“焦慮”“內(nèi)卷”,，對(duì)于剛剛過去的2021年,，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松在云酒傳媒冬季集訓(xùn)會(huì)上作出了如此的總結(jié),。

在劉圣松看來,，除疫情與經(jīng)濟(jì)壓力之外,，消費(fèi)者品質(zhì)需求與多元化的加深,，加之新中產(chǎn)階級(jí)的崛起與焦慮,，使名酒的價(jià)格天花板持續(xù)提升。但受主流酒企的戰(zhàn)略趨同效應(yīng)影響,，行業(yè)競爭將持續(xù)“內(nèi)卷”,。

會(huì)上，劉圣松提出了2022年酒業(yè)發(fā)展的八個(gè)預(yù)判,，涵蓋了次高端,、新名酒、協(xié)同發(fā)展的新型合作式渠道等關(guān)鍵詞,，并認(rèn)為“十四五”期間將是白酒產(chǎn)品品類大爆發(fā)時(shí)代,，行業(yè)品牌格局面臨大變革。

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次高端機(jī)遇

1月18日,，舍得酒業(yè)發(fā)布業(yè)績預(yù)增公告,，預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)凈利潤12.3億元-12.8億元，與上年同期相比增加6.5億元到7.0億元,，同比增長112%到121%,。

同日，酒鬼酒發(fā)布2021年度業(yè)績預(yù)告,，預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34億元左右,，較上年同期增長86%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤8.8億元-9.5億元,，同比增長79%-93.24%,。

舍得酒業(yè)與酒鬼酒等以次高端品牌和核心大單品為主的多家名優(yōu)酒企，業(yè)績均保持快速增長,，展現(xiàn)了次高端白酒市場的巨大潛力,。數(shù)據(jù)顯示，2012年,，次高端白酒市場規(guī)模只有313億元,，市占率7.01%,，到2020年,，次高端白酒市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了875億元，市占率為14.99%,，實(shí)現(xiàn)了“雙翻番”,。

國泰君安證券分析稱，當(dāng)前白酒開門紅回款快,、庫存低實(shí)現(xiàn)良好開局,，全年看預(yù)計(jì)高端穩(wěn)健、次高端延續(xù)成長,、區(qū)域結(jié)構(gòu)升級(jí)延續(xù),。劉圣松也表示,，在名酒價(jià)格升級(jí)后，再次打開了次高端市場的上升通道,，市場容量持續(xù)擴(kuò)容,。

“白酒漲價(jià)”在過去的2021年表現(xiàn)得十分突出。在劉圣松看來,，無論是頭部名酒,、老名酒，還是省酒,、市酒,、縣酒，其主要競爭占位都在上升,，都沿著存量線,、發(fā)展線、高端線向上移動(dòng)明顯,。

其中,，次高端核心價(jià)格帶從300元往500-800元價(jià)格帶上移，中低端盒裝酒則持續(xù)下滑,，光瓶酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)速度加快,，40元-60元-100元成為下一個(gè)主要競爭價(jià)格帶，千元價(jià)格帶競爭持續(xù)加劇,。

劉圣松表示,，300-500元、1000元左右兩個(gè)主流價(jià)格帶競爭正變得空前激烈,，尤其前者因?yàn)榧s80%以上的主流白酒品牌都扎堆于此,，競爭壓力空前。

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競爭升級(jí)

“打造一瓶好酒的門檻越來越高,?！碑?dāng)前，白酒行業(yè)新品研發(fā)周期已經(jīng)從過去的幾個(gè)月拉長到至少一年,，時(shí)間,、空間成本越來越高，重資產(chǎn)的行業(yè)屬性已經(jīng)得到行業(yè)認(rèn)可,。

產(chǎn)品力越發(fā)重要的背后,，反映了當(dāng)前市場格局——以名酒基因?yàn)橹鞔砥放婆c以“產(chǎn)區(qū)+品質(zhì)+品類”的新名酒之間，競爭角力賽仍在持續(xù)升級(jí),。這考驗(yàn)的是企業(yè)“品牌力+營銷力+產(chǎn)能+儲(chǔ)能”綜合競爭力,。

劉圣松表示，現(xiàn)行市場格局下,，次高端與高端品牌已經(jīng)形成三個(gè)陣營：以茅臺(tái),、五糧液,、洋河等為代表的突出“規(guī)模+布局”的第一陣營，以劍南春,、舍得,、水井坊等為代表的突出“規(guī)模+大單品”的第二陣營，以及今世緣,、酒鬼,、珍酒等為代表的突出產(chǎn)品品牌的第三陣營。

在近期召開的2022年第六屆第二次職工代表大會(huì)上,，茅臺(tái)集團(tuán)方面透露,，公司目前已累計(jì)縮減酒類品牌198個(gè)、產(chǎn)品2694款,。隨后,，零售指導(dǎo)價(jià)1188元/瓶的茅臺(tái)1935正式發(fā)布。

在劉圣松看來,，需求升級(jí),、集中化及醬香熱，加速了頭部企業(yè)在規(guī)模與結(jié)構(gòu)上的雙向提升,，頭部的茅臺(tái)和五糧液發(fā)起了“壯腰行動(dòng)”,，而洋河與瀘州老窖則展開了價(jià)格與規(guī)模之爭。

對(duì)于白酒行業(yè)的未來發(fā)展,，劉圣松認(rèn)為,，“十四五”期間，白酒產(chǎn)品品類將進(jìn)入大爆發(fā)時(shí)代,，行業(yè)品牌格局面臨大變革,，品牌化和品類化并行，注重品質(zhì),、產(chǎn)區(qū),、文化表達(dá)，多香型,、多場景,、小圈層的產(chǎn)品多元化趨勢加速。

在行業(yè)競爭升級(jí)格局之下,，品牌競爭日趨激烈,。劉圣松認(rèn)為其核心在于認(rèn)知，即通過強(qiáng)品質(zhì)認(rèn)知和強(qiáng)社交認(rèn)知實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)認(rèn)知,，其中前者由認(rèn)知內(nèi)容（品質(zhì)、品類,、品味）,、認(rèn)知橋梁（團(tuán)購,，社群、數(shù)字）,、認(rèn)知方式（極致品鑒,、社群運(yùn)營、私域流量）組成,，而后者由價(jià)格認(rèn)知,、流行認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)同組成,。

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醬酒品類擴(kuò)容與轉(zhuǎn)型

“醬酒熱”進(jìn)入下半場后,，市場上產(chǎn)生了拐點(diǎn)論、降溫論等眾多觀點(diǎn),。對(duì)此,，劉圣松給出了自己的判斷：當(dāng)前醬酒鏖戰(zhàn)次高端，品牌兩級(jí)分化加劇,，正由短期策略轉(zhuǎn)向長期經(jīng)營,，“不能再只想著撈錢、撈錢,，而是要老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品,，做市場”。

在過去三年里,，醬酒在產(chǎn)能,、營收、利潤以及市場占有率等方面均呈現(xiàn)出高增長態(tài)勢,，產(chǎn)能從2018年的50萬千升,，增長至2021年的60萬千升，同期營收由1100億元增長至1550億元,，利潤由430億元增長至630億元,。

醬酒品牌擴(kuò)容之后的市場格局已經(jīng)基本顯現(xiàn)，以茅臺(tái),、習(xí)酒,、郎酒為代表的超百億陣營，以國臺(tái),、金沙,、釣魚臺(tái)、珍酒為代表的20-50億陣營,，以丹泉,、酣客、肆拾玖坊為代表的10-20億陣營，以武陵,、金醬等為代表的5-10億陣營,，以及大量5億以下的來自四川、貴州為主的二三線醬酒品牌,。

在劉圣松看來,，醬酒產(chǎn)品所覆蓋的價(jià)格帶出現(xiàn)了四個(gè)擴(kuò)容趨勢：其一，一線醬酒品牌開始進(jìn)駐2000元以上的超高端價(jià)格帶,；其二,，千元價(jià)格帶的醬酒大單品越來越多，例如,，青花郎,、君品習(xí)酒、國臺(tái)15年,、珍酒30年,、摘要15年等；其三,，醬酒成為次高端價(jià)格帶持續(xù)擴(kuò)容的最強(qiáng)勁動(dòng)力,；其四，非主流醬酒產(chǎn)區(qū)品牌開始沖擊100元-300元大眾醬酒價(jià)格帶,。

在本輪醬酒熱中,，資本成為重要的推手，一度引發(fā)了監(jiān)管層的關(guān)注,。對(duì)此,，劉圣松認(rèn)為，業(yè)外資本對(duì)白酒行業(yè)的關(guān)注度持續(xù)加強(qiáng),，將推動(dòng)酒業(yè)在整合速度,，競爭程度，投入方式,、銷售模式等方面加速調(diào)整,。

而在渠道層面，轉(zhuǎn)型也成為越來越多企業(yè)和渠道商的現(xiàn)實(shí)選擇,?！?/span>餐飲及名酒店的帶動(dòng)作用持續(xù)減弱，以多圈層聯(lián)動(dòng)為主要方式,，協(xié)同發(fā)展的新型合作式渠道呼之欲出”,，劉圣松表示。

在劉圣松看來,，大商因?yàn)橘Y源優(yōu)勢好,，所以都在做社群,，而不少中小經(jīng)銷商則選擇“螞蟻搬家”的方式，即通過聯(lián)盟的方式聯(lián)合,，合作定制開發(fā)產(chǎn)品,，或者以平臺(tái)+個(gè)人+終端的方式,，增加對(duì)名優(yōu)酒企的談判話語權(quán),，與大商進(jìn)行渠道抗?fàn)帲〉昧己檬找妗?/span>

“過去頭部企業(yè)都是找頭部經(jīng)銷商合作,，現(xiàn)在不再是必然,，尤其是多元化產(chǎn)品，企業(yè)都會(huì)選擇培養(yǎng)新興渠道”,，劉圣松表示,，從企業(yè)到經(jīng)銷商的發(fā)展轉(zhuǎn)型也對(duì)企業(yè)和個(gè)人提出了更高的要求。

基于競爭不斷加劇的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,，劉圣松建議,，廠商要看到人才競爭正在加劇，要推動(dòng)傳統(tǒng)組織向“平臺(tái)+個(gè)人”加快轉(zhuǎn)型,，去中心化發(fā)展,，實(shí)現(xiàn)反傳統(tǒng)的區(qū)域中心、資源利益共享,，真正構(gòu)建文化一致,、目標(biāo)一致的組織。

在劉圣松看來,，經(jīng)濟(jì)周期決定了產(chǎn)業(yè)周期,，酒業(yè)發(fā)展的底層邏輯沒有變，因此呈持續(xù)向好態(tài),。繼續(xù)保持穩(wěn)增速,、高結(jié)構(gòu)、強(qiáng)集中的態(tài)勢,，廠商需要把握產(chǎn)能決定品質(zhì),、品質(zhì)決定價(jià)格、價(jià)格決定價(jià)值這個(gè)核心邏輯,，并適應(yīng)產(chǎn)業(yè)迭代速度的趨勢,，加大創(chuàng)新消費(fèi)、數(shù)字互聯(lián),、人才競爭等領(lǐng)域競爭力的構(gòu)建,。