俗語有云：好山好水出好酒,，好酒更在三江口,。

當(dāng)湘江、灌江,、萬鄉(xiāng)河裹挾山嵐的氣息在全州城東悄然相擁時(shí),，這片富含硒的沖積平原便注定與酒有關(guān)。

全州古稱“湘源”,，舜帝南巡駕崩于此,，娥皇女英投江殉情的凄美傳說，更為這片土地注入悲壯的詩意。

群山巍峨,，帝魂悠悠。傳說舜帝善釀千盅不醉,，被尊為“酒祖大舜”,。

或許全州人的釀酒技藝承襲于舜帝。全州釀酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng),，又是有名的“湘桂走廊”,，航運(yùn)發(fā)達(dá)、貿(mào)易頻繁,，湘江河面日夜檣桅林立,，運(yùn)米、販酒者川流不息,。唐代時(shí),，全州有水井四十八口，近井處都開設(shè)了酒坊,，釀酒氣象已是蔚為大觀,。

考古專家在全州永歲鄉(xiāng)發(fā)現(xiàn)了延綿數(shù)十里的宋元時(shí)期窖址，出土的酒器數(shù)以萬計(jì),。清末民初,，順昌、興昌,、來興昌等百家酒坊林立,，成為湘山酒廠的前身。

在中國(guó)白酒的版圖上,，米香型白酒是一個(gè)獨(dú)特的存在,。它誕生于長(zhǎng)江流域的稻作文明，卻在工業(yè)化的浪潮中“偏安華南”,，低調(diào)發(fā)展,。

桂林湘山酒業(yè)用七十一年的光陰書寫了一部米香品類的興衰啟示錄。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的榮耀,，到市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的陣痛,，再到老酒戰(zhàn)略的覺醒，從對(duì)傳統(tǒng)工藝的堅(jiān)守,，到市場(chǎng)戰(zhàn)略的捅破,，它的發(fā)展命運(yùn)折射出米香品類在現(xiàn)代化進(jìn)程中的困境與突圍智慧。

國(guó)優(yōu)四冠：米香品類的榮耀巔峰

新中國(guó)成立之初,，各地傳統(tǒng)燒坊相繼合并,，國(guó)營(yíng)酒廠登上歷史舞臺(tái)，白酒行業(yè)開始從家庭作坊轉(zhuǎn)向工業(yè)化，中國(guó)白酒工業(yè)化開啟,。

正是在這一背景下,，1954年7月，全州十多家有著上百年傳承歷史的釀酒作坊整合成立了全州縣國(guó)營(yíng)酒廠,，即后來的湘山酒廠,。

上天獨(dú)惠湘山，使它具備了釀制好酒的所有必要條件：三江口的地下活水,、富硒稻米,、亞熱帶溫濕氣候，與明清陶壇中的微生物群共同構(gòu)建了湘山酒的“自然密碼”,。

一時(shí)間,，縣城東門酒香四溢，忙碌一天的老表總會(huì)打著招呼圍坐江邊借酒消乏,。金波入喉,，解困提神，身心俱泰,。

為推動(dòng)釀酒工業(yè)的繁榮發(fā)展,，國(guó)家自1952年起，相繼舉辦了五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì),。湘山酒業(yè)創(chuàng)建于1954年,，所以無緣第一屆評(píng)酒會(huì)。但在接下來的四屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)中,，憑借其過硬的品質(zhì),，四次蟬聯(lián)“國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒”殊榮。

在中央檔案館保存的文件中,，還存有第二屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)的評(píng)分表原件,。從表格中可以看到，歸屬小曲白酒類的“全州湘山酒”獲得分?jǐn)?shù)為83.86分,，在本屆獲獎(jiǎng)的全國(guó)名優(yōu)白酒總榜單中排名第十,。

“實(shí)際上，這份榮耀背后藏著時(shí)代的無奈,。當(dāng)時(shí)正值三年困難時(shí)期,，國(guó)家嚴(yán)控糧食釀酒，評(píng)委們雖折服于湘山酒的清雅蜜香,，卻只能授予‘國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒’稱號(hào),。”桂林湘山酒業(yè)有限公司經(jīng)營(yíng)第一責(zé)任人兼銷售公司總經(jīng)理唐江華接受云酒頭條采訪時(shí),，對(duì)沒能獲得名酒稱號(hào)表示惋惜,。

無論怎樣,，湘山酒的品質(zhì)獲得了專家的一致認(rèn)可。在此后的半個(gè)多世紀(jì)里,，“湘山酒”和“桂林三花”作為桂林白酒界“雙雄”,，成為當(dāng)?shù)厝瞬妥郎显偈煜げ贿^的“口糧酒”。

湘山酒業(yè)品牌總監(jiān)王偉告訴云酒頭條,，“那個(gè)時(shí)代,，為滿足人民群眾的需求，酒廠還曾經(jīng)嘗試著做過黃酒,、啤酒和飲料。曾經(jīng)有一款叫‘流星雨’的低度配制酒,，大受消費(fèi)者喜愛,，成為走親訪友的必選禮品?！?/span>

“國(guó)優(yōu)湘山”被時(shí)代揀選,，成為時(shí)代發(fā)展的創(chuàng)造者、見證者,。

1984年10月,，黨的十二屆三中全會(huì)通過《中共中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定》，以城市為重點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)體制改革全面展開,?！稕Q定》像一劑強(qiáng)心針激活了湘山酒廠。

1985年,，湘山酒廠成立出口酒車間,，眼光開始投向海外市場(chǎng)。1989年后,，年出口量增至500多噸,，成為廣西最大的米香型白酒出口廠家。期間,，“國(guó)優(yōu)湘山酒,，醉也不上頭”的廣告語，一經(jīng)廣西電視臺(tái)發(fā)布便傳遍八桂大地,。這比孔府宴酒在央視推出“喝孔府宴酒,，做天下文章”這一家喻戶曉的廣告語，整整早了5年,。

1997年,，全國(guó)米香型白酒協(xié)會(huì)成立大會(huì)在廣東召開，大會(huì)上一致確定小曲米香型白酒的代表酒為全州湘山酒,、桂林三花酒,、廣東五華長(zhǎng)樂燒。湘山酒廠進(jìn)入米香“三甲”梯隊(duì)。

湘山酒業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的夾縫中,，書寫了一個(gè)區(qū)域品牌的堅(jiān)韌與突圍,。

轉(zhuǎn)型陣痛：高端折戟與戰(zhàn)略迷失

1998年，中國(guó)白酒遭遇亞洲金融危機(jī)及山西朔州假酒事件疊加影響,，直接讓白酒企業(yè)集體遭遇寒冬,，湘山酒廠也自此陷入了發(fā)展困境。

2001年中國(guó)成功加入WTO,。同時(shí),，國(guó)家為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)又推出了多項(xiàng)政策。在內(nèi)外部環(huán)境的積極作用下,，中國(guó)酒業(yè)迎來了“黃金十年”,。掌握核心產(chǎn)品或核心渠道資源的酒商逐步發(fā)展并壯大起來。

2008年,，華澤集團(tuán)全資收購湘山酒廠,，成立“桂林湘山酒業(yè)有限公司”，在全州縣三江源頭選址并投資建設(shè)全新的生態(tài)釀酒基地,。

當(dāng)年11月,，國(guó)家推出“四萬億計(jì)劃”，經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)與消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)白酒需求爆發(fā),。同時(shí),，固定資產(chǎn)投資熱潮催生了高端政商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景，“高端酒戰(zhàn)局”開盤,。

嗅覺靈敏的湘山酒業(yè)緊緊抓住了這一風(fēng)口,。

云酒頭條獲悉，2009年,，在廣西某次經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上,，由于“桂酒”沒能推出代表性品牌，自治區(qū)領(lǐng)導(dǎo)提出要釀造一款可以代表廣西的高端名酒,，并先行命名為“桂一號(hào)”,。當(dāng)時(shí)，以湘山酒業(yè)為代表的廣西自治區(qū)內(nèi)各大酒企爭(zhēng)相拿出代表自家最高水平的產(chǎn)品參加評(píng)比,。最終,，湘山酒業(yè)選送的產(chǎn)品憑借“一口三香”的“南派兼香”獨(dú)創(chuàng)口感，在現(xiàn)場(chǎng) 200 多位精英人士的盲評(píng)中脫穎而出,，至此,，“桂一號(hào)”的美名花落湘山酒業(yè)。

細(xì)分析起來,，“桂一號(hào)”的成功推出完全得益于華澤集團(tuán)的內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)：集團(tuán)旗下有屬于醬香的珍酒,，有屬于濃香的湘窖,，加上湘山酒業(yè)的米香，“一家三香”釀出“一口三香”,，自然是其他酒企無法企及的,。

“桂一號(hào)”出身于政商務(wù)，走“政商務(wù)”渠道應(yīng)屬當(dāng)然,。

有了出身故事的背書,，“桂一號(hào)”在廣西市場(chǎng)的推廣一路綠燈，一時(shí)間,，八桂大地主要政商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)合都主打“桂一號(hào)”,。其更是憑一己之力成功阻滯了其他高端白酒的入侵，風(fēng)頭無二,。

十年黃金期,，酒業(yè)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也帶來了一些問題,，如資本膨脹、產(chǎn)能膨脹,、產(chǎn)品膨脹,。這些隱患暗埋最終導(dǎo)致黃金時(shí)代的結(jié)束。

2012年,，中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”,，對(duì)三公消費(fèi)進(jìn)行嚴(yán)格限制，酒業(yè)立刻感知到了市場(chǎng)的“寒意”,。在多項(xiàng)利空政策影響下,，高端政商用酒急劇萎縮，帶動(dòng)酒水行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期,?！肮鹨惶?hào)”也面臨場(chǎng)景轉(zhuǎn)型。

“面對(duì)市場(chǎng)突變,，湘山酒業(yè)竟一時(shí)無所適從,，并沒有認(rèn)真思考‘桂一號(hào)’的轉(zhuǎn)型路徑，而是直接把‘桂一號(hào)’進(jìn)行拆分,，推出了‘桂三號(hào),、桂六號(hào)、桂九號(hào)’等細(xì)分品牌和系列產(chǎn)品,，品牌的高端稀缺性被稀釋,，品牌形象受損，導(dǎo)致市場(chǎng)也一落千丈,?！蓖鮽フ勂疬@段往事時(shí),，惋惜之情溢于言表。

接下來的一段時(shí)間,，湘山酒業(yè)都試圖扭轉(zhuǎn)困局,，多次更換銷售負(fù)責(zé)人，不斷調(diào)整市場(chǎng)策略,，并推出光瓶口糧酒等系列低端產(chǎn)品,，但由于失去高端酒的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)仍舉步維艱,。

“從2013年到2019年,，公司不斷探索也不斷受挫?！毕嫔骄茦I(yè)要客部彭泰英說,，“在市場(chǎng)推廣方面，要求我們放棄C端,，把所有的資源交給經(jīng)銷商,。但經(jīng)銷商教育又一直沒有做好，長(zhǎng)期不能形成雙向奔赴,?！?/span>

當(dāng)舞臺(tái)燈光驟然熄滅時(shí)，湘山酒業(yè)才驚覺：過度依賴政策紅利的增長(zhǎng),，本質(zhì)上是一場(chǎng)與時(shí)間的對(duì)賭,。政務(wù)渠道的潰敗不僅是場(chǎng)景的斷裂，更暴露了企業(yè)戰(zhàn)略的“軟骨病”——在盲目的變革中,，品牌未能沉淀出真正的消費(fèi)信仰,，渠道的便利性掩蓋了市場(chǎng)教育的缺失。

減法突圍：務(wù)實(shí)戰(zhàn)略與市場(chǎng)聚焦

來到桂林湘山酒業(yè),，適逢公司舉辦“國(guó)優(yōu)湘山第五屆新釀節(jié)”,。各地市場(chǎng)邀請(qǐng)的消費(fèi)者紛紛來到湘山釀酒生態(tài)園，感受湘山酒業(yè)的變化,，體驗(yàn)公司的發(fā)展成果,。

自唐江華2020年就任國(guó)優(yōu)湘山經(jīng)營(yíng)第一責(zé)任人兼銷售公司總經(jīng)理以來，做好消費(fèi)者教育成了他主抓的最核心工作,。除了新釀節(jié)之外,，他們還打造了“中國(guó)米香白酒文化節(jié)、豐收節(jié),、封壇文化節(jié)”,。四個(gè)IP分不同維度、不同季節(jié)推向消費(fèi)者,，主打互動(dòng)體驗(yàn),。

同時(shí),，在做了充分的市場(chǎng)調(diào)研后，結(jié)合國(guó)優(yōu)湘山獨(dú)特的企業(yè)資源和歷史底蘊(yùn),，湘山酒業(yè)從2020年起,，推出了低調(diào)又務(wù)實(shí)的“三步走”戰(zhàn)略。

第一步解決吃得飽的問題,。員工收入要達(dá)到集團(tuán)內(nèi)部平均水平,。

第二步解決吃得好的問題。實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)3年翻一番,，5年翻三倍,。讓員工買得起房、買得起車,，結(jié)得了婚,、生得了娃。

第三步求發(fā)展,。就是要按照集團(tuán)要求,，履行社會(huì)責(zé)任，企業(yè)盡可能多交稅,，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做貢獻(xiàn),，爭(zhēng)取稅收過5000萬。

稅收過5000萬,，對(duì)一個(gè)扎根縣城的民營(yíng)企業(yè)來說是一個(gè)標(biāo)志性事件，也會(huì)虹吸更多的社會(huì)資源助力企業(yè)發(fā)展,，更能實(shí)現(xiàn)“國(guó)優(yōu)湘山·中國(guó)米香老酒第一品牌”的企業(yè)目標(biāo),。

戰(zhàn)略確定了，戰(zhàn)術(shù)如何推進(jìn)呢,？

國(guó)優(yōu)湘山推行的是“聚焦”策略,。

首先是產(chǎn)品聚焦。企業(yè)從現(xiàn)有的200多款產(chǎn)品中,，遴選出6款產(chǎn)品,，形成三大系列，涵蓋高中低的產(chǎn)品矩陣,，主推高端米香“湘山酒1989”,。

“高端產(chǎn)品即使賣得不多，也要堅(jiān)持做,。必須改變‘米香型白酒就是低端產(chǎn)品’的固有消費(fèi)認(rèn)知,。”唐江華的話里話外透著劍指高端的方向和決心,。

其次是市場(chǎng)聚焦,。徹底改變之前市場(chǎng)不聚焦的做法,，“不能貪大求全，在廣西市場(chǎng)都沒有打透之前,，堅(jiān)決不去外拓”,。就算在廣西市場(chǎng)也是重點(diǎn)聚焦“三個(gè)圈”：南寧圈、玉林圈,、桂林圈,。要求做精做細(xì)，公司的人力,、物力,、財(cái)力集中投放于這三個(gè)圈。

最后是傳播聚焦,。所有傳播資源聚焦到廣西,，聚焦到“三個(gè)圈”做活動(dòng)、做傳播,。

“在小范圍內(nèi)做到聲量最大,，徹底摒棄撒胡椒面式的傳播方式”。

務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略,，精準(zhǔn)的戰(zhàn)術(shù),，湘山酒業(yè)開始轉(zhuǎn)身了?！俺缘蔑枴钡膽?zhàn)略截至2023年已經(jīng)實(shí)現(xiàn),；“吃得好”的戰(zhàn)略還在奮斗中，但也曙光在前,。

國(guó)優(yōu)湘山的減法戰(zhàn)略本質(zhì)上是行業(yè)自身的回歸：白酒的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品數(shù)量的堆砌,，而是消費(fèi)者認(rèn)知和心智的爭(zhēng)奪。

渠道教育：老酒背書與控價(jià)控盤

當(dāng)云酒頭條問唐江華,，是什么給了湘山酒業(yè)這么大的底氣時(shí),，他回答了兩個(gè)字——老酒。

據(jù)介紹,，目前的湘山酒業(yè)屯下了超過2萬噸的米香老酒,，這種“實(shí)力”讓唐江華欣喜不已，圍繞米香老酒做文章成了他運(yùn)籌帷幄的底牌,。

“湘山酒業(yè)堅(jiān)持全產(chǎn)品系老酒,，每一款產(chǎn)品都由‘純粹米香老酒’分裝而成。在集團(tuán)的支持下,，公司每年都要儲(chǔ)存500-1000噸米香老酒,。”品牌總監(jiān)王偉的話在位于伍家村廠區(qū)的中國(guó)米香老酒第一儲(chǔ)存基地得到了印證,。

酒庫外成排的香樟木散發(fā)著香氣,，酒庫中5萬多個(gè)麻壇靜靜地佇立,，俠士一般精煉內(nèi)功待令而行。每個(gè)年份的老酒依次排列,，甚至建廠初期的都有保存,。

這些沉默的容器見證過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的光榮、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的陣痛,，如今又承載著新消費(fèi)時(shí)代的熱望,。壇中老酒仍在緩慢呼吸，而壇外的世界早已換了人間,。

玉林市新歐商貿(mào)有限責(zé)任公司總經(jīng)理林華告訴云酒頭條,，“在目前市場(chǎng)狀態(tài)下，湘山酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略,、高端酒策略沒有問題,。湘山酒業(yè)具備足夠多的老酒儲(chǔ)備，品質(zhì)在米香類白酒中也是翹楚,。公司高舉中國(guó)米香老酒第一品牌的旗幟是非常有戰(zhàn)略眼光的,，等到該理念深入人心，品脾溢價(jià)會(huì)有質(zhì)的飛躍,，我有足夠的耐心,。”

在湘山酒業(yè)釀酒車間的門口,，掛著金東集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東的一段話,，“好酒是用心釀出來的。人心要是壞了,，我們的生意也會(huì)壞,。如果不用心，不對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),，不用真材實(shí)料,，就會(huì)被消費(fèi)者拋棄?！毕嫔骄茦I(yè)人堅(jiān)守著這份責(zé)任,。

老酒筑根基，渠道定江山,。當(dāng)“只賣老酒”成為湘山酒業(yè)的核心戰(zhàn)略,，與之匹配的渠道革新便成了破局關(guān)鍵,。

唐江華告訴云酒頭條，“渠道建設(shè)上,，我們采用的是控價(jià)控盤策略：第一,，不給經(jīng)銷商定任務(wù)，任務(wù)由經(jīng)銷商自己確定,。第二,，多賣要加錢。對(duì)經(jīng)銷商指標(biāo)之外多賣的部分,，公司要抽成,。這樣倒逼經(jīng)銷商不壓貨、不竄貨,?！?/span>

這一政策初期推出時(shí)，在公司上下引發(fā)強(qiáng)烈反響,?！耙?yàn)榇蠹乙呀?jīng)習(xí)慣了常規(guī)打法,。年初做個(gè)開門紅,，年尾壓一次經(jīng)銷商的貨。其他時(shí)間,，再給經(jīng)銷商搞幾次渠道促銷活動(dòng)，全年的任務(wù)就完成差不多了?，F(xiàn)在突然要求市場(chǎng)人員去做終端,、做消費(fèi)者活動(dòng),，原來比較簡(jiǎn)單就能掙到的錢,，現(xiàn)在需要用太多精力去完成,，很多人想不通?！蓖鮽フf,，“但是不到一年，當(dāng)大家看到白酒行業(yè)壓貨嚴(yán)重,，經(jīng)銷商叫苦不迭時(shí),，立馬就理解了公司的良苦用心?！?/span>

一直在流通領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的林華對(duì)唐江華的新思維表示認(rèn)可,，“‘控價(jià)控量’是為了良性管控產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，在廠家,、經(jīng)銷商,、終端之間合理分配利潤(rùn)空間，是著眼于品牌,、產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。”

多年的市場(chǎng)一線經(jīng)驗(yàn),，讓唐江華堅(jiān)信“營(yíng)銷的最高境界是沒貨賣,，促銷的最好方式就是漲價(jià)”的營(yíng)銷理念?！翱貎r(jià)的同時(shí),，我們還要漲價(jià)。這不單是市場(chǎng)策略,，更是改變‘米香白酒是低端酒’認(rèn)知的必要舉措,。”

5月10日晚,，一場(chǎng)由國(guó)優(yōu)湘山舉辦的，在桂林全州生態(tài)釀酒基地所在地——湘江河畔放飛的千架無人機(jī)煙花秀表演,，將“國(guó)優(yōu)湘山第五屆新釀節(jié)”活動(dòng)推向高潮,。當(dāng)“國(guó)優(yōu)湘山”的多個(gè)精彩畫面振翅于夜空時(shí)，成千上萬的全州人用手機(jī)拍下了湘山酒業(yè)的空中表達(dá)。

當(dāng)天新釀節(jié)的開幕式上,，全州縣副縣長(zhǎng)鄒祎芹對(duì)湘山酒業(yè)的發(fā)展給予充分肯定,，“目前湘山酒業(yè)已實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)能萬噸以上，年產(chǎn)值約兩個(gè)億,，年利稅3000多萬,，是全州縣的重點(diǎn)納稅大戶，為全縣的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn),?！?/span>

在醬香冷靜、清香崛起的行業(yè)變局中,，米香的覺醒或許需要等待,。但湘山酒業(yè)至少證明：當(dāng)一個(gè)品類選擇與時(shí)間做朋友時(shí)，它終將在歲月的磨礪中站穩(wěn)自己的腳跟,。

桂林湘山酒業(yè)最珍貴的遺產(chǎn),，或許不是“國(guó)優(yōu)”銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢膊皇浅^2萬噸的米香老酒,，而是穿越周期的那份定力——正如唐江華經(jīng)常與員工說的那句話：“時(shí)間是最好的良藥,，堅(jiān)持做正確而困難的事”。