體育營銷堪稱營銷界的“爆點”，尤其是在奧運年中,。

借助體育IP開展營銷,，很容易實現(xiàn)品牌知名度的提升。但應當注意的是,，體育營銷效果雖好,，卻不應投機取巧，違規(guī)操作,。否則,，企業(yè)面臨的絕不會是品牌形象的樹立，而是嚴厲的處罰,。

天眼查顯示,，北京二鍋頭酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱“北京二鍋頭”）近日因生產標注“2022北京冬奧”紀念酒產品，違反《奧林匹克標志保護條例》,，被北京市市場監(jiān)督管理局罰款6.1萬余元,。

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擅用冬奧標志，禁止,！

北京二鍋頭到底做了什么？

行政處罰書顯示,，北京二鍋頭在2021年12月12日,，生產了一批標注“2022北京冬奧”紀念酒的產品，共計967件,，每件6瓶,，每瓶1.5L，合計銷售金額61597.9元,。據此計算,，上述產品平均每瓶售價約10.6元，按1.5L=3瓶常規(guī)500ml裝白酒來看,，每斤酒售價約3.5元,。

《奧林匹克標志保護條例》第四條明確表示,，“未經奧林匹克標志權利人許可，任何人不得為商業(yè)目的使用奧林匹克標志,?！钡谖鍡l則針對商業(yè)目的進行了詳細闡釋，其中包括“銷售,、進口,、出口含有奧林匹克標志的商品”。

北京二鍋頭所生產的這批標注“2022北京冬奧”紀念酒,，正是違反了上述條例,。

北京市市場監(jiān)督管理局對其進行處罰，則是遵循了《奧林匹克標志保護條例》第十三條,，“對侵犯奧林匹克標志專有權的行為,，市場監(jiān)督管理部門有權依法查處?！?/span>

事實上,，在違法違規(guī)、打“擦邊球”進行宣傳的案例之中,，酒業(yè)不乏相關案例,。2021年上半年，市場監(jiān)管總局就公布了8起近期查辦的借慶祝中國共產黨成立100周年名義開展違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳的典型案例,，最高罰款達80萬元,。

此外，還有“替父賣酒”營銷,、紅顏詐騙,、以及各種虛假、違法的宣傳等,，無一例外都受到了嚴懲,。

有關部門對此情況及時叫停和處罰，是給廣大市場主體敲響警鐘,，在經營活動中,，切記要增強法律意識，自覺守法,、合規(guī)經營,，構建健康、有序的市場競爭環(huán)境,。

2022年北京冬奧會,，是我國首次承辦冬季奧運會，加之近年來冰雪運動的風靡,，使得冬奧賽事營銷成為了企業(yè)眼中的“香餑餑”,，但越是回報豐厚,，越是應該謹慎。

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體育營銷的正確打開方式

體育營銷,，是通過整合企業(yè)資源,，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化與精神融入到企業(yè)產品之中，通過融合體育文化,、品牌文化與企業(yè)文化,，引發(fā)消費者與企業(yè)的共鳴，從而在消費者心智中構建長期,、持續(xù)的特殊偏好,。

這對于企業(yè)來說,，無疑是一種極其有效的競爭優(yōu)勢,。而且，體育賽事的受眾與酒水消費者有著高度的重合,，這就使得諸多酒類品牌紛紛發(fā)力體育營銷,。

有觀點認為，體育營銷也是分等級的,，比較初級的一般是論輸贏,，高一級別的則是講體育精神，更高級別則是結合品牌內涵去激勵,、鼓舞與感動他人,。強調體育精神與品牌內涵的結合，是酒企進行體育營銷的正確打開方式,。

比如,，瀘州老窖作為澳大利亞網球公開賽全球唯一白酒合作伙伴，在2020年澳網比賽中,，瀘州老窖·國窖1573的品牌元素就出現(xiàn)在了相關賽事轉播中,，其2號場館也被命名為“國窖1573球場”。

通過這一舉動,，瀘州老窖不僅可以被全世界網球迷記住,，還在海外消費者心中塑造了品牌形象，輸出了品牌文化與白酒文化,。

又比如,，茅臺醬香與國家體育總局簽署了關于廣場舞方面的合作,，緊緊抓住中老年文娛消費市場的商業(yè)紅利,，也開辟了一個品牌文化傳播的新渠道。

從上述案例來看,，酒企所進行的體育營銷,，實際上并不僅僅是借助體育賽事的熱度,，更是從內涵上與之相融，用消費者感興趣的方式,，將品牌文化植入消費者心智,，進而引發(fā)共鳴。

如此形式,，遠比打“擦邊球”帶來的效果要好得多,，而且，多數(shù)情況下,，違規(guī)傳播不僅無法帶來預期效果,，反而會“偷雞不成蝕把米”。

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品牌建設的長期主義

“道理我都懂,，就是做不到,。”

這句話常出現(xiàn)于那些急功近利的企業(yè),。近年來,，由于市場競爭的加劇、互聯(lián)網傳播陣地的拓展,，一定程度上導致了某些酒類企業(yè)在營銷層面上的投機行為,，為了眼前利益，做一些博取眼球的營銷行為,。

比如,，消費英雄、虛假宣傳,、違法廣告,，等等等等。

然而,，這些作為實際上與品牌建設是背道而馳,。品牌是經營的根本，是一切外在挑戰(zhàn)的護城河,，企業(yè)的長足發(fā)展離不開品牌建設,，而品牌建設則需要堅持長期主義。

業(yè)內人士認為,，品牌需要市場與用戶來檢驗,，贏得人心需要用戶的高度信任。站在品牌建設的角度來看,，廣告,、宣傳、市場占有率等都不能代表品牌,，能夠從本質上象征品牌的,，唯有品德與品質,。前者是令人信任的根本，后者是令人信任的基礎,。

以此來看,，品牌建設實際是一個動態(tài)的過程，需要秉持長期主義,，通過持續(xù)的改進,，實現(xiàn)復利效應。落實到酒企身上,，就是要站在消費者的根本利益上,，踏踏實實地做品質，明明白白地做傳播,，不急于求成,、不急功近利，堅持做好正確的事情,，提供優(yōu)秀的產品,、優(yōu)質的服務以及良好的體驗。

諸如“北京二鍋頭”擅用冬奧標志的短線行為,，或許會在短時間里看到效益,，但從實際結果來看，不僅被處罰,，品牌形象也有了一定的損傷,，有礙后續(xù)發(fā)展，得不償失,。