金沙，走在變化之前｜記憶蟲洞·年度盤點⑨
編者按：2021,，是一個變化之年,。 從政策指導、標準調整這樣的宏觀性大事件,，到頭部酒企換帥、50億酒企擴容、醬酒上行,、資本發(fā)力、帶貨潮起,、海南聚勢這樣的行業(yè)性變化,，以至于那些酒商、職業(yè)經理人,、業(yè)務員在這特殊一年里的種種經歷,，都是極具觀察和思考價值的變化,。一個變化如此之多，影響如此廣泛而深遠的年份,，對于酒行業(yè)是并不多見的,。 這些變化折射出酒業(yè)當下的方向，那是一個以利好,、理性為基調的發(fā)展路徑,，沿此前行，酒業(yè)將達到更高的發(fā)展平臺,，更遠的市場邊界,，以及更強大的格局和生態(tài)。 身處酒業(yè)者,，從2021年的變化中觀測未來,，對于接下來的領先和主動發(fā)展，是極為重要的一個“動作”,。請持續(xù)關注“記憶蟲洞”云酒頭條2021年度盤點系列稿件,。 #記憶蟲洞·年度盤點 系列文章： ⑧直播帶貨“網戰(zhàn)”,，誰是酒業(yè)版李佳琦,？
在許多業(yè)外人士看來，金光閃閃的行業(yè)紅利期仿佛是一條“躺著賺錢”的康莊大道,。但光鮮亮麗的背后,，危機卻已悄然浮現。企業(yè)唯有時刻保持警惕,，方能成功預見并避開“落穴陷阱”,。 從2017年開始，中國白酒歷經5年的調整后重回增長區(qū)間,，“茅臺熱”已經為“醬酒熱”的升溫奠定了基礎,。而隨著張道紅升任金沙酒業(yè)董事長，企業(yè)的高速發(fā)展之路也由此開啟,。 崛起于行業(yè)紅利期的酒企眾多,，金沙酒業(yè)無疑是其中的典型代表,。但當冷靜與秋意一起吹向2021下半年的醬酒市場時，發(fā)展速度不減反增,，全年實現銷售回款60.66億元,，同比增長122%。 可見,，金沙酒業(yè)不僅未曾被行業(yè)紅利期的高收益所“麻痹”,，反而將“冷靜期”作為跳板，成為最大的受益者之一,。 管理大師德魯克曾有言,，“沒有人能夠左右變化，唯有走在變化之前,。”而這句話,，或許也是金沙的方法論,。 ? “好命” 在金沙酒業(yè)高速發(fā)展的頭3年里,，幾乎完全與“醬酒熱”興起的時間相重合，也正因如此,，外界也曾質疑過到底是金沙酒業(yè)確有實力,，還是這股東風太過給力？ 甚至曾有人對張道紅直言：“張道紅你的命太好了,，剛好復蘇期的時候你就上任了,。” 但現實本身遠沒有那么順風順水,。 2013年,，張道紅出任金沙窖酒酒業(yè)有限公司總經理。從化工化肥行業(yè)轉行做酒,，彼時的張道紅是一個徹徹底底的“酒業(yè)新兵”,。 彼時，中國白酒剛剛結束了璀璨的“黃金十年”,，行業(yè)發(fā)展陷入低谷,。張道紅就是在這樣一個艱難時刻進入酒業(yè)。 進一步提升產品品質,，成為突圍求變的首要環(huán)節(jié),，而這并非一日之功。2007年,，湖北宜化收購貴州金沙窖酒廠并投入大量資金對酒廠進行擴容技改,，為此后發(fā)力醬香酒市場提供了充足的產能和基酒保障。 2014年,，金沙酒業(yè)基酒年產能達到1.9萬千升,，是2007年的27倍,；2015年，基酒儲存總量達到4萬千升,，是2007年的40倍,，金沙酒業(yè)也成為中國第二大醬酒生產基地。 到了2017年,，張道紅掌舵金沙酒業(yè)時,，形勢已經大為不同。 張道紅曾公開解釋金沙酒業(yè)的戰(zhàn)略轉型：白酒行業(yè)從2017年底開始恢復以來,，人們對美好生活的需求,、品質生活的需求越來越明顯，投射到酒行業(yè)就是“選擇好酒,、喝中高端酒”,。“如果這個時期不順勢推高端,，那么企業(yè)可能就沒機會了,，放在漲價的時機同樣如此，一定要順勢而為,、應聲而漲,。” ? “蝶變” 相關數據顯示，2018年的金沙酒業(yè)實現銷售額5.76億元,，同比增長280%,。這也意味著，2017年公司銷售為1.52億元左右,。與2021年的60億元相比,，金沙酒業(yè)用4年時間將銷售額翻了近40倍。 但金沙酒業(yè)的“蝶變”并非只是在銷售規(guī)模上的簡單體現,，更表現在品牌,、渠道、產品等各個方面軟硬實力的突飛猛進,。 其中品牌方面的變化則最為顯著,，甚至可以說，歷經4年時間的發(fā)展,，金沙酒業(yè)已經實現了品牌的“重塑”過程,，開啟了高端化、名酒化的發(fā)展道路,。 2021年,，金沙酒業(yè)以舉辦70周年慶典、亮相中國企業(yè)家博鰲論壇、打造摘香盛宴IP到發(fā)起“#美好生活新選擇”話題等高端品牌活動與更加創(chuàng)新的營銷舉措,，成功將金沙推入“新名酒”序列之中,，實現了從“民酒”到“名酒”的“蝶變”。 從數據角度來看,，2017年,，金沙酒業(yè)的品牌價值為96.18億元；而到了2021年,，金沙酒業(yè)的雙品牌價值已增長10余倍,，達到1036.45億元。 而在高端醬酒領域塑造摘要酒這一核心大單品,，則是金沙酒業(yè)的另一項重要成就,。剛剛過去的2021年，摘要酒完成銷售回款37.6億元,，同比增長156%,。 實際上，從2018年開始,，酒業(yè)便大刀闊斧地對旗下產品線進行改革和重塑,，時至今日，金沙酒業(yè)已徹底明確自身“兩大品牌 三大單品”的產品戰(zhàn)略路線,。 截至2021年底,，金沙酒業(yè)的產品銷售網絡已遍及全國31個省市自治區(qū),，經銷商總數超過1300家,，市場全國化布局逐漸清晰。 其中,，山東,、河南成為其核心市場和樣板市場，早在2020年,，金沙酒業(yè)在這兩大市場的銷售規(guī)模便均已突破10億級大關,。近兩年來，北京,、安徽,、湖北、廣東,、福建,、江蘇等市場也成為金沙酒業(yè)的重點布局對象。 但金沙的變化仍然不止于此,，還有文化的從隱到顯,，產區(qū)的從無到有……這些變化的背后是金沙思路的體現，而在這之中我們也逐漸捕捉到金沙躍然而出的關鍵。 ? 走在變化之前 變革源于預判,。 2021年的春天,，醬酒熱達到了前所未有的高度，首個以醬香型白酒為核心主題的品類專業(yè)展——醬酒之心主題展亮相春糖,。吸引了12.05萬人次觀展,、7000萬網絡關注以及216.2萬人次直播關注。 而就是在這樣火熱的市場氛圍里,，張道紅卻毫不客氣地“潑了一盆冷水”：“現在逢人談醬,、逢酒談醬，醬酒大熱已成業(yè)界共識,，但我認為,，目前醬酒熱尚欠火候，仍處于渠道熱和投資熱,，是否傳到了消費端還有待商榷,。” 2021年下半年,，在醬酒遇冷,，市場一片唱衰之聲時，張道紅仍再度提出了不同常人的觀點,。 他認為,，暫時的降溫是醬酒進入品牌化發(fā)展的新階段，未來仍然具有強勁的動力,?！半S著消費升級，未來三到五年,，醬酒的整體份額會突破2000億,。物以稀為貴，赤水河的生態(tài)決定了醬酒的產能不可無限制擴張,，醬酒在任何時候都屬于稀缺產品,。” 張道紅式的冷靜,，內化到金沙,，便成為堅實的戰(zhàn)略定力，護航企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展,。 跨行業(yè)的從業(yè)經歷,，再加上在總經理崗位上5年的歷練，塑造了張道紅在經營管理層面的特殊風格,。 一些內容提供者發(fā)現,，關于金沙酒業(yè)的內容發(fā)布,，轉發(fā)率往往高于平均水平。這其中的一個重要原因在于,，在金沙酒業(yè),，從業(yè)務員到經銷商，響應公司號召的熱情十分高漲,?！翱膳碌膱?zhí)行力”也是金沙酒業(yè)令人好奇的地方。 而在這種向心力背后,，是張道紅嚴厲與寬容的巧妙融合,。 嚴厲是指對員工的高要求，他敏銳,、嚴謹,，對執(zhí)行力有著近乎苛刻的追求；寬容則體現在不會因為一件事的失誤,，而否定員工的能力,，他愿意為員工提供機會，盡可能讓每個人都找到真正擅長的事,，也愿意為廣大經銷商切實解決問題,。 正如金沙酒業(yè)在抗疫時提出的“三度”，用“速度,、溫度,、力度”來概括金沙酒業(yè)的發(fā)展風貌，也十分妥帖,。 溫度源于員工的歸屬感和幸福感,，這也是張道紅一直在思考的問題。在金沙酒業(yè),，冬季送溫暖,、盛夏送清涼,，都屬于常規(guī)操作,。多年來，張道紅堅持帶領公司領導班子深入生產一線慰問職工,，解決實際困難,，制定了包括上調薪酬等一系列針對性舉措。“大家好好干,，把我們的金沙酒業(yè)建設得更好”,，由關懷帶來的凝聚力，為金沙酒業(yè)的高速增長奠定了良好的基礎,。 而這樣的關懷不僅體現在金沙酒業(yè)內部,，也在持續(xù)向市場輻射。 2021下半年，張道紅親自率隊,，帶領金沙酒業(yè)管理層調研團啟動市場走訪活動,，用了一個月的時間，先后深入到湖北,、安徽,、江蘇、山東,、貴陽等多省市場一線,，了解市場情況。 期間,，張道紅提出“6+1”理念,，即在做好品質、做足產能,，做優(yōu)品牌,，做深渠道、做大單品,，做強產區(qū)等六大方面的基礎上,，“+1”即提升服務，將重新出臺扶持大商和優(yōu)商的管理規(guī)定,，把大商引導成優(yōu)商,，把優(yōu)商培育成大商；將繼續(xù)優(yōu)化經銷商結構,，對于劣商堅決淘汰,。 其中一個細節(jié)是，金沙酒業(yè)隨后出臺新規(guī)：所有職能部門必須在24小時內對經銷商反映的建議意見和市場問題作出反饋,，同時助力經銷商開展客戶服務工作,，攜手打通品牌與消費者之間的最后一公里。 也因此,，無論是內部管理,，還是廠商關系，在金沙酒業(yè),，都呈現出一片和諧,。有行業(yè)觀察者表示，當前的金沙酒業(yè),，整體處于一種蓬勃向上的氛圍之中,，稱得上一家企業(yè)“最好的階段”。 ? 最好的時光 2月4日,，金沙酒業(yè)官方公眾號刊文《達人紛紛推薦,！金沙億元紅包和你一起“回味中國節(jié)”》,，披露了金沙回沙1951“瓶瓶有禮 總額超億元”春節(jié)紅包活動的階段性營銷成果。 該活動自1月1日上線起,，將一直持續(xù)至2月28日,，在全國范圍內引發(fā)廣泛關注，“陽哥說酒”“酒叔嘗百酒”“沖哥的小酒館”“白酒元”等多位抖音達人親自參與紅包節(jié),，并通過視頻分享的方式,，讓更多消費者收到金沙的新年禮物。同時,，達人們通過真實測評的方式,，將金沙回沙1951的真實口感、質感品味,、品牌理念傳達給廣大消費者,，在美酒里共享春節(jié)的美滿與幸福。 而在此前的元旦,，摘要酒是營銷活動的主角,。 金沙酒業(yè)先是抖音短視頻平臺發(fā)起“2022做個新選擇”全民挑戰(zhàn)賽，掀起全民“立flag”熱潮,；南方人物周刊緊隨其后推出“2022美好生活新選擇”專題報道,，暢談名人與美好生活之間的“雙向奔赴”；隨后是GQ實驗室推出極具創(chuàng)新性的互動營銷新玩法,，根據“個人選擇”為新中產個性化調制“年終總結酒”,；2022年的第一天，#劉燁的新選擇#話題登上微博熱搜…… 數據顯示,，抖音話題上線首日播放量即突破2億次,，到1月3日，總播放量已近20億次,；微博話題閱讀量破億次,；南方人物周刊專題閱讀量篇均突破10萬+；GQ實驗室推文發(fā)表次日閱讀量便突破10萬+,；今日頭條KOL視頻獲得近3000萬+曝光量,。 在專業(yè)人士看來，在金沙的兩場新年營銷活動中,，最亮眼的并不是數據,，而是貼近消費的創(chuàng)新傳播思維，它正在改變醬酒行業(yè)發(fā)展和競爭邏輯,。 在此之前，醬酒企業(yè)“得渠道者得天下”已是不爭的事實,。但張道紅在2022年全國經銷商大會上提出,，未來的市場競爭,，歸根結底是消費者的競爭，誰能更貼近消費者,，占據消費者心智,，誰就能在醬酒浪潮中勝出。所以,，金沙酒業(yè)將持續(xù)建立消費者黏性,，打通與消費者鏈接的“最后一公里”。 再一次,，金沙酒業(yè)走在了趨勢之前,，金沙“最好的時光”或許不是當下，更在未來,。
