“焦慮”“內(nèi)卷”,，對于剛剛過去的2021年,，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松在云酒傳媒冬季集訓會上作出了如此的總結(jié),。

在劉圣松看來,，除疫情與經(jīng)濟壓力之外,，消費者品質(zhì)需求與多元化的加深，加之新中產(chǎn)階級的崛起與焦慮,，使名酒的價格天花板持續(xù)提升,。但受主流酒企的戰(zhàn)略趨同效應影響，行業(yè)競爭將持續(xù)“內(nèi)卷”,。

會上,，劉圣松提出了2022年酒業(yè)發(fā)展的八個預判，涵蓋了次高端,、新名酒,、協(xié)同發(fā)展的新型合作式渠道等關(guān)鍵詞，并認為“十四五”期間將是白酒產(chǎn)品品類大爆發(fā)時代,，行業(yè)品牌格局面臨大變革,。

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次高端機遇

1月18日，舍得酒業(yè)發(fā)布業(yè)績預增公告,，預計全年實現(xiàn)凈利潤12.3億元-12.8億元,，與上年同期相比增加6.5億元到7.0億元，同比增長112%到121%,。

同日,，酒鬼酒發(fā)布2021年度業(yè)績預告，預計全年實現(xiàn)營業(yè)收入34億元左右,，較上年同期增長86%左右,；預計實現(xiàn)凈利潤8.8億元-9.5億元，同比增長79%-93.24%,。

舍得酒業(yè)與酒鬼酒等以次高端品牌和核心大單品為主的多家名優(yōu)酒企,，業(yè)績均保持快速增長,，展現(xiàn)了次高端白酒市場的巨大潛力,。數(shù)據(jù)顯示，2012年,，次高端白酒市場規(guī)模只有313億元,，市占率7.01%，到2020年,，次高端白酒市場規(guī)模已經(jīng)達到了875億元,，市占率為14.99%，實現(xiàn)了“雙翻番”,。

國泰君安證券分析稱,，當前白酒開門紅回款快、庫存低實現(xiàn)良好開局,，全年看預計高端穩(wěn)健,、次高端延續(xù)成長,、區(qū)域結(jié)構(gòu)升級延續(xù)。劉圣松也表示,，在名酒價格升級后,，再次打開了次高端市場的上升通道，市場容量持續(xù)擴容,。

“白酒漲價”在過去的2021年表現(xiàn)得十分突出,。在劉圣松看來，無論是頭部名酒,、老名酒,，還是省酒、市酒,、縣酒,，其主要競爭占位都在上升，都沿著存量線,、發(fā)展線,、高端線向上移動明顯。

其中,，次高端核心價格帶從300元往500-800元價格帶上移,，中低端盒裝酒則持續(xù)下滑，光瓶酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級速度加快,，40元-60元-100元成為下一個主要競爭價格帶,，千元價格帶競爭持續(xù)加劇。

劉圣松表示,，300-500元,、1000元左右兩個主流價格帶競爭正變得空前激烈，尤其前者因為約80%以上的主流白酒品牌都扎堆于此,，競爭壓力空前,。

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競爭升級

“打造一瓶好酒的門檻越來越高?！碑斍?，白酒行業(yè)新品研發(fā)周期已經(jīng)從過去的幾個月拉長到至少一年，時間,、空間成本越來越高,，重資產(chǎn)的行業(yè)屬性已經(jīng)得到行業(yè)認可。

產(chǎn)品力越發(fā)重要的背后,，反映了當前市場格局——以名酒基因為主代表品牌與以“產(chǎn)區(qū)+品質(zhì)+品類”的新名酒之間,，競爭角力賽仍在持續(xù)升級。這考驗的是企業(yè)“品牌力+營銷力+產(chǎn)能+儲能”綜合競爭力,。

劉圣松表示,，現(xiàn)行市場格局下,，次高端與高端品牌已經(jīng)形成三個陣營：以茅臺、五糧液,、洋河等為代表的突出“規(guī)模+布局”的第一陣營,，以劍南春、舍得,、水井坊等為代表的突出“規(guī)模+大單品”的第二陣營,，以及今世緣、酒鬼,、珍酒等為代表的突出產(chǎn)品品牌的第三陣營,。

在近期召開的2022年第六屆第二次職工代表大會上，茅臺集團方面透露,，公司目前已累計縮減酒類品牌198個,、產(chǎn)品2694款。隨后,，零售指導價1188元/瓶的茅臺1935正式發(fā)布,。

在劉圣松看來，需求升級,、集中化及醬香熱,，加速了頭部企業(yè)在規(guī)模與結(jié)構(gòu)上的雙向提升，頭部的茅臺和五糧液發(fā)起了“壯腰行動”,，而洋河與瀘州老窖則展開了價格與規(guī)模之爭,。

對于白酒行業(yè)的未來發(fā)展，劉圣松認為,，“十四五”期間,，白酒產(chǎn)品品類將進入大爆發(fā)時代，行業(yè)品牌格局面臨大變革,，品牌化和品類化并行,，注重品質(zhì)、產(chǎn)區(qū),、文化表達,，多香型,、多場景,、小圈層的產(chǎn)品多元化趨勢加速。

在行業(yè)競爭升級格局之下,，品牌競爭日趨激烈,。劉圣松認為其核心在于認知，即通過強品質(zhì)認知和強社交認知實現(xiàn)品牌強認知,，其中前者由認知內(nèi)容（品質(zhì),、品類,、品味）、認知橋梁（團購,，社群,、數(shù)字）、認知方式（極致品鑒,、社群運營,、私域流量）組成，而后者由價格認知,、流行認知,、價值認同組成。

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醬酒品類擴容與轉(zhuǎn)型

“醬酒熱”進入下半場后,，市場上產(chǎn)生了拐點論,、降溫論等眾多觀點。對此,，劉圣松給出了自己的判斷：當前醬酒鏖戰(zhàn)次高端,，品牌兩級分化加劇，正由短期策略轉(zhuǎn)向長期經(jīng)營,，“不能再只想著撈錢,、撈錢，而是要老老實實做產(chǎn)品,，做市場”,。

在過去三年里，醬酒在產(chǎn)能,、營收,、利潤以及市場占有率等方面均呈現(xiàn)出高增長態(tài)勢，產(chǎn)能從2018年的50萬千升,，增長至2021年的60萬千升,，同期營收由1100億元增長至1550億元，利潤由430億元增長至630億元,。

醬酒品牌擴容之后的市場格局已經(jīng)基本顯現(xiàn),，以茅臺、習酒,、郎酒為代表的超百億陣營,，以國臺、金沙,、釣魚臺,、珍酒為代表的20-50億陣營，以丹泉、酣客,、肆拾玖坊為代表的10-20億陣營,，以武陵、金醬等為代表的5-10億陣營,，以及大量5億以下的來自四川,、貴州為主的二三線醬酒品牌。

在劉圣松看來,，醬酒產(chǎn)品所覆蓋的價格帶出現(xiàn)了四個擴容趨勢：其一,，一線醬酒品牌開始進駐2000元以上的超高端價格帶；其二,，千元價格帶的醬酒大單品越來越多,，例如，青花郎,、君品習酒,、國臺15年、珍酒30年,、摘要15年等,；其三，醬酒成為次高端價格帶持續(xù)擴容的最強勁動力,；其四,，非主流醬酒產(chǎn)區(qū)品牌開始沖擊100元-300元大眾醬酒價格帶。

在本輪醬酒熱中,，資本成為重要的推手,，一度引發(fā)了監(jiān)管層的關(guān)注。對此,，劉圣松認為,，業(yè)外資本對白酒行業(yè)的關(guān)注度持續(xù)加強，將推動酒業(yè)在整合速度,，競爭程度,，投入方式、銷售模式等方面加速調(diào)整,。

而在渠道層面,，轉(zhuǎn)型也成為越來越多企業(yè)和渠道商的現(xiàn)實選擇?！?/span>餐飲及名酒店的帶動作用持續(xù)減弱,，以多圈層聯(lián)動為主要方式，協(xié)同發(fā)展的新型合作式渠道呼之欲出”,，劉圣松表示,。

在劉圣松看來，大商因為資源優(yōu)勢好,，所以都在做社群,，而不少中小經(jīng)銷商則選擇“螞蟻搬家”的方式，即通過聯(lián)盟的方式聯(lián)合,，合作定制開發(fā)產(chǎn)品,，或者以平臺+個人+終端的方式，增加對名優(yōu)酒企的談判話語權(quán),，與大商進行渠道抗爭,，取得良好收益。

“過去頭部企業(yè)都是找頭部經(jīng)銷商合作,，現(xiàn)在不再是必然,，尤其是多元化產(chǎn)品，企業(yè)都會選擇培養(yǎng)新興渠道”,，劉圣松表示,，從企業(yè)到經(jīng)銷商的發(fā)展轉(zhuǎn)型也對企業(yè)和個人提出了更高的要求。

基于競爭不斷加劇的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,，劉圣松建議,，廠商要看到人才競爭正在加劇，要推動傳統(tǒng)組織向“平臺+個人”加快轉(zhuǎn)型,，去中心化發(fā)展,，實現(xiàn)反傳統(tǒng)的區(qū)域中心、資源利益共享,，真正構(gòu)建文化一致,、目標一致的組織。

在劉圣松看來,，經(jīng)濟周期決定了產(chǎn)業(yè)周期,，酒業(yè)發(fā)展的底層邏輯沒有變，因此呈持續(xù)向好態(tài),。繼續(xù)保持穩(wěn)增速,、高結(jié)構(gòu)、強集中的態(tài)勢,，廠商需要把握產(chǎn)能決定品質(zhì),、品質(zhì)決定價格、價格決定價值這個核心邏輯,，并適應產(chǎn)業(yè)迭代速度的趨勢,，加大創(chuàng)新消費、數(shù)字互聯(lián),、人才競爭等領(lǐng)域競爭力的構(gòu)建,。