在剛剛過(guò)去不久的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，五糧液以2023總臺(tái)春晚“和美好禮”獨(dú)家合作伙伴身份亮相,，通過(guò)4輪抽獎(jiǎng),，向全球觀眾送出了總價(jià)值上億元的五糧液產(chǎn)品，受到廣大消費(fèi)者熱捧。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，截至1月22日2時(shí),，春晚直播期間央視頻發(fā)起的四輪“和美好禮”抽獎(jiǎng)，網(wǎng)友參與互動(dòng)累計(jì)達(dá)1.08億人次,。

春晚,，向來(lái)是各個(gè)大品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”，為何五糧液能夠贏得流量歸,？

要知道,，五糧液的流量不是全憑春晚而來(lái)。1月18日,，五糧液在2022年度工作總結(jié)大會(huì)上交出一份靚麗的成績(jī)單：五大經(jīng)營(yíng)指標(biāo)創(chuàng)歷史新高,、名酒產(chǎn)量銷(xiāo)量創(chuàng)歷史新高、企業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)歷史新高,。

而就在近日,，《Brand Finance 2023年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)》榜單發(fā)布，五糧液以302.9億美元的品牌價(jià)值位列榜單第59位,，品牌強(qiáng)度評(píng)級(jí)達(dá)到AAA+（全球最高級(jí)別）,。

這是五糧液流量背后的絕對(duì)實(shí)力和強(qiáng)大品牌號(hào)召力?！拔寮Z液”三個(gè)字,，是品牌歷史文化底蘊(yùn)、產(chǎn)品質(zhì)量,、盈利能力,、社會(huì)責(zé)任感等多個(gè)維度的集合體。

回顧2022年,，我們可以說(shuō),，這是五糧液品牌力重塑的一年，重塑的關(guān)鍵詞就在于“和美”,。

五糧液的“和美”,，是“和而不同 美美與共”。無(wú)論是大力踐行“和美種植”“和美釀造”“和美勾調(diào)”“和美營(yíng)銷(xiāo)”“和美文化”,，還是堅(jiān)持“生態(tài),、品質(zhì)、文化,、數(shù)字,、陽(yáng)光”五位一體持續(xù)穩(wěn)健高質(zhì)量發(fā)展路徑，五糧液都顯示出了“水善利萬(wàn)物而不爭(zhēng)”的特質(zhì),。

站在2023年新發(fā)展時(shí)期,，這些特質(zhì)賦予了五糧液非同凡響的品牌力,，也顯示出了其作為行業(yè)核心的擔(dān)當(dāng)。

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五糧液的擔(dān)當(dāng)

屬于全行業(yè)的2022年

近年來(lái),，規(guī)模以上的白酒企業(yè)數(shù)量不斷減少,。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年,，酒業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計(jì)1761家,。

這1761家酒企面臨著共同的難題——白酒行業(yè)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇,。但白酒行業(yè)仍然展現(xiàn)出了極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)韌性和強(qiáng)大的發(fā)展活力,。

去年1-10月，全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)總產(chǎn)量完成543萬(wàn)千升,，同比下降2.45%,；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入5343億元，同比增長(zhǎng)13.66%,；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1853億元,，同比增長(zhǎng)38.38%。

利潤(rùn)增速大于收入增速,，收入增速與產(chǎn)量增幅成反比,，酒業(yè)仍然延續(xù)了結(jié)構(gòu)性繁榮。

可以說(shuō),，這種結(jié)構(gòu)性繁榮的形成,，五糧液等知名酒企功不可沒(méi)。

在營(yíng)收方面,，五糧液在過(guò)去一年仍舊保持了穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，是疫情發(fā)生以來(lái)唯一一家每個(gè)季度營(yíng)收,、凈利均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的白酒上市公司,；

在生態(tài)保護(hù)方面，五糧液在過(guò)去一年堅(jiān)持“低碳循環(huán),、生態(tài)標(biāo)桿”的能源環(huán)境方針,，爭(zhēng)創(chuàng)“零碳酒企”，成為“可持續(xù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)”2022年度產(chǎn)業(yè)案例,，并獲評(píng)“中國(guó)綠色生態(tài)十大影響力品牌”,；

在品質(zhì)建設(shè)方面，五糧液全面啟動(dòng)高質(zhì)量倍增工程,，高效運(yùn)轉(zhuǎn)“從一粒種子到一滴美酒”的全過(guò)程質(zhì)量溯源管理體系,，增強(qiáng)品質(zhì)保障能力，名酒率和名酒產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)歷史最高水平,，特級(jí)酒產(chǎn)量達(dá)到2001年以來(lái)最好水平,。

在科技創(chuàng)新方面,，2022年，五糧液在已有5個(gè)國(guó)家級(jí)創(chuàng)新平臺(tái)基礎(chǔ)上,，新建中國(guó)白酒風(fēng)味科學(xué)研究中心,、中國(guó)白酒釀酒專(zhuān)用糧工程技術(shù)研究中心，以基礎(chǔ)科研推動(dòng)白酒釀造工藝創(chuàng)新,，助力企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,。

而這些成就不僅僅屬于五糧液，無(wú)論是生態(tài)優(yōu)先的生產(chǎn)模式,，還是品質(zhì)管理體系,，或是科技創(chuàng)新研究，在全行業(yè)而言,，都是可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)和可共享的成果,。

正如五糧液在其年度總結(jié)中反復(fù)提及的一個(gè)詞——標(biāo)桿。對(duì)于五糧液而言,，做到全行業(yè)領(lǐng)先并不是目的,，打造共贏生態(tài)才是最終目標(biāo)。

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五糧液的求變

緊抓渠道與品牌

當(dāng)我們細(xì)數(shù)去年五糧液取得的歷史性成就之時(shí),，不難發(fā)現(xiàn),，這些成就和重大突破不僅僅是時(shí)代發(fā)展的結(jié)果，更多的是源于五糧液自身的危機(jī)意識(shí)和變革精神,。

在新的歷史時(shí)期,，大小商渠道模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，過(guò)度依賴(lài)大商渠道將使企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確把握產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)和價(jià)格信息,；同時(shí)消費(fèi)升級(jí)也帶來(lái)了新一輪的品牌競(jìng)爭(zhēng),，文化軟實(shí)力成為了重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。

因此,，對(duì)于五糧液而言,，打通渠道和提升品牌價(jià)值的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他要素，而渠道與品牌也是整個(gè)白酒行業(yè)的命門(mén),。

于是,，為進(jìn)一步打通渠道，五糧液在2022年深化營(yíng)銷(xiāo)變革,，將已有的21個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)調(diào)整為26個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大區(qū),，實(shí)施“總部抓總、大區(qū)主戰(zhàn)”營(yíng)銷(xiāo)策略,，五糧液主品牌宴席推廣場(chǎng)次同比增長(zhǎng)30%,，五糧濃香系列酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)達(dá)到歷史最好水平。

為持續(xù)強(qiáng)化品牌價(jià)值,，五糧液不斷改革創(chuàng)新,，在2022年又進(jìn)行了一場(chǎng)大規(guī)模的“瘦身運(yùn)動(dòng)”,。這一年，五糧液完善產(chǎn)品矩陣,，優(yōu)化第八代五糧液和39度五糧液包裝設(shè)計(jì),，清理了12個(gè)品牌、1070款產(chǎn)品,。

為講好品牌故事,，2022年，五糧液深入挖掘“和美五糧”物質(zhì)層,、精神層,、文化層的獨(dú)特內(nèi)涵，從內(nèi)容到形式打造“文化五糧液”,，截至目前已成功打造和美文化節(jié),、中國(guó)西湖情玫瑰婚典等和美IP，打造和美中國(guó),、五福熊貓,、兔年生肖酒等多款文化酒，品牌價(jià)值連續(xù)5年兩位數(shù)增長(zhǎng),、達(dá)到3646.19億元,。

當(dāng)前，五糧液已經(jīng)明確了“大國(guó)濃香 和美五糧 中國(guó)酒王”的全新品牌理念和宏偉目標(biāo),，而積極求變的變革精神,，注定會(huì)為五糧液開(kāi)創(chuàng)新篇章。

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五糧液的雄心

讓世界感受中國(guó)品牌的力量

五糧液有一句非常出名的廣告語(yǔ),，那就是“中國(guó)的五糧液,，世界的五糧液?！?/span>

此言非虛,，早在1915年，五糧液就飄洋過(guò)海參與巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì),，在國(guó)際舞臺(tái)上嶄露頭角。此后百余年,，五糧液以酒為媒,，在世界舞臺(tái)上頻頻亮相，不斷向世界講述著中國(guó)白酒故事,，在服務(wù)和融入新發(fā)展格局中彰顯品牌力量,。

去年12月，2022中國(guó)國(guó)際名酒博覽會(huì)暨五糧液第二十六屆12·18共商共建共享大會(huì)在宜賓盛大開(kāi)幕,。作為此次盛會(huì)的承辦方,，五糧液從“立足食品工業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)深度融合,、把握非遺工藝與現(xiàn)代釀造深度融合、強(qiáng)化感官體驗(yàn)與現(xiàn)代科技深度融合,、推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代市場(chǎng)深度融合,、促進(jìn)釀造初心與時(shí)代使命深度融合”五個(gè)方面，深入闡釋了自己關(guān)于酒業(yè)生態(tài)圈的和美主張,。

“尚和合 共美好”,，五糧液的和美酒業(yè)生態(tài)圈中藏著讓中國(guó)白酒走向世界的雄心。因?yàn)樗钪?，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)分工的進(jìn)一步成熟,，未來(lái)的商業(yè)生態(tài)只會(huì)更加開(kāi)放而透明。因此,，中國(guó)白酒需要順勢(shì)而為,，才能真正走出國(guó)門(mén)、走向世界,。

從1915年的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)到如今深度融入APEC,、博鰲亞洲論壇、進(jìn)博會(huì)……百余年來(lái),，五糧液從恰到好處的釀酒藝術(shù),，發(fā)展到聞名世界的大國(guó)濃香，持續(xù)演繹著美酒傳奇,。

如今,，這樣的美酒傳奇還將繼續(xù)。因?yàn)?，倡?dǎo)“和美”文化不僅僅是一個(gè)行業(yè)的發(fā)展主旨,，更是構(gòu)建和衷共濟(jì)、天下大同,，人類(lèi)命運(yùn)共同體宏偉目標(biāo)的重要實(shí)踐,。而五糧液正在遵循國(guó)家與世界發(fā)展之大勢(shì)，乘勢(shì)而上,，讓世界感知中國(guó)品牌的力量,。