出品丨云酒視界

抖音已然是名副其實的國內(nèi)電商第四極,。

根據(jù)抖音在2023年5月電商生態(tài)大會上公布的數(shù)據(jù)顯示,，近一年抖音平臺GMV增幅超80%,。2023年，抖音全域興趣電商建設提速,，直播場景之外,，貨架場景的增長潛力也在加速釋放。

在這一輪酒企電商化布局的浪潮中,，抖音,、快手等內(nèi)容電商平臺是酒企入局的主流陣地。抖音電商增長仍處于上行期,，這為酒企入局電商打開了通路,。

云酒視界攜手飛瓜數(shù)據(jù)推出《2023抖音平臺酒類行業(yè)報告》（以下簡稱：報告）顯示，2023年,，抖音酒類在售商品數(shù)達41.6萬,，占全平臺在售商品總數(shù)的0.107%。同時,，過去一年抖音酒類直播場次超207.1萬次,。

酒歷來是抖音平臺的一個關(guān)鍵垂類，隨著平臺經(jīng)營場域持續(xù)拓寬與完善,，過去一年,，酒行業(yè)同樣在更加積極的擁抱抖音平臺。

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9.?2023抖音酒水數(shù)據(jù)出爐：在售商品超41萬，一線名酒霸榜銷售TOP5

《報告》顯示,，在品類分布上，2023年,，酒行業(yè)三級品類中銷售額前七位分別是國產(chǎn)白酒,、葡萄酒、洋酒,、啤酒,、露酒/果酒、黃酒/米酒,、其他酒類,。

其中，白酒在抖音平臺的銷售額占比高,，達81.44%,，是平臺酒水消費的絕對主導；其次為葡萄酒,，占比為8.87%,；占比最低的是黃酒/米酒，為1.33%,。

白酒是抖音酒水品類的主要參與者,，其銷售額與銷量在抖音平臺的增長依舊很強勁，增速分別為82.42%,、99.78%,。此外，黃酒/米酒雖然銷售額占比最低,，但增長同樣迅猛,，其中銷售額增速為203.04%,，銷量增長為204.83%。

根據(jù)抖音酒類消費用戶畫像,，男性用戶是主導力量,，占比達79.9%；女性用戶占比為20.1%,。

在年齡分布上,，31-40歲的用戶占比最高達到38.09%。綜合來看,，31歲以上的酒類消費群體占比高達72.07%,。

抖音以白酒消費占主導的現(xiàn)狀，是由其用戶基礎及消費市場決定的,，中年男性是白酒消費的重度用戶,。

日活躍用戶超7億的抖音，已然是一個全民內(nèi)容平臺,。同樣可以預見的是,，基于平臺廣泛的用戶群體與消費圈層，葡萄酒,、果酒,、米酒等更多的品類在抖音也會有廣闊發(fā)展空間。

抖音酒水直播在2021年出現(xiàn)較為明顯的井噴式增長,，酒類直播間顯著增加,，但也在野蠻生長中暴露出諸多問題。如今,，包括抖音自營,、東方甄選、交個朋友等頭部直播間都已經(jīng)開設酒類專場,，官方平臺與頭部機構(gòu)不斷入局,，抖音酒水直播也不斷走向規(guī)范化。

從無序到逐步規(guī)范,，從達人謀利到官方入局,，這個過程也是國內(nèi)白酒企業(yè)加速融入抖音平臺的過程。

如今,，短視頻居于互聯(lián)網(wǎng)流量中心場，其中抖音更甚,。從短視頻內(nèi)容營銷種草,，到直播與商城帶動轉(zhuǎn)化，抖音為平臺商家塑造了“經(jīng)營閉環(huán)”。

從《報告》可以看出,，品牌酒企營銷,，都在同步向抖音平臺轉(zhuǎn)移。

2023年抖音酒類種草熱詞TOP20分別為是五糧液,、瘋狂小楊哥,、白酒、小楊哥專屬五糧液,、茅臺,、龍年茅臺、瀘州老窖等,。

據(jù)上圖熱詞可以看出，以小楊哥為代表的抖音平臺頭部達人的種草熱度較高,，酒企依托平臺達人推薦,、品牌內(nèi)容傳播等，促使用戶“種草”酒品牌或產(chǎn)品,，并進一步產(chǎn)生消費,，這不僅是品牌營銷變革的趨勢，也是白酒行業(yè)觸達年輕群體的一個重要方式,。

同時,，一線名酒、頭部酒企等在種草熱詞中占據(jù)著重要比例,，這反映了消費者對品牌,、產(chǎn)品的選擇傾向。

抖音酒類商品的價格銷售區(qū)間也可以反映抖音用戶對品牌商品的偏重,。數(shù)據(jù)顯示,，2023年，抖音酒類銷售價格在919元以上的產(chǎn)品所貢獻銷售額占比最高,，占比為36.84%,，其次是價格區(qū)間在109-408元的產(chǎn)品，占比同樣高達33.81%,。

高端、次高端價位的酒產(chǎn)品在抖音的銷售額占比居于前列,，抖音酒類消費者對價格的接受度普遍較高。

反映到抖音酒類消費的用戶群體,，報告顯示,，2023年,，抖音酒水消費來自三線及以上城市用戶占比達到74.72%,。這進一步證明了,，抖音酒類的品牌化布局具備天然的用戶基礎,。

在品牌銷售的具體表現(xiàn)上,，2023年抖音酒類銷售額TOP10品牌分別為茅臺,、五糧液、瀘州老窖、洋河,、汾酒、習酒,、郎酒,、瑪莎諾亞、遠明,、金六福,，頭部品牌占據(jù)主導。

另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的披露，綜合過去一年抖音酒類新上架商品的銷售額看，TOP5商品中有4個商品鏈接均來自茅臺,，另一個來自五糧液,。足見頭部酒品牌在抖音電商的布局深度以及消費者受歡迎程度,。

抖音電商自2021年開始就在加大平臺品牌化建設，鼓勵品牌自播,，加之抖音用戶對于高價商品的接受度更高,，其正在成為高價位酒產(chǎn)品輸出的一個重要陣地。

從抖音內(nèi)容營銷,，到直播等銷售轉(zhuǎn)化,，品牌酒企也由此打通了抖音經(jīng)營的閉環(huán)。同時,，在這一輪酒業(yè)電商渠道變革中,，一線品牌酒企發(fā)揮著引領(lǐng)作用。

據(jù)以上七個酒品類的銷售數(shù)據(jù)來看,，銷售額由直播,、短視頻,，以及商品卡渠道所貢獻的銷售額占比分別為85.63%、2.18%,、12.19%。

直播場景仍然是抖音酒水銷售的主戰(zhàn)場，但隨著抖音對貨架電商的布局，貨架場景下，由商品卡驅(qū)動的酒水銷售額,，占比已達到12.19%,。

直播帶貨是抖音酒水乃至抖音電商的基本盤,，但貨架場景目前已經(jīng)顯示出了更具潛力的增長價值,。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示,，截至2023年5月,，過去一年抖音商城GMV同比增長277%,，抖音電商搜索GMV同比增長159%。

貨架場的完善,，促使抖音用戶消費從平臺推薦轉(zhuǎn)向主動搜索,。

目前,，包括五糧液,、瀘州老窖等在內(nèi)的多數(shù)白酒品牌，都已在抖音開通官方旗艦店，隨著酒企在抖音布局的程度加深,、用戶習慣的養(yǎng)成,，這些貨架場景的店鋪也將成為承接品牌私域流量的主陣地。

“盡管全域興趣電商已經(jīng)展現(xiàn)出了巨大價值,，但抖音電商仍處于全域早期階段,。全域興趣電商邊界很大,，未來全域?qū)⑹且粋€整體生態(tài)，覆蓋各種流量,，全面滿足用戶各類交易需求,?！痹?023年5月抖音電商第三屆生態(tài)大會上,，抖音電商總裁魏雯雯曾這樣表示,。

抖音全域電商增長仍處在上行空間,，與平臺同步,，酒業(yè)在抖音的成長同樣值得期待,。