標(biāo)志性符號，因為人的心理防御機制是會自動繞開一個具體數(shù)字的,。舉幾例子,，珠穆朗瑪峰海拔8848米；你能品味的歷史1573,；如果1883年我們沒有公布釀制配方,，世界可能不一樣（嘉士伯）……你會懷疑它是假的么？你的第一反應(yīng)會覺得這些具體年份是通過詳細(xì)考據(jù),，反復(fù)研究,，記錄在案的結(jié)果。你不知道的是珠穆朗瑪峰海拔每年都在下降,去年測量結(jié)果是8844米,；1573年只是萬歷皇帝登基的時間與此同時該酒作坊只是多挖了幾個窖坑,；嘉士伯創(chuàng)立人之子1882年才從國外學(xué)習(xí)釀造技術(shù)，而啤酒釀造并不是獨門技藝,。因此,，我們在講品牌歷史的同時也別忘了“發(fā)明”歷史數(shù)字出來加固品牌文化，要知道,，沒有“標(biāo)志性元年”的歷史,，本身就是一種缺憾。

過去幾十年,，毛主席把茅臺送給斯大林和周總理用它招待尼克松的照片已在物質(zhì),、信息匱乏的年代被人們聚焦且廣為流傳。走親訪友,、請客吃飯,、禮尚往來如果能用茅臺，一是彰顯了送禮人的身份,，二來也會讓對方覺得自己被重視,。這是根植在中國土地上的人潛移默化構(gòu)筑的底層意識，也是用戶感知的層面,。

從品牌溢價層面呢,？即便大家清楚它的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他的銷售價格，也沒有人買了之后抱怨自己上當(dāng),，更多的情況是排著百米的長隊等著專賣店或是哪個商家搞活動放貨,。

那茅臺品牌為什么這么強大？“當(dāng)年,，在巴拿馬萬國博覽會上獲獎使它一舉成名是一個原因,，但是還有一個更重要的原因。

茅臺酒產(chǎn)于茅臺鎮(zhèn),，是貴州省遵義,，位于赤水河畔，1935年紅軍長征就是在這里四渡赤水,。四渡赤水,、遵義會議，是中國歷史的轉(zhuǎn)折點,。在命運的轉(zhuǎn)折口,，喝過的酒，應(yīng)該是一生最難忘的味道,，所以茅臺是轉(zhuǎn)危為安的勝利之水,。之后隨著解放戰(zhàn)爭、南下干部,，把對茅臺的推崇帶到了全國,。茅臺的傳奇就一直流傳著?？梢哉f,，茅臺是一個生態(tài)位的勝利?！薄曰ヂ?lián)網(wǎng)

由此可見,，歷史積淀與生態(tài)位的成績成就了品牌佳話,，我們就應(yīng)該整合故事內(nèi)容，結(jié)合新興互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)（也可尋求合作節(jié)目）,，迎合當(dāng)下流行的復(fù)古風(fēng)潮,。通過品酒、禮儀,、著裝等方式方法教學(xué)穿插,，以大眾喜聞樂見的形式傳播出去。培養(yǎng)浸泡在互聯(lián)網(wǎng)+的千禧一代的品牌取向,，讓觀眾在觀看文化類節(jié)目的同時,，也能夠感受到文化茅臺的傳奇色彩。

2,、文化寄生

你知道今天我們熟悉的圣誕老人形象是從哪里來的嗎,？就是可口可樂設(shè)計的，在此之前圣誕老人是沒有統(tǒng)一形象的,，有黃的,、有綠的、有瘦的,、有不戴帽子的,，總而言之就是沒有現(xiàn)在這個穿著紅白相間帶著帽子胖乎乎的白胡子老頭。在1931年,，可口可樂為解決人們冬天不喝可樂的問題,，請了一個名叫海頓·珊布的藝術(shù)家按照可口可樂的品牌色彩繪制了現(xiàn)在的圣誕老人形象，從此以后圣誕節(jié)的吉祥物就被可口可樂以自己的品牌色彩定義了,。因此,，你永遠(yuǎn)看不到百事可樂的圣誕節(jié)廣告，因為但凡出現(xiàn)白胡子老頭的形象,，都會使人們想起可口可樂,，如果百事可樂在圣誕節(jié)打廣告，就是在用自己的廣告費為可口可樂做一次產(chǎn)品宣傳,。

同理,，阿里巴巴發(fā)明的雙十一購物節(jié)、京東發(fā)明的六一八促銷等,，也是在互聯(lián)網(wǎng)成熟后,，在信息時代包裹下的千禧一代成長為有消費能力的群體，與此同時在網(wǎng)上吐槽雙十一是單身狗的節(jié)日的基礎(chǔ)上,，阿里巴巴才“發(fā)明”出來的雙十一購物節(jié),。

你發(fā)現(xiàn)一個共性沒有？無論是1931年被重新“設(shè)計”的圣誕老人還是2009年被“發(fā)明”雙十一，它們都是運用一個文化現(xiàn)象來進(jìn)行品牌營銷,，它們挖掘關(guān)聯(lián)性,，創(chuàng)造一個品牌符號寄生上去，再把它精細(xì)化,、系統(tǒng)化,、私有化，然后借助節(jié)日這個能調(diào)動群體意識的文化現(xiàn)象,，把創(chuàng)造出來的品牌符號傳播出去，在傳統(tǒng)文化里蹭流量,。在這里,，我們是否也應(yīng)該考慮將茅臺瓶子上的幾個顏色植入進(jìn)節(jié)日的消費品上，比如紅包,、春聯(lián),、福娃等大家喜聞樂見、能夠預(yù)示著美好生活的物件里,，即豐富了節(jié)日里的傳統(tǒng)配色,，又能為茅臺做品牌植入。

千萬別小看在一個文化現(xiàn)象中占據(jù)制高點的作用,，在以前的競爭中,，大部分企業(yè)主要靠經(jīng)濟實力、商品質(zhì)量,，但現(xiàn)在這個打法已經(jīng)過時了,，像茅臺這種頭部企業(yè)應(yīng)該重點把精力放在規(guī)則制定和規(guī)范的執(zhí)行上。如果想在競爭中完敗對手,，就得完成選手到評委的轉(zhuǎn)變,。什么意思呢？就是隨著時間的累計,、品牌效益的疊加,、形成固定的模式與規(guī)則，以后誰再入場都是為你打造出來的品牌符號做一次強化,。就像茅臺在巴拿馬萬國博覽會獲得金獎一樣,，這個獎的含金量如何，沒人知道,。重點是這個品牌故事是由茅臺第一個提出來的,，由于一直講就成為了品牌資產(chǎn)，到現(xiàn)在都還在吃利息,。而后幾家大型酒企業(yè)跟進(jìn),，說自己也在巴拿馬萬國博覽會得過獎，也只能替第一個提出該品牌故事的企業(yè)背書與概念重申。這就是一個現(xiàn)象級事件不斷重復(fù),，重復(fù)到形成幾代人共同記憶,、共同認(rèn)知、共同觀念的力量,。

3,、將品牌活動打造成民俗

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機近乎已經(jīng)演化成一個我們身上的器官,，2018年僅華為一家,，營業(yè)額就超過了千億美元，幾乎抵得上BAT總和,。相應(yīng)的電視節(jié)目也相繼沒落了,，除了幾家死撐著靠過氣歌手和從良藝人在那里瞎鬧騰以外，其余基本可以用生靈涂炭來形容,，連電視廣告這種俗不可耐的內(nèi)容都開始轉(zhuǎn)投在電梯間屏幕和沒能力包月的手機視頻客戶端上了,。但無論電視節(jié)目業(yè)再怎么蕭條，春晚,，仍然是除夕夜無可爭議的中國收視率的絕對王牌,。再過很多年，回看這個階段的歷史,，那些頗受好評的節(jié)目可能大多數(shù)都會被遺忘,，但是春晚不會，它會成為一個共同記憶被載入中國文化的史冊,。是因為春晚策劃團(tuán)隊厲害么,？前幾年還有一個微博大V發(fā)微博說：春晚辦得太爛了，那么難看,，不如把央視賬上的那筆錢劃出來捐給窮人,，辦幾個希望小學(xué)也是好的。此話一出,，引來網(wǎng)友紛紛點贊,，就證明春晚的品質(zhì)優(yōu)劣一定程度上是有目共睹的。

那是什么保障了春晚的王牌收視率呢,？

是上古時代就有“除夕”的這個概念,，商朝甲骨文就有對“年”的記載，是西周時期祭祀祖先祈求神明的傳統(tǒng),，是魏晉時期守歲的習(xí)俗,，是唐朝的時候每家都要張貼的拜年帖，是宋朝為慶祝點燃的鞭炮和春聯(lián),，是明清出現(xiàn)的貼門神,、祭灶神。到了我們這一代人是電視春晚，與其說它是被創(chuàng)造出來的,，不如說是隨著技術(shù)發(fā)展逐漸演化出來的,。而且相信在信息大爆炸的今天，類似的形式會更加豐富多樣,。是的,，春晚之所以成功，正是它鑲嵌進(jìn)了幾千年的文化習(xí)俗中,，不管你愛看不看它都在那里,，春晚就是以春節(jié)除夕的標(biāo)志性符號在那里不以你意志為轉(zhuǎn)移，包括那首唱了幾十年,，聽著就能讓人回憶起油膩年夜飯的《難忘今宵》,。

發(fā)現(xiàn)了么？不管是春晚,、還是天貓雙十一，它們都在以同樣的形式,、同樣的時間,、同樣的地點出現(xiàn)在大眾面前。就像童話故事《小王子》那個狐貍跟小男孩交朋友的時候說的話一樣：“你一定要在固定的時間來,，你不要今天這個時候來,，明天那個時候來，你固定的時間來,，我就知道你要來,。在你來之前，我就會裝扮一下,，我就會準(zhǔn)備,，我就會有期待?！边@就是我們所說的,，馴養(yǎng)。習(xí)慣需要馴養(yǎng),、用戶需要馴養(yǎng),、就連新聞聯(lián)播倒數(shù)的秒表都在引發(fā)焦慮中產(chǎn)生了幾代人的共振。

說到這里,，茅臺是否也應(yīng)該考慮把產(chǎn)品或是喝茅臺這個行為嵌入到某個節(jié)氣里,？隨著國力的強盛，民族文化的復(fù)興,，傳統(tǒng)節(jié)日將會在國人心理的比重逐漸加大,。長此以往，茅臺就可以抓住這一契機將產(chǎn)品活動與傳統(tǒng)習(xí)俗綁定。比如重陽孝敬父母,、中秋進(jìn)獻(xiàn)長輩,、端午走親訪友等等，當(dāng)然,，現(xiàn)有具有較好影響力的活動應(yīng)該繼續(xù)下去,，不過方式方法可在后續(xù)的擴大中持續(xù)改進(jìn)。

而且設(shè)計出一個系列主題活動就永遠(yuǎn)不能變,，要搞促銷就每年都搞,，要轉(zhuǎn)發(fā)抽獎就每年都抽，要搞就搞大,，不引爆全網(wǎng)誓不罷休,，然后再做到精細(xì)化、系統(tǒng)化,、重復(fù)化,，用一個系列活動打造一個品牌活動，引一個品牌活動打造一個文化習(xí)俗,，通過文化習(xí)俗引領(lǐng)一條文化方向,，從而調(diào)動起一代人積極性，形成共同愿景,、共同行動,、共同記憶。

德魯克說過一句話：人們往往高估了一年所能取得的成績,，而大大低估了三十年,、五十年取得的成績。是的,，一件事情做了三年,，它可能成為一個文化爆款，做個三十年,，它就成了文化遺產(chǎn),，做上五十年，它就成了文化習(xí)俗,。

4,、衍生爆款

現(xiàn)在是個“創(chuàng)意為王”的時代，隨著“大眾創(chuàng)業(yè),，萬眾創(chuàng)新”的政策推進(jìn),，每個人都在自己可操作范圍內(nèi)尋求突破。大到一個地方新興產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向,，小到一個部門都在整合資源跟上時代浪潮,。故宮作為中國乃至世界日活量最大的博物館之一,，它在故宮淘寶的文化IP跨界，就是一個現(xiàn)象級案例,。

“據(jù)媒體透露,，2015上半年，故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額就達(dá)到了7億元,，超過過去一年的總和,，這一銷售額也成功趕超了故宮全年的售票金額。

借助成功打造的超級IP,，故宮淘寶不斷加強自身與其他品牌的跨界合作,，合作形式也呈現(xiàn)多樣化。

2016年7月,，騰訊Next Idea[7]攜手故宮淘寶,，用一個《穿越故宮來看你》的H5刷爆了朋友圈。

明成祖朱棣從畫中走出,，戴著墨鏡,、唱著Rap（一種音樂風(fēng)格）；宮女戴著VR,，發(fā)QQ刷朋友圈……這一次的平臺跨界聯(lián)合,，不僅鞏固了故宮淘寶的一線網(wǎng)紅地位，也讓騰訊Next Idea活動得到充分的曝光,。有趣、娛樂化是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要關(guān)鍵字,，而在互聯(lián)網(wǎng)中生長的產(chǎn)品也同時兼具了娛樂化屬性,，產(chǎn)品自身就是話題，就是營銷,，容易引發(fā)用戶共鳴,。

對于故宮淘寶來說，其衍生的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品很多都是常見物品,，比如手機殼,、針線盒、折扇,、盆栽,、膠帶等，但是所有產(chǎn)品都被賦予了“故宮IP”的意義,，讓皇帝,、宮女、大臣等歷史人物形象卡通化,，自身形成一個可以被無限拓展,、展開聯(lián)想,、再加工創(chuàng)造的IP內(nèi)容。

成為超級IP的故宮,，又開展了和其他IP的跨界合作,。比如，在2016年熱門動畫電影《大魚海棠》上映時,，就聯(lián)合推出了定制產(chǎn)品,。同時在社交網(wǎng)絡(luò)上，也通過借勢為雙方完成流量互洗,。

當(dāng)故宮淘寶成為爆款I(lǐng)P后,，作為傳統(tǒng)金融企業(yè)的招商銀行信用卡也借“故宮淘寶”順勢推出了品牌衍生品，打造“奉招出行”行李牌等趣味禮品,。

故宮淘寶已經(jīng)形成了以主打文化,、價值驅(qū)動的IP品牌。將價值認(rèn)同作為紐帶更容易帶動消費,，而從產(chǎn)品這種深度合作的形式來看,，雙方品牌不僅能借助各自的流量勢能完成品牌曝光，更能促進(jìn)最終的實際銷售,?！薄读髁砍亍?/span>

可以說文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已在故宮的帶領(lǐng)下迸發(fā)出了巨大的潛能。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品,，非常好的把傳統(tǒng)文化和商業(yè)理念結(jié)合到了一起,，一方面展現(xiàn)了中國文化歷史的魅力，一方面提供了有趣的現(xiàn)實體驗,，創(chuàng)造出了巨大的商業(yè)價值,，也成為了故宮博物院這個品牌的傳播媒介。

目前,，中國文化衍生品市場還不夠成熟,，文化產(chǎn)品和經(jīng)營活動的結(jié)合度還不夠高，這就給自帶傳奇色彩,、自帶流量的茅臺創(chuàng)造了巨大的機會,。茅臺酒廠文化城也可以在此行業(yè)處于上升階段時通過與創(chuàng)新公司合作（如：洛可可，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計公司）構(gòu)建出一整套自己的文創(chuàng)IP系列產(chǎn)品,。除杯子,、手機殼、鑰匙扣,、冰箱貼等常見暢銷品以外,，還可推出有酒類特色帶有茅臺酒香味的紙巾、香水,、香囊,、防蚊貼,、合作款香薰這種類似可以被嗅覺器官所感知到的特色商品。只要做得創(chuàng)意足夠好,，質(zhì)量本身過硬,，用戶在使用過程中便自帶廣告效益，進(jìn)一步的促進(jìn)了品牌傳播,。

而像茅臺機場,、茅臺大酒店、茅臺醫(yī)院這種人流量相對較大的場所,，可集中投放出售文創(chuàng)產(chǎn)品的自動售賣機,。亦可借助近年大火的“盲盒”風(fēng)潮，推出自己的“茅臺生肖酒瓶”等盲盒系列產(chǎn)品等等,。

綜上,，長久演化下去，文化活動,、文化衍生品,、品牌營銷就可產(chǎn)生巨大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，建立起一條互利互惠的合作模式,，也對茅臺文化推廣起到積極作用,。

以上想法，供您參考,。