出品丨云酒視界

抖音已然是名副其實(shí)的國內(nèi)電商第四極,。

根據(jù)抖音在2023年5月電商生態(tài)大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示,，近一年抖音平臺(tái)GMV增幅超80%,。2023年，抖音全域興趣電商建設(shè)提速,，直播場(chǎng)景之外,，貨架場(chǎng)景的增長潛力也在加速釋放。

在這一輪酒企電商化布局的浪潮中,，抖音,、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)是酒企入局的主流陣地。抖音電商增長仍處于上行期,，這為酒企入局電商打開了通路,。

云酒視界攜手飛瓜數(shù)據(jù)推出《2023抖音平臺(tái)酒類行業(yè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱：報(bào)告）顯示，2023年,，抖音酒類在售商品數(shù)達(dá)41.6萬,，占全平臺(tái)在售商品總數(shù)的0.107%。同時(shí),，過去一年抖音酒類直播場(chǎng)次超207.1萬次,。

酒歷來是抖音平臺(tái)的一個(gè)關(guān)鍵垂類，隨著平臺(tái)經(jīng)營場(chǎng)域持續(xù)拓寬與完善,，過去一年,，酒行業(yè)同樣在更加積極的擁抱抖音平臺(tái)。

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《報(bào)告》顯示,，在品類分布上,，2023年，酒行業(yè)三級(jí)品類中銷售額前七位分別是國產(chǎn)白酒,、葡萄酒,、洋酒、啤酒,、露酒/果酒,、黃酒/米酒、其他酒類。

其中,，白酒在抖音平臺(tái)的銷售額占比高，達(dá)81.44%,，是平臺(tái)酒水消費(fèi)的絕對(duì)主導(dǎo),；其次為葡萄酒，占比為8.87%,；占比最低的是黃酒/米酒,，為1.33%。

白酒是抖音酒水品類的主要參與者,，其銷售額與銷量在抖音平臺(tái)的增長依舊很強(qiáng)勁,，增速分別為82.42%、99.78%,。此外,，黃酒/米酒雖然銷售額占比最低，但增長同樣迅猛,，其中銷售額增速為203.04%,，銷量增長為204.83%。

根據(jù)抖音酒類消費(fèi)用戶畫像,，男性用戶是主導(dǎo)力量,，占比達(dá)79.9%；女性用戶占比為20.1%,。

在年齡分布上,，31-40歲的用戶占比最高達(dá)到38.09%。綜合來看,，31歲以上的酒類消費(fèi)群體占比高達(dá)72.07%,。

抖音以白酒消費(fèi)占主導(dǎo)的現(xiàn)狀，是由其用戶基礎(chǔ)及消費(fèi)市場(chǎng)決定的,，中年男性是白酒消費(fèi)的重度用戶,。

日活躍用戶超7億的抖音，已然是一個(gè)全民內(nèi)容平臺(tái),。同樣可以預(yù)見的是,，基于平臺(tái)廣泛的用戶群體與消費(fèi)圈層，葡萄酒,、果酒,、米酒等更多的品類在抖音也會(huì)有廣闊發(fā)展空間。

抖音酒水直播在2021年出現(xiàn)較為明顯的井噴式增長,，酒類直播間顯著增加,，但也在野蠻生長中暴露出諸多問題。如今，包括抖音自營,、東方甄選,、交個(gè)朋友等頭部直播間都已經(jīng)開設(shè)酒類專場(chǎng)，官方平臺(tái)與頭部機(jī)構(gòu)不斷入局,，抖音酒水直播也不斷走向規(guī)范化,。

從無序到逐步規(guī)范，從達(dá)人謀利到官方入局,，這個(gè)過程也是國內(nèi)白酒企業(yè)加速融入抖音平臺(tái)的過程,。

如今,，短視頻居于互聯(lián)網(wǎng)流量中心場(chǎng),，其中抖音更甚。從短視頻內(nèi)容營銷種草,，到直播與商城帶動(dòng)轉(zhuǎn)化,，抖音為平臺(tái)商家塑造了“經(jīng)營閉環(huán)”。

從《報(bào)告》可以看出,，品牌酒企營銷,，都在同步向抖音平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

2023年抖音酒類種草熱詞TOP20分別為是五糧液,、瘋狂小楊哥,、白酒、小楊哥專屬五糧液,、茅臺(tái),、龍年茅臺(tái)、瀘州老窖等,。

據(jù)上圖熱詞可以看出,，以小楊哥為代表的抖音平臺(tái)頭部達(dá)人的種草熱度較高，酒企依托平臺(tái)達(dá)人推薦,、品牌內(nèi)容傳播等,，促使用戶“種草”酒品牌或產(chǎn)品，并進(jìn)一步產(chǎn)生消費(fèi),，這不僅是品牌營銷變革的趨勢(shì),，也是白酒行業(yè)觸達(dá)年輕群體的一個(gè)重要方式。

同時(shí),，一線名酒,、頭部酒企等在種草熱詞中占據(jù)著重要比例，這反映了消費(fèi)者對(duì)品牌,、產(chǎn)品的選擇傾向,。

抖音酒類商品的價(jià)格銷售區(qū)間也可以反映抖音用戶對(duì)品牌商品的偏重,。數(shù)據(jù)顯示，2023年,，抖音酒類銷售價(jià)格在919元以上的產(chǎn)品所貢獻(xiàn)銷售額占比最高,，占比為36.84%，其次是價(jià)格區(qū)間在109-408元的產(chǎn)品,，占比同樣高達(dá)33.81%,。

高端、次高端價(jià)位的酒產(chǎn)品在抖音的銷售額占比居于前列,，抖音酒類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受度普遍較高。

反映到抖音酒類消費(fèi)的用戶群體,，報(bào)告顯示,，2023年，抖音酒水消費(fèi)來自三線及以上城市用戶占比達(dá)到74.72%,。這進(jìn)一步證明了,，抖音酒類的品牌化布局具備天然的用戶基礎(chǔ)。

在品牌銷售的具體表現(xiàn)上,，2023年抖音酒類銷售額TOP10品牌分別為茅臺(tái),、五糧液、瀘州老窖,、洋河,、汾酒、習(xí)酒,、郎酒,、瑪莎諾亞、遠(yuǎn)明,、金六福,，頭部品牌占據(jù)主導(dǎo)。

另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的披露,，綜合過去一年抖音酒類新上架商品的銷售額看,，TOP5商品中有4個(gè)商品鏈接均來自茅臺(tái)，另一個(gè)來自五糧液,。足見頭部酒品牌在抖音電商的布局深度以及消費(fèi)者受歡迎程度,。

抖音電商自2021年開始就在加大平臺(tái)品牌化建設(shè)，鼓勵(lì)品牌自播,，加之抖音用戶對(duì)于高價(jià)商品的接受度更高,，其正在成為高價(jià)位酒產(chǎn)品輸出的一個(gè)重要陣地。

從抖音內(nèi)容營銷,，到直播等銷售轉(zhuǎn)化,，品牌酒企也由此打通了抖音經(jīng)營的閉環(huán)。同時(shí)，在這一輪酒業(yè)電商渠道變革中,，一線品牌酒企發(fā)揮著引領(lǐng)作用,。

據(jù)以上七個(gè)酒品類的銷售數(shù)據(jù)來看,，銷售額由直播,、短視頻，以及商品卡渠道所貢獻(xiàn)的銷售額占比分別為85.63%,、2.18%,、12.19%。

直播場(chǎng)景仍然是抖音酒水銷售的主戰(zhàn)場(chǎng),，但隨著抖音對(duì)貨架電商的布局,，貨架場(chǎng)景下，由商品卡驅(qū)動(dòng)的酒水銷售額,，占比已達(dá)到12.19%,。

直播帶貨是抖音酒水乃至抖音電商的基本盤，但貨架場(chǎng)景目前已經(jīng)顯示出了更具潛力的增長價(jià)值,。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示,，截至2023年5月，過去一年抖音商城GMV同比增長277%,，抖音電商搜索GMV同比增長159%,。

貨架場(chǎng)的完善，促使抖音用戶消費(fèi)從平臺(tái)推薦轉(zhuǎn)向主動(dòng)搜索,。

目前,，包括五糧液、瀘州老窖等在內(nèi)的多數(shù)白酒品牌,，都已在抖音開通官方旗艦店,，隨著酒企在抖音布局的程度加深、用戶習(xí)慣的養(yǎng)成,，這些貨架場(chǎng)景的店鋪也將成為承接品牌私域流量的主陣地,。

“盡管全域興趣電商已經(jīng)展現(xiàn)出了巨大價(jià)值，但抖音電商仍處于全域早期階段,。全域興趣電商邊界很大,，未來全域?qū)⑹且粋€(gè)整體生態(tài)，覆蓋各種流量,，全面滿足用戶各類交易需求,。”在2023年5月抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上,，抖音電商總裁魏雯雯曾這樣表示,。

抖音全域電商增長仍處在上行空間,，與平臺(tái)同步，酒業(yè)在抖音的成長同樣值得期待,。