618大促的熱度在酒業(yè)仍未散去,。未過去一周內(nèi),，京東等電商平臺在酒業(yè)三場重要活動中的“高頻出鏡”，受到業(yè)界廣泛關(guān)注,。

6月22日,，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東與中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉,、洋河股份黨委書記,、董事長張聯(lián)東等齊聚內(nèi)蒙古沙漠營地，一同品鑒洋河為京東特別定制的光瓶酒,。而就在前一天,，洋河與京東簽約并達(dá)成深度合作。（相關(guān)閱讀：59元真年份光瓶酒重構(gòu)性價比，看見一個更近,、更真的洋河）

從照片信息可見,，劉強(qiáng)東身著白上衣，手持211ml洋河光瓶酒,，與眾人“共話桑梓”,。據(jù)悉，洋河為京東定制的211ml和618ml兩款光瓶酒,，目前已在京東獨(dú)家預(yù)售,。

立足當(dāng)前的酒業(yè)發(fā)展形勢,，這些動作顯然釋放了新信號,。在云酒頭條看來，此舉開啟白酒深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)的序幕,。頭部酒企積極擁抱,、主動融合向京東、阿里巴巴的進(jìn)程,，也是白酒行業(yè)提升個人化、日常性,、休閑型消費(fèi)占比的重大轉(zhuǎn)型,。

換言之，借助電商的互聯(lián)網(wǎng)力量,，白酒正在拓寬消費(fèi)的“新巷子”,。

以非常規(guī)上市開啟“爆品”新路徑

洋河大曲高線光瓶酒的上市，突破了行業(yè)常規(guī)范式,，打造出一個產(chǎn)品新邏輯,。

今年春糖期間，洋河宣布打造一款光瓶酒,，賣點(diǎn)聚焦于“名酒的品質(zhì),、光瓶的便利、親民的價格”,。通過價格與品質(zhì)的平衡,，洋河旨在以價值回歸打造一款現(xiàn)象級的大眾白酒。

6月22日,，洋河大曲高線光瓶酒正式上市,。除了“極致性價比”的名酒光瓶酒定位，另一大亮點(diǎn)是與京東達(dá)成正式戰(zhàn)略合作,，雙方將在供應(yīng)鏈優(yōu)化,、新產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)字化營銷、人工智能應(yīng)用等多個維度發(fā)力,，致力于為消費(fèi)者帶來更新更好的體驗(yàn),。

“洋河+京東”的合作模式，讓這一新品展現(xiàn)出成為互聯(lián)網(wǎng)爆品的潛力,。

新品“綁定”京東的合作模式,，不僅讓直接獲得京東6億活躍用戶、3000萬酒類消費(fèi)人群資源的流量導(dǎo)入,，更開啟供應(yīng)鏈優(yōu)化和AI營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新,。京東利用AI預(yù)測區(qū)域消費(fèi)偏好，線下則聯(lián)合優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商云倉代發(fā),，實(shí)現(xiàn)全域觸達(dá),。

這不是一款常規(guī)的光瓶酒，京東的加入,，使得該產(chǎn)品試水了場景化創(chuàng)新,。針對居家小酌場景，開發(fā)小容量光瓶酒,；結(jié)合京東到家服務(wù),，為朋友小聚場景設(shè)計“三人聚飲裝”；在餐飲終端推出 “喝不完管包退” 等服務(wù),，提升餐飲終端與消費(fèi)者的體驗(yàn),。

從戰(zhàn)略簽約到“沙漠之約”，完成洋河大曲高線光瓶酒成為“爆品” 的關(guān)鍵一環(huán),。當(dāng)張聯(lián)東,、劉強(qiáng)東在沙漠旁邊共飲211ml洋河大曲光瓶酒，話家鄉(xiāng)酒桑梓情長的同時,，更清晰的信號是——依托京東“211限時達(dá)” ,，洋河大曲高線光瓶酒可配送至沙漠等偏遠(yuǎn)地區(qū)。

對此,，宋書玉解讀稱,，打造極致性價比產(chǎn)品不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，更需在成本,、物流,、售后等多維度實(shí)現(xiàn)極致化。京東強(qiáng)大的數(shù)字化供應(yīng)鏈能力,，不僅能夠優(yōu)化物流效率和渠道成本,，更能通過精準(zhǔn)營銷和大數(shù)據(jù)分析，助力洋河實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到消費(fèi)的無縫對接,，使高線光瓶酒真正實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)觸手可及”,。

縱觀這一新品的上市路徑,，采用了獨(dú)特的“出鏡”方式：以產(chǎn)品為核心，簽約電商巨頭完成渠道布局,，以張聯(lián)東,、宋書玉、劉強(qiáng)東“沙漠飲酒”場景引發(fā)關(guān)注,，實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的出圈,，也詮釋產(chǎn)品借助新零售成長的邏輯。

對洋河而言,，與京東的合作,，已從2017年的年度戰(zhàn)略合作逐步升級。從最初以 “根在宿遷” 的情感維系為基礎(chǔ),，到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的突破,，再到如今達(dá)成全面的數(shù)字化供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作。

顯然,，“洋河+京東”的合作前景,，已經(jīng)超越商業(yè)互利層面，切入到產(chǎn)業(yè)價值鏈共筑的高度,。這一創(chuàng)新范式,，為白酒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型樹立了新標(biāo)桿。

借力電商,，白酒開啟消費(fèi)場景轉(zhuǎn)型

當(dāng)名酒品牌布局低端市場,，它不僅開啟“降維打擊”，更為行業(yè)消費(fèi)新時代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，帶來了重要啟示,。

當(dāng)前,，白酒行業(yè)正面臨存量博弈,、消費(fèi)理性的深層次調(diào)整。一方面是高端酒的需求減弱,，相關(guān)場景隨之收縮,。另一方面，消費(fèi)者對飲酒量,、價格選擇,、風(fēng)格偏好的理性認(rèn)知逐漸深化。

在此背景下,，極致性價比產(chǎn)品成為市場新趨勢,。洋河大曲高線光瓶酒推出，搶抓這一消費(fèi)趨勢,，也在通過夯實(shí)塔基的建設(shè),，進(jìn)一步筑牢超百億底盤的根基,。

除了產(chǎn)品，渠道布局上也在順應(yīng)消費(fèi)趨勢,。洋河通過與京東強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的戰(zhàn)略合作,，把光瓶酒市場推入一個價值升級新階段。讓擁有極致性價比的產(chǎn)品,，通過電商巨頭熟練的互聯(lián)網(wǎng)打法上市,，把產(chǎn)品運(yùn)營升級到品牌運(yùn)營的新高度。

這一做法,，也具有行業(yè)突破性的意義,。

2025年，中國酒類電商已迎來發(fā)展20周年,，這是酒類電商從微小到成長的20年,。酒類廠家對之態(tài)度，從最初的謹(jǐn)慎和抵觸,、逐步發(fā)展到了接受和合作,。

發(fā)展態(tài)勢上，過去20年,，酒類電商處在“逆勢增長”賽道,。從最初垂直電商、平臺電商,，再到如今崛起的內(nèi)容電商,、即時零售，伴隨著線上銷售渠道路徑的豐富,，電商在酒水行業(yè)的銷售規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長,。

不過，相比美妝,、3C 等行業(yè)在電商領(lǐng)域的規(guī)模,，電商在酒水行業(yè)的滲透率仍顯不足。以2024年報看,，頭部名酒中除了茅臺,，電商渠道的銷售規(guī)模普遍低于5%。在二線的泛全國化品牌中,，規(guī)模也集中在10%左右,。

從兩者關(guān)系來看，集暖白酒企業(yè)與電商已不再對立,，但整個關(guān)系仍然微妙,。尤其是今年以來，行業(yè)再現(xiàn)傳統(tǒng)名酒對電商“擾亂市場秩序” 的爭議,。與此同時,，也有一部分人認(rèn)定電商的出現(xiàn)加速了線下秩序的混亂,。

不過，在行業(yè)調(diào)整期,，一種新的變化正在出現(xiàn),，并且由龍頭企業(yè)來引領(lǐng)。

從王莉帶隊連續(xù)走進(jìn)京東,、阿里,，以及洋河大曲高線光瓶酒牽手京東來看，頭部白酒企業(yè)正在堅定強(qiáng)化與電商的合作,。除了發(fā)揮電商渠道流量高,、觸達(dá)率高、篩選率高優(yōu)勢,，讓品牌和產(chǎn)品覆蓋更多消費(fèi)人群之外,，借助電商渠道推動市場轉(zhuǎn)型，以變革創(chuàng)新激活酒類消費(fèi)新活力,，亦是題中應(yīng)有之義,。

不言而喻的是，當(dāng)下的白酒市場,，正在遭受一場前所未有的拷問：在嚴(yán)格執(zhí)行公務(wù)禁酒令之下,，原有消費(fèi)場景像宴席、團(tuán)購都在明顯收縮,，行業(yè)該到哪里找到新的消費(fèi)場景,？

提高個人化、日常型,、休閑型的消費(fèi),，已是必然的趨勢。當(dāng)行業(yè)急于轉(zhuǎn)型新消費(fèi)場景時,，電商作為與新場景匹配的工具和模式,，成為酒企拓展場景的必選項(xiàng)目。

縱觀來看,，電商目前已經(jīng)形成了完備,、細(xì)分的消費(fèi)生態(tài),。因此,，洋河與京東攜手打造互聯(lián)網(wǎng)爆品的邏輯，既是雙方合作的升級,，也為白酒市場轉(zhuǎn)型發(fā)展形成強(qiáng)有力的推動,。

在茅臺集團(tuán)公布的信息中，王莉在與京東,、阿里就下步工作達(dá)成了系列共識,，希望推動互聯(lián)網(wǎng)平臺更好地彰顯茅臺品牌的觸達(dá)力與影響力,，主動融入茅臺渠道生態(tài)，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的雙向賦能,。

結(jié)合白酒的新形勢新變化,，云酒頭條認(rèn)為，這些最新的舉措,，正深藏著“白酒深度互聯(lián)網(wǎng)化”,。當(dāng)白酒高檔宴飲場景過渡到廣泛的微醺、休閑,、家飲,、友飲、自飲等場景,，電商能為這次轉(zhuǎn)型,，形成更好的轉(zhuǎn)換的力量。

除了用電商創(chuàng)新轉(zhuǎn)換消費(fèi)定位,、消費(fèi)場景,，頭部酒企在產(chǎn)品層面，還在探索新時代消費(fèi)者,，尤其是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)原住民想要什么樣的白酒,。因此，遵循打造互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品邏輯,，白酒未來必然會通過更新,、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈建設(shè),，對之需求形成響應(yīng)和滿足,，以此筑造白酒市場的新未來。

從最初的賣產(chǎn)品,，到如今探索“塑品牌”,，從“流量合作”躍升至“系統(tǒng)對接”。

可以預(yù)見的是,，在行業(yè)趨勢推動下,，白酒行業(yè)將深入地?fù)肀щ娚獭２粌H帶來渠道的變革,，還通過互聯(lián)網(wǎng)的流量邏輯,，反向決策生產(chǎn)精準(zhǔn)產(chǎn)品、升級品牌運(yùn)營,、孵化新的消費(fèi)場景,，此舉將有力破解白酒年輕化的焦慮，從根本上打破當(dāng)下行業(yè)存量困境,。