人類學(xué)者項(xiàng)飆曾在《十三邀》中提出“附近的消失”這一現(xiàn)象,，可概括為以下三點(diǎn)：

一是一個純粹原子性的個人，有時(shí)候關(guān)心自己,，有時(shí)候又一下子跳出來,，對一個很大事件做宏大的評論，但是他中間這一層,，對這個“附近”沒有興趣,。他只對他家里面，或者全世界感興趣,。

二是市場是附近消失的一個重要原因,，它認(rèn)為附近是一種障礙，交易應(yīng)該沒有摩擦,。隨著技術(shù)發(fā)展和5G普及,，整個交易時(shí)間的摩擦?xí)s短，即時(shí)性要求提高,，所以“附近”就消失了,。

三是“附近”不是簡單地蒸發(fā),，而是轉(zhuǎn)化，其背后有資本的力量,，是一個技術(shù)過程,，也是多方利益的重新組合。它會帶來一種新的“方便感”——我要什么就馬上來,。

時(shí)至今日,，“附近的消失”方興未艾，但人們尋求“附近回歸”的呼聲卻越來越高,，“在地化”應(yīng)運(yùn)而生,。當(dāng)疫情為跨城流動增添諸多不確定性，發(fā)掘本地生活樂趣就成了現(xiàn)實(shí)選擇,；冗雜的線上生活也讓人深刻意識到,，線下面對面的交往，有不可取代的地方,。

與之對應(yīng),，行業(yè)嗅覺靈敏的品牌，紛紛開始嘗試在地化營銷,。他們縮小焦距,，把目光投向某座城市、某片地區(qū)的文化風(fēng)貌上,；創(chuàng)新品牌體驗(yàn),，會將產(chǎn)品、場景,、地標(biāo),、民俗等因素納入考量。

本文將視角轉(zhuǎn)向二三線品牌和區(qū)域酒企,，旨在探究在地化一般共性規(guī)律,。內(nèi)容架構(gòu)上分為在地化內(nèi)涵與打造模型、在地化-本土化-高端化三者辯證關(guān)系,、酒鬼酒-青島啤酒-珍酒-全興四大酒企在地化案例剖析三部分,，理論模型、常見誤區(qū),、實(shí)操案例三者環(huán)環(huán)相扣,，幫助酒企擯棄內(nèi)卷、另辟蹊徑,，謀求一城一市增長的最優(yōu)解,。

?

在地化內(nèi)涵與打造模型

1.在地化定義及內(nèi)涵

“在地化”營銷是品牌根據(jù)地域細(xì)化用戶群體，結(jié)合地區(qū)文化，開展品牌營銷,，甚至研發(fā)獨(dú)有產(chǎn)品,。

在地化將營銷的范圍縮小到一城一市，以更小,、更垂直的方式切入市場,，向小部分用戶傳達(dá)品牌形象，并通過當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳播裂變,，觸達(dá)更大的用戶圈層,。它能夠以小博大、破圈裂變,，通過建設(shè)區(qū)域化品牌形象,，搭建與消費(fèi)者溝通的橋梁。

2.在地化=1×43打造模型

▲在地化1×43金字塔打造模型

?

在地化,、本土化,、高端化

三者辯證關(guān)系

1.在地化與本土化辯證關(guān)系

“本土化”營銷是指海外品牌為進(jìn)入國內(nèi)市場，根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩麸L(fēng)俗習(xí)慣調(diào)整品牌產(chǎn)品和營銷策略,。

對于國內(nèi)品牌來說,，細(xì)化市場、聚焦小區(qū)域開展“本土化”營銷,，將是鏈接消費(fèi)者的新路徑,，這無形中契合了“在地化”營銷的內(nèi)涵。

與大眾化傳播不同,，“在地化”營銷更具針對性,，細(xì)化深耕更小的消費(fèi)市場，滲透小圈層用戶,，通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌傳播裂變,，吸引大圈層消費(fèi)者的關(guān)注和熱議。但區(qū)域化的品牌建設(shè)也更加考驗(yàn)品牌對地域文化的理解與再創(chuàng)造能力,，如何巧妙地將傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，則是品牌“在地化”的難點(diǎn),。

2.重大誤區(qū)：高端化是個偽命題,，不是終點(diǎn)，也絕非必由之路

很多高端定位的品牌遭遇失敗,，就是因?yàn)檫^度關(guān)注高凈值人群,。

什么是高端品牌？通常認(rèn)為具有高品質(zhì),、高價(jià)值,、高價(jià)格、高消費(fèi)特征并向富裕階層提供產(chǎn)品和服務(wù)的品牌。

如此理解,，其實(shí)有誤,。

真正的高端品牌應(yīng)該理解為：具備高資產(chǎn)，提供高品質(zhì),、高凈值產(chǎn)品和服務(wù)的品牌,。高端品牌產(chǎn)品不一定是高價(jià)格，也不一定是面向富裕階層的小眾產(chǎn)品,，更不一定是稀缺產(chǎn)品,。相反地，價(jià)格也可以很“親民”,，產(chǎn)品供給也可能很豐裕,。

很多企業(yè)推出所謂“高端品牌”，不過是“偽高端”,。

不是企業(yè)把品牌定位為高端,，把目標(biāo)客群鎖定為高凈值人群或中產(chǎn)階層，就是高端品牌,。高端品牌形成需要具備三個條件：第一,，產(chǎn)品高品質(zhì)、高價(jià)值,；第二,，品牌市場化，產(chǎn)品為目標(biāo)客群所接受,；第三,，品牌資產(chǎn)化，品牌擁有一定規(guī)模粉絲且品牌高資產(chǎn)化,。

盲目采取品牌高端化突圍,，不但不會成為疫情后“救市良方”或“增長引擎”，反而會拉長企業(yè)復(fù)蘇周期,、削弱增長能力,。而且，培育高端品牌需要企業(yè)長期投入,，很難立竿見影,。一些企業(yè)品牌高端化，向高端產(chǎn)品延伸,，還會導(dǎo)致品牌定位模糊與搖擺,，進(jìn)而拖累中端、中低端及低端產(chǎn)品市場,。

（1）非精準(zhǔn)場景不高端

一個成功的高端品牌具有“精準(zhǔn)場景”,，它可以面向大眾，也可以服務(wù)小眾，但一定要在圈層,、功能和應(yīng)用場景中,，至少做到有一項(xiàng)與競爭對手差異化，切忌場景重疊甚至雷同,。

（2）非“面子產(chǎn)品”不高端

一些品牌高端化失敗,，源于強(qiáng)為不可為之事。因?yàn)橛行┢奉愔挥衅焚|(zhì)和價(jià)值,，沒有高端之說,。即使在營銷上強(qiáng)行把品牌拔高，消費(fèi)者也可能缺乏高端化獲得感,、體驗(yàn)感與幸福感,。

從某種意義上說，高端化是一種“心理產(chǎn)品”,，用以炫耀或自我實(shí)現(xiàn),。它不僅是高品質(zhì)產(chǎn)品，還是一種“面子產(chǎn)品”,，具有精神消費(fèi)特質(zhì),。若把非炫耀性產(chǎn)品高端化，最終結(jié)果往往自欺欺人,。

（3）無溢價(jià)空間不高端

高端品牌應(yīng)具備必要的溢價(jià)空間,，企業(yè)可以通過核心原材料的稀缺性、工藝的獨(dú)特性,、產(chǎn)能及產(chǎn)量的有限性,、品類或品項(xiàng)的獨(dú)家性等方式獲得溢價(jià)空間。

強(qiáng)調(diào)品牌溢價(jià)空間,，是為了突出一個營銷邏輯：只有足夠的降價(jià)空間,，才能逐漸實(shí)現(xiàn)平民化。企業(yè)剛推廣高端新品時(shí),，價(jià)格應(yīng)相對較高,，主推客群可以相對狹窄。隨著品牌力增強(qiáng),，市場份額提升,，可以逐步擴(kuò)大目標(biāo)客群、降低產(chǎn)品價(jià)格,，這樣高端品牌平民化才符合邏輯，才能增加消費(fèi)者物質(zhì)上的獲得感與精神上的幸福感,。

縱觀特斯拉,、iPhone、香奈兒等不同行業(yè)領(lǐng)域的高端品牌，無不隨市場份額和規(guī)模增長逐步降價(jià),，擴(kuò)大消費(fèi)群體覆蓋面,。他們深知并不具備市場稀缺性，不全力擴(kuò)大市場份額就如“自視甚高的傻子”,。

（4）非高資產(chǎn)品牌不高端

新品牌高端化要基于技術(shù),、品質(zhì)與價(jià)值優(yōu)先，做好產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌文化,，而老品牌高端化卻常常是一個“大坑”,。品牌不只是產(chǎn)品標(biāo)識和符號，更是無形資產(chǎn),。它根植于消費(fèi)者,，只有具有一定規(guī)模數(shù)量的消費(fèi)者才能形成品牌資產(chǎn)。高資產(chǎn)品牌與低資產(chǎn)品牌相比,，優(yōu)勢在于更大的市場份額,、更高的品牌認(rèn)知和更容易的產(chǎn)品創(chuàng)新。很多中低端品牌,，在沒有形成高資產(chǎn)前提下,，尋求高端化突圍，很難成功,。

（5）非親民價(jià)格不高端

高端品牌不等于高價(jià)格,，也未必要攫取高額利潤。目標(biāo)消費(fèi)群體正在泛化,，從富裕階層轉(zhuǎn)向大眾人群,，從炫耀心理轉(zhuǎn)向向上消費(fèi)心理，即平民消費(fèi)高端化,，以追求自我實(shí)現(xiàn)和社會尊重,。

很多高端品牌遭遇失敗，就是因?yàn)檫^度關(guān)注高凈值人群,，他們重投資,、善理財(cái)、奢侈化消費(fèi),。與經(jīng)濟(jì)富裕的中產(chǎn)和新中產(chǎn)不同,，他們非常看重品牌血統(tǒng)與文化資產(chǎn)沉淀,，價(jià)格并不是消費(fèi)壁壘,。而中產(chǎn)及新中產(chǎn)階層注重品質(zhì)消費(fèi)、個人地位和社會形象,，多數(shù)高端品牌可由他們向平民階層滲透,，以高端化為名提升生活品質(zhì),，促其向上消費(fèi)。

（6）非匹配渠道不高端

高端品牌尤其需要適配銷售服務(wù)渠道,，即渠道價(jià)值要與高端品牌價(jià)值,、產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值、目標(biāo)客群價(jià)值相匹配,。渠道價(jià)值包括形象價(jià)值,、銷售價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和信息價(jià)值,，渠道價(jià)值與高端品牌價(jià)值不匹配,，也是品牌高端化失敗的重要原因之一。

營銷鏈路環(huán)節(jié)越多,，越容易使價(jià)格偏離產(chǎn)品價(jià)值,，降低消費(fèi)者便利性體驗(yàn)。高端品牌應(yīng)具有短鏈路特征,，拉進(jìn)目標(biāo)客群距離,，因此直銷渠道愈發(fā)重要。例如“i茅臺”平臺直銷,、張?jiān)T俱樂部直銷等,。

當(dāng)然，直播也是直銷渠道,。直播并不意味低端化和大眾化,，關(guān)鍵是誰在關(guān)注高端品牌直播間，誰與高端品牌互動,，誰通過首購,、復(fù)購注資品牌流量池，形成客戶資產(chǎn),。

綜上所述,，精準(zhǔn)場景、面子,、溢價(jià)空間,、高資產(chǎn)、親民價(jià)格,、匹配渠道都是高端化制約因素,。可見,，高端化道阻且長,、不是終點(diǎn)，也絕非必由之路,，在地化才是酒企謀求一城一市增長的最優(yōu)解,。

3.在地化比較優(yōu)勢

（1）鏈接城市,、品牌與消費(fèi)者

許多品牌限定產(chǎn)品只注重文化屬性附加，忽視了其本質(zhì)屬性,，既不能深層次展示品牌形象，也無法與本地消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，最終淪為流量打卡工具,。如果說深刻了解城市文化底蘊(yùn)是“在地化”營銷的基礎(chǔ)，那擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則是將“在地化”營銷推向高潮的燃料,。

成功的“在地化”產(chǎn)品,，不僅與城市文化深度賦能，而且品質(zhì)優(yōu)秀,，能有力鏈接起城市,、品牌和消費(fèi)者三者，形成情感共鳴,。

（2）營造品牌專屬氛圍感

聚焦消費(fèi)者生活場景,，營造品牌氛圍感，能極大發(fā)揮“在地化”優(yōu)勢,。簡單地說,，就是“入鄉(xiāng)隨俗”，融入文創(chuàng)產(chǎn)品,、老字號IP,、城市地標(biāo)、方言音樂等要素,，讓消費(fèi)者感受到品牌用心,。

（3）區(qū)域化品牌建設(shè)新路徑

如前文所說，“在地化”營銷與大眾化傳播不同,，它更具針對性,，細(xì)化深耕更小的消費(fèi)市場，滲透小圈層用戶,，通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌傳播裂變,，吸引大圈層消費(fèi)者的關(guān)注和熱議。它能夠以小博大,、破圈裂變,，建設(shè)區(qū)域化的品牌形象。

（4）建立與消費(fèi)者深度溝通的橋梁

當(dāng)下,，城市文化興起,，品牌若能與消費(fèi)者同頻共振，開展“在地化”營銷,，主動承擔(dān)起傳播城市文化的使命責(zé)任,，激發(fā)消費(fèi)者文化認(rèn)同感和歸屬感,，將更容易建立起與消費(fèi)者深度溝通的橋梁，提高消費(fèi)者對品牌的好感度,。

（5）拉開用戶深度運(yùn)營的序幕

在地化將營銷范圍縮小到一城一市,，以更小更垂直的方式切入市場，向小部分用戶傳達(dá)品牌形象,，并通過當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳播裂變,，觸達(dá)更大圈層。這種深耕細(xì)化的營銷方式,，拉開了用戶深度運(yùn)營的序幕,。

?

貴州珍酒

在地化案例剖析

1.產(chǎn)品在地化×城市限定：琳瑯黔韻、相豫中原,、水毓江南……

貴州珍酒將不同城市的文化基因融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,，不斷推陳出新，創(chuàng)新表達(dá)形式,，讓地域文化穿越時(shí)光,、展示當(dāng)下。

“珍十五·琳瑯黔韻”將“東方第一染”的貴州蠟染,、苗族記憶徽記“銀飾”,、獨(dú)具民族風(fēng)格和藝術(shù)技藝的“苗繡”融入瓶身設(shè)計(jì)，描述出一幅多彩貴州的精美畫卷,，在酒與城的結(jié)合中訴說絢麗的黔文化,。

“珍十五·相豫中原”將天下第一門應(yīng)天門、天下第一名剎少林寺,、國花洛陽牡丹,、中國四大石窟之一的龍門石窟盧舍那大佛等元素融入瓶身，呈現(xiàn)出絢麗多彩的中原文化,。

“珍十五·水毓江南”將四大名繡之一的蘇繡,、民間藝術(shù)秦淮燈彩、四大名園拙政園,、以及傳統(tǒng)戲曲之一的昆區(qū)等江南文化代表性元素融入產(chǎn)品視覺,，描繪出一幅吳韻漢風(fēng)的文化長卷。

“五羊銜谷,，萃于楚庭”,，是華南人對美好生活的向往，更是其精神文化的凝練,。千百年來,，五羊精神激勵著中華兒女勇攀高峰，成為新時(shí)代中流砥柱,。而珍酒專門為華南地區(qū)打造的“珍十五·五羊獻(xiàn)瑞”,，則是為了致敬這塊創(chuàng)業(yè)熱土的奮斗者,。

可以看出，珍酒正在努力探索產(chǎn)品與城市文化融合的在地化路徑,，讓“城市限定”成為人們感知地域文化,、品牌產(chǎn)品的表達(dá)窗口。

2.場景在地化×在地食材：江南春色五味拼,、春筍鱖魚獅子頭……

珍酒打造的“四季珍賞·春宴”于2023年3月25日在縉云仙都召開,，這場私享宴串聯(lián)起中華文化、在地食材,、醬香美酒和地方美景。

珍酒以時(shí)令作為春宴主線,，選用當(dāng)季最鮮美的本地食材——江南春色五味拼,、春筍鱖魚獅子頭、麗水山泉馬蘭頭……由淮揚(yáng)菜非遺傳承人周曉燕傾力打造的國宴級菜品,，搭配珍·三十,、珍·三十（大金獎紀(jì)念酒）、1988年份酒三款產(chǎn)品,，打造“眼耳鼻舌身意”沉浸式體驗(yàn),。

3.敘事在地化：藏畫溯源端陽節(jié)日，市集再現(xiàn)古風(fēng)民俗

（1）文學(xué)作品：以故宮藏品為靈感,，尋根端午,、致敬屈原

2023年6月10日，“貴州珍酒癸卯端午大賞暨端陽產(chǎn)品上市發(fā)布會”在江城武漢舉行,，選在屈原家鄉(xiāng)舉辦,，既是尋根溯源端午文化，也是為紀(jì)念愛國詩人屈原,。

▲雍正十二月行樂圖軸之五月競舟

“珍十五·競享端陽”通體碧綠,，名畫佳作點(diǎn)綴其中，整體設(shè)計(jì)以故宮博物院藏品《雍正十二月行樂圖》軸之《五月競舟》為靈感,，以屈原手執(zhí)畫筆描述端午競舟為創(chuàng)意,，突出“珍”字品牌符號，呈現(xiàn)出端午安康的情景,，洋溢著祥和的節(jié)日氛圍,。

“珍十五·競享端陽”采用禮盒包裝，立體剪紙?jiān)O(shè)計(jì),，多層剪紙插畫,，色彩豐富，畫面層層疊進(jìn),，同時(shí)內(nèi)置燈帶,，觸控點(diǎn)亮,，傳遞著迎祥納福、辟邪除災(zāi)的美好寓意,。

禮盒中還有一套醴陵“國瓷”茶具,，以端午傳統(tǒng)飲食粽子為原型設(shè)計(jì)，外壁雕刻粽葉紋理,，形如一顆飽滿的粽子,。

（2）復(fù)古市集：制香囊、射五毒,、投壺……復(fù)刻端午民俗

競享端陽產(chǎn)品上市當(dāng)天,，珍酒還特別打造了沉浸式端午非遺“掇珍市集”江城首秀，以“夢尋珍韻”為主題,，融合展示多種端午節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗和非遺項(xiàng)目,，將珍酒品牌文化融入傳統(tǒng)文化與國風(fēng)審美中。

“掇珍市集”中,，人們身著精美漢服,，行走間仿佛穿越時(shí)空夢回盛唐。市集現(xiàn)場,，人們可參與香氳林語,、芬蘊(yùn)端陽、投壺有禮,、粽享端午,、箭射五毒、珍寶坊,、逐光隨影等活動,，體驗(yàn)香囊制作、艾草花束手作,、紙雕夜燈手作,、趣味投壺、射五毒等傳統(tǒng)端午民俗項(xiàng)目,。

?

青島啤酒

在地化案例剖析

1.產(chǎn)品在地化×產(chǎn)品定制：1903炫彩加油罐,、純生球迷狂歡罐

2022年11月20日，為慶?？ㄋ柺澜绫_幕,，青島啤酒推出1903炫彩加油罐、純生球迷狂歡罐兩款產(chǎn)品,，一經(jīng)上市備受關(guān)注,。

作為足球盛宴定制新品，炫彩加油罐采用不同戰(zhàn)隊(duì)的繽紛色彩，并印上當(dāng)?shù)貒艺Z言“加油”字樣,?！案弑R雄雞、桑巴軍團(tuán),、橙衣大軍,、勇猛斗牛士、五盾之隊(duì)……每一款設(shè)計(jì),，都貼合不同球迷心中的主隊(duì)色,，pick哪只球隊(duì)，就舉起手中的青啤為他激情吶喊,。

球迷狂歡罐則采用獅子頭彩繪,、臟辮高歌助威、瀟灑頭打鼓,、刺猬頭看球,、爆炸頭舉杯……極具特色的瓶身包裝，將年輕時(shí)尚的品牌文化與足球熱情完美融合,，色彩搭配極具視覺沖擊力，在顏值當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下與消費(fèi)者審美共建,。

兩款產(chǎn)品迎合了年輕人定制化個性消費(fèi)需求,，促進(jìn)球迷激情文化的融合與“宣泄”，是青啤產(chǎn)品在地化的創(chuàng)新表達(dá),。

2.門店在地化×概念店：重構(gòu)空間區(qū)域,，創(chuàng)新飲酒體驗(yàn)

1903概念店作為青啤門店在地化的創(chuàng)新形式，其與傳統(tǒng)啤酒吧熱烈氛圍不同,。以位于北京望京麒麟社的概念店為例,，門店通過材料、色彩和光線,，營造出舒適輕松且并不喧囂的場所氛圍,，利用群體的生活記憶、啤酒的溫度口感和飲酒的放松心境建立新的空間體驗(yàn),。

概念店外立面上半部分為內(nèi)外雙層玻璃和植物塑造的懸浮景觀空間,，可以讓室內(nèi)日間盡可能接受柔和陽光，并在夜間提供氛圍照明,。其下深度為2米的不銹鋼檐貫通于立面,，限定出廊式空間，結(jié)合材質(zhì)本身漫反射,，營造內(nèi)外過渡的空間感,。

下半部分為一條通透的玻璃立面，對應(yīng)不同功能，劃分出折疊門,、節(jié)能雙層入口門和上懸窗區(qū)域,，整體立面可根據(jù)不同季節(jié)和活動需求打開或關(guān)閉，視覺上弱化邊界,，提供內(nèi)外流動的用餐體驗(yàn),。

圓形可視冷庫作為空間裝置成為視覺焦點(diǎn)，為餐廳提供20款啤酒,，擁有數(shù)位化的酒頭管理系統(tǒng),，能監(jiān)測氣體、溫度,、流速等參數(shù)穩(wěn)定性,，以確保每杯啤酒達(dá)最佳效果。環(huán)繞內(nèi)部空間的吧臺區(qū)域,、階梯區(qū)域,、和沙發(fā)椅用餐區(qū)域利用曲線形態(tài)柔化了空間邊界，賦予空間如液體般的流動性和場景感,，適宜站立倚靠的曲線高桌和開放的階梯區(qū)為聚會提供不同形式的群體場所,。

3.場景在地化×派對轟趴：9場城市轟趴、200場觀賽派對

世界杯期間,，青啤邀請19位來自不同行業(yè)領(lǐng)域KOL,，跨時(shí)28天奔赴三亞、西雙版納,、南京等9大城市,，帶領(lǐng)球迷打卡9場狂歡派對。

第一站打卡三亞網(wǎng)紅露營地,，青啤帶著球迷到海邊看比賽,，為球迷量身定制足球裝造型，玩轉(zhuǎn)花式足球過足癮,、觀看特色舞臺演出……

在南京站“RAINBOW彩虹嶼·江寧橫溪店”,，青啤與球迷一同觀看法國VS摩洛哥激情對決。轟趴館里,，不但有各式桌游設(shè)施,、小憩休息區(qū)域，還有雙開門大冰箱,，里面儲存有各種啤酒,、零食、飲料,。為了讓球迷有身臨其境的觀賽體驗(yàn),，青啤還專門升級了巨幕投影,。比賽開始前，球迷可以在三層獨(dú)棟別墅里通過KTV嗨歌房,、臺球桌,、體感XBOX、桌上足球等方式拉進(jìn)球友間社交距離,。

青啤先后在全國開展200場觀賽派對,，覆蓋北京、廣州,、深圳,、上海、廈門,、武漢,、濟(jì)南等四十多座城市的TSINGTAO1903酒吧、球迷餐廳等,。觀賽派對以場景在地化體驗(yàn)為核心,，將足球、啤酒和球友連接起來,，建立與年輕人之間的情感紐帶,。

?

酒鬼酒

在地化案例剖析

1.產(chǎn)品在地化×文創(chuàng)：岳陽樓記、安陽殷墟,，浸染城市文化底色

2022年8月,，酒鬼酒推出文創(chuàng)產(chǎn)品——《岳陽樓記》，采用宋瓷浮雕工藝印刻瓶身,，配以天青色，器型識別性強(qiáng),。內(nèi)參酒《岳陽樓記》以湖湘地域文化為基因,，以“胸懷家國、達(dá)濟(jì)天下”為文化內(nèi)核,，展現(xiàn)出“先天下之憂而憂,，后天下之樂而樂”的人文情懷。

2022年7月24日,，酒鬼酒冠名的《萬里走單騎》·安陽殷墟版發(fā)布,。產(chǎn)品瓶身插畫，借以筆墨線條,，勾勒雕刻出“殷墟遺址”入口,、國之重器“后母戊鼎”、文字源脈“甲骨窖穴”,、遠(yuǎn)古戰(zhàn)神“婦好”,。昔日先民以龜甲占卜，以酒祭祀；今日返殷墟,，以文字為脈,，以酒為媒，致敬文脈·殷墟,。

2.門店在地化×場景在地化：湘西,、蘇杭文化互動，移動的美術(shù)館

（1）藝術(shù)策展×快閃店：“醉·西湖”山水人文影像展

2021年9月19日,，由酒鬼酒和《中國國家地理》聯(lián)合舉辦的《“醉·西湖”山水人文影像展》在杭州臨平銀泰城正式開展,，酒鬼酒醉系列全國“快閃”巡展由此拉開帷幕，極具民族特色的的湘西民俗文化與古今融合的杭州城市文化交相輝映,。

策展上,，《中國國家地理》雜志展示了60余幅湘西經(jīng)典山水?dāng)z影作品，其間還有文學(xué)大師沈從文的手稿,、文化大家黃永玉的情詩,、陳渠珍寫給亡妻的絕筆，無不靜靜訴說著湘西文人墨客的深情,。

策展現(xiàn)場,，湘西與江南兩種地方樂器合奏的名曲《十面埋伏》，讓兩種不同風(fēng)格的傳統(tǒng)藝術(shù)“夢幻聯(lián)動”,；花鼓戲《劉?？抽浴放c越劇《游園驚夢》用串燒的方式，將兩地戲劇文化融二為一,。

（2）馥郁酒館×文創(chuàng)產(chǎn)品：喚醒地域記憶,，濃縮城市生態(tài)

山水人文影像展內(nèi)還設(shè)有人氣旺盛的“馥郁酒館”，現(xiàn)場調(diào)酒師以酒鬼酒馥郁香型白酒為基酒,，根據(jù)中糧營養(yǎng)健康研究院提供的配方,，配制出“西湖的水”“情人的淚”“湘西的夢”等不同口感的雞尾酒，當(dāng)消費(fèi)者從身穿苗族服飾的湘西老板娘手中,，接過一杯馥郁酒館調(diào)制的雞尾酒,，暢飲、淺酌,，別有一番風(fēng)味,。

穿行其間，還有吊腳樓,、藏酒洞,、烏篷船、酒鬼酒瓶陣……

待到文創(chuàng)產(chǎn)品互動區(qū),，眾多融入了杭州元素與湘西元素的文創(chuàng)產(chǎn)品更引人駐足觀看,、參與其中,。“湘女翠翠”的書簽,，印有湘西巫儺文化手訣的T恤,，以酒鬼酒瓶型制作的五彩月餅，飄蕩著馥郁酒香的香水瓶,，詩意杭州風(fēng)景的絲巾……

3.敘事在地化：文人故事,、非遺戲劇、微電影,，內(nèi)容輸出入木三分

（1）文學(xué)作品：沈從文手稿,、黃永玉真跡，故事娓娓道來

山水人文影像展中,，沈從文于1934年與新婚妻子張兆和短暫分離,，乘船返鄉(xiāng)途中將所見所聞手寫，遙寄相思,，“寶寶,，柳林岔的灘太好看了”這幅速寫，既表達(dá)了綿綿愛意,，又記錄下湘西的美麗風(fēng)光,。

▲沈從文1934年所做速寫手稿真跡

“不易了解，值得了解”,，正如1938年沈從文在《湘西》中談起當(dāng)?shù)孛袼讜r(shí)所言,，由于長期山水交通阻隔，湘西罕見地保留著難得的原始生態(tài)美景,，人文湘西更是在山水間籠罩著神秘的色彩,。

另一個首次展出的則是黃永玉在2007年專門為酒鬼創(chuàng)造的《鄉(xiāng)酒杯寬》巨幅真跡，畫中酒友們姿態(tài)各異,，只有小二坐在一旁發(fā)愁,，熱鬧、喜慶,、生動的鄉(xiāng)土氣息撲面而來。

不善飲酒的黃永玉先后為酒鬼酒設(shè)計(jì)了湘泉,、酒鬼,、內(nèi)參三個品牌，這三個經(jīng)典包裝至今仍然是白酒包裝界無法逾越的高峰,。以酒鬼酒品牌為例,，酒鬼酒的酒瓶就像一塊粗麻布用麻繩匝成口袋狀，正面中間貼一塊紅紙,，上寫兩個大字“酒鬼”,，背面有四個印章文字“無上妙品”,。酒鬼酒的外包裝是一幅酒鬼圖的國畫，配寫有幾個斷句“酒鬼背酒鬼,，千斤不嫌贅,，酒鬼喝酒鬼，千杯不會醉,，酒鬼出湘西,，涓涓傳萬里”。

（2）戲劇舞蹈：酉水號子,、儺戲,、湘劇，銘刻湘西文化印記

山水人文影像展上,，最地道的湘西非遺“酉水號子”,、儺戲、湘劇被一一搬上舞臺,，讓現(xiàn)場觀眾不出杭州,，一秒入湘，切實(shí)感受酒鬼酒在地化的生動表達(dá),。

酉水號子是土家族的一種古老的民族藝術(shù)形式,，它通過對武陵山區(qū)土家族宗教信仰和民族風(fēng)尚的藝術(shù)表達(dá)，展現(xiàn)其獨(dú)特的山地文化魅力,，描述了酉水船工勞動場景中的歡樂之美,。

儺戲是中國最古老的一種祭神跳鬼、驅(qū)瘟避疫的戲曲形式,。儺戲以面具為其藝術(shù)造型的重要手段,，內(nèi)容多與宗教鬼神相關(guān)。

湘劇則源自于明代的弋陽腔,，后又吸收昆腔,、皮黃等聲腔，形成一個包括高腔,、低牌子,、昆腔、亂彈的多聲腔劇種,。劇目以高腔,、亂彈為主，與民間藝術(shù)和地方語言巧妙結(jié)合,，富有湖南民間地方特色,，如《琵琶記》《白兔記》《拜月記》等。

（3）微電影：《父親的畢業(yè)典禮》,，工藝密碼融入父愛表達(dá)中

2023年6月18日父親節(jié)前夕,，酒鬼酒微電影《父親的畢業(yè)典禮》線上線下感動無數(shù)人,。全片以一場父親自己都倍感意外的“畢業(yè)典禮”為創(chuàng)意懸念開端，吸引觀眾與“父親”一同進(jìn)入角色,，講述兒子手中“13526”這串?dāng)?shù)字告白信的寓意,。

隨著兒子的娓娓告白，“13526”諧音“一生我愛您”,，記載了一個成長與傳承的故事,，感受父子共同前行的溫暖，洞悉父愛內(nèi)斂的本質(zhì),。同時(shí),，“13526”也是酒鬼酒馥郁工藝的密碼。

以父親節(jié)和酒鬼內(nèi)參酒“13526”為共同主線的這部微電影,，經(jīng)過多平臺頭部大V深度宣發(fā),，傳播觸達(dá)8285萬人次，平臺播放量超過284萬,，吸引了超過68萬人次觀影,。再加上內(nèi)參酒邀請隔壁老樊樊凱杰演唱活動主題曲《父與酒》，選擇父親節(jié)這一酒企重要營銷節(jié)點(diǎn),，綁定“馥郁酒·父與酒”兩大IP,，以歌傳情傳播品牌文化，與客群開啟一場雙向奔赴的情感升溫之旅,。

?

全興酒業(yè)

在地化案例剖析

1.產(chǎn)品在地化×老字號IP：聯(lián)動中華老字號,，喚醒老成都記憶

2023年3月14日，一場名為“老字號煥新 大都會賦能”的全興酒業(yè)&成都市飲食公司“中華老字號”2023年戰(zhàn)略合作暨全興大曲四川經(jīng)銷商熙春茶敘,，在成都享譽(yù)盛名的老茶館——鶴鳴茶社舉行,。

畫人、糖畫,、鐘水餃,、酒釀豆花、蓋碗花茶,、扇面題詞,、功夫茶表演、羅小剛川派評書……這些遍布場內(nèi)的老成都特色元素,，蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化底蘊(yùn),。興樽樽面人、全興酒瓶糖畫,、全興酒釀豆花這些國潮新體驗(yàn),，也讓參會者耳目一新,。

全興還向現(xiàn)場經(jīng)銷商介紹了充滿地域特色的返廠游：在望江公園感受薛濤井的美,，暢享井底留香不染塵的“薛濤酒”,；去武侯祠賞全興成捐贈的牌匾，領(lǐng)略“伊周經(jīng)濟(jì)”的千古功績,；再到帶江草堂,、榮樂園等老字號嘗一嘗老成都的傳統(tǒng)美食；晚上去中超球賽現(xiàn)場,，在中超VIP室感受足球的激情,。

全興與老字號IP聯(lián)動，將先后走進(jìn)成都,、綿陽,、南充等城市，讓傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大,，讓“興文化”擴(kuò)容升級,。

2.門店在地化×場景在地化：全興酒肆，坐落于城市地標(biāo)——寬窄巷子

2021年1月30日,，“全興酒肆”在極具成都元素的寬窄巷子8號正式開門營業(yè),。寬窄巷子作為四川城市地標(biāo)，不僅是老成都“千年少城”城市格局和百年原真建筑格局的最后遺存,，也是北京胡同文化和建筑風(fēng)格在南方的孤本,。

全興酒肆門外兩側(cè)懸掛著清代著名學(xué)者梁章炬撰寫的楹聯(lián)：“入座三杯醉者也，出門一拱歪之乎”,，這也正是清道光年間“全興成”燒坊門口常年懸掛的14個字,。而門頭飄揚(yáng)的酒招、店內(nèi)的八仙桌,、老酒壇以及新中國成立后全興大曲獲得的諸多重要獎項(xiàng),、證書等物件，呈現(xiàn)出濃濃的懷舊風(fēng)以及最地道的老成都“味道”,。

3.敘事在地化×方言音樂：小剛方言唱《逍遙歌》,，誦《將進(jìn)酒》

成都本地FM105.6《小剛剛剛好》是早高峰金牌方言電臺節(jié)目，其公眾號,、微博,、抖音等自媒體矩陣擁有巨量粉絲和關(guān)注度。

全興酒業(yè)與小剛方言多維度開展深入合作：以電臺節(jié)目為首發(fā)媒體,，重點(diǎn)搶占私車出行人群,；在“生活里的美酒哲學(xué)”脫口秀中，羅小剛用四川方言朗誦李白經(jīng)典詩篇《將進(jìn)酒》,，并線上自己作詞作曲的歌曲《逍遙歌》,；在“小剛找朋友”等互動節(jié)目中引發(fā)討論，配合征集舊物形成有效傳播,?；顒又?，網(wǎng)友們紛紛曬出了與全興的故事、球衣,、老酒,，顯示出老名酒在產(chǎn)地市場的號召力。

2021年,，全興酒業(yè)與羅小剛策劃了多場“老友記”品鑒活動,。2022年，全興酒業(yè)與“小剛方言”聯(lián)合發(fā)起的新春拜年紀(jì),，將新年祝福以及全興品牌的炙熱情感傳遞給核心消費(fèi)者,、終端客戶以及經(jīng)銷商。

“在地化”營銷以文化為內(nèi)核,，構(gòu)筑產(chǎn)品,、門店、場景,、敘事4層在地塔基,，因城因地制宜匹配相應(yīng)營銷要素。它與高端化不同,，高端化是個偽命題,，不是終點(diǎn)，也絕非必由之路,?！案浇幕貧w”如星星之火，推動“在地化”營銷浩浩蕩蕩席卷而來,，終成燎原之勢,。哪家酒企能另辟蹊徑，求得一城一市增長的最優(yōu)解,，勢必在未來行業(yè)內(nèi)卷中牢牢占據(jù)有利先機(jī),。

*圖片來源：作者供圖