產(chǎn)量連續(xù)九年下滑,、半年報(bào)“增少降多”,、中秋國(guó)慶雙節(jié)市場(chǎng)期待不高……中國(guó)葡萄酒距離全面增長(zhǎng)，仍有很長(zhǎng)的路要走,。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報(bào)告》顯示,，葡萄酒市場(chǎng)將在較長(zhǎng)一段時(shí)間持續(xù)下行,，將導(dǎo)致大品牌集中度進(jìn)程受阻、小品牌震蕩中難以生存的現(xiàn)象,。

《報(bào)告》提出,，這樣的趨勢(shì)也為具有一定品牌基因或具備實(shí)力背景的企業(yè)，創(chuàng)造了崛起的新機(jī)會(huì),。

成立20年的茅臺(tái)葡萄酒正值新一輪的上升期,，復(fù)盤三季度市場(chǎng)動(dòng)作，我們能從中找到它的哪些破局新思路,？

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多地開(kāi)花

出擊多個(gè)省市場(chǎng)

下半年是葡萄酒的旺季,，三季度更是做節(jié)慶營(yíng)銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),，當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)受到外部環(huán)境制約，怎么辦,？

貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)司徒軍給出了答案：“做好品質(zhì)、傳遞信心,、激情奔跑,、傳達(dá)IP，共商,、共享,、共贏?！?/span>

品質(zhì)是品牌的底氣,，市場(chǎng)是品牌的目標(biāo)。

雖然受疫情影響,，很多大型活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展,，但是茅臺(tái)葡萄酒仍堅(jiān)持“跑”起來(lái)，深入?yún)^(qū)域市場(chǎng)并與經(jīng)銷商一起開(kāi)展多樣的品牌市場(chǎng)活動(dòng),。

▼點(diǎn)擊視頻,，看茅臺(tái)葡萄酒點(diǎn)亮武漢

三季度以來(lái)，茅臺(tái)葡萄酒走進(jìn)浙江,、江蘇,、安徽、山東,、河南,、云南、貴州,、福建,、湖北、湖南等地,，從廣告投放,、品鑒會(huì)、創(chuàng)意活動(dòng),、品牌聯(lián)動(dòng),、體驗(yàn)館開(kāi)業(yè)等多維度深入市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者,，進(jìn)一步提升了品牌產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知度,。

為更好地激活下沉市場(chǎng)，茅臺(tái)葡萄酒還對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性戰(zhàn)略布局。

葡萄酒消費(fèi)氛圍較好的浙江,、江蘇,、安徽三省，是茅臺(tái)葡萄酒華東大區(qū),，也是其重要增量市場(chǎng),。針對(duì)這一區(qū)域消費(fèi)的特點(diǎn)，茅臺(tái)葡萄酒在做品牌推廣時(shí)格外重視“新”,。

以浙江省為例,，作為杭州亞運(yùn)會(huì)的官方葡萄酒供應(yīng)商（非獨(dú)家），茅臺(tái)葡萄酒將第二季“奔跑的茅臺(tái)紅”起始站設(shè)在省會(huì)杭州,；在七夕節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，浙江省區(qū)聯(lián)合物產(chǎn)中大,，在杭州南宋御街茅臺(tái)文化體驗(yàn)館開(kāi)展茅臺(tái)葡萄酒“醉愛(ài)七夕·匯心動(dòng)”主題活動(dòng),；除品鑒會(huì)外，浙江省區(qū)還在全省范圍內(nèi)開(kāi)展茅臺(tái)葡萄酒宴席活動(dòng)推廣活動(dòng),，讓茅臺(tái)葡萄酒登上婚宴餐桌,；針對(duì)茅臺(tái)葡萄酒（國(guó)粹系列），浙江省區(qū)還在全省范圍內(nèi)招募合伙人,，開(kāi)放城市/縣區(qū)級(jí)代理,。

在湖南、湖北,，茅臺(tái)葡萄酒加大廣告投放力度,，輔以產(chǎn)品展示、品牌聯(lián)動(dòng)等形式擴(kuò)大品牌影響力,。僅在武漢就投放了世紀(jì)大廈,、奧特萊斯等五大購(gòu)物中心的廣告位；云貴地區(qū)側(cè)重終端體驗(yàn)的搭建,，不僅有茅臺(tái)葡萄酒體驗(yàn)中心,，還召開(kāi)市場(chǎng)推廣營(yíng)銷培訓(xùn)會(huì)；在山東平度,、青島,、鄒平等地則以雙節(jié)品鑒會(huì)和機(jī)場(chǎng)廣告、購(gòu)物中心廣告投放為主,；福建省更注重對(duì)雙節(jié)氛圍的打造,，超市陳列動(dòng)銷更占優(yōu)勢(shì)。

多地同時(shí)出擊,，茅臺(tái)葡萄酒不僅打開(kāi)了其在區(qū)域市場(chǎng)的知名度,，也向市場(chǎng)釋放了積極的信號(hào)。

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多IP落地，聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)

市場(chǎng)拓展的目的在于讓渠道理解產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買行為,。而將理解轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的關(guān)鍵，離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的培育,，聚焦消費(fèi)者體驗(yàn),。

有業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前葡萄酒市場(chǎng)的品鑒標(biāo)準(zhǔn)更多以西方為主,，這與中國(guó)“干杯”的酒文化有較大的出入,，相比白酒、啤酒的飲用方式,，葡萄酒對(duì)品鑒專業(yè)度的高要求反而令消費(fèi)者望而生畏,。

為扭轉(zhuǎn)這一局面，提高茅臺(tái)葡萄酒的“開(kāi)瓶率”,，茅臺(tái)葡萄酒在品鑒會(huì)上做了兩點(diǎn)改變：一個(gè)是在原有產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)上,，加推了便捷式“螺旋蓋小瓶酒”；另一個(gè)是將“奔跑的茅臺(tái)紅”交給經(jīng)銷商牽頭去做,，以直接觸達(dá)核心意見(jiàn)領(lǐng)袖和消費(fèi)者,。

前文提到的七夕主題活動(dòng)，也是茅臺(tái)葡萄酒打造體驗(yàn)式營(yíng)銷的案例之一,。

活動(dòng)舉辦地設(shè)在杭州南宋御街茅臺(tái)文化體驗(yàn)館,，這里匯集了廣大游客群體。除了產(chǎn)品陳列展示及現(xiàn)場(chǎng)品鑒之外,，茅臺(tái)葡萄酒還邀請(qǐng)情侶游客參與古詩(shī),、歌詞等趣味問(wèn)答活動(dòng)，完成問(wèn)答活動(dòng)即可贈(zèng)送鮮花,。恰到好處的氛圍營(yíng)造,，在品牌廣泛宣傳之余，也為消費(fèi)者提供了一個(gè)購(gòu)買的場(chǎng)景,。

除了“奔跑的茅臺(tái)紅”IP活動(dòng)之外,，還有兩個(gè)貫穿全年的品牌IP也在三季度落地——茅臺(tái)葡萄酒粉絲節(jié)、“我是茅臺(tái)葡萄酒品鑒師”,。三大IP相互配合,，讓消費(fèi)者在提升品鑒實(shí)力的同時(shí)，感受茅臺(tái)葡萄酒的文化,，實(shí)現(xiàn)終端消費(fèi)上的活躍,。

無(wú)論是餐酒搭配形式的品鑒會(huì)，還是“奔跑的茅臺(tái)紅”“我是茅臺(tái)葡萄酒品鑒師”IP活動(dòng),，亦或是七夕中秋等創(chuàng)意活動(dòng),，都是為了讓更多的消費(fèi)者主動(dòng)體驗(yàn)茅臺(tái)葡萄酒的產(chǎn)品,、感受品牌魅力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)同度與忠誠(chéng)度,。

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強(qiáng)化“特而美”

提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

復(fù)盤茅臺(tái)葡萄酒三季度市場(chǎng)動(dòng)作,，不難發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)拓展上茅臺(tái)葡萄酒已然擁有自己的色彩——特而美。一方面為三大特色I(xiàn)P的“穿針引線”,，另一方面注重區(qū)域市場(chǎng)的差異化表達(dá),。

“特而美”是茅臺(tái)葡萄酒下一個(gè)20年的發(fā)展定位，是茅臺(tái)加速營(yíng)銷美時(shí)代,、美生活的另類輸出,。

茅臺(tái)葡萄酒公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理范雪梅表示,，茅臺(tái)葡萄酒要傳承茅臺(tái)匠心,，磨煉品質(zhì)之美；挖掘山海底蘊(yùn),，探尋文化之美,；彰顯東方美學(xué)，尊享體驗(yàn)之美,，以“茅臺(tái)葡萄酒之美”打動(dòng)消費(fèi)者，共同享受歡聚時(shí)刻的喜悅,。

品質(zhì)上,，茅臺(tái)葡萄酒始終堅(jiān)持“一群人一輩子一件事，釀一瓶好酒”的初心,，秉承“變的是顏色?不變的是品質(zhì)”的茅臺(tái)質(zhì)量觀,，堅(jiān)持品質(zhì)至上，研發(fā)中高端產(chǎn)品,，走高品質(zhì),、精品化的特色化產(chǎn)品道路。

文化上,，茅臺(tái)葡萄酒從產(chǎn)品,、設(shè)計(jì)、傳播等多角度探索品牌與文化的結(jié)合,，酒莊命名鳳凰莊園,、酒莊墻壁上繪制《山海經(jīng)》、以“青鸞”命名最高端產(chǎn)品,、將傳統(tǒng)節(jié)日作為營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)……充分發(fā)揮文化崛起的力量,，傳承中國(guó)文化賦能品牌價(jià)值。

體驗(yàn)上,，茅臺(tái)葡萄酒致力于構(gòu)建中國(guó)葡萄酒的話語(yǔ)體系,，傳遞“干杯”的愉悅感,，以消費(fèi)者為主導(dǎo)，通過(guò)品牌IP增加消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感,，進(jìn)而引領(lǐng)行業(yè)形成中國(guó)葡萄酒話語(yǔ)權(quán),。

對(duì)茅臺(tái)葡萄酒而言，特色化發(fā)展,，以“特”塑造,、傳遞“美”，是其現(xiàn)階段謀求上升發(fā)展的最優(yōu)解,。茅臺(tái)葡萄酒對(duì)旺季市場(chǎng)的積極應(yīng)對(duì),，也體現(xiàn)了其以“渴望美”的姿態(tài)，努力追求和創(chuàng)造“美生活”的決心,。