產(chǎn)量連續(xù)九年下滑、半年報“增少降多”,、中秋國慶雙節(jié)市場期待不高……中國葡萄酒距離全面增長,，仍有很長的路要走。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年葡萄酒行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報告》顯示,，葡萄酒市場將在較長一段時間持續(xù)下行,，將導(dǎo)致大品牌集中度進程受阻、小品牌震蕩中難以生存的現(xiàn)象,。

《報告》提出,，這樣的趨勢也為具有一定品牌基因或具備實力背景的企業(yè)，創(chuàng)造了崛起的新機會,。

成立20年的茅臺葡萄酒正值新一輪的上升期,，復(fù)盤三季度市場動作，我們能從中找到它的哪些破局新思路,？

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多地開花

出擊多個省市場

下半年是葡萄酒的旺季,，三季度更是做節(jié)慶營銷的關(guān)鍵節(jié)點,，當(dāng)營銷活動受到外部環(huán)境制約，怎么辦,？

貴州茅臺酒廠（集團）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司黨委書記,、董事長司徒軍給出了答案：“做好品質(zhì)、傳遞信心,、激情奔跑,、傳達IP，共商,、共享,、共贏?！?/span>

品質(zhì)是品牌的底氣,，市場是品牌的目標。

雖然受疫情影響,，很多大型活動無法開展,，但是茅臺葡萄酒仍堅持“跑”起來，深入?yún)^(qū)域市場并與經(jīng)銷商一起開展多樣的品牌市場活動,。

▼點擊視頻,，看茅臺葡萄酒點亮武漢

三季度以來，茅臺葡萄酒走進浙江,、江蘇,、安徽、山東,、河南,、云南、貴州,、福建,、湖北、湖南等地,，從廣告投放,、品鑒會、創(chuàng)意活動,、品牌聯(lián)動,、體驗館開業(yè)等多維度深入市場、貼近消費者,，進一步提升了品牌產(chǎn)品的消費認知度,。

為更好地激活下沉市場，茅臺葡萄酒還對區(qū)域市場進行針對性戰(zhàn)略布局,。

葡萄酒消費氛圍較好的浙江,、江蘇,、安徽三省，是茅臺葡萄酒華東大區(qū),，也是其重要增量市場,。針對這一區(qū)域消費的特點，茅臺葡萄酒在做品牌推廣時格外重視“新”,。

以浙江省為例,，作為杭州亞運會的官方葡萄酒供應(yīng)商（非獨家）,，茅臺葡萄酒將第二季“奔跑的茅臺紅”起始站設(shè)在省會杭州,；在七夕節(jié)營銷節(jié)點，浙江省區(qū)聯(lián)合物產(chǎn)中大,，在杭州南宋御街茅臺文化體驗館開展茅臺葡萄酒“醉愛七夕·匯心動”主題活動,；除品鑒會外，浙江省區(qū)還在全省范圍內(nèi)開展茅臺葡萄酒宴席活動推廣活動,，讓茅臺葡萄酒登上婚宴餐桌,；針對茅臺葡萄酒（國粹系列），浙江省區(qū)還在全省范圍內(nèi)招募合伙人,，開放城市/縣區(qū)級代理,。

在湖南、湖北,，茅臺葡萄酒加大廣告投放力度,，輔以產(chǎn)品展示、品牌聯(lián)動等形式擴大品牌影響力,。僅在武漢就投放了世紀大廈,、奧特萊斯等五大購物中心的廣告位；云貴地區(qū)側(cè)重終端體驗的搭建,，不僅有茅臺葡萄酒體驗中心,，還召開市場推廣營銷培訓(xùn)會；在山東平度,、青島,、鄒平等地則以雙節(jié)品鑒會和機場廣告、購物中心廣告投放為主,；福建省更注重對雙節(jié)氛圍的打造,，超市陳列動銷更占優(yōu)勢。

多地同時出擊,，茅臺葡萄酒不僅打開了其在區(qū)域市場的知名度,，也向市場釋放了積極的信號。

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多IP落地,，聚焦消費者體驗

市場拓展的目的在于讓渠道理解產(chǎn)品,，實現(xiàn)最終購買行為,。而將理解轉(zhuǎn)化為購買力的關(guān)鍵，離不開對消費者的培育,，聚焦消費者體驗,。

有業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前葡萄酒市場的品鑒標準更多以西方為主,，這與中國“干杯”的酒文化有較大的出入,，相比白酒、啤酒的飲用方式,，葡萄酒對品鑒專業(yè)度的高要求反而令消費者望而生畏,。

為扭轉(zhuǎn)這一局面，提高茅臺葡萄酒的“開瓶率”,，茅臺葡萄酒在品鑒會上做了兩點改變：一個是在原有產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)上,，加推了便捷式“螺旋蓋小瓶酒”；另一個是將“奔跑的茅臺紅”交給經(jīng)銷商牽頭去做,，以直接觸達核心意見領(lǐng)袖和消費者,。

前文提到的七夕主題活動，也是茅臺葡萄酒打造體驗式營銷的案例之一,。

活動舉辦地設(shè)在杭州南宋御街茅臺文化體驗館,，這里匯集了廣大游客群體。除了產(chǎn)品陳列展示及現(xiàn)場品鑒之外,，茅臺葡萄酒還邀請情侶游客參與古詩,、歌詞等趣味問答活動，完成問答活動即可贈送鮮花,。恰到好處的氛圍營造,，在品牌廣泛宣傳之余，也為消費者提供了一個購買的場景,。

除了“奔跑的茅臺紅”IP活動之外,，還有兩個貫穿全年的品牌IP也在三季度落地——茅臺葡萄酒粉絲節(jié)、“我是茅臺葡萄酒品鑒師”,。三大IP相互配合,，讓消費者在提升品鑒實力的同時，感受茅臺葡萄酒的文化,，實現(xiàn)終端消費上的活躍,。

無論是餐酒搭配形式的品鑒會，還是“奔跑的茅臺紅”“我是茅臺葡萄酒品鑒師”IP活動,，亦或是七夕中秋等創(chuàng)意活動，都是為了讓更多的消費者主動體驗茅臺葡萄酒的產(chǎn)品,、感受品牌魅力,，增強消費者對其認同度與忠誠度,。

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強化“特而美”

提升市場競爭力

復(fù)盤茅臺葡萄酒三季度市場動作，不難發(fā)現(xiàn)在市場拓展上茅臺葡萄酒已然擁有自己的色彩——特而美,。一方面為三大特色IP的“穿針引線”,，另一方面注重區(qū)域市場的差異化表達。

“特而美”是茅臺葡萄酒下一個20年的發(fā)展定位,，是茅臺加速營銷美時代,、美生活的另類輸出。

茅臺葡萄酒公司黨委副書記,、總經(jīng)理范雪梅表示,，茅臺葡萄酒要傳承茅臺匠心，磨煉品質(zhì)之美,；挖掘山海底蘊,，探尋文化之美,；彰顯東方美學(xué),，尊享體驗之美，以“茅臺葡萄酒之美”打動消費者,，共同享受歡聚時刻的喜悅,。

品質(zhì)上，茅臺葡萄酒始終堅持“一群人一輩子一件事,，釀一瓶好酒”的初心,，秉承“變的是顏色?不變的是品質(zhì)”的茅臺質(zhì)量觀，堅持品質(zhì)至上,，研發(fā)中高端產(chǎn)品,，走高品質(zhì)、精品化的特色化產(chǎn)品道路,。

文化上,，茅臺葡萄酒從產(chǎn)品、設(shè)計,、傳播等多角度探索品牌與文化的結(jié)合,，酒莊命名鳳凰莊園、酒莊墻壁上繪制《山海經(jīng)》,、以“青鸞”命名最高端產(chǎn)品,、將傳統(tǒng)節(jié)日作為營銷節(jié)點……充分發(fā)揮文化崛起的力量，傳承中國文化賦能品牌價值,。

體驗上,，茅臺葡萄酒致力于構(gòu)建中國葡萄酒的話語體系，傳遞“干杯”的愉悅感,，以消費者為主導(dǎo),，通過品牌IP增加消費者的參與感和體驗感,，進而引領(lǐng)行業(yè)形成中國葡萄酒話語權(quán)。

對茅臺葡萄酒而言,，特色化發(fā)展,，以“特”塑造、傳遞“美”,，是其現(xiàn)階段謀求上升發(fā)展的最優(yōu)解,。茅臺葡萄酒對旺季市場的積極應(yīng)對，也體現(xiàn)了其以“渴望美”的姿態(tài),，努力追求和創(chuàng)造“美生活”的決心,。