今年4月,，九家上市酒類(lèi)流通企業(yè)年報(bào)發(fā)布,，除海倫司外,，其余八家企業(yè)凈利潤(rùn)普遍不高,。其中,，除少數(shù)企業(yè)能夠保障營(yíng)收的基本增長(zhǎng)外,，2022年大部分流通企業(yè)處于負(fù)增長(zhǎng)甚至是虧損狀態(tài),。

除疫情因素影響外,，這兩年傳統(tǒng)酒類(lèi)終端的確面臨著不可否認(rèn)的“瓶頸”。

茅臺(tái)官宣升級(jí)1363家貴州茅臺(tái)第三代專(zhuān)賣(mài)店，打造10家茅臺(tái)文化體驗(yàn)館和162家醬香系列酒體驗(yàn)中心,；

五糧液宣布在上海,、廣東等高地市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)新建10家五糧液文化體驗(yàn)館,；

舍得開(kāi)啟首家舍得“老酒館”……

?

企業(yè)自建終端

究竟成績(jī)幾何,？

終端體驗(yàn)店作為企業(yè)品牌文化的展示載體，其主要目的在于品牌內(nèi)涵的輸出以及增強(qiáng)C端鏈接的能力,，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,。

那么，在體驗(yàn)店,、品鑒館等如雨后春筍般涌出之際,，它們究竟成績(jī)幾何？

以茅臺(tái)第三代專(zhuān)賣(mài)店為例,，其作為茅臺(tái)最新一代專(zhuān)賣(mài)店,，瞄準(zhǔn)“文化展示店、品牌形象店,、品飲體驗(yàn)店,、客戶(hù)服務(wù)店”功能定位，堅(jiān)持“看,、聽(tīng),、品、吃,、禮”五字要義高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),，從形象、功能,、服務(wù),、體驗(yàn)四個(gè)方面全方位升級(jí),，特別是設(shè)計(jì)上借助了聲、光,、電等科技手段,，融入數(shù)字化智能酒柜、多媒體互動(dòng)展示,、趣味性品鑒專(zhuān)區(qū)等更多茅臺(tái)文化元素,，為消費(fèi)者提供一種全新的視、聽(tīng),、味覺(jué)多維體驗(yàn),。

有進(jìn)入茅臺(tái)第三代專(zhuān)賣(mài)店的消費(fèi)者表示，升級(jí)后的店鋪整體科技感十足,，更能吸引人們走進(jìn)去,，并且銷(xiāo)售氛圍并不濃厚，不會(huì)讓人產(chǎn)生“壓迫感”,。在放松的情緒之下,，更容易對(duì)產(chǎn)品及品牌文化產(chǎn)生興趣。

再以酒鬼酒為例,，5月27日,，安徽淮南一家酒鬼酒專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷(xiāo)售額即破百萬(wàn),；6月6日,，湖南永州專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)48萬(wàn),；6月9日,，湖南湘潭，開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)18萬(wàn)……隨后,，湖北黃石,、湖南張家界、安徽亳州等地酒鬼酒專(zhuān)賣(mài)店將陸續(xù)舉行開(kāi)業(yè)儀式,。

需要注意的是,，據(jù)云酒頭條了解，專(zhuān)賣(mài)店屬于酒鬼酒公司直屬管理,，一縣一店,。

酒鬼酒專(zhuān)賣(mài)店，是以挖掘下沉市場(chǎng)為目標(biāo),，通過(guò)一縣一店的模式,，更好地管控專(zhuān)賣(mài)店所在地區(qū)的市場(chǎng)秩序，并以專(zhuān)賣(mài)店為“根據(jù)地”,，輻射整個(gè)縣市從而帶動(dòng)銷(xiāo)售,。

整體來(lái)看,，無(wú)論是以品牌文化輸出，還是拓寬市場(chǎng)為目的企業(yè)自建店鋪,，它們均在設(shè)計(jì),、陳設(shè),、商業(yè)模式上有升級(jí)換代之勢(shì),。

?

自建終端

會(huì)否走上傳統(tǒng)終端的老路？

升級(jí)換代之后,，自建終端會(huì)否走上傳統(tǒng)終端的老路,？

從生產(chǎn)端看,，酒類(lèi)流通企業(yè)缺少定價(jià)權(quán),，產(chǎn)品價(jià)格倒掛，市場(chǎng)代墊費(fèi)用名目繁多,，庫(kù)存與應(yīng)收壓力大,，話語(yǔ)權(quán)較弱；

從消費(fèi)端看,，個(gè)性化消費(fèi)需求的滿(mǎn)足,，全方位的消費(fèi)體驗(yàn)提升，以及方便快捷的高效響應(yīng),；

從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)看,，暢銷(xiāo)品的砸價(jià)和竄貨，2B和2C傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)的沖擊等,。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出，“創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn),、拓展沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景”的市場(chǎng)建設(shè)目標(biāo),，與“在打造千億酒商計(jì)劃中，將通過(guò)服務(wù)模式,、營(yíng)銷(xiāo)模式,、體驗(yàn)式消費(fèi)、沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景等配套實(shí)施,，服務(wù)酒商發(fā)展”的市場(chǎng)培育目標(biāo),。

由此可見(jiàn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展中,，將逐漸起到支撐作用,。

酒類(lèi)體驗(yàn)館不同于酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)營(yíng)理念和模式,，更注重酒文化的傳播及消費(fèi)者的體驗(yàn)感。其以C端消費(fèi)者的需求,、體驗(yàn)為導(dǎo)向,，是一種新型的零售模式。

消費(fèi)者在體驗(yàn)館里可以欣賞,、品鑒,、交流、感受酒類(lèi)品牌文化,，線下實(shí)體店的功能也不再局限于產(chǎn)品的銷(xiāo)售,，而是通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)互動(dòng),、消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)等方式銷(xiāo)售酒類(lèi)產(chǎn)品,。

?

經(jīng)銷(xiāo)商承壓

傳統(tǒng)終端該如何升級(jí)？

企業(yè)縮短渠道鏈后,，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有著何種影響,？

多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，當(dāng)下做得比較好的線下品牌體驗(yàn)館多以名酒為主,，加之當(dāng)下名酒利潤(rùn)不高,，大家都在尋求第二增長(zhǎng)曲線，例如擴(kuò)充電商渠道,、尋求升級(jí)轉(zhuǎn)型等,。

在被企業(yè)自建終端擠壓生存空間的背景之下，有業(yè)外人士提出：“傳統(tǒng)終端會(huì)否消失,？”

答案自然是否定的,。

但是不可否認(rèn)的是，隨著企業(yè)自建終端的迭代升級(jí),，傳統(tǒng)終端將面臨極大困境,。那么，傳統(tǒng)終端又該如何升級(jí),？

溫州嘉祺商貿(mào)負(fù)責(zé)人黃茹嵐表示,，身邊許多經(jīng)銷(xiāo)商朋友一直都在嘗試轉(zhuǎn)型。有的也開(kāi)啟了體驗(yàn)館,，但是多種品牌產(chǎn)品,，光是陳列就十分頭痛。自己則是通過(guò)餐飲結(jié)合,，從朋友圈開(kāi)始推廣,，慢慢地培育地區(qū)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并時(shí)不時(shí)舉行意見(jiàn)領(lǐng)袖小型品鑒會(huì),，這種形式的反饋還比較好,。

對(duì)此,，義烏鳳清酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理李想表示同意，但其強(qiáng)調(diào),，現(xiàn)在傳統(tǒng)終端不好做,，只有轉(zhuǎn)型或者加盟品牌連鎖。之前本來(lái)有加盟連鎖的想法,，但是調(diào)研一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)并不穩(wěn)定,，于是開(kāi)始主動(dòng)聯(lián)系一些熟悉的名酒廠研發(fā)產(chǎn)品。同時(shí),，還代理了一些葡萄酒品牌作為利潤(rùn)補(bǔ)充,。

諫策咨詢(xún)則認(rèn)為,，從本質(zhì)上看,，品牌化是流通企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的最佳路徑，要么尋求自身商貿(mào)企業(yè)的品牌化,；要么尋求與上游的名優(yōu)酒企聯(lián)合開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬性產(chǎn)品品牌,。

其實(shí)無(wú)論是傳統(tǒng)終端還是企業(yè)自建終端，其核心都在于關(guān)注消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求,，關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),，從而才能搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智。