文丨唐清

自2020年起,，白酒行業(yè)終端形態(tài)迎來深刻變革，白酒體驗店如雨后春筍般興起,，逐步取代傳統(tǒng)專賣店,。從“專賣”邁向“體驗”，雖僅兩字之差,，卻如同一把鑰匙,，開啟了酒業(yè)終端生態(tài)重構(gòu)的大門，引領行業(yè)步入全新發(fā)展階段 ,。

例如,，貴州計劃“打造10家優(yōu)質(zhì)醬酒體驗店”,，古藺產(chǎn)區(qū)明確將在年內(nèi)新增10家品鑒館，汾陽則在全國范圍內(nèi)大力開設“杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)體驗店”……一面是核心產(chǎn)區(qū)舉全產(chǎn)區(qū)之力的姿態(tài)加速擴張,，另一方面,，則是部分白酒品牌體驗店悄然退出市場。

從企業(yè)單打獨斗到產(chǎn)區(qū)抱團作戰(zhàn),，一場關乎生存邏輯的變革正在上演,。

█ 2025，產(chǎn)區(qū)體驗店陡增

近日公布的2025年貴州省《政府工作報告》重點工作責任分工方案中提出,，將推進重點酒企改造升級,，加快“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，打造10家優(yōu)質(zhì)醬酒體驗店,，提升21個酒旅融合景區(qū)運營水平，建設5條美酒美食街區(qū),。

“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”,，這種關乎白酒消費本質(zhì)變化的思考，也出現(xiàn)在汾陽、古藺等產(chǎn)區(qū),。汾陽市有關領導日前即透露,，當?shù)貙⒃?025年實施“汾清天下全國行2.0版”計劃，核心便是在全國范圍內(nèi)建設“杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)體驗店”,。

據(jù)介紹,，體驗店不只是賣酒的地方，它們將汾陽的美食與美酒結(jié)合,，打造“城市會客廳”,，消費者能一站式體驗汾陽的飲食文化與白酒魅力，感受一種全新的生活方式,。

在不久前召開的2024年古藺酒類行業(yè)協(xié)會（下稱古藺酒協(xié)）年會提出,，將致力于打造具有古藺味道的場景，承載古藺產(chǎn)區(qū)深厚的文化內(nèi)涵,，讓產(chǎn)區(qū)表達更貼合當下發(fā)展趨勢,。

以此為核心，2025年“中國醬酒之鄉(xiāng)品鑒館”的開館數(shù)量將提升至10家,，館內(nèi)不僅有古藺美酒,，也將有文旅產(chǎn)品和特色農(nóng)產(chǎn)品。在古藺酒協(xié)的推動下,，目前三座古藺醬酒文化展示廳已在古藺縣總部經(jīng)濟辦公樓,、黃荊鎮(zhèn)汽車露營基地、太平鎮(zhèn)1935印象酒店建成,。

此外,，古藺酒協(xié)還計劃綜合利用二郎鎮(zhèn)郎酒街（二郎名酒名鎮(zhèn)開發(fā)區(qū)服務中心辦公室）資源，打造中國醬酒之鄉(xiāng)·二郎醬酒品鑒中心,，通過這些布局,，逐步構(gòu)建起一個多層次、廣覆蓋的體驗網(wǎng)絡,。

將產(chǎn)區(qū)風土與釀酒智慧,，轉(zhuǎn)化為可感知的生活方式，當體驗店被冠以“產(chǎn)區(qū)牌”,，并不斷走向全國,，上述舉措無疑有著更為深遠的意義。

█ 體驗店如何賦能產(chǎn)區(qū),？

放眼酒業(yè),，“產(chǎn)區(qū)體驗店”并非新鮮事物。

早在2017年,，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)（北京）體驗中心就正式對外開放,。

彼時,，寧夏葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展局為推廣產(chǎn)區(qū)品牌、宣傳酒莊旅游,、普及葡萄酒教育,、發(fā)掘餐酒搭配文化，建立了寧夏賀蘭山東麓葡萄酒體驗中心這一開放體驗平臺,。

此后,，僅2018年上半年，體驗中心就在國內(nèi)15個城市落成,。據(jù)寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展局透露,，最終目標是在全國60個城市布局，建成后將對產(chǎn)區(qū)全部酒莊開放,，組織舉辦主題活動,、莊主晚宴等，成為消費者了解產(chǎn)區(qū),、體驗購買葡萄酒及參與產(chǎn)區(qū)葡萄酒旅游的綜合平臺,。

這一模式的持續(xù)深化在2022年迎來新突破：被譽為“中國葡萄酒第一鎮(zhèn)”的寧夏紅寺堡產(chǎn)區(qū)，選擇在酒類消費高地深圳設立海上世界體驗中心,，從賀蘭山麓到珠江之畔,，產(chǎn)區(qū)企業(yè)得以迅速開拓新的市場。

這驗證了體驗店的存在價值,，消費者在都市也能感受到千里之外的風土人情,，產(chǎn)區(qū)的商業(yè)邊界已被重新定義。

相較于葡萄酒通過產(chǎn)區(qū)協(xié)同開設體驗店,，黃酒體驗店更多是由單品牌策動,，不過，它對打破黃酒品類困境的意義更為突出,。

從2021年開始,，古越龍山、會稽山等黃酒企業(yè)就開始密集布局體驗館,。比如古越龍山在紹興魯迅故里開設品鑒館,，借助文化地標來增加品牌的底蘊；會稽山推出“1743黃酒吧”,，打入年輕市場,；塔牌在余姚開了體驗館；山東即墨黃酒廠打造城市體驗空間等……

黃酒體驗館“井噴”背后,，是紹興對黃酒產(chǎn)業(yè)充分的政策支持,。此前發(fā)布的《紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展振興若干政策》即明確，支持酒企適應年輕人消費偏好進行渠道創(chuàng)新,，對開設集品鑒,、銷售,、文化展示于一體的體驗店的，適當予以財政獎勵,。

實踐表明，體驗店不僅是銷售終端的升級,，更是場景互動,、文化傳播和產(chǎn)業(yè)資源整合的平臺。

而對于白酒而言,，這或許就是產(chǎn)區(qū)敘事的新競爭點,。

█ 產(chǎn)區(qū)猛攻“品效銷合一”

如今，白酒的品牌體驗店已經(jīng)不是新鮮事物,。此前多年,，通過開設形態(tài)各異的品牌體驗店，名優(yōu)酒企在市場全國化,、品牌形象升級等方面獲得諸多賦能與紅利,。

但也有業(yè)內(nèi)人士坦言，行業(yè)步入調(diào)整期后,，其體量明顯收縮,，體驗店業(yè)態(tài)的競爭也愈發(fā)激烈。當前形成規(guī)?；虺晒Υ蛟霫P效應的產(chǎn)區(qū)體驗店,，無不是在品牌與體驗方面將差異化做到極致。

部分早期建立的店鋪暴露出場景創(chuàng)新不足,、體驗場景同質(zhì)化的問題,，門店建筑風格“雕梁畫棟”過于程式化，“沉浸式文化體驗”往往停留于靜態(tài)展示層面,；運營成本也越來越成為酒企不得不考慮的因素,。

與之相比，產(chǎn)區(qū)體驗店在某些維度上提供了新思路,，其核心優(yōu)勢在于構(gòu)建了一個從文化認同到消費轉(zhuǎn)化的閉環(huán)生態(tài),。

通過整合產(chǎn)區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源，以集體品牌的力量背書,，“以產(chǎn)區(qū)之名”開設體驗店,，能夠聚合多方能力，解決品牌影響力不足以及運營不專業(yè)的問題,。

尤其是,，不同于傳統(tǒng)品牌體驗店側(cè)重于單品銷售，產(chǎn)區(qū)模式以地理風土,、釀造技藝,、人文故事為支點,，將消費者對“好酒”的認知升維至對“好產(chǎn)區(qū)”的信任。這對于中小酒企集中的產(chǎn)區(qū)而言,，無疑是整合資源,、輸出統(tǒng)一品牌認知的有效載體。

以汾陽為例,，數(shù)據(jù)顯示,，截至2023年，汾陽市白酒及關聯(lián)企業(yè)達到1012戶,，占到全國大曲清香型白酒的60%,。但除頭部名優(yōu)酒企外，更多中小酒企面臨品牌影響力分散的難題,，難以在全國市場形成強大的競爭力,。

“杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)體驗店”的出現(xiàn)，能夠進一步整合產(chǎn)區(qū)內(nèi)分散的優(yōu)質(zhì)資源,，將當?shù)鬲毺氐尼勗旃に?、深厚的歷史文化以及豐富的酒品資源等進行集中展示。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、海納咨詢機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜認為,，白酒行業(yè)正向產(chǎn)業(yè)集中化、產(chǎn)區(qū)集約化,、品牌單品化三個維度加速發(fā)展,。

不難看出，當“賣酒”成為產(chǎn)區(qū)體驗店的表層敘事,，其深層價值在于推動“品效銷”的真正閉環(huán)——以“品”強化產(chǎn)區(qū)認知的權(quán)威性,，以“效”降低中小酒企獨立拓客的成本，以“銷”驗證消費者對產(chǎn)區(qū)生態(tài)的付費意愿,。前述多個產(chǎn)區(qū)體驗店案例,，本質(zhì)上都是將產(chǎn)區(qū)信用資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)效率的試驗場。

不過,，企業(yè)體驗店面臨的問題,，或許也將出現(xiàn)在產(chǎn)區(qū)體驗店的考卷當中?！翱臻g占位”如何后來居上,，如何平衡產(chǎn)區(qū)“統(tǒng)一敘事”與成員企業(yè)個性特色，如何實現(xiàn)跨企業(yè)供應鏈協(xié)同,，都是考驗產(chǎn)區(qū)運營能力的“隱形關卡”,。

云酒頭條認為，在產(chǎn)區(qū)競合新生態(tài)下,，無論是企業(yè)還是產(chǎn)區(qū),，亦或是不同品類的探索,，體驗店的涌現(xiàn)和升級，無不是對白酒消費終極命題的回答——當物質(zhì)豐裕遇見精神訴求,，唯有文化深度與體驗溫度兼具者方能制勝,。