今年1月5日，備受關(guān)注的茅臺兔年生肖酒舉行發(fā)布會,，500ml裝每瓶預約申購價為2499元/瓶,，市售價格一度升至6000元/瓶，而后逐漸回落,。

截至2月4日公布的經(jīng)銷商酒價數(shù)據(jù)顯示：豬茅原箱價格上漲,，兔茅原箱、雞茅原箱均出現(xiàn)價格下跌,，兔茅價格回歸至3700元/瓶,。

兔茅價格波動引發(fā)行業(yè)關(guān)注，也反映著當下生肖酒市場的諸多新特點,。帶著從龍頭企業(yè)看行業(yè)趨勢的眼光,，云酒頭條（微信號：云酒頭條）圍繞生肖酒賽道，分析生肖酒降價背后的“冰與火”,。

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將眼光放得更遠的茅臺

自2014年底茅臺推出第一瓶甲午馬年茅臺生肖酒開始,，生肖酒便成為了茅臺重要的產(chǎn)品分支。

2016年丙申猴年生肖酒問世,，受行業(yè)整體調(diào)整利好,，茅臺酒呈現(xiàn)量價齊升，生肖酒行情水漲船高,，單瓶500ml羊年生肖酒市售價格一度增至萬元以上,。

時間來到2017年,，作為生肖酒的一個重要節(jié)點,，茅臺推出丁酉雞年生肖紀念酒，至發(fā)布當日17時就已創(chuàng)下了近8噸的銷售量,，銷售金額累計達到1700多萬元,；2017年下半年，首發(fā)價1599元的“雞茅”,，已經(jīng)被哄抬至3500元左右,，可謂“一瓶難求”,。

茅臺生肖酒的火熱直接帶動了整個生肖酒賽道的火熱，市場上如雨后春筍般,，出現(xiàn)了大量生肖酒身影,。

再將視線聚焦至2023年的兔茅，通過線上線下同步舉行的玉兔·瑞盈貴州茅臺系列暨巽風數(shù)字世界發(fā)布會,，茅臺首次將銷售渠道的觸角從傳統(tǒng)線下終端,、線上電商，伸向了元宇宙及其背后更廣泛的消費人群,。

茅臺將生肖酒定義為“茅臺最具競爭力的文化產(chǎn)品之一”,，發(fā)布會當日20時，茅臺生肖酒兔茅準時在“i茅臺”APP首發(fā)申購,，據(jù)“i茅臺”公布,，當晚共計投放29999瓶500ml兔茅，212.2萬用戶參與了申購,。

但與往年略有不同,，開篇提到的“兔茅”價格波動引發(fā)行業(yè)熱議。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的價格回落背后,，茅臺正將眼光放得更為長遠,。

從價格上看，目前“兔茅”價格回歸至3700元/瓶左右,，仍顯著高過2499元的市場指導價，但與市售53度飛天茅臺酒價格較為接近,，這側(cè)面反映出生肖酒市場在快速升溫后顯現(xiàn)出理性回歸趨勢。

從價值上看,，“茅臺生肖酒”的熱度在下降，但“生肖酒”的市場卻日漸擴大,，其品類價值正在回歸，逐漸由“品牌熱”轉(zhuǎn)向“品類熱”,。

業(yè)內(nèi)觀點認為，春節(jié)期間兔茅價格快速回歸合理預期區(qū)間,，是茅臺酒價格理性回歸趨向的顯現(xiàn),。當前，更多剛需消費者支撐起茅臺真實的供求關(guān)系，進而影響市場價格,，這有利于營造茅臺健康的市場秩序,，有利于茅臺可持續(xù)健康發(fā)展。

更加值得關(guān)注的是,，對于本次首次向新渠道伸出“探索之手”的茅臺而言,，實際上是其將目光放得更為長遠了。處于渠道升級中的茅臺,，從“i茅臺”開始便加緊靠近C端用戶,，這將成為其未來發(fā)展中一項長期的創(chuàng)新課題。

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企業(yè)端熱,，銷售端冷

生肖酒還要補哪些課,？

在生肖酒價值回歸的背景下，今年的生肖酒市場又有哪些不同,？

一直以來,，生肖酒憑借“文化+商品”兩大屬性成為逐漸成為白酒市場中的熱門收藏品類。據(jù)不完全統(tǒng)計,，五糧液,、瀘州老窖、郎酒,、古井貢酒、舍得,、珍酒,、安酒等數(shù)十家白酒企業(yè)，均發(fā)布了其生肖酒產(chǎn)品,。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2022年線上收藏酒消費趨勢前瞻報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：我國現(xiàn)有酒類收藏愛好者70多萬人,，其中藏品規(guī)模在萬瓶以上的約達10萬人，收藏酒/老酒市場為500億元-1000億元,，未來5年中國收藏酒/老酒市場將突破1000億元,。

這決定了生肖酒將成為未來競爭的主要賽道，成為眾多酒企發(fā)展的第二增長曲線,。

從企業(yè)端來看,，生肖酒賽道成為“兵家必爭之地”，新老品牌旗下生肖酒不斷涌現(xiàn)出來,，賽道一片“火熱”,。

從銷售端來看，實際情況又是否如此,？

云酒頭條（微信號：云酒頭條）發(fā)現(xiàn),，在某電商平臺,，各酒企生肖酒的銷售情況差異明顯。部分知名酒企的生肖酒月銷量顯示都在1000+,，而某些二三線品牌生肖酒的月銷量僅為兩位數(shù)甚至個位數(shù),，部分酒企生肖酒產(chǎn)品在電商平臺還出現(xiàn)了價格倒掛現(xiàn)象。

此外,，生肖酒的收藏價值一部分也來自于其稀缺性,，少數(shù)商家利用“饑餓營銷”做噱頭，表面上限量,，將價格炒高之后,，本地里卻偷偷放量。這也一定程度上導致了生肖酒市場秩序的混亂,，從而影響經(jīng)銷商及消費者們的利益,。

可以說，“稀缺性”成為生肖酒的一把雙刃劍,。不可否認的是,，生肖酒憑借高度的文化共鳴及收藏屬性，的確為白酒企業(yè)乃至白酒行業(yè)注入了新鮮血液,，而另一方面由稀缺性間接引起的,，便是少數(shù)酒企的“蹭熱度、賺快錢”手段,，以及為某些“炒酒客”割韭菜提供了機會,。

對此，成都華源商貿(mào)銷售部負責人熊成浩表示,，生肖酒與普通白酒產(chǎn)品相比，最大的區(qū)別就在于其收藏價值,，品牌效應因而更加明顯,，頭部酒企生肖酒產(chǎn)品自帶流量，一些二三線品牌生肖酒價格卻存在虛高,，市場認可度有待提升,。

由此看來，銷售端的火熱仍聚集在頭部名酒陣營,，其他品牌的生肖酒若想“突圍”,，又該如何做？

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破而后立

舊賽道更需要新思維

同質(zhì)化,，是當下生肖酒產(chǎn)品所共同面臨主要問題之一,。不少所謂“生肖酒”產(chǎn)品，僅僅將名字與外包裝按照當年生肖進行設計,，其本質(zhì)與常規(guī)單品并無差異,，市場反響不達預期,。

實際上，“稀缺性”與“差異性”已成為支撐起生肖酒市場的兩個關(guān)鍵詞,，它們主要體現(xiàn)在生肖酒作為文創(chuàng)酒典型代表的“文化+商品”兩大屬性層面,。

一是文化層面，可以看作是生肖文化節(jié)點的先天稀缺性,，進一步放大就是時間上的稀缺性,；二是商品層面的后天差異性，企業(yè)可從文化,、營銷,、包裝等方面入手。

有業(yè)內(nèi)人士分析,，生肖酒是品牌,、酒體、包裝設計與研發(fā)實力的綜合較量,，要在挖掘傳統(tǒng)文化上下功夫,，將傳統(tǒng)文化與企業(yè)文化、酒類文化,、設計文化,、包裝文化相互融合、相得益彰,，從而以生肖酒的文化與審美價值來提升收藏價值,。

以郎酒推出的虎年生肖款寅虎瑞祿酒、虎年生肖款青花郎酒,、虎年生肖款紅花郎酒三款生肖紀念酒為例,，從面市到售罄，僅用了8天,。

其背后是郎酒多年來總結(jié)出的一套獨特的邏輯體系,，無論是在品質(zhì)、設計還是營銷方面,，每一年都在不斷迭代,，“郎酒特色”十分明顯。壬寅虎年生肖酒還將發(fā)布儀式選在郎酒莊園舉行,，賦予了產(chǎn)品更多內(nèi)涵與記憶點,。

總的來說，一款生肖酒的成功與否,，通過生肖文化與消費者產(chǎn)生情感共鳴才是核心,，其本質(zhì)應該是白酒品質(zhì)的價值表達與品牌文化的協(xié)同。

破而后立,，方可勢如破竹,。2023年的生肖酒大戰(zhàn)又將如何演進,，云酒頭條（微信號：云酒頭條）將持續(xù)關(guān)注。