2022年貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1275.5億元,，同比增長16.5%；凈利潤627.2億元,，同比增長19.6%,。千億茅臺在世界釀酒板塊的強(qiáng)悍地位無人能撼。

然而,，在20年前1998年的茅臺并非如此強(qiáng)勢,。

1998年一季度的春節(jié)，本來是賣酒的旺季,，結(jié)果茅臺酒銷量僅為年計劃的20%左右,；到了二季度的春季糖酒會，銷售勢頭不升反跌,，茅臺酒銷量不到年計劃的10%,；當(dāng)年1-7月，茅臺酒銷量不到700噸,，僅完成全年計劃的30%,。

25年過去，茅臺問鼎世界蒸餾酒之王,、A股上市公司之王,，這中間發(fā)生了什么？茅臺品牌塑造有什么樣的底層密碼,？這是否可以為酒業(yè)品牌塑造所借鑒?

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茅臺的品牌塑造之路

1998年,，亞洲金融危機(jī)，酒業(yè)深受影響,，跌入谷底,，進(jìn)入新一輪調(diào)整,。

彼時，茅臺面臨很大的經(jīng)營壓力,，當(dāng)年為員工及時發(fā)工資都是一個需要研究的問題,，茅臺的行業(yè)地位遠(yuǎn)沒有后來那么高。

品牌檔次,、產(chǎn)品價位,、口感壁壘，這三大競爭要素當(dāng)年都是有利于五糧液而非茅臺的,，在行業(yè)問鼎之路中,，茅臺做對了什么？

從1998年開始,，茅臺圍繞用戶關(guān)心的茅臺品質(zhì),、口感、風(fēng)味,、工藝,、生態(tài)、歷史,、文化,，持續(xù)7年堅(jiān)持寫給消費(fèi)看得懂、樂于看的文章,，通過《參考消息》《半月談》如春風(fēng)入懷，又如子彈穿透,，一遍又一遍地對目標(biāo)用戶進(jìn)行教育,、引導(dǎo)，關(guān)于茅臺全方位,、立體化的信息被用戶接受,、認(rèn)可和追捧。

這些文章能夠站在消費(fèi)者角度,、深入淺出講述消費(fèi)者聽得懂,、喜歡聽的“故事”，不是干巴巴地講述技術(shù)語言,。

比如文中提到：當(dāng)人們開瓶啟酒時,，立刻會感受到一股優(yōu)雅的芳香氣撲面而來，飲酒入喉,，獲得的香味又是一種夾帶著醇甜濃郁的醬香風(fēng)味緩緩下流……

因?yàn)?，茅臺酒的香味香氣，是由釀造過程中自然產(chǎn)生的醬香,、醇甜香,、窖底香三種典型體酒為主融合而成的“復(fù)合香”,，其香味香氣成分種類是所有蒸餾酒中最多的，也是最豐富,、最協(xié)調(diào),、最具層次感的。

一篇好的介紹美酒的文章,，要有能夠打動消費(fèi)者利益點(diǎn),，要有邏輯嚴(yán)密的支撐點(diǎn)，也要有令人信服的信任狀,，茅臺的文章中都有了,。茅臺酒的目標(biāo)用戶都是高端消費(fèi)群體，這些觀點(diǎn)鮮明,、證據(jù)充分,、邏輯嚴(yán)密的文章，為他們在社交場合提供了能夠增加自己地位的“社交貨幣”,，用戶會發(fā)自內(nèi)心主動傳頌,、表達(dá)。

茅臺文中的思想和觀點(diǎn),，在經(jīng)過無數(shù)次的精煉和濃縮后,，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對茅臺的心智認(rèn)知與好酒的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，成為白酒行業(yè)爭相模仿和傳送的“經(jīng)典名言”,。比如：

1.離開茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)不出茅臺酒,；

2.茅臺的“12987+三高兩長”工藝；

3.茅臺鎮(zhèn)原產(chǎn)地的“糯紅高粱”,；

4.茅臺,，以酒勾酒，五年出廠,；

……

茅臺1998年開啟的用戶教育,，讓茅臺營銷的最小單元精確到每個用戶身上、心里和嘴中,，一旦這個用戶認(rèn)可了茅臺酒,，他就很快成為茅臺優(yōu)秀的傳播員，將茅臺文中的觀點(diǎn)進(jìn)行深度傳播,。

25年前,，茅臺的品牌塑造已經(jīng)超越了單純的廣告?zhèn)鞑ィ瑔恿私裉鞆V受行業(yè)關(guān)注的用戶教育和C化導(dǎo)向,。

1998年,，在這些文章不斷傳播的同時，銷售團(tuán)隊(duì)主動奔赴全國各地,。文章負(fù)責(zé)“修路”,，做“營”的工作——通過用戶教育培育用戶需求,、打通和消費(fèi)用戶的關(guān)系，銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)“開車”,，做“銷”的工作——通過強(qiáng)化和渠道的關(guān)系,，持續(xù)拓寬茅臺酒的消費(fèi)市場。“營”首要的職責(zé)是要為“銷”建立可以持續(xù)交易的市場條件,。

茅臺在進(jìn)行一個一個消費(fèi)者教育的同時,，五糧液也在不遺余力在做廣告。廣告是放大品牌聲量的有效方式,，尤其是有美景和劇情的五糧春廣告《香醉人間三千年》更被廣為傳頌,。通過讓消費(fèi)者能夠瞬間記住的品類概念形成品牌關(guān)聯(lián)，進(jìn)入消費(fèi)者的心智記憶,，品牌傳播塑造品牌有非常成熟的,、系統(tǒng)的工具和方法論。

但茅臺能夠躋身行業(yè)龍頭,，在品牌塑造方面一定做對了某些事情,。這個做對的事情是什么？讓我們回到更為抽象的哲學(xué)層面去剖析,。

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休謨的思想

與茅臺的故事

西方大哲學(xué)家康德受到休謨的影響很大,，哲學(xué)家休謨在研究“世界的本質(zhì)”時發(fā)現(xiàn)世界是虛幻的，為何呢,？以前,，西方哲學(xué)家都是科學(xué)家，他們對哲學(xué)問題的探究都會運(yùn)用科學(xué)的思想和邏輯進(jìn)行論證,。

休謨是如何運(yùn)用科學(xué)原理對世界的本質(zhì)進(jìn)行論證的,？當(dāng)有哲學(xué)家試圖對“世界的本質(zhì)”給出一個答案的時候，休謨首先會問他,，你是如何得知這個本質(zhì)的？你首先得觀察這個世界,，那么你怎么觀察,？你得用眼睛觀察。

比如你觀察一瓶水,，你看到的是這瓶水嗎,？不，你看到的根本不是這瓶水,，你根本無法看到這瓶水的本體,，你看到的是打在這瓶水上的光線反射到了你的視網(wǎng)膜上，這些光線刺激視網(wǎng)膜形成一系列生物電信號,，這些電信號會再刺激視網(wǎng)膜后面的視神經(jīng)形成新的電信號,，然后傳遞給大腦細(xì)胞,，大腦細(xì)胞再編碼這些電信號，把它整合出一個意義或形象,，然后你才把它解讀成是一瓶水,。

因此，你所說的那瓶水,，只是你大腦編碼所形成的觀念而已,，你無從知道這個觀念所指向的那瓶水到底存在不存在，因?yàn)槎啻斡^察的結(jié)果,，不過是形成了多個大腦編碼出來的觀念,，你只不過是在用一個觀念來驗(yàn)證另一個觀念，至于這些觀念是真是假,，無法驗(yàn)證,，甚至連真和假也是兩個觀念，我們無非都在觀念里打轉(zhuǎn)而已,。

在這種情況下,，世界的本質(zhì)根本就不可知,，你對世界本質(zhì)的任何探究都依托于你對外部世界的觀察,，而任何觀察在你大腦里形成的只不過是觀念,，你觀察到的根本不是世界本身,，而是觀察到了一系列觀念而已,。這個觀念反復(fù)多次出現(xiàn),，你就以為它是真的,，但實(shí)際上你是無法確證這一點(diǎn)的。如下圖所示：

有一本書叫《火星上的人類學(xué)家》,，作者是一個腦神經(jīng)外科醫(yī)生。他有過一個病例,，那個人是一個先天盲人,，后來因緣巧合跟這個醫(yī)生認(rèn)識了,，醫(yī)生發(fā)現(xiàn)他的眼睛實(shí)際上只是有個小問題，手術(shù)能夠解決,，然后就能恢復(fù)視力,。醫(yī)生就把他的眼睛給治好了，而這個病人當(dāng)時已經(jīng)50多歲了,，一輩子就這么生活過來的,，沒有過視覺經(jīng)驗(yàn),。當(dāng)他做完手術(shù)之后，眼睛能看到了,，卻什么也看不見,。

這是什么意思呢,？對他來說,，光線終于能夠打到視網(wǎng)膜,，然后變成電信號傳到大腦了,，但是他的大腦不知道該如何整合所有東西,，于是他看到的就是一堆雜亂無章的色彩,。他沒有能力區(qū)分前景和背景，所有東西都是混合在一塊的,。

有人將他帶到一個車床前,，告訴他這是車床,，他睜大雙眼卻什么都看不見,，直到他過去閉上眼睛用手把車床從上到下摸了一遍,，然后再站回來，說現(xiàn)在能看見了。因?yàn)槊^一遍之后，他基于觸覺在大腦里面建立起了某種模型,，然后用這個模型再去整合他獲得的那些視覺資料之后,，他就能“看見”了,，否則他就只是“看到”卻無法“看見”,。

浙江大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院教授王立銘在《生命是什么》一書中說道,，現(xiàn)在的分子生物學(xué)已經(jīng)研究出來了，負(fù)責(zé)視覺的大腦細(xì)胞，是有一系列特定排列形狀的,，只有跟這些細(xì)胞的排列形態(tài)相匹配的東西,，你才能看得見，否則是看不見的,。

這是什么意思呢,？王立銘在用科學(xué)的語言講述休謨的思想：這個世界是虛無的，是我們?nèi)祟惔竽X“芯片”對外部世界的主觀定義,，這個花花世界就是我們大腦一系列概念的外化反應(yīng),。偉大的茅臺也是我們大腦對外部世界的一個影射，當(dāng)我們大腦中負(fù)責(zé)“轉(zhuǎn)碼”有關(guān)茅臺信息的細(xì)胞組合被改造,，茅臺的神話是不是就結(jié)束了呢,？

為了弄清這個問題,，王立銘介紹了“巴甫洛夫”的小狗實(shí)驗(yàn)，即小狗看到美食會流口水,，聽到鈴鐺不流口水,，如果將美食和鈴鐺同時反復(fù)多次出現(xiàn)后，小狗后來單獨(dú)聽到鈴鐺聲也會流口水,。

這個小狗所學(xué)習(xí)的,，是在兩種原本毫不相關(guān)的事物（鈴聲和食物）之間建立聯(lián)系。在反復(fù)練習(xí)之后,，它們最終會掌握并記住鈴聲會帶來食物,。那我們完全可以想象，這種聯(lián)系其實(shí)就存在于兩個神經(jīng)細(xì)胞之間,。

比如,，假設(shè)小狗的大腦里原本有兩個并無聯(lián)系的細(xì)胞——我們姑且叫它們“鈴聲”細(xì)胞和“口水”細(xì)胞。當(dāng)鈴聲響起,，“鈴聲”細(xì)胞就能感覺到并被激發(fā),；當(dāng)食物出現(xiàn)，“口水”細(xì)胞就會開始活動,，并且讓唾液開始分泌,。但是前者并不會引起后者的活動。

在巴甫洛夫的實(shí)驗(yàn)中,，小狗每次都會在聽到鈴聲的同時吃到食物,。別忘了，食物的存在是可以直接激活“口水”細(xì)胞的,。也就是說,，“鈴聲”細(xì)胞和“口水”細(xì)胞這兩個原本無關(guān)的細(xì)胞被強(qiáng)行安排在同時開始活動。

在巴普洛夫之后的又一科學(xué)家赫布看來,，正是因?yàn)檫@種強(qiáng)行安排的同步活動,，讓兩者之間的物理連接從無到有、從弱到強(qiáng),，這個過程其實(shí)就是學(xué)習(xí),。它有點(diǎn)像很多單位組織的單身派對，單身的男生女生被“強(qiáng)行”安排在一起玩游戲,、搞活動,、表演節(jié)目，一來二去,，再陌生的人之間也會開始熟絡(luò)起來,。

赫布的這一理論被稍顯簡單粗暴地總結(jié)為“在一起活動的神經(jīng)細(xì)胞將會被連接在一起”，并以“赫布定律”之名（也許“單身派對定律”是個更合適的名字）流傳后世,。他的思想為人們尋找學(xué)習(xí)的物質(zhì)基礎(chǔ)提供了最直接的指引,。

不同神經(jīng)細(xì)胞的突起會向著彼此無限逼近,，但在最后大約20納米的距離上恰到好處地停下,，并且形成一個被稱為“突觸”的連接,。這個20納米的間距保證了前一個神經(jīng)細(xì)胞產(chǎn)生的電信號或者化學(xué)信號,，可以迅速且不失真地被后面的神經(jīng)細(xì)胞捕捉到,，同時也保證了兩個神經(jīng)細(xì)胞相互獨(dú)立，彼此的細(xì)胞膜不會錯誤地融合在一起,。

彼此不相干的兩個細(xì)胞在外部信息刺激之下,，相互靠近到20納米的地方,，中間通過獨(dú)特的蛋白質(zhì)進(jìn)行一體化的鏈接,，這就是學(xué)習(xí)的本質(zhì),，這也是茅臺對用戶進(jìn)行茅臺教育的本質(zhì)。

通過一篇篇文章,，圍繞茅臺形成了“生態(tài)稀缺”——離開茅臺鎮(zhèn)造不出茅臺酒,，“好喝高品”——三種復(fù)合而成的迷人香味和“1-10工藝”、茅臺的水,、糯紅高粱的支鏈淀粉等……每一個維度，都有大量的數(shù)據(jù),、素材,、情節(jié)組成的故事，消費(fèi)用戶大腦中的芯片被茅臺重構(gòu),，如同一片相對單薄的電極板,，被茅臺反復(fù)教育耕耘，形成了密密麻麻,、豐富立體的高容量芯片,，在用戶大腦中生根共存。

王陽明講“天下無心外之物”,，他沒有講清楚背后的原理,，只能靠每個人“悟”，這是傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)——只可意味,、不可言傳,。但休謨和王立銘教授講清楚了“天下無心外之物”，這個世界不是客觀存在的,，是被人類大腦主觀定義的,。

當(dāng)筆者讀到休謨的文章時，被觸動,；當(dāng)筆者看到王立銘教授的文章時,，被震撼，讓其真切認(rèn)識到：這個世界是虛幻的,，這個世界是我們大腦主觀定義的,。改變世界的方法變得簡單,，改變的不是世界，是我們大腦中的認(rèn)知,，是20納米的細(xì)胞鏈接,。

從邏輯來看，茅臺可以成功,，其他的品牌也可以成功,，只要能夠?qū)⑾M(fèi)用戶大腦中的“芯片”進(jìn)行修改的話，一切皆可改變,。

定位理論認(rèn)為,，搶占了消費(fèi)者的心智，將品牌和成熟品類進(jìn)行關(guān)聯(lián),，通過廣告媒介持續(xù)傳播,，品牌就可以塑造。這個法則的成功需要兩個前提條件,，一是中心化媒介的環(huán)境,，二是中心化資本加持。

隨著智能手機(jī)的普及,，中心化媒介時代已經(jīng)過去,，碎片化海量的信息獲取，讓消費(fèi)者進(jìn)入信息低敏感的鈍化階段,，廣告觸達(dá)效率大幅度下降,，同時既有一句“妙語偶得”的好廣告語，如果沒有巨額廣告費(fèi)的保障,，如何占有消費(fèi)者心智,？

更為致命的是，品牌定位過度研究人性,、輕度研究自己,，并公開宣揚(yáng)“只有認(rèn)知、沒有真相”,，從休謨哲學(xué)觀點(diǎn)看這句話似乎是對的,，但淺層次的溝通方式讓“投機(jī)欺騙”變成了可能。

提供廣告文案的人不同工藝生態(tài),、品質(zhì)體驗(yàn),，無法像茅臺那樣將茅臺美酒的故事令人信服地娓娓道來，企業(yè)內(nèi)部的人看著廣告語無法激發(fā)內(nèi)心的激情——向消費(fèi)者立刻表達(dá)的沖動,，因?yàn)閺V告語背后缺乏“利益點(diǎn)—支撐點(diǎn)”“私域知識—共域知識”系統(tǒng)的底層邏輯。企業(yè)內(nèi)部人員的激情無法點(diǎn)燃，外部合作伙伴的激情就無法大規(guī)模點(diǎn)燃,，用戶教育如何展開,？

1998年，互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始,，智能手機(jī)還未看到蹤影,，中心化媒體還在大行其道，《參考消息》《半月談》這樣的紙媒還在引領(lǐng),，茅臺“一支筆勝過千軍萬馬”的威力在時代的加持下更加凸顯,。

今天這個時代環(huán)境不在了，信息過載的用戶需要更加高濃度的,、眼耳鼻舌身意全方位的場景體驗(yàn),，以及身邊可信任熟人的背書傳達(dá)，如果說1998年之后的茅臺,，一篇文章的超級內(nèi)容就能橫掃千軍,，那么今天品牌塑造在超級內(nèi)容以外，更需要一個超級組織,，在線下場景能夠?qū)崿F(xiàn)和用戶近距離的超級動員,，面對面交流會有“一語勝千言”的效果，人類的大腦結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)的本質(zhì)沒有變化,，但環(huán)境在變,，改變?nèi)祟愓J(rèn)知和行為的方法就要變化。

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口口傳頌的

超級品牌塑造之道

（一）塑造超級品牌需要改變講述故事的方式

茅臺折冠行業(yè)以前,，都經(jīng)歷過長時間的煎熬，它的成功不是因?yàn)樘熨x異稟,，而是因?yàn)檎业搅烁淖冇脩舸竽X內(nèi)細(xì)胞鏈接的方式,；它不是在通過“回到母體”的品牌定位的方式單純順應(yīng)這個世界，而是在定義這個世界,，開啟了用戶內(nèi)心對這個世界奧秘的探索欲望和學(xué)習(xí)欲望,，并通過學(xué)習(xí)提高了見識、增強(qiáng)了對這個世界的適應(yīng)能力,。所以,，口碑化品牌成功的先決條件就是要做出真正的好產(chǎn)品。

高價位的武陵醬酒能夠在常德當(dāng)?shù)睾烷L沙被消費(fèi)者所接受,，也是因?yàn)橄蛳M(fèi)用戶講述了好故事,。

從字面看，純凈,、飽滿,、迷人的焦糊香味、體感輕松，是多個品牌都在講述的利益點(diǎn),，但為何武陵能夠講好,？是因?yàn)楹霉适虏皇枪铝懔愕母拍睿?/span>好故事是有因果邏輯的，是需要可體驗(yàn),、可證明的,。比如，武陵醬酒的純凈是因?yàn)槲淞暾Ｅ菁Z的工藝,，讓糧食中的單寧稀釋更加充分,。為何武陵要泡糧工藝，而茅臺是碎糧灑水呢,？是因?yàn)槌５潞兔┡_兩地空氣濕度不同,，茅臺當(dāng)?shù)馗鼭駶櫍５赂稍铩?/span>

這個“純凈”的利益點(diǎn)應(yīng)該如何表達(dá)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到,？在品鑒會時,，武陵會上一個涼菜——沒有加油鹽的冰草，讓大家先吃一口冰草再用很小的酒杯品嘗武陵酒,，然后讓大家體驗(yàn)“純凈”的感覺,，這樣的過程，讓消費(fèi)者感覺產(chǎn)品的利益“可被體驗(yàn),、可被證明”,，大腦中的學(xué)習(xí)細(xì)胞就會開啟，有效學(xué)習(xí)就會發(fā)生,，購買意愿就會形成,。

（二）超級品牌打動人心的故事需要系統(tǒng)規(guī)劃的超級內(nèi)容

君度咨詢多年致力研究踐行用戶教育塑造超級品牌的創(chuàng)新方法，總結(jié)出塑造超級品牌不同于廣告?zhèn)鞑サ某墐?nèi)容體系,。

在敘事方式上,，用戶教育不同于品牌傳播，用戶教育在注重給消費(fèi)者利益點(diǎn)的同時更注重背后的原因,，在敘述上一般有因果的結(jié)構(gòu)特點(diǎn),，品牌傳播更多是短句，少因果,，如下圖所示,。

用戶教育要求講述故事的人要有專業(yè)系統(tǒng)知識，為把一個產(chǎn)品的利益點(diǎn)講清楚說明白,，需要儲備對應(yīng)的支撐點(diǎn)以及人體生命鏈,、酒體生命鏈等大量的知識體系，這些知識體系要有內(nèi)在的邏輯性,，進(jìn)而形成前后一致,、因果自洽、公域私用等多層次的結(jié)構(gòu)。

君度的“五化體系”是做超級內(nèi)容的總綱,，它包含了從品質(zhì)文化到企業(yè)文化形成母子的一致性,，從產(chǎn)區(qū)文化到歷史文化形成時空的一致性，品牌的人格化貫穿始終,。要讓每一行字,，都充滿內(nèi)在邏輯的力量，要真實(shí),、真誠,，要有前有內(nèi)在的因果關(guān)系。如下,。

五化導(dǎo)向的價值挖掘做出來以后,，需要在多條維度上形成落地應(yīng)用的內(nèi)容，包括故事話術(shù),、廣告?zhèn)鞑フZ,、三級場景劇本（回廠游、文化體驗(yàn)館,、品鑒會）,、IP活動方案、直播與視頻話術(shù),、C化文章,，這些內(nèi)容做出來要全部能夠經(jīng)得起“盤問推敲”，就是能夠解釋其后的邏輯,，要有“仁義之師的浩然正氣”,，形成一種讓人不自覺地被打動的感覺，不能執(zhí)著于“順口溜,、諧音押韻,、字句華美”的形式感，要有一種“信仰的氣韻在文字中流淌”,，讓內(nèi)部的員工“心中有火、眼中有光”,。

1. 廣告語,。在去中心化媒介時代，廣告依然具有不可替代的價值,，能夠提升品牌知名度,，但對提升轉(zhuǎn)化率幫助不大，轉(zhuǎn)化率要依靠線下場景體驗(yàn)和用戶教育,，空中廣告和地面用戶教育需要有內(nèi)在邏輯的一致性,，否則廠家的錢就白花了，做到內(nèi)容邏輯的地空一體，空中的廣告就會成為地面用戶教育的幫手和工具,。

很多企業(yè)空中廣告的傳播,，在品質(zhì)、文化邏輯上不嚴(yán)謹(jǐn),，經(jīng)不起推敲,，當(dāng)消費(fèi)用戶面對面交流的時候，反而會喪失產(chǎn)生信任的力量,，想實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化就變得非常困難,。因此，廣告語要從企業(yè)“五化價值體系”中延伸出來,，要能夠閉環(huán)解釋,，上下一致，形成呼應(yīng),。

2. 視頻拍攝,。酒鬼內(nèi)參的13526工藝價值挖掘出來后，按照傳統(tǒng)方式做成視頻就是對每道工藝進(jìn)行介紹,，但C化導(dǎo)向劇本就要從用戶角度進(jìn)行敘事,，先講述用戶關(guān)心的利益點(diǎn)，再介紹與這個利益點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的支撐點(diǎn),。

如“打開一瓶內(nèi)參（cān）酒,，在未沾唇入喉之前，會飄出一種清新脫俗的花果香,，這種迷人的香味,，恰是一粒種子在神秘湘西與大自然的天作之合。神秘湘西強(qiáng)大的微生物種群,，它們成群結(jié)隊(duì)地進(jìn)入軟軟的,、敞開淀粉化的糧叢中、滲入淀粉縫里,、融入膠團(tuán)中……在微生物種群生命活動過程,，淀粉變成了葡萄糖，葡萄糖變成了乙醇,，一部分乙醇在微生物的作用下變成了豐富的香味成分,，這種增香的過程一共有五道環(huán)節(jié)，每一道環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生不同的香味,?！?/span>

酒鬼內(nèi)參圍繞“五化價值體系”可以做出幾十個兩分鐘以內(nèi)的短視頻，作為一線銷售人員,、團(tuán)購商,、煙酒店隨時可以發(fā)給目標(biāo)用戶的工具,，幫助市場一線有效實(shí)施用戶教育以促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化。拍攝背后的關(guān)鍵是劇本寫作,，要寫出能夠打動用戶的短視頻,，比如酣客老王為個人視頻也是遵循了“利益點(diǎn)—支撐點(diǎn)”的原則，引人入勝,。

3. C化文章,。每家企業(yè)都有一些行業(yè)媒體合作伙伴，但行業(yè)媒體只會寫給經(jīng)銷商看的文章,，但寫給消費(fèi)者看的文章在哪里,？《神秘的茅臺酒》《萬噸圓夢》等文章，是1998年茅臺發(fā)出的一系列文章中的四篇,，可以說一字萬金,，也大幅提升了白酒的價值和地位。但這樣的文章不是文字的優(yōu)美,，而是將釀造,、生產(chǎn)、儲存,、生態(tài),、歷史、文化等跨學(xué)科融合打通之后方可形成系列文章,，需要企業(yè)一把手傾注心血的參與,。

4. 故事話術(shù)。針對常年面對消費(fèi)用戶的市場人員,、經(jīng)銷商人員,，終端店主如何能說、會說,、說好企業(yè)的故事,，是每個企業(yè)都關(guān)心的問題。目前多數(shù)企業(yè)故事話術(shù)的內(nèi)容材料要么是技術(shù)化,，一系列技術(shù)語言消費(fèi)者聽不懂,，市場人員不愿說，要么是概念化,、大詞化,，沒有因果、感情,，即使是企業(yè)回廠游專職的解說員，也是知其然不知其所以然,，只會機(jī)械地背誦解說詞,，無法形成感人的力量,。

從用戶教育角度，君度總結(jié)出四維故事模型,，從模型原理的角度讓市場人員“知其然也知其所以然”,。

小場景定位：在小范圍內(nèi)，小場景定位是非常有效打動用戶的話術(shù),，“這是**地最好的酒”“今晚喝的是一款20年的老酒”……在人微言輕的環(huán)境下,，可以通過小場景定位的方式，只是一兩句話,，就可以讓用戶留下深刻的印象,。

可體驗(yàn)、可證明的利益點(diǎn)：用戶剛開始接觸一款新產(chǎn)品時,，市場人員需要通過品質(zhì)層面的利益點(diǎn)打動用戶,，飲前、飲中,、飲后可以體驗(yàn)的利益點(diǎn)用通俗易懂方式表達(dá)出來,，“這款酒入口后有種膠體的感覺，醇厚絲滑”“這款酒飲后體感更加輕松,，兩小時就能醒酒”,。從人性而言，所有的人都關(guān)心自己,，關(guān)心和自己有關(guān),、對自己有利的內(nèi)容，打動人心的話要先說,，小場景定位打頭后,，利益點(diǎn)要緊隨出場，用戶的注意力能夠被吸引過來,。

亮出證據(jù)——可證明的理性支撐點(diǎn)：消費(fèi)用戶心里被利益打動后,，是容易動搖的，這時需要亮出證據(jù),，口感醇厚絲滑,、飲后體感輕松的原因和證據(jù)是什么？前后有因果邏輯的閉環(huán)表達(dá)會讓用戶的信任堅(jiān)定下來,，如果有場景道具演示效果就更好了,，但讓用戶死心塌地的追求，僅有這些還是不夠的,，這時情感牌就需要登場了,。

彰顯正義的力量——情感共鳴的文化支撐點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)用戶接受了小場景定位,、利益點(diǎn)和支撐點(diǎn)后,，最終需要情感的慰藉來完成自我的對話和精神的安撫,，因?yàn)槿祟惖牡讓邮歉行远抢硇缘摹ＬO果品牌最打動人的不是品質(zhì)訴求點(diǎn),，而是喬布斯的使命——活著就要改變世界,，華為讓人印象深刻的是其以奮斗者為本的價值觀，讓人淚奔的芭蕾腳,，就是這種文化最為直觀的反應(yīng),。

情感的共鳴，一般是在消費(fèi)用戶對品質(zhì)接受的基礎(chǔ)上,，同時要在具有儀式感的環(huán)境下實(shí)施,，順序和環(huán)境都要精心設(shè)計。

5. 三級場景,。回廠游,、文化體驗(yàn)館、品鑒會是酒業(yè)常見的三個場景,，這些場景的目的是能夠教育用戶實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購買的轉(zhuǎn)化,，但由于大多數(shù)品牌缺乏因果自洽、深入淺出的場景劇本,，實(shí)際效果往往差強(qiáng)人意,，甚至很多企業(yè)都是先把場景建好、再寫劇本,，這種本末倒置,、令人啼笑皆非的情況常常發(fā)生。像習(xí)酒的三級場景是有清晰定位的,，品鑒會負(fù)責(zé)導(dǎo)流,，體驗(yàn)館是體驗(yàn)轉(zhuǎn)化，回廠游是建立情感忠誠度的（皈依）,。

三級場景的劇本都要有魂魄和中心思想,，圍繞它做好詮釋和表達(dá)。比如趵突泉酒廠的回廠游就是圍繞“泉冠酒魂”展開的,，“趵突泉美酒—微生物—生態(tài)—泉水—泉香工藝—企業(yè)文化”的邏輯關(guān)系需要在回廠游過程中講述清楚,。

6. IP打造。IP是為了把消費(fèi)者日常耳熟能詳?shù)奈幕洃浐透拍钤剡M(jìn)行品牌關(guān)聯(lián),，激發(fā)消費(fèi)用戶內(nèi)心更加豐富的情感共鳴,，從而提升品牌在消費(fèi)者內(nèi)心的位置。2022年,，酒鬼內(nèi)參做了一場沉浸式體驗(yàn)的IP活動——三生萬物,，從“內(nèi)參美酒文化—湘西生態(tài)文化——湘西人文文化—中國傳統(tǒng)文化——內(nèi)參品牌文化”融合一體，反響很好,，用高級感的形式傳播了內(nèi)參品牌,。

（三）超級品牌需要信仰的力量

信仰是超級品牌的底層邏輯,。深入淺出、感人至深的超級內(nèi)容,，最終被感動的人是消費(fèi)者，最先被感動的是企業(yè)自身,，如果產(chǎn)品不是好的,，內(nèi)容不是真的，企業(yè)內(nèi)部人員會被感動嗎,？如果企業(yè)人員沒有被感動,，商業(yè)伙伴會被感動嗎？如果商業(yè)伙伴沒有被感動,，消費(fèi)用戶又如何被感動,？

2018年，君度幫助李渡,、武陵兩家酒廠提供咨詢服務(wù),，后來兩家酒廠都成為行業(yè)黑馬，他們在高端酒的用戶教育上有很多創(chuàng)新實(shí)踐,，引來很多行業(yè)同行的交流學(xué)習(xí),。

但真正能夠?qū)W到精華的是少部分，除去C化顯性業(yè)務(wù)創(chuàng)新后面的組織創(chuàng)新難以學(xué)習(xí)以外,，企業(yè)內(nèi)外形成超級動員的信仰文化也難以復(fù)制,，這和兩家企業(yè)當(dāng)時負(fù)責(zé)人對產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)的重視是分不開的。只有一把手發(fā)自內(nèi)心地相信,、信仰,，才能凝聚公司上下的人心，讓大家對公司產(chǎn)品心中有火,、眼中有光,，聚合裹挾浩蕩前行的力量，橫掃渠道交易的萎靡和局促,。

信仰需要建立在三個支點(diǎn)上,。信仰不是憑空而來的，是從產(chǎn)品的品質(zhì)開始,，在打磨好產(chǎn)品的過程中離不開感人至深的工匠精神和冒險精神,，每一款偉大產(chǎn)品的背后都離不開驚心動魄、刻骨銘心的故事,。

驚心動魄,、刻骨銘心的故事就會刻進(jìn)企業(yè)文化里，信仰的起點(diǎn)從物質(zhì)開始,，要升華到精神,，這就是從產(chǎn)品信仰到企業(yè)信仰,。好的產(chǎn)品要想成功離不開好的經(jīng)營模式，精心設(shè)計C化導(dǎo)向的經(jīng)營模式,，通過成功樣板的打造總結(jié)出的經(jīng)營原則和模式,，也是內(nèi)部員工和外部客戶發(fā)心信仰的內(nèi)容。完成產(chǎn)品信仰,、企業(yè)信仰和模式信仰,，企業(yè)塑造偉大品牌就只剩下時間了。

結(jié)語：

改革開放四十余年,，“下沉”“內(nèi)卷”“規(guī)?；痹炀土艘粋€時代，也造就了大眾“廉價”的幸福生活,，但便宜沒好貨,、劣幣驅(qū)逐良幣，不真誠的品牌付出的代價遲早是要還的,。物極必反,，“向上”“非同質(zhì)”“社群化”會成為新的潮流，健康的生活理念,、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)會煥發(fā)新的生機(jī),，逐步匡正中國人的飲食起居，讓浩然正氣重構(gòu)我們的幸福生活,。

數(shù)字化時代,，用戶消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知邏輯在變化，行業(yè)也在面臨數(shù)字化競爭的升維,。企業(yè)只有轉(zhuǎn)變思想,，才能走向未來。

從“只有認(rèn)知,、沒有真相”的品牌定位,，到熟人組織、圈層口碑的變化,，時代呼喚“真,、善、美”,，時代呼喚卓越品質(zhì)背后的信仰文化,，企業(yè)要以大美絕活，造出好產(chǎn)品,，打造C化組織,，走進(jìn)用戶生活方式、捕捉用戶痛點(diǎn)，幫助用戶解決問題,，從而實(shí)現(xiàn)與用戶的一體化關(guān)系,，從根本上解決供需一體，讓企業(yè)深深扎根于用戶身上,，為產(chǎn)業(yè)與社會做出價值貢獻(xiàn),，從而獲得可持續(xù)性增長的能力。

最后,，我們用這張圖片結(jié)束——