文丨唐清

自2020年起,，白酒行業(yè)終端形態(tài)迎來深刻變革,，白酒體驗(yàn)店如雨后春筍般興起,，逐步取代傳統(tǒng)專賣店,。從“專賣”邁向“體驗(yàn)”，雖僅兩字之差,，卻如同一把鑰匙，開啟了酒業(yè)終端生態(tài)重構(gòu)的大門,，引領(lǐng)行業(yè)步入全新發(fā)展階段 ,。

例如,，貴州計(jì)劃“打造10家優(yōu)質(zhì)醬酒體驗(yàn)店”,，古藺產(chǎn)區(qū)明確將在年內(nèi)新增10家品鑒館,，汾陽則在全國范圍內(nèi)大力開設(shè)“杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)體驗(yàn)店”……一面是核心產(chǎn)區(qū)舉全產(chǎn)區(qū)之力的姿態(tài)加速擴(kuò)張，另一方面，則是部分白酒品牌體驗(yàn)店悄然退出市場,。

從企業(yè)單打獨(dú)斗到產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)作戰(zhàn),，一場關(guān)乎生存邏輯的變革正在上演。

█ 2025，產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)店陡增

近日公布的2025年貴州省《政府工作報(bào)告》重點(diǎn)工作責(zé)任分工方案中提出,，將推進(jìn)重點(diǎn)酒企改造升級,，加快“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，打造10家優(yōu)質(zhì)醬酒體驗(yàn)店,，提升21個(gè)酒旅融合景區(qū)運(yùn)營水平,，建設(shè)5條美酒美食街區(qū)。

“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”,，這種關(guān)乎白酒消費(fèi)本質(zhì)變化的思考,，也出現(xiàn)在汾陽、古藺等產(chǎn)區(qū),。汾陽市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)日前即透露,，當(dāng)?shù)貙⒃?025年實(shí)施“汾清天下全國行2.0版”計(jì)劃，核心便是在全國范圍內(nèi)建設(shè)“杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)體驗(yàn)店”,。

據(jù)介紹,，體驗(yàn)店不只是賣酒的地方，它們將汾陽的美食與美酒結(jié)合,，打造“城市會(huì)客廳”,，消費(fèi)者能一站式體驗(yàn)汾陽的飲食文化與白酒魅力，感受一種全新的生活方式,。

在不久前召開的2024年古藺酒類行業(yè)協(xié)會(huì)（下稱古藺酒協(xié)）年會(huì)提出,，將致力于打造具有古藺味道的場景,，承載古藺產(chǎn)區(qū)深厚的文化內(nèi)涵，讓產(chǎn)區(qū)表達(dá)更貼合當(dāng)下發(fā)展趨勢,。

以此為核心,，2025年“中國醬酒之鄉(xiāng)品鑒館”的開館數(shù)量將提升至10家，館內(nèi)不僅有古藺美酒,，也將有文旅產(chǎn)品和特色農(nóng)產(chǎn)品,。在古藺酒協(xié)的推動(dòng)下，目前三座古藺醬酒文化展示廳已在古藺縣總部經(jīng)濟(jì)辦公樓,、黃荊鎮(zhèn)汽車露營基地,、太平鎮(zhèn)1935印象酒店建成。

此外,，古藺酒協(xié)還計(jì)劃綜合利用二郎鎮(zhèn)郎酒街（二郎名酒名鎮(zhèn)開發(fā)區(qū)服務(wù)中心辦公室）資源,，打造中國醬酒之鄉(xiāng)·二郎醬酒品鑒中心，通過這些布局,，逐步構(gòu)建起一個(gè)多層次,、廣覆蓋的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)。

將產(chǎn)區(qū)風(fēng)土與釀酒智慧,，轉(zhuǎn)化為可感知的生活方式,，當(dāng)體驗(yàn)店被冠以“產(chǎn)區(qū)牌”，并不斷走向全國,，上述舉措無疑有著更為深遠(yuǎn)的意義,。

█ 體驗(yàn)店如何賦能產(chǎn)區(qū)？

放眼酒業(yè),，“產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)店”并非新鮮事物,。

早在2017年，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)（北京）體驗(yàn)中心就正式對外開放,。

彼時(shí),，寧夏葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展局為推廣產(chǎn)區(qū)品牌、宣傳酒莊旅游,、普及葡萄酒教育,、發(fā)掘餐酒搭配文化，建立了寧夏賀蘭山東麓葡萄酒體驗(yàn)中心這一開放體驗(yàn)平臺(tái),。

此后,，僅2018年上半年，體驗(yàn)中心就在國內(nèi)15個(gè)城市落成,。據(jù)寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展局透露,，最終目標(biāo)是在全國60個(gè)城市布局，建成后將對產(chǎn)區(qū)全部酒莊開放，組織舉辦主題活動(dòng),、莊主晚宴等,，成為消費(fèi)者了解產(chǎn)區(qū)、體驗(yàn)購買葡萄酒及參與產(chǎn)區(qū)葡萄酒旅游的綜合平臺(tái),。

這一模式的持續(xù)深化在2022年迎來新突破：被譽(yù)為“中國葡萄酒第一鎮(zhèn)”的寧夏紅寺堡產(chǎn)區(qū),，選擇在酒類消費(fèi)高地深圳設(shè)立海上世界體驗(yàn)中心，從賀蘭山麓到珠江之畔,，產(chǎn)區(qū)企業(yè)得以迅速開拓新的市場,。

這驗(yàn)證了體驗(yàn)店的存在價(jià)值，消費(fèi)者在都市也能感受到千里之外的風(fēng)土人情,，產(chǎn)區(qū)的商業(yè)邊界已被重新定義,。

相較于葡萄酒通過產(chǎn)區(qū)協(xié)同開設(shè)體驗(yàn)店，黃酒體驗(yàn)店更多是由單品牌策動(dòng),，不過,，它對打破黃酒品類困境的意義更為突出。

從2021年開始,，古越龍山,、會(huì)稽山等黃酒企業(yè)就開始密集布局體驗(yàn)館。比如古越龍山在紹興魯迅故里開設(shè)品鑒館,，借助文化地標(biāo)來增加品牌的底蘊(yùn),；會(huì)稽山推出“1743黃酒吧”，打入年輕市場,；塔牌在余姚開了體驗(yàn)館,；山東即墨黃酒廠打造城市體驗(yàn)空間等……

黃酒體驗(yàn)館“井噴”背后,，是紹興對黃酒產(chǎn)業(yè)充分的政策支持,。此前發(fā)布的《紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展振興若干政策》即明確，支持酒企適應(yīng)年輕人消費(fèi)偏好進(jìn)行渠道創(chuàng)新,，對開設(shè)集品鑒,、銷售、文化展示于一體的體驗(yàn)店的,，適當(dāng)予以財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì),。

實(shí)踐表明，體驗(yàn)店不僅是銷售終端的升級,，更是場景互動(dòng),、文化傳播和產(chǎn)業(yè)資源整合的平臺(tái)。

而對于白酒而言,，這或許就是產(chǎn)區(qū)敘事的新競爭點(diǎn),。

█ 產(chǎn)區(qū)猛攻“品效銷合一”

如今，白酒的品牌體驗(yàn)店已經(jīng)不是新鮮事物。此前多年,，通過開設(shè)形態(tài)各異的品牌體驗(yàn)店,，名優(yōu)酒企在市場全國化、品牌形象升級等方面獲得諸多賦能與紅利,。

但也有業(yè)內(nèi)人士坦言,，行業(yè)步入調(diào)整期后，其體量明顯收縮,，體驗(yàn)店業(yè)態(tài)的競爭也愈發(fā)激烈,。當(dāng)前形成規(guī)模或成功打造IP效應(yīng)的產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)店,，無不是在品牌與體驗(yàn)方面將差異化做到極致,。

部分早期建立的店鋪暴露出場景創(chuàng)新不足、體驗(yàn)場景同質(zhì)化的問題,，門店建筑風(fēng)格“雕梁畫棟”過于程式化,，“沉浸式文化體驗(yàn)”往往停留于靜態(tài)展示層面；運(yùn)營成本也越來越成為酒企不得不考慮的因素,。

與之相比,，產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)店在某些維度上提供了新思路，其核心優(yōu)勢在于構(gòu)建了一個(gè)從文化認(rèn)同到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)生態(tài),。

通過整合產(chǎn)區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源,，以集體品牌的力量背書，“以產(chǎn)區(qū)之名”開設(shè)體驗(yàn)店,，能夠聚合多方能力,，解決品牌影響力不足以及運(yùn)營不專業(yè)的問題。

尤其是,，不同于傳統(tǒng)品牌體驗(yàn)店側(cè)重于單品銷售,，產(chǎn)區(qū)模式以地理風(fēng)土、釀造技藝,、人文故事為支點(diǎn),，將消費(fèi)者對“好酒”的認(rèn)知升維至對“好產(chǎn)區(qū)”的信任。這對于中小酒企集中的產(chǎn)區(qū)而言,，無疑是整合資源,、輸出統(tǒng)一品牌認(rèn)知的有效載體。

以汾陽為例,，數(shù)據(jù)顯示,，截至2023年，汾陽市白酒及關(guān)聯(lián)企業(yè)達(dá)到1012戶,，占到全國大曲清香型白酒的60%,。但除頭部名優(yōu)酒企外,，更多中小酒企面臨品牌影響力分散的難題，難以在全國市場形成強(qiáng)大的競爭力,。

“杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)體驗(yàn)店”的出現(xiàn),，能夠進(jìn)一步整合產(chǎn)區(qū)內(nèi)分散的優(yōu)質(zhì)資源，將當(dāng)?shù)鬲?dú)特的釀造工藝,、深厚的歷史文化以及豐富的酒品資源等進(jìn)行集中展示,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、海納咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜認(rèn)為,，白酒行業(yè)正向產(chǎn)業(yè)集中化,、產(chǎn)區(qū)集約化、品牌單品化三個(gè)維度加速發(fā)展,。

不難看出,，當(dāng)“賣酒”成為產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)店的表層敘事，其深層價(jià)值在于推動(dòng)“品效銷”的真正閉環(huán)——以“品”強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)認(rèn)知的權(quán)威性,，以“效”降低中小酒企獨(dú)立拓客的成本,，以“銷”驗(yàn)證消費(fèi)者對產(chǎn)區(qū)生態(tài)的付費(fèi)意愿。前述多個(gè)產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)店案例,，本質(zhì)上都是將產(chǎn)區(qū)信用資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)效率的試驗(yàn)場,。

不過，企業(yè)體驗(yàn)店面臨的問題,，或許也將出現(xiàn)在產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)店的考卷當(dāng)中,。“空間占位”如何后來居上,，如何平衡產(chǎn)區(qū)“統(tǒng)一敘事”與成員企業(yè)個(gè)性特色,，如何實(shí)現(xiàn)跨企業(yè)供應(yīng)鏈協(xié)同，都是考驗(yàn)產(chǎn)區(qū)運(yùn)營能力的“隱形關(guān)卡”,。

云酒頭條認(rèn)為,，在產(chǎn)區(qū)競合新生態(tài)下，無論是企業(yè)還是產(chǎn)區(qū),，亦或是不同品類的探索,，體驗(yàn)店的涌現(xiàn)和升級，無不是對白酒消費(fèi)終極命題的回答——當(dāng)物質(zhì)豐裕遇見精神訴求,，唯有文化深度與體驗(yàn)溫度兼具者方能制勝。