自疫情防控政策放開(kāi)后,，“回暖”成為白酒行業(yè)的高確定性趨勢(shì),。但即便前景光明,，當(dāng)下的節(jié)奏仍有諸多不同：有人迅速反彈,，有人還在緩沖……

酒鬼酒便是前者。

春節(jié)假期,，市場(chǎng)上不時(shí)傳出酒鬼酒“旺銷”的喜訊,，河北、湖南,、廣東,、南京、揚(yáng)州,、西安,、鄭州、西北等區(qū)域,，多點(diǎn)發(fā)力,，構(gòu)成了酒鬼酒耀眼的“開(kāi)門紅”。

有券商預(yù)計(jì),，酒鬼酒“開(kāi)門紅”比例高于行業(yè)普遍水平,，市場(chǎng)對(duì)于其表示充分看好。

但酒鬼酒的表現(xiàn),，在諸多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)并不意外,。過(guò)去的三年，也是酒鬼酒,、內(nèi)參酒全國(guó)跑馬圈地的三年,，是其快速提升市場(chǎng)規(guī)模的三年。

這三年里,，以“做強(qiáng)基地、突破高地,、深度全國(guó)化”戰(zhàn)略思維為引領(lǐng),，渠道布局成為酒鬼酒的營(yíng)銷核心，其優(yōu)商策略不斷落地,，促成了2023開(kāi)年的火熱動(dòng)銷景象,。

寫下高分答卷的同時(shí)，酒鬼酒醞釀著新的轉(zhuǎn)型升級(jí),。

今年1月,，酒鬼酒透露2023發(fā)展計(jì)劃，其中提出費(fèi)用投放改革——將原來(lái)投放較多的渠道費(fèi)用,，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者教育,、加強(qiáng)動(dòng)銷上去，全面提升消費(fèi)者投入、品牌投入的費(fèi)用占比,。

從B到C,，這意味著酒鬼酒核心驅(qū)動(dòng)力的變革，它將逐步從渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)型轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)型的企業(yè),。

這也讓酒鬼酒的2023也更加值得期待,。

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“B”的成功

2020年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.26億元,，凈利潤(rùn)4.92億元,；2022年前三季度，酒鬼酒營(yíng)收達(dá)到34.86億元,，凈利潤(rùn)9.72億,。由此推算，疫情3年,，酒鬼酒業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)翻番,。

與此同時(shí)，過(guò)去三年,，酒鬼酒市場(chǎng)持續(xù)走強(qiáng)：湖南基地市場(chǎng)銷售額從億級(jí)達(dá)到十億級(jí),；河南市場(chǎng)銷售額從一個(gè)億達(dá)到五個(gè)億；浙江市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從百萬(wàn)級(jí)到億的突破,，同樣的發(fā)展勢(shì)頭還出現(xiàn)在江蘇,、山東等地。

這背后支撐酒鬼酒發(fā)展的一個(gè)核心措施便是“優(yōu)商戰(zhàn)略”,。

所謂“優(yōu)商戰(zhàn)略”,，總結(jié)為一句話，即是利用酒鬼酒品牌價(jià)值的重構(gòu),、酒鬼酒團(tuán)隊(duì)的服務(wù),，以及酒鬼酒產(chǎn)品的價(jià)值，吸引優(yōu)秀的客戶,。

過(guò)去三年里,，酒鬼酒的客戶數(shù)量從百余人增加至2000余人，全國(guó)客戶對(duì)酒鬼酒的滿意度達(dá)到了新的高度,。與此同時(shí),，酒鬼酒在全國(guó)范圍內(nèi)的動(dòng)銷速度也提升了數(shù)倍。

而渠道戰(zhàn)略的成功,，也為酒鬼酒品牌帶來(lái)了直接賦能,。

酒鬼酒股份公司副總經(jīng)理王哲認(rèn)為，推進(jìn)“優(yōu)商戰(zhàn)略”,，實(shí)際上提升的是酒鬼酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，“全國(guó)的優(yōu)秀客戶他們本身是有品牌溢價(jià)力的,，用他們的品牌賦能酒鬼酒的品牌，實(shí)際上是給酒鬼酒品牌加分的”,，王哲表示,。

這或許也可以解讀為，酒鬼酒的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)變革從一開(kāi)始便是注定,，因?yàn)檫@是品牌成熟的必由之路,。

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“C”的突破

渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，意味著企業(yè)要在渠道資源及配套市場(chǎng)營(yíng)銷方面具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，而以消費(fèi)者動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng),，則對(duì)消費(fèi)者培育以及品牌營(yíng)銷策略有著更高的要求。

在過(guò)去三年的高速增長(zhǎng)中,，酒鬼酒在品牌文化輸出以及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷等方面,，也積累了許多成功的經(jīng)驗(yàn)。

定位“中國(guó)文化酒引領(lǐng)者”,，酒鬼酒堅(jiān)守與中國(guó)文學(xué),、藝術(shù)的連接，并在這種連接中堅(jiān)定文化自信,、延續(xù)文化根魂,，完成更為具象的品牌力的輸出，并在多領(lǐng)域形成了更具辨識(shí)度的強(qiáng)IP,，如“萬(wàn)里走單騎”“無(wú)界文學(xué)夜”“重走大師路”等等,。

酒鬼酒甚至將文化IP創(chuàng)新融入場(chǎng)景營(yíng)銷，比如借力世遺IP,，研發(fā)推出“馥郁小鎮(zhèn)”小程序,，不僅可以線上打卡游世遺地，還可以參與互動(dòng)領(lǐng)取紀(jì)年酒,、現(xiàn)金紅包等獎(jiǎng)品,；依托《中國(guó)婚禮》IP，發(fā)起“JIU要愛(ài)到底”城市告白活動(dòng),，撬開(kāi)“四萬(wàn)億婚宴大市場(chǎng)”等等,。

最值得一提的是，酒鬼酒開(kāi)啟了白酒行業(yè)全新商業(yè)模式的塑造之路,。2022年11月，酒鬼酒推出酒鬼私定模式,，不僅是在定制場(chǎng)景上的突破,，也為當(dāng)前內(nèi)卷嚴(yán)重的白酒行業(yè)提供了新動(dòng)能。

對(duì)于這一模式,，酒鬼酒公司副董事長(zhǎng),、總經(jīng)理鄭軼懷著這樣的期待：“我相信酒鬼私定模式一定會(huì)真正成為中國(guó)白酒行業(yè)商業(yè)模式的一次進(jìn)化,。”

品牌文化IP打造,，融入多維創(chuàng)新場(chǎng)景營(yíng)銷,，酒鬼酒持續(xù)創(chuàng)造與重構(gòu)的品牌價(jià)值，成為其從B到C全新轉(zhuǎn)向的強(qiáng)力抓手,。

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一路向C,，共創(chuàng)雙贏

在酒行業(yè)提消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，很容易被理解為“去B向C”,，即去掉中間商,，讓利消費(fèi)者。但這并非酒鬼酒的本意,。

酒鬼酒所提出的費(fèi)用改革,，是要將原來(lái)投放較多的渠道費(fèi)用，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者教育,、加強(qiáng)動(dòng)銷上去,，多做消費(fèi)者活動(dòng)，增加品鑒活動(dòng),，開(kāi)拓核心終端門店,，加強(qiáng)宴席推廣，通過(guò)掃碼,、盒蓋換酒等活動(dòng)提升開(kāi)瓶率,，全面的提升消費(fèi)者投入、品牌投入的費(fèi)用占比,。

更準(zhǔn)確的理解,，是帶領(lǐng)渠道一路向C，共創(chuàng)雙贏,。

王哲介紹,，核心終端、專賣店,，在酒鬼酒未來(lái)的定位中,，是消費(fèi)者交易的陣地，尤其是專賣店,，將會(huì)成為酒鬼酒粉絲擴(kuò)展的陣地,、酒鬼酒文化傳播的陣地、酒鬼酒銷售的平臺(tái),，以及酒鬼酒粉絲培養(yǎng)的陣地,。

在王哲看來(lái)，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展核心,，就是消費(fèi)者,、用戶,、粉絲不斷的增加，所以酒鬼酒和內(nèi)參酒在未來(lái)的一段時(shí)間,，會(huì)不斷強(qiáng)化粉絲數(shù)量的擴(kuò)展,，不斷提升酒鬼酒的用戶交易，不斷提升全國(guó)人民喜歡酒鬼酒心情和氣氛,，從而實(shí)現(xiàn)酒鬼酒消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大,。

如果說(shuō)，過(guò)去三年,，是強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)氛圍帶動(dòng)了酒鬼酒品牌價(jià)值的水漲船高,，那么在從B向C的未來(lái)，酒鬼酒品牌高度,、站位不斷提升,，將直接作用于銷售，甚至引領(lǐng),、激勵(lì)銷售,，助推酒鬼酒成為一個(gè)真正的全國(guó)性品牌。

2022年的實(shí)踐,，檢驗(yàn)了酒鬼酒思路的正確性,。

從2022年開(kāi)始，酒鬼酒便已開(kāi)啟費(fèi)用轉(zhuǎn)型,，全力以赴做消費(fèi)者培育工作,。針對(duì)核心客戶和消費(fèi)者搞的高端品鑒會(huì)舉辦了1431場(chǎng)；打造了針對(duì)核心客戶的圈層管理平臺(tái)馥郁薈,，為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及尊貴的專屬會(huì)員體驗(yàn),；還有馥郁大講堂，以及三香之上有奇香,，馥郁薈全國(guó)萬(wàn)場(chǎng)品鑒會(huì)等等,。

此外，企業(yè)參訪,、宴席動(dòng)銷,、開(kāi)展的盒蓋換酒活動(dòng)，以及春節(jié)期間的消費(fèi)者活動(dòng)“馥郁團(tuán)圓,，春賞山河”等均取得了不錯(cuò)的成績(jī),，也使得酒鬼酒堅(jiān)定了一路向C的決心。“馥郁大講堂”“三香之上有奇香”“馥郁薈”全國(guó)萬(wàn)場(chǎng)品鑒會(huì)等核心IP,，還將在2023年繼續(xù)發(fā)揮勢(shì)能,。

在國(guó)君食品看來(lái)，伴隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢(shì)確立,，白酒消費(fèi)高端化邏輯回歸,，酒鬼酒此時(shí)從做渠道回歸做品牌，搶占高端,、次高端兩大賽道,，提前發(fā)力新一輪周期，業(yè)績(jī)修復(fù)彈性及長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間都不容小覷,，后半程發(fā)力可期,。