“需求規(guī)模=市場(chǎng)銷(xiāo)量×價(jià)格×滲透率”,，每個(gè)維度要素的突破即是對(duì)品類(lèi)需求邊界的拓寬,。日前，華創(chuàng)證券發(fā)布《海外烈酒品類(lèi)屬性分析》深度研報(bào),，從延伸區(qū)域市場(chǎng),、提升滲透率、發(fā)力高端化等三個(gè)方向,，剖析不同酒種,、區(qū)域市場(chǎng)的拓展邏輯，進(jìn)而為白酒企業(yè)如何探索全球市場(chǎng)提供參考,。

以下內(nèi)容,，摘自華創(chuàng)證券報(bào)告。

█ 文化輸出,、品牌敘事與本土化運(yùn)作，跨區(qū)域擴(kuò)張

從烈酒品類(lèi)擴(kuò)張的整個(gè)周期來(lái)看,，其早中期主要靠文化傳播,，若有時(shí)代性機(jī)遇則事半功倍，后期則回歸品類(lèi)品牌自身敘事與本土化運(yùn)作,。

烈酒自身的上癮性決定需求具備普適性,，其誕生與傳播伴隨中世紀(jì)航海貿(mào)易時(shí)代背景展開(kāi)，歐美文化輸出大背景下相關(guān)品類(lèi)天然具備流動(dòng)外拓的基礎(chǔ),；后期全球化滲透,，則更多依賴(lài)品類(lèi)品牌自身敘事與企業(yè)本土化的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作。

▎品類(lèi)需求邊界因子拆解

● 文化輸出：時(shí)代機(jī)遇賦能下事半功倍,，可遇不可求

伴隨文化強(qiáng)硬侵入,，布局早、根基穩(wěn),、融合好,，易做大規(guī)模,。如威士忌伴隨大航海、殖民擴(kuò)張帶往全球各地,，并成功在美,、日、加等國(guó)生根,，形成現(xiàn)在的三大產(chǎn)區(qū),，奠定威士忌成為規(guī)模最大烈酒的基礎(chǔ)。

自然災(zāi)害/國(guó)別摩擦等外因帶來(lái)的格局調(diào)整機(jī)遇,，便于品類(lèi)快速起量,。19世紀(jì)60年代，白蘭地因蟲(chóng)災(zāi)產(chǎn)量嚴(yán)重受挫,、威士忌趁勢(shì)放量,；17世紀(jì)末英法摩擦背景下，金酒把握英國(guó)烈酒稅收優(yōu)惠進(jìn)行放量,，并有效搶占封鎖干邑后的空缺市場(chǎng),。

● 品類(lèi)品牌敘事：挖掘品類(lèi)/文化包容性，擇優(yōu)土壤,、漸進(jìn)擴(kuò)張,，勝率更高

供給端看，發(fā)揮品類(lèi)包容性,，授人以漁,、移植釀造技術(shù)，源頭打通全鏈條,、教育成本低,。典型代表如伏特加、金酒釀造工藝相對(duì)簡(jiǎn)單,、條件要求相對(duì)寬容,，技術(shù)傳播至海外后民眾可自發(fā)進(jìn)行生產(chǎn)，推廣難度低,、初期起量較快,。

需求端看，優(yōu)選國(guó)別間交流合作較好,、文化認(rèn)同感較強(qiáng)的地區(qū)擴(kuò)張,，通過(guò)KOL引領(lǐng)潮流等方式加強(qiáng)推廣，消費(fèi)者接受度亦較好,，一如龍舌蘭在美國(guó)憑借搖滾歌手,、潮流文化快速起勢(shì)。

● 本土化運(yùn)作：更看后天資本操盤(pán)運(yùn)作,，平衡本土化改良與特色化定位,，參考復(fù)制性更強(qiáng)

本土化是消費(fèi)品出海擴(kuò)張的核心要素之一,，若有資本加持、本土企業(yè)入局進(jìn)度會(huì)更優(yōu),，過(guò)程中需謹(jǐn)慎平衡特性與本土化的關(guān)系,。

產(chǎn)品本土化，如威士忌,、金酒在歐美等多地?cái)U(kuò)張中即被當(dāng)?shù)鼐用裨谠?、工藝等方面進(jìn)行改良，形成目前的多流派,，本土化程度較高,、市場(chǎng)覆蓋面亦能更廣；營(yíng)銷(xiāo),、飲用方式本土化,，如伏特加在包裝和代言人上進(jìn)行本土創(chuàng)新、龍舌蘭改變鹽/柑橘飲用方式等,；渠道,、場(chǎng)景的本土化，如日本清酒,、韓國(guó)燒酒伴隨日料店和韓國(guó)餐飲店在全球布局滲透,。

▎6大烈酒均有全球性布局（左右滑動(dòng)查看更多）

█ 創(chuàng)新為本：兼顧流行與經(jīng)典，提升滲透率

終端需求人群/場(chǎng)景多元與渠道變革,，往往能夠帶來(lái)新需求,。觸達(dá)、轉(zhuǎn)化,、復(fù)購(gòu)各環(huán)節(jié)效益均有提升空間,。

渠道、場(chǎng)景豐富迭代,，從普及度和差異度上做文章,，消費(fèi)者觸達(dá)可更精細(xì)。

烈酒進(jìn)入新市場(chǎng)后,，主流模式是導(dǎo)入主流渠道，如商超,、餐廳等,，通過(guò)拓展終端覆蓋面實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)大眾，但缺少和終端消費(fèi)者的直接對(duì)話(huà)契機(jī),。而具有差異性和場(chǎng)景綁定的現(xiàn)飲渠道,，形成場(chǎng)景綁定后更易高效起量。

比如1960s至今酒吧,、派對(duì),、聚會(huì)等業(yè)態(tài)的快速發(fā)展,，近年品鑒館、精品店,、移動(dòng)式公路酒吧等的出現(xiàn),，可有效增加對(duì)年輕群體、女性群體的觸達(dá),。

▎烈酒消費(fèi)渠道分析

消費(fèi)潮流可變亦可引領(lǐng),，關(guān)注記憶點(diǎn)信息打造和KOL引流，由點(diǎn)帶面提升轉(zhuǎn)化率,。

烈酒不同品類(lèi)消費(fèi)景氣度的多變性給予各品類(lèi)份額調(diào)整的機(jī)會(huì),，回顧各品類(lèi)快速崛起期，或?yàn)镵OL的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng),，如金酒,、龍舌蘭，或?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)打造,、滿(mǎn)足特定需求/特色記憶點(diǎn),，如加勒比海盜電影帶火朗姆酒、絕對(duì)伏特加巧用瓶身創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)拉近與消費(fèi)者關(guān)系,，有效提升轉(zhuǎn)化率,。

長(zhǎng)期制勝還看產(chǎn)品力支撐與習(xí)慣養(yǎng)成，決定后續(xù)消費(fèi)頻次與復(fù)購(gòu)率,。

一是烈酒曾通過(guò)降低度數(shù)/容量從而降低嘗試門(mén)檻,、覆蓋更多客群，尤其是女性消費(fèi)群體,，雞尾酒的快速崛起本質(zhì)就是降度給予更好消費(fèi)體驗(yàn),；二是飲用方式多元趣味化，通過(guò)加冰塊/水果/飲料/其余酒類(lèi)等調(diào)配形成更為豐富的口味,，如08年三得利創(chuàng)新Highball喝法后引領(lǐng)日威觸底回升,，連續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)；三是口味豐富,，如有花果香甜風(fēng)味的格蘭威特威士忌,、多種水果味的伏特加等。

▎烈酒度數(shù),、飲用方式,、口味多元化

█ 高端化攻堅(jiān)：先天稟賦、后期營(yíng)銷(xiāo)與底部定力

烈酒天然具備高端基因,，高端化一靠先天稟賦,，二靠后天專(zhuān)業(yè)運(yùn)作與品牌維護(hù)。結(jié)合前文所述，烈酒生產(chǎn)端有差異性,，具備文化,、社交、金融屬性,，天然具備高端基因,。若后天輔以傳奇的品牌故事、長(zhǎng)期堅(jiān)定的價(jià)格維護(hù)和品牌營(yíng)銷(xiāo),，品牌形象有望持續(xù)拉升,。

▎全球烈酒噸價(jià)及增速（萬(wàn)美元/噸，%）

對(duì)于稟賦優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)的品類(lèi),，重在保護(hù)品質(zhì)與稀缺性,；對(duì)于規(guī)模性品類(lèi)，品牌營(yíng)銷(xiāo)與量?jī)r(jià)策略更重要,；對(duì)于較新品類(lèi)更靠KOL引領(lǐng),，起勢(shì)較快、但難在長(zhǎng)期規(guī)模性做大,。

● 白蘭地：高端化稟賦+稀缺產(chǎn)區(qū),，天生的貴族

7-10升葡萄酒才能蒸餾出1升白蘭地，高成本低出酒率下白蘭地定價(jià)天然偏高,，且釀成起即供王權(quán),、宗教等上流社會(huì)飲用。

1909年,，法國(guó)政府劃定法定產(chǎn)區(qū),，并于1930s進(jìn)一步提出“干邑原產(chǎn)地保護(hù)”，打上稀缺和高端的標(biāo)簽,，減少歐美同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗,。后續(xù)經(jīng)營(yíng)中嚴(yán)格把控品質(zhì)與產(chǎn)量，持續(xù)進(jìn)行橡木桶/工藝/產(chǎn)區(qū)/原料等的消費(fèi)者教育與營(yíng)銷(xiāo),，高端形象深入人心,。

▎白蘭地噸價(jià)走勢(shì)（萬(wàn)美元/噸，%）

● 威士忌：KOL,、品質(zhì),、消費(fèi)者教育等全方位打造實(shí)現(xiàn)高端化

皇室認(rèn)證，開(kāi)啟高端化征程,。19世紀(jì)初蘇威生產(chǎn)合法化,，1835年布萊克拉首獲皇家認(rèn)證，并逐漸亮相重要節(jié)慶與高檔場(chǎng)合,。品類(lèi)迭代開(kāi)創(chuàng)第二輪高端化。19世紀(jì)末勾兌酒丑聞對(duì)品類(lèi)造成重大打擊，戰(zhàn)后品質(zhì)更優(yōu)的單一麥芽威士忌崛起,，逐步替代原調(diào)和威士忌,。

持續(xù)的消費(fèi)者培育與專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作加固高端形象。一是木桶,、產(chǎn)區(qū),、年份概念的打造與宣傳，增強(qiáng)稀缺屬性,；二是頻繁亮相高端賽事,、拍賣(mài)等，發(fā)揮KOL影響力,；三是龍頭酒企經(jīng)營(yíng)運(yùn)作更為專(zhuān)業(yè)成熟,。

● 龍舌蘭：文化熱潮起浪，名人效應(yīng)提價(jià),，商業(yè)化運(yùn)作的后起之秀

龍舌蘭本身具備高端潛質(zhì),，早年因生產(chǎn)中添加廉價(jià)糖而被視為低質(zhì)酒，20世紀(jì)中后期在美國(guó)迎來(lái)發(fā)展高光,。核心一是綁定搖滾,、雞尾酒、派對(duì)文化熱潮放量,，通過(guò)雜志,、電影等營(yíng)銷(xiāo)，將龍舌蘭與年輕,、潮流形象掛鉤,。

▎龍舌蘭噸價(jià)快速走高

名人效應(yīng)加持下，龍舌蘭品類(lèi)快速拉升高端形象,。2000年100%BlueAgave制作的龍舌蘭開(kāi)始流行,，在原料和包裝上做文章。2013年喬治克魯尼創(chuàng)立Casamigos,，以其自身影響力做大后于2017年以10億美元（前期支付7億美元,，剩余3億美元根據(jù)之后10年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)支付）出售給帝亞吉?dú)W，高收益率引發(fā)更多資本和名人入局,，品類(lèi)高端熱潮不斷升溫,。

▎美國(guó)名人投資龍舌蘭

調(diào)整期高端性品牌需更加堅(jiān)定，龍頭品牌持續(xù)引領(lǐng)提價(jià),。烈酒2008-2022年噸價(jià)整體呈上行趨勢(shì),，復(fù)合增速約2%，近年受經(jīng)濟(jì)增速放緩,、國(guó)際摩擦加劇等影響,，包括中美在內(nèi)的多國(guó)出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)情況。

▎知名烈酒品牌近年仍在持續(xù)提價(jià)

華創(chuàng)證券分析認(rèn)為，烈酒長(zhǎng)期高端趨勢(shì)并未改變,，消費(fèi)者追求品質(zhì)消費(fèi)是長(zhǎng)期趨勢(shì),，且全球高凈值群體仍在擴(kuò)容，新興發(fā)展國(guó)家對(duì)高檔酒需求亦在提升,，頭部酒企和品牌多保持定力,，持續(xù)提價(jià)控量維護(hù)品牌形象。