以名酒瀘州老窖黑蓋和汾酒獻(xiàn)禮版的上市為標(biāo)志，光瓶酒進(jìn)入了百元時(shí)代,。與此同時(shí),，光瓶酒的性價(jià)比核心競爭力也迎來了挑戰(zhàn)，因?yàn)閮H憑價(jià)格優(yōu)勢已經(jīng)很難與盒裝酒在中高端市場展開競爭平分天下了,。

因此,，光瓶酒核心競爭力的演變及對策研究，就成了一個(gè)亟待解決的課題,。同時(shí)考慮到城市消費(fèi)水平和市場區(qū)域的不均衡性,，本課題研究主要以市場最廣大的二線以下城市和中、東部市場為背景,，故研究結(jié)果對其它城市和地區(qū)僅供參考,。

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重新定義光瓶酒性價(jià)比

深度研究光瓶酒性價(jià)比，前提是要對其進(jìn)行科學(xué)的定義,。光瓶酒性價(jià)比定義一般可用一個(gè)公式表達(dá)即：價(jià)值/價(jià)格=性價(jià)比,。但是，隨著價(jià)格不斷升級(jí)和市場競爭形勢的變化,，其定義也將隨之變化,，如果以百元為界,，大致可分為兩個(gè)階段。

15元的大眾自飲時(shí)代，性價(jià)比就是低價(jià)值/最低價(jià),；

30元的大眾聚飲時(shí)代,，性價(jià)比就是中價(jià)值/較低價(jià)；

50元的中產(chǎn)自飲時(shí)代,，性價(jià)比就是較高價(jià)值/中等價(jià),。

80-100元的中產(chǎn)聚飲時(shí)代,，性價(jià)比就是高價(jià)值/較高價(jià),；

150-300元的中產(chǎn)宴請時(shí)代，性價(jià)比就是超高價(jià)值/高價(jià)格,。

因此，深刻認(rèn)識(shí)和把握未來5年百元光瓶酒性價(jià)比變化及規(guī)律,，對于光瓶酒中高端市場的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義和實(shí)操價(jià)值,。

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消費(fèi)對象的演變及對策

如果給消費(fèi)者畫像我們會(huì)發(fā)現(xiàn)百元之上與百元之下的消費(fèi)者具有明顯的不同特征?？蓮奈鍌€(gè)對象識(shí)別標(biāo)志對比分析,，如下表：

從上表對比可看出，在職業(yè)類型,、經(jīng)濟(jì)收入,、消費(fèi)目的、購買渠道、消費(fèi)終端等五個(gè)標(biāo)志上,，百元之上與百元之下的消費(fèi)對象有比較明顯的區(qū)別,。盡管兩類消費(fèi)者因需求邊界存在交集，可能跨檔上浮或下延消費(fèi)產(chǎn)品,，但是二者交集消費(fèi)的占比一般很低,，基本不超過10-20%,。因此,，根據(jù)二八定律應(yīng)以主要特征劃分消費(fèi)群體。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入百元以上市場時(shí),，首先要根據(jù)基本特征對消費(fèi)者進(jìn)行研究,，并根據(jù)其特征采取相應(yīng)的營銷對策。根據(jù)以上五個(gè)特征可采取的對策選項(xiàng)如下：

A.瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶,。要根據(jù)職業(yè)特征找到目標(biāo)客戶,，就是要解決客戶是誰？在哪里,？做什么,？經(jīng)濟(jì)收入如何？從二線三線城市看,，主要目標(biāo)客戶基本分布于三大圈層即：一是分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部和縣城的小微企業(yè),，二是分布在城市環(huán)線的各類大型商貿(mào)批發(fā)市場，三是分布在城市商務(wù)樓里的商務(wù)公司,。其經(jīng)濟(jì)地位基本是15萬-30萬的中產(chǎn)階層,，其職業(yè)工作有兩大類，一類是商品批發(fā)貿(mào)易,，另一類是公司部門工作管理,。

B.選擇銷售渠道。主要是根據(jù)其在哪買,、去哪喝搭建適合的銷售渠道,。從分析來看，其購買渠道是線上線下并行,，線下體驗(yàn)在先,，線上購買在后。他們注重購買渠道的信譽(yù),，一般不會(huì)在拼多多之類的電商下單,。因此體驗(yàn)店、名煙酒店,、官方旗艦店,、京東和天貓直營店等是購買主渠道。而終極消費(fèi)場所主要是B類餐飲店,，其次是會(huì)所和環(huán)境優(yōu)雅的小酒館,。

C.滿足消費(fèi)目的,。主要是搞清楚其商務(wù)類普通社交消費(fèi)的需求和目的，這類人群在滿足商務(wù)和工作交流需求的時(shí)候,，要求品牌,、品類、品質(zhì),、口感,、風(fēng)格、瓶型,、價(jià)格等與之匹配,。其物質(zhì)和精神需求相對于大眾提高了一個(gè)檔次。因此,，這些人屬于有點(diǎn)講究,、需求較多、對品質(zhì)比較挑剔的群體,，只有拿出具有知名度或地域特色風(fēng)格的百元之上的高品質(zhì)光瓶酒才能滿足其消費(fèi)目的,。目前很多80元的光瓶酒都想以低價(jià)競爭百元市場，結(jié)果銷量很小,，主要原因就是其產(chǎn)品無法全面滿足中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求和目的,。

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產(chǎn)品文化的演變及對策

百元之上與百元之下之間雖然沒有消費(fèi)鴻溝，但是由于消費(fèi)目的和職業(yè)類型的不同,，使得其在消費(fèi)性價(jià)比考量中增加了產(chǎn)品文化層面的因素,。因而平庸的、沒有內(nèi)涵的產(chǎn)品就被踢出了性價(jià)比要素考量范圍,。如純糧固態(tài)酒,，在新國標(biāo)正式實(shí)施后這類產(chǎn)品已經(jīng)滿大街都是，一個(gè)百元光瓶酒僅僅有個(gè)純糧概念是根本無法成為主要選擇因素的,。那么,，消費(fèi)者在產(chǎn)品文化上的需求或偏好發(fā)生了哪些變化？分析見下表：

以上分析可見,，做好百元之上的光瓶酒需要在品牌文化,、產(chǎn)品文化、文化表達(dá)三個(gè)方面采取有針對性的策略及文化對接,，要展現(xiàn)其脫去包裝后依然具有不亞于盒酒的文化價(jià)值及魅力,。根據(jù)對目前光瓶酒企業(yè)及品牌現(xiàn)狀的研究，建議采取以下對策：

A.品牌文化建設(shè)賦能,。要大力傳播國家級(jí)名酒,、優(yōu)質(zhì)酒、老字號(hào)等榮譽(yù)稱號(hào)，將證書,、獎(jiǎng)杯等盡量在產(chǎn)品上體現(xiàn),。可以采取掛吊牌方式解決光瓶酒沒有酒盒表達(dá)空間的難題,，以此盡量拉開與非名酒的盒酒或同類光瓶酒的文化地位和價(jià)值差,。至少要展現(xiàn)出不輸給名牌盒酒的底氣，給喝百元光瓶的消費(fèi)者帶來充分的品牌自信,。

B.產(chǎn)品文化挖掘賦能,。要挖掘產(chǎn)品在品類上的地位或產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值,，把產(chǎn)生價(jià)值的釀造環(huán)境,、資源匹配,、工藝技術(shù),、口感風(fēng)格、制度流程等,，用標(biāo)準(zhǔn)化,、可視化的形態(tài)進(jìn)行展現(xiàn)。如郎酒創(chuàng)建的第一個(gè)從原料到銷售的系統(tǒng)化的操作標(biāo)準(zhǔn),，為其產(chǎn)品注入了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,、操作嚴(yán)格的生產(chǎn)文化；如光瓶酒可采取與盒酒同樣的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理方法,。同時(shí)要重點(diǎn)挖掘創(chuàng)新產(chǎn)品執(zhí)行企標(biāo)的意義和價(jià)值,，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者對此還不理解，特別需要講清楚國標(biāo)與企標(biāo)沒有高低之分,，而企標(biāo)更具有創(chuàng)新價(jià)值的問題,。

C.文化傳播表達(dá)賦能。很多好產(chǎn)品都有獨(dú)特的產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值,，但由于消費(fèi)認(rèn)知模糊或誤解影響了市場銷售,。原因就是品牌方不懂得如何提煉賣點(diǎn)進(jìn)行傳播表達(dá)。很多光瓶酒自認(rèn)為我都裸奔了還有啥可說的,？其實(shí)不然,。務(wù)必要借用專業(yè)營銷傳播策劃公司的外腦，從產(chǎn)品生產(chǎn)源頭入手梳理產(chǎn)品文化,，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn),，提煉傳播訴求文案，拿出類似“怕上火喝王老吉”這樣的賣點(diǎn)訴求,，如此你的產(chǎn)品就有競爭力了,，就有銷售能量了。

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渠道結(jié)構(gòu)的演變及對策

百元之上與百元之下的渠道結(jié)構(gòu)雖然在名煙名酒渠道存在較大的交集，但是進(jìn)入百元之后還是出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性變化與不同,。因此,，無論從渠道定位邏輯上還是終端布局落地上，都需要重新搭建百元之上的渠道結(jié)構(gòu),。如果繼續(xù)按照慣性思維延續(xù)百元之下的渠道操作思路,，將會(huì)使得百元光瓶酒陷入需求與渠道錯(cuò)位的尷尬境地。為理清渠道搭建思路,，需要從線上與線下渠道結(jié)構(gòu)占比分析入手發(fā)現(xiàn)問題,，見下表：

根據(jù)以上分析可見，百元之上的渠道結(jié)構(gòu)及占比呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn),，一是線上與線下渠道比列不同,，百元之上為2:8，百元之下為4:6,，這表明百元之上市場渠道以線下為主,。二是線下渠道結(jié)構(gòu)分布不同，百元之上呈現(xiàn)相對碎片化,、多元化的特點(diǎn),，百元之下相對呈現(xiàn)集中化的特點(diǎn)。據(jù)此,，百元之上的渠道策略基本就可按照以下建議制定,。具體如下；

A.線上渠道布局策略,。代理銷售渠道選擇信譽(yù)好,、價(jià)格規(guī)范的大型平臺(tái)，如京東,、天貓,、1919等。直營渠道除了官方旗艦店,、微商城外,，要開設(shè)工廠直播帶貨店，如在抖音,、小紅書,、微信視頻號(hào)等平臺(tái)開店直播帶貨。企業(yè)要快速組建直播團(tuán)隊(duì),，規(guī)避網(wǎng)紅帶貨的陷阱和風(fēng)險(xiǎn),，務(wù)必抓住短視頻渠道銷售的最后紅利期。

B.線下渠道布局策略,。建議采取渠道組合策略進(jìn)行布局,。首先要建立布局合理的體驗(yàn)店,，按照半徑1公里一家、覆蓋3-5萬人口進(jìn)行布局,；其次要進(jìn)入20%的名煙酒店,，按照250米半徑布局，滿足客戶10分鐘下單送達(dá)的需求,；最后要建立20%的核心餐飲店,，可通過酒餐聯(lián)盟、產(chǎn)品定制,、餐券導(dǎo)流,、短視頻導(dǎo)流等合作方式實(shí)現(xiàn)布局，徹底解決自帶率的痛點(diǎn),，重構(gòu)新零售時(shí)代的餐飲盤中盤,。

C.開發(fā)強(qiáng)關(guān)聯(lián)跨界終端。要跳出傳統(tǒng)渠道的紅海,，瞄準(zhǔn)藍(lán)海渠道,，采取跨界代理、聯(lián)營,、直營等多種策略,，開發(fā)大型批發(fā)市場直銷店、酒茶融合體驗(yàn)店,、私密會(huì)所合作店、火鍋食材店等,，全面拓展百元光瓶酒的跨界銷售渠道,，突破渠道碎片化、多元化時(shí)代銷量分散及匯量目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)的困境,。這里需要實(shí)施酒業(yè)方主導(dǎo)跨界的方針,，因?yàn)閷Ψ截暙I(xiàn)了客戶剩下的營銷工作應(yīng)該酒業(yè)方來做，如果依賴對方推動(dòng)跨界結(jié)果往往失敗,。

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競爭戰(zhàn)略的演變及對策

光瓶酒需要做戰(zhàn)略,，百元之上的光瓶酒更需要做戰(zhàn)略。因?yàn)楣馄烤谱哌^1.0的野蠻生長時(shí)代,、2.0的傳統(tǒng)營銷時(shí)代,，而且這兩個(gè)時(shí)代都發(fā)生在從低端向百元過渡的市場背景下。如今進(jìn)入了綜合實(shí)力加創(chuàng)新競爭的3.0時(shí)代,。百元之上光瓶酒的競爭對手已經(jīng)升級(jí)為150元以上的盒裝酒,，單靠策略和戰(zhàn)術(shù)已無法保證競爭勝出。因此,，必須重新認(rèn)知分析研判形勢,，制定符合升級(jí)迭代盒酒形勢的競爭戰(zhàn)略及方針,。具體分析如下表：

根據(jù)上述分析，百元之上的光瓶酒在競爭戰(zhàn)略方面可梳理出清晰的思路,，具體如下：

A.科學(xué)制定戰(zhàn)略目標(biāo),。百元之下迭代盒酒的市場目標(biāo)基本可以實(shí)現(xiàn)。而百元之上隨著價(jià)格帶上移,，光瓶迭代盒酒的速度和勢能將逐步降低,，迭代形勢將呈現(xiàn)階段式和波浪式特征。因此,，戰(zhàn)略目標(biāo)需要分階段制定即：5年內(nèi)可分割150元以下盒酒50%-70%的市場,；10年內(nèi)可分割200元-300元盒酒30%-50%的份額；10年后可打開500元的市場天花板,，在高端市場占有一席之地,。

B.瞄準(zhǔn)市場競爭焦點(diǎn)。光瓶酒在百元之下的競爭焦點(diǎn)是中等價(jià)值支撐的性價(jià)比,，主要策略是為低價(jià)格產(chǎn)品匹配中等價(jià)值的品質(zhì),。百元之上的競爭焦點(diǎn)是高價(jià)值性價(jià)比，包含了品牌,、品類,、品質(zhì)、口感,、價(jià)格,、包裝六大價(jià)值競爭要素。這種競爭對于光瓶酒是新的挑戰(zhàn),，企業(yè)需要提升市場洞察力,，瞄準(zhǔn)競爭焦點(diǎn)，對標(biāo)迭代的盒酒聚焦競爭,。

C.把握市場發(fā)展趨勢,。百元之下市場5年后基本飽和規(guī)模將停留在2000億，在萬億白酒市場規(guī)模中占比可達(dá)20%,。百元之上市場5年后快速成長,，到10年后基本飽和，按照迭代50%的150-300元盒酒計(jì)算規(guī)?？傻?000億,，在萬億白酒市場規(guī)模中占比20%。光瓶酒的基本態(tài)勢是3-5年內(nèi)依靠迭代盒酒快速發(fā)展,，5年之后將依靠綜合實(shí)力在200-300盒酒并駕齊驅(qū),，10年后將憑借品牌力在500元市場占有一席之地。因此要清醒的把握這個(gè)發(fā)展趨勢,，既不要落入全面迭代盒酒的誤區(qū),，也不要悲觀認(rèn)為200元就是光瓶酒的天花板,。

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品類格局的演變及對策

光瓶酒從低端濃香和清香兩大品類起步，歷經(jīng)20年的市場發(fā)展,，品類格局已開始演變,。圍繞市場競爭和消費(fèi)需要，各品類企業(yè)都在瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)加速推進(jìn),，由此開啟了多品類競爭和百花齊放的局面,。

進(jìn)入百元時(shí)代后，光瓶包裝+香型品類+產(chǎn)品創(chuàng)新的三大要素開始疊加,，使得光瓶酒的格局更加豐富多彩,。因此，需要對光瓶酒的品類格局的演變進(jìn)行科學(xué)研判,，為制定對策提供依據(jù),。2023-2027五年品類發(fā)展趨勢研判如下表：

上表分析可見，百元之下的光瓶酒市場上,，品類競爭相對緩和,，格局也比較穩(wěn)定。但是進(jìn)入百元之上市場后,，品類競爭呈加速之勢,，而且市場份額占比也隨之發(fā)生變化。因此,，要在百元之上占有一席之地,，各香型品類就需要做好以下對策：

A.濃香品類對策。首先,，要充分發(fā)揮濃香名酒品牌和區(qū)域品牌的集群優(yōu)勢,，在占位及傳播上要先聲奪人，形成濃香才是主流品類的消費(fèi)認(rèn)知,，達(dá)到壓制其它品類的目的。其次,，要利用多年積累的渠道,、團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)三大優(yōu)勢,，在地面進(jìn)攻上快速突破市場,，搶先占領(lǐng)B類終端。最后,，要采取光瓶酒與市場成熟的盒酒組合策略,，用150元-200元的盒酒掩護(hù)和帶動(dòng)100元-150元的光瓶酒銷售。

B.清香品類策略,。首先,，要利用領(lǐng)袖品牌汾酒的強(qiáng)大標(biāo)桿作用,，其它品牌要快速布局百元價(jià)格帶，目前其它品牌沒有跟進(jìn),，需加速補(bǔ)位,。其次，要提升百元光瓶的品質(zhì)競爭力,，要拿出比50元品質(zhì)及口感明顯提升的產(chǎn)品征服消費(fèi)者,，主要方法是采用大曲精釀工藝和增加陳化時(shí)間。最后,，其它清香分支要突出差異化特點(diǎn),，以便適應(yīng)各地區(qū)的口感風(fēng)格需求。

C.醬香品類策略,。首先,，要確立百元?jiǎng)啪茦?biāo)桿，目前茅臺(tái)集團(tuán)推出的只是156元的百元盒酒,，一,、二線名牌的光瓶酒標(biāo)桿處于虛位以待。其次,，要建立12987工藝技術(shù)認(rèn)證制度,，因?yàn)槟壳?00元以下醬酒市場魚龍混雜，嚴(yán)重影響了消費(fèi)認(rèn)知和體驗(yàn),。最后,，要?jiǎng)?chuàng)新醬酒營銷模式，將單純團(tuán)購和體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新為體驗(yàn)+圈層+直播+B/C一體化渠道模式,。其中B/C一體化主要形式為基于網(wǎng)購平臺(tái)的消費(fèi)+分銷模式,。

D.融合兼香品類策略。首先,，要跳出單一香型的局限,，以風(fēng)格需求為導(dǎo)向汲取各類香型之優(yōu)點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品，占領(lǐng)香型風(fēng)格多元化的巨大市場,。其次,，要做好企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值背書。因?yàn)橥黄葡阈途窒抟馕吨捎闷髽?biāo),，而很多消費(fèi)者認(rèn)為企標(biāo)低于國標(biāo),，影響了非國標(biāo)的企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品銷售，這一點(diǎn)務(wù)必要在包裝說明和傳播推廣上解決,。最后,，要總結(jié)一套簡單易識(shí)別的融合風(fēng)格產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)０逵糜诋a(chǎn)品的市場推廣，讓更多的人簡單,、快速地了解融合風(fēng)格產(chǎn)品的特點(diǎn),。

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推廣方式的演變及對策

百元之下的光瓶酒推廣基本上沿用了傳統(tǒng)過時(shí)的策略和手段,，導(dǎo)致推廣效果大打折扣。因?yàn)檫M(jìn)入百元之上市場后,，隨著消費(fèi)對象的職業(yè)身份,、認(rèn)知特征、觸媒習(xí)慣,、促銷偏好等因素的變化,，繼續(xù)用百元之下的推廣策略和手段已經(jīng)失靈了。因此,，需要深入分析研判消費(fèi)者的變化,，從中找出適合百元之上消費(fèi)者的推廣策略及手段。具體分析見下表：

從上表分析可見,，百元之上與百元之下消費(fèi)者在四個(gè)推廣維度的特征上具有明顯的差別,。因此，不要受百元大眾口糧酒概念的誤導(dǎo),，更不要忽視二者的差別把二者混為一談,。未來5年內(nèi)，要從中產(chǎn)階層與工薪階層這個(gè)最本質(zhì)的不同上區(qū)別認(rèn)知和對待二者,。因此,，進(jìn)入百元之上市場后的市場推廣策略手段方式都需要及時(shí)應(yīng)變，具體應(yīng)對策略建議如下：

A.用沉浸體驗(yàn)建立或改變認(rèn)知,。首先,，要改變我說你聽、強(qiáng)推概念的消費(fèi)者教育方式,，采取沉浸式體驗(yàn)教育策略,，因?yàn)橹挟a(chǎn)階層的獨(dú)立思考和自我判斷能力高于底層大眾。其次,，在市場端建立虛擬場景化的體驗(yàn)館,，可采取虛實(shí)結(jié)合的AR技術(shù)營造場景，設(shè)置可感知可參與的自我體驗(yàn)項(xiàng)目,，如口感風(fēng)格的對比,、現(xiàn)場酒體勾兌、不同體驗(yàn)者的交流,。最后，在生產(chǎn)端建立實(shí)時(shí)開放的關(guān)鍵生產(chǎn)流程及工藝技術(shù)的溯源系統(tǒng),，給消費(fèi)者創(chuàng)造身臨其境參觀了解的便利條件,。此溯源采用微信小程序鏈接工廠視頻監(jiān)控系統(tǒng)即可實(shí)現(xiàn)。

B.用自我教育改變產(chǎn)品認(rèn)知,。首先,，要搭建自我教育平臺(tái),，可按圈層分類建立社群，如商貿(mào)市場圈,、公司白領(lǐng)圈,、會(huì)所圈、健身圈等,，利用社群矩陣實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)和互動(dòng),，用小程序打通矩陣和企業(yè)微信系統(tǒng)等。其次,，要豐富圈層內(nèi)容,，除了企業(yè)自己原創(chuàng)內(nèi)容外，鼓勵(lì)群友現(xiàn)身說法分享產(chǎn)品消費(fèi)和體驗(yàn)的感受,。最后,，要激勵(lì)粉絲活躍度。如開展有獎(jiǎng)話題征稿,、產(chǎn)品體驗(yàn)短視頻拍攝大賽等,。

C.用產(chǎn)品推廣代替打折促銷。首先,，要確立推廣重于促銷的方針,，因?yàn)橹挟a(chǎn)階層關(guān)注的是品質(zhì)為基礎(chǔ)的性價(jià)比，而不是那些無關(guān)緊要的促銷品,。因此要做足預(yù)算保證推廣活動(dòng)需要,。其次，開展免費(fèi)試飲活動(dòng),，要配置100ML小瓶品鑒酒,，這樣既可用于品鑒也可用于上市期的買贈(zèng)促銷，因?yàn)檫@種本品與品鑒酒的強(qiáng)關(guān)聯(lián)效果要遠(yuǎn)大于贈(zèng)送其它促品,。最后,，要突出賣點(diǎn)價(jià)值弱化促銷價(jià)值，只要你的產(chǎn)品有差異化價(jià)值,，那就要用放大鏡展示給消費(fèi)者,，用對比法凸顯你的價(jià)值，而不要靠促銷品的附加價(jià)值吸引消費(fèi),。

綜上,，酒業(yè)已入光瓶酒百元時(shí)代，唯有用新視角,、新思維,、新方法才能為百元光瓶酒的發(fā)展拓寬道路，否則百元光瓶時(shí)代會(huì)走彎路甚至陷入迷途。這是研究此課題的主旨和重大意義,，望有關(guān)品牌及企業(yè)深刻理解,。

*本文圖片數(shù)據(jù)來源：作者提供