金沙，走在變化之前｜記憶蟲洞·年度盤點(diǎn)⑨
編者按：2021,，是一個(gè)變化之年,。 從政策指導(dǎo)、標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整這樣的宏觀性大事件,，到頭部酒企換帥,、50億酒企擴(kuò)容、醬酒上行,、資本發(fā)力,、帶貨潮起、海南聚勢(shì)這樣的行業(yè)性變化,，以至于那些酒商、職業(yè)經(jīng)理人,、業(yè)務(wù)員在這特殊一年里的種種經(jīng)歷,，都是極具觀察和思考價(jià)值的變化。一個(gè)變化如此之多,，影響如此廣泛而深遠(yuǎn)的年份,，對(duì)于酒行業(yè)是并不多見的。 這些變化折射出酒業(yè)當(dāng)下的方向,，那是一個(gè)以利好,、理性為基調(diào)的發(fā)展路徑，沿此前行,，酒業(yè)將達(dá)到更高的發(fā)展平臺(tái),，更遠(yuǎn)的市場(chǎng)邊界，以及更強(qiáng)大的格局和生態(tài),。 身處酒業(yè)者,，從2021年的變化中觀測(cè)未來，對(duì)于接下來的領(lǐng)先和主動(dòng)發(fā)展，是極為重要的一個(gè)“動(dòng)作”,。請(qǐng)持續(xù)關(guān)注“記憶蟲洞”云酒頭條2021年度盤點(diǎn)系列稿件,。 #記憶蟲洞·年度盤點(diǎn) 系列文章： ⑧直播帶貨“網(wǎng)戰(zhàn)”,，誰是酒業(yè)版李佳琦,？
在許多業(yè)外人士看來，金光閃閃的行業(yè)紅利期仿佛是一條“躺著賺錢”的康莊大道,。但光鮮亮麗的背后,，危機(jī)卻已悄然浮現(xiàn)。企業(yè)唯有時(shí)刻保持警惕,，方能成功預(yù)見并避開“落穴陷阱”,。 從2017年開始，中國白酒歷經(jīng)5年的調(diào)整后重回增長區(qū)間,，“茅臺(tái)熱”已經(jīng)為“醬酒熱”的升溫奠定了基礎(chǔ),。而隨著張道紅升任金沙酒業(yè)董事長，企業(yè)的高速發(fā)展之路也由此開啟,。 崛起于行業(yè)紅利期的酒企眾多,，金沙酒業(yè)無疑是其中的典型代表。但當(dāng)冷靜與秋意一起吹向2021下半年的醬酒市場(chǎng)時(shí),，發(fā)展速度不減反增,，全年實(shí)現(xiàn)銷售回款60.66億元，同比增長122%,。 可見,，金沙酒業(yè)不僅未曾被行業(yè)紅利期的高收益所“麻痹”，反而將“冷靜期”作為跳板,，成為最大的受益者之一,。 管理大師德魯克曾有言，“沒有人能夠左右變化,，唯有走在變化之前,。”而這句話,，或許也是金沙的方法論。 ? “好命” 在金沙酒業(yè)高速發(fā)展的頭3年里,，幾乎完全與“醬酒熱”興起的時(shí)間相重合,，也正因如此，外界也曾質(zhì)疑過到底是金沙酒業(yè)確有實(shí)力,，還是這股東風(fēng)太過給力,？ 甚至曾有人對(duì)張道紅直言：“張道紅你的命太好了，剛好復(fù)蘇期的時(shí)候你就上任了,?！?/span> 但現(xiàn)實(shí)本身遠(yuǎn)沒有那么順風(fēng)順?biāo)?/span> 2013年，張道紅出任金沙窖酒酒業(yè)有限公司總經(jīng)理,。從化工化肥行業(yè)轉(zhuǎn)行做酒,，彼時(shí)的張道紅是一個(gè)徹徹底底的“酒業(yè)新兵”。 彼時(shí),，中國白酒剛剛結(jié)束了璀璨的“黃金十年”,，行業(yè)發(fā)展陷入低谷。張道紅就是在這樣一個(gè)艱難時(shí)刻進(jìn)入酒業(yè),。 進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì),，成為突圍求變的首要環(huán)節(jié)，而這并非一日之功,。2007年,，湖北宜化收購貴州金沙窖酒廠并投入大量資金對(duì)酒廠進(jìn)行擴(kuò)容技改，為此后發(fā)力醬香酒市場(chǎng)提供了充足的產(chǎn)能和基酒保障,。 2014年,，金沙酒業(yè)基酒年產(chǎn)能達(dá)到1.9萬千升，是2007年的27倍,；2015年,，基酒儲(chǔ)存總量達(dá)到4萬千升，是2007年的40倍,，金沙酒業(yè)也成為中國第二大醬酒生產(chǎn)基地。 到了2017年,，張道紅掌舵金沙酒業(yè)時(shí),，形勢(shì)已經(jīng)大為不同。 張道紅曾公開解釋金沙酒業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：白酒行業(yè)從2017年底開始恢復(fù)以來,，人們對(duì)美好生活的需求,、品質(zhì)生活的需求越來越明顯，投射到酒行業(yè)就是“選擇好酒,、喝中高端酒”,?！?/span>如果這個(gè)時(shí)期不順勢(shì)推高端，那么企業(yè)可能就沒機(jī)會(huì)了,，放在漲價(jià)的時(shí)機(jī)同樣如此,，一定要順勢(shì)而為、應(yīng)聲而漲,。” ? “蝶變” 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2018年的金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額5.76億元，同比增長280%,。這也意味著,，2017年公司銷售為1.52億元左右。與2021年的60億元相比,，金沙酒業(yè)用4年時(shí)間將銷售額翻了近40倍,。 但金沙酒業(yè)的“蝶變”并非只是在銷售規(guī)模上的簡單體現(xiàn)，更表現(xiàn)在品牌,、渠道,、產(chǎn)品等各個(gè)方面軟硬實(shí)力的突飛猛進(jìn)。 其中品牌方面的變化則最為顯著,，甚至可以說,，歷經(jīng)4年時(shí)間的發(fā)展，金沙酒業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌的“重塑”過程,，開啟了高端化,、名酒化的發(fā)展道路。 2021年,，金沙酒業(yè)以舉辦70周年慶典,、亮相中國企業(yè)家博鰲論壇、打造摘香盛宴IP到發(fā)起“#美好生活新選擇”話題等高端品牌活動(dòng)與更加創(chuàng)新的營銷舉措,，成功將金沙推入“新名酒”序列之中,，實(shí)現(xiàn)了從“民酒”到“名酒”的“蝶變”。 從數(shù)據(jù)角度來看,，2017年,，金沙酒業(yè)的品牌價(jià)值為96.18億元；而到了2021年,，金沙酒業(yè)的雙品牌價(jià)值已增長10余倍,，達(dá)到1036.45億元。 而在高端醬酒領(lǐng)域塑造摘要酒這一核心大單品,，則是金沙酒業(yè)的另一項(xiàng)重要成就,。剛剛過去的2021年，摘要酒完成銷售回款37.6億元,，同比增長156%,。 實(shí)際上,，從2018年開始，酒業(yè)便大刀闊斧地對(duì)旗下產(chǎn)品線進(jìn)行改革和重塑,，時(shí)至今日,，金沙酒業(yè)已徹底明確自身“兩大品牌 三大單品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略路線。 截至2021年底,，金沙酒業(yè)的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)已遍及全國31個(gè)省市自治區(qū),，經(jīng)銷商總數(shù)超過1300家，市場(chǎng)全國化布局逐漸清晰,。 其中,，山東、河南成為其核心市場(chǎng)和樣板市場(chǎng),，早在2020年,，金沙酒業(yè)在這兩大市場(chǎng)的銷售規(guī)模便均已突破10億級(jí)大關(guān),。近兩年來,，北京、安徽,、湖北,、廣東、福建,、江蘇等市場(chǎng)也成為金沙酒業(yè)的重點(diǎn)布局對(duì)象,。 但金沙的變化仍然不止于此，還有文化的從隱到顯,，產(chǎn)區(qū)的從無到有……這些變化的背后是金沙思路的體現(xiàn),，而在這之中我們也逐漸捕捉到金沙躍然而出的關(guān)鍵。 ? 走在變化之前 變革源于預(yù)判,。 2021年的春天,，醬酒熱達(dá)到了前所未有的高度,，首個(gè)以醬香型白酒為核心主題的品類專業(yè)展——醬酒之心主題展亮相春糖。吸引了12.05萬人次觀展,、7000萬網(wǎng)絡(luò)關(guān)注以及216.2萬人次直播關(guān)注。 而就是在這樣火熱的市場(chǎng)氛圍里,，張道紅卻毫不客氣地“潑了一盆冷水”：“現(xiàn)在逢人談醬、逢酒談醬,，醬酒大熱已成業(yè)界共識(shí),，但我認(rèn)為,，目前醬酒熱尚欠火候,，仍處于渠道熱和投資熱，是否傳到了消費(fèi)端還有待商榷,?！?/span> 2021年下半年，在醬酒遇冷,，市場(chǎng)一片唱衰之聲時(shí),，張道紅仍再度提出了不同常人的觀點(diǎn)。 他認(rèn)為,，暫時(shí)的降溫是醬酒進(jìn)入品牌化發(fā)展的新階段,，未來仍然具有強(qiáng)勁的動(dòng)力?！半S著消費(fèi)升級(jí)，未來三到五年,，醬酒的整體份額會(huì)突破2000億,。物以稀為貴，赤水河的生態(tài)決定了醬酒的產(chǎn)能不可無限制擴(kuò)張,，醬酒在任何時(shí)候都屬于稀缺產(chǎn)品,。” 張道紅式的冷靜,，內(nèi)化到金沙,，便成為堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略定力，護(hù)航企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展,。 跨行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷,，再加上在總經(jīng)理崗位上5年的歷練，塑造了張道紅在經(jīng)營管理層面的特殊風(fēng)格,。 一些內(nèi)容提供者發(fā)現(xiàn),，關(guān)于金沙酒業(yè)的內(nèi)容發(fā)布，轉(zhuǎn)發(fā)率往往高于平均水平,。這其中的一個(gè)重要原因在于,，在金沙酒業(yè)，從業(yè)務(wù)員到經(jīng)銷商,，響應(yīng)公司號(hào)召的熱情十分高漲,。“可怕的執(zhí)行力”也是金沙酒業(yè)令人好奇的地方,。 而在這種向心力背后,，是張道紅嚴(yán)厲與寬容的巧妙融合,。 嚴(yán)厲是指對(duì)員工的高要求，他敏銳,、嚴(yán)謹(jǐn),，對(duì)執(zhí)行力有著近乎苛刻的追求；寬容則體現(xiàn)在不會(huì)因?yàn)橐患碌氖д`,，而否定員工的能力,，他愿意為員工提供機(jī)會(huì)，盡可能讓每個(gè)人都找到真正擅長的事,，也愿意為廣大經(jīng)銷商切實(shí)解決問題,。 正如金沙酒業(yè)在抗疫時(shí)提出的“三度”，用“速度,、溫度,、力度”來概括金沙酒業(yè)的發(fā)展風(fēng)貌，也十分妥帖,。 溫度源于員工的歸屬感和幸福感,，這也是張道紅一直在思考的問題。在金沙酒業(yè),，冬季送溫暖,、盛夏送清涼，都屬于常規(guī)操作,。多年來,，張道紅堅(jiān)持帶領(lǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)班子深入生產(chǎn)一線慰問職工，解決實(shí)際困難,，制定了包括上調(diào)薪酬等一系列針對(duì)性舉措,。“大家好好干，把我們的金沙酒業(yè)建設(shè)得更好”,，由關(guān)懷帶來的凝聚力,，為金沙酒業(yè)的高速增長奠定了良好的基礎(chǔ)。 而這樣的關(guān)懷不僅體現(xiàn)在金沙酒業(yè)內(nèi)部,，也在持續(xù)向市場(chǎng)輻射,。 2021下半年，張道紅親自率隊(duì),，帶領(lǐng)金沙酒業(yè)管理層調(diào)研團(tuán)啟動(dòng)市場(chǎng)走訪活動(dòng),，用了一個(gè)月的時(shí)間，先后深入到湖北,、安徽,、江蘇、山東、貴陽等多省市場(chǎng)一線,，了解市場(chǎng)情況,。 期間，張道紅提出“6+1”理念,，即在做好品質(zhì)、做足產(chǎn)能,，做優(yōu)品牌,，做深渠道、做大單品,，做強(qiáng)產(chǎn)區(qū)等六大方面的基礎(chǔ)上,，“+1”即提升服務(wù)，將重新出臺(tái)扶持大商和優(yōu)商的管理規(guī)定,，把大商引導(dǎo)成優(yōu)商,，把優(yōu)商培育成大商；將繼續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu),，對(duì)于劣商堅(jiān)決淘汰,。 其中一個(gè)細(xì)節(jié)是，金沙酒業(yè)隨后出臺(tái)新規(guī)：所有職能部門必須在24小時(shí)內(nèi)對(duì)經(jīng)銷商反映的建議意見和市場(chǎng)問題作出反饋,，同時(shí)助力經(jīng)銷商開展客戶服務(wù)工作,，攜手打通品牌與消費(fèi)者之間的最后一公里。 也因此,，無論是內(nèi)部管理,，還是廠商關(guān)系，在金沙酒業(yè),，都呈現(xiàn)出一片和諧,。有行業(yè)觀察者表示，當(dāng)前的金沙酒業(yè),，整體處于一種蓬勃向上的氛圍之中,，稱得上一家企業(yè)“最好的階段”。 ? 最好的時(shí)光 2月4日,，金沙酒業(yè)官方公眾號(hào)刊文《達(dá)人紛紛推薦,！金沙億元紅包和你一起“回味中國節(jié)”》，披露了金沙回沙1951“瓶瓶有禮 總額超億元”春節(jié)紅包活動(dòng)的階段性營銷成果,。 該活動(dòng)自1月1日上線起,，將一直持續(xù)至2月28日，在全國范圍內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注,，“陽哥說酒”“酒叔嘗百酒”“沖哥的小酒館”“白酒元”等多位抖音達(dá)人親自參與紅包節(jié),，并通過視頻分享的方式，讓更多消費(fèi)者收到金沙的新年禮物。同時(shí),，達(dá)人們通過真實(shí)測(cè)評(píng)的方式,，將金沙回沙1951的真實(shí)口感、質(zhì)感品味,、品牌理念傳達(dá)給廣大消費(fèi)者,，在美酒里共享春節(jié)的美滿與幸福。 而在此前的元旦,，摘要酒是營銷活動(dòng)的主角,。 金沙酒業(yè)先是抖音短視頻平臺(tái)發(fā)起“2022做個(gè)新選擇”全民挑戰(zhàn)賽，掀起全民“立flag”熱潮,；南方人物周刊緊隨其后推出“2022美好生活新選擇”專題報(bào)道,，暢談名人與美好生活之間的“雙向奔赴”；隨后是GQ實(shí)驗(yàn)室推出極具創(chuàng)新性的互動(dòng)營銷新玩法,，根據(jù)“個(gè)人選擇”為新中產(chǎn)個(gè)性化調(diào)制“年終總結(jié)酒”,；2022年的第一天，#劉燁的新選擇#話題登上微博熱搜…… 數(shù)據(jù)顯示,，抖音話題上線首日播放量即突破2億次,，到1月3日，總播放量已近20億次,；微博話題閱讀量破億次,；南方人物周刊專題閱讀量篇均突破10萬+；GQ實(shí)驗(yàn)室推文發(fā)表次日閱讀量便突破10萬+,；今日頭條KOL視頻獲得近3000萬+曝光量,。 在專業(yè)人士看來，在金沙的兩場(chǎng)新年?duì)I銷活動(dòng)中,，最亮眼的并不是數(shù)據(jù),，而是貼近消費(fèi)的創(chuàng)新傳播思維，它正在改變醬酒行業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)邏輯,。 在此之前,，醬酒企業(yè)“得渠道者得天下”已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但張道紅在2022年全國經(jīng)銷商大會(huì)上提出,，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，歸根結(jié)底是消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，誰能更貼近消費(fèi)者,，占據(jù)消費(fèi)者心智,，誰就能在醬酒浪潮中勝出。所以,，金沙酒業(yè)將持續(xù)建立消費(fèi)者黏性,，打通與消費(fèi)者鏈接的“最后一公里”。 再一次，金沙酒業(yè)走在了趨勢(shì)之前,，金沙“最好的時(shí)光”或許不是當(dāng)下,，更在未來。
