文丨唐清

自2020年起,，白酒行業(yè)終端形態(tài)迎來(lái)深刻變革,，白酒體驗(yàn)店如雨后春筍般興起,，逐步取代傳統(tǒng)專賣店。從“專賣”邁向“體驗(yàn)”,，雖僅兩字之差,，卻如同一把鑰匙，開(kāi)啟了酒業(yè)終端生態(tài)重構(gòu)的大門,，引領(lǐng)行業(yè)步入全新發(fā)展階段 ,。

例如,，貴州計(jì)劃“打造10家優(yōu)質(zhì)醬酒體驗(yàn)店”，古藺產(chǎn)區(qū)明確將在年內(nèi)新增10家品鑒館,，汾陽(yáng)則在全國(guó)范圍內(nèi)大力開(kāi)設(shè)“杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)體驗(yàn)店”……一面是核心產(chǎn)區(qū)舉全產(chǎn)區(qū)之力的姿態(tài)加速擴(kuò)張,，另一方面，則是部分白酒品牌體驗(yàn)店悄然退出市場(chǎng),。

從企業(yè)單打獨(dú)斗到產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)作戰(zhàn)，一場(chǎng)關(guān)乎生存邏輯的變革正在上演,。

█ 2025,，產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)店陡增

近日公布的2025年貴州省《政府工作報(bào)告》重點(diǎn)工作責(zé)任分工方案中提出，將推進(jìn)重點(diǎn)酒企改造升級(jí),，加快“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”,，打造10家優(yōu)質(zhì)醬酒體驗(yàn)店,，提升21個(gè)酒旅融合景區(qū)運(yùn)營(yíng)水平,，建設(shè)5條美酒美食街區(qū)。

“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”,，這種關(guān)乎白酒消費(fèi)本質(zhì)變化的思考,，也出現(xiàn)在汾陽(yáng),、古藺等產(chǎn)區(qū)。汾陽(yáng)市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)日前即透露,，當(dāng)?shù)貙⒃?025年實(shí)施“汾清天下全國(guó)行2.0版”計(jì)劃,，核心便是在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)“杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)體驗(yàn)店”。

據(jù)介紹,，體驗(yàn)店不只是賣酒的地方,，它們將汾陽(yáng)的美食與美酒結(jié)合,，打造“城市會(huì)客廳”，消費(fèi)者能一站式體驗(yàn)汾陽(yáng)的飲食文化與白酒魅力,，感受一種全新的生活方式,。

在不久前召開(kāi)的2024年古藺酒類行業(yè)協(xié)會(huì)（下稱古藺酒協(xié)）年會(huì)提出，將致力于打造具有古藺味道的場(chǎng)景,，承載古藺產(chǎn)區(qū)深厚的文化內(nèi)涵,，讓產(chǎn)區(qū)表達(dá)更貼合當(dāng)下發(fā)展趨勢(shì)。

以此為核心,，2025年“中國(guó)醬酒之鄉(xiāng)品鑒館”的開(kāi)館數(shù)量將提升至10家,，館內(nèi)不僅有古藺美酒，也將有文旅產(chǎn)品和特色農(nóng)產(chǎn)品,。在古藺酒協(xié)的推動(dòng)下,，目前三座古藺醬酒文化展示廳已在古藺縣總部經(jīng)濟(jì)辦公樓、黃荊鎮(zhèn)汽車露營(yíng)基地,、太平鎮(zhèn)1935印象酒店建成,。

此外，古藺酒協(xié)還計(jì)劃綜合利用二郎鎮(zhèn)郎酒街（二郎名酒名鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)區(qū)服務(wù)中心辦公室）資源,，打造中國(guó)醬酒之鄉(xiāng)·二郎醬酒品鑒中心,，通過(guò)這些布局，逐步構(gòu)建起一個(gè)多層次,、廣覆蓋的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò),。

將產(chǎn)區(qū)風(fēng)土與釀酒智慧，轉(zhuǎn)化為可感知的生活方式,，當(dāng)體驗(yàn)店被冠以“產(chǎn)區(qū)牌”,，并不斷走向全國(guó)，上述舉措無(wú)疑有著更為深遠(yuǎn)的意義,。

█ 體驗(yàn)店如何賦能產(chǎn)區(qū),？

放眼酒業(yè)，“產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)店”并非新鮮事物,。

早在2017年,，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)（北京）體驗(yàn)中心就正式對(duì)外開(kāi)放。

彼時(shí),，寧夏葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展局為推廣產(chǎn)區(qū)品牌,、宣傳酒莊旅游、普及葡萄酒教育,、發(fā)掘餐酒搭配文化,，建立了寧夏賀蘭山東麓葡萄酒體驗(yàn)中心這一開(kāi)放體驗(yàn)平臺(tái)。

此后，僅2018年上半年,，體驗(yàn)中心就在國(guó)內(nèi)15個(gè)城市落成,。據(jù)寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展局透露，最終目標(biāo)是在全國(guó)60個(gè)城市布局,，建成后將對(duì)產(chǎn)區(qū)全部酒莊開(kāi)放,，組織舉辦主題活動(dòng)、莊主晚宴等,，成為消費(fèi)者了解產(chǎn)區(qū),、體驗(yàn)購(gòu)買葡萄酒及參與產(chǎn)區(qū)葡萄酒旅游的綜合平臺(tái)。

這一模式的持續(xù)深化在2022年迎來(lái)新突破：被譽(yù)為“中國(guó)葡萄酒第一鎮(zhèn)”的寧夏紅寺堡產(chǎn)區(qū),，選擇在酒類消費(fèi)高地深圳設(shè)立海上世界體驗(yàn)中心,，從賀蘭山麓到珠江之畔，產(chǎn)區(qū)企業(yè)得以迅速開(kāi)拓新的市場(chǎng),。

這驗(yàn)證了體驗(yàn)店的存在價(jià)值,，消費(fèi)者在都市也能感受到千里之外的風(fēng)土人情，產(chǎn)區(qū)的商業(yè)邊界已被重新定義,。

相較于葡萄酒通過(guò)產(chǎn)區(qū)協(xié)同開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店,，黃酒體驗(yàn)店更多是由單品牌策動(dòng)，不過(guò),，它對(duì)打破黃酒品類困境的意義更為突出,。

從2021年開(kāi)始，古越龍山,、會(huì)稽山等黃酒企業(yè)就開(kāi)始密集布局體驗(yàn)館,。比如古越龍山在紹興魯迅故里開(kāi)設(shè)品鑒館，借助文化地標(biāo)來(lái)增加品牌的底蘊(yùn),；會(huì)稽山推出“1743黃酒吧”,，打入年輕市場(chǎng)；塔牌在余姚開(kāi)了體驗(yàn)館,；山東即墨黃酒廠打造城市體驗(yàn)空間等……

黃酒體驗(yàn)館“井噴”背后，是紹興對(duì)黃酒產(chǎn)業(yè)充分的政策支持,。此前發(fā)布的《紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展振興若干政策》即明確,，支持酒企適應(yīng)年輕人消費(fèi)偏好進(jìn)行渠道創(chuàng)新，對(duì)開(kāi)設(shè)集品鑒,、銷售,、文化展示于一體的體驗(yàn)店的，適當(dāng)予以財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì),。

實(shí)踐表明,，體驗(yàn)店不僅是銷售終端的升級(jí)，更是場(chǎng)景互動(dòng)、文化傳播和產(chǎn)業(yè)資源整合的平臺(tái),。

而對(duì)于白酒而言,，這或許就是產(chǎn)區(qū)敘事的新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

█ 產(chǎn)區(qū)猛攻“品效銷合一”

如今,，白酒的品牌體驗(yàn)店已經(jīng)不是新鮮事物,。此前多年，通過(guò)開(kāi)設(shè)形態(tài)各異的品牌體驗(yàn)店,，名優(yōu)酒企在市場(chǎng)全國(guó)化,、品牌形象升級(jí)等方面獲得諸多賦能與紅利。

但也有業(yè)內(nèi)人士坦言,，行業(yè)步入調(diào)整期后,，其體量明顯收縮，體驗(yàn)店業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈,。當(dāng)前形成規(guī)?；虺晒Υ蛟霫P效應(yīng)的產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)店，無(wú)不是在品牌與體驗(yàn)方面將差異化做到極致,。

部分早期建立的店鋪暴露出場(chǎng)景創(chuàng)新不足,、體驗(yàn)場(chǎng)景同質(zhì)化的問(wèn)題，門店建筑風(fēng)格“雕梁畫(huà)棟”過(guò)于程式化,，“沉浸式文化體驗(yàn)”往往停留于靜態(tài)展示層面,；運(yùn)營(yíng)成本也越來(lái)越成為酒企不得不考慮的因素。

與之相比,，產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)店在某些維度上提供了新思路,，其核心優(yōu)勢(shì)在于構(gòu)建了一個(gè)從文化認(rèn)同到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)生態(tài)。

通過(guò)整合產(chǎn)區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源,，以集體品牌的力量背書(shū),，“以產(chǎn)區(qū)之名”開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，能夠聚合多方能力,，解決品牌影響力不足以及運(yùn)營(yíng)不專業(yè)的問(wèn)題,。

尤其是，不同于傳統(tǒng)品牌體驗(yàn)店側(cè)重于單品銷售,，產(chǎn)區(qū)模式以地理風(fēng)土,、釀造技藝、人文故事為支點(diǎn),，將消費(fèi)者對(duì)“好酒”的認(rèn)知升維至對(duì)“好產(chǎn)區(qū)”的信任,。這對(duì)于中小酒企集中的產(chǎn)區(qū)而言，無(wú)疑是整合資源,、輸出統(tǒng)一品牌認(rèn)知的有效載體,。

以汾陽(yáng)為例，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年,，汾陽(yáng)市白酒及關(guān)聯(lián)企業(yè)達(dá)到1012戶,，占到全國(guó)大曲清香型白酒的60%。但除頭部名優(yōu)酒企外,，更多中小酒企面臨品牌影響力分散的難題,，難以在全國(guó)市場(chǎng)形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

“杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)體驗(yàn)店”的出現(xiàn),，能夠進(jìn)一步整合產(chǎn)區(qū)內(nèi)分散的優(yōu)質(zhì)資源,，將當(dāng)?shù)鬲?dú)特的釀造工藝、深厚的歷史文化以及豐富的酒品資源等進(jìn)行集中展示,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、海納咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜認(rèn)為，白酒行業(yè)正向產(chǎn)業(yè)集中化,、產(chǎn)區(qū)集約化,、品牌單品化三個(gè)維度加速發(fā)展。

不難看出,，當(dāng)“賣酒”成為產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)店的表層敘事,，其深層價(jià)值在于推動(dòng)“品效銷”的真正閉環(huán)——以“品”強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)認(rèn)知的權(quán)威性，以“效”降低中小酒企獨(dú)立拓客的成本,，以“銷”驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)區(qū)生態(tài)的付費(fèi)意愿,。前述多個(gè)產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)店案例，本質(zhì)上都是將產(chǎn)區(qū)信用資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)效率的試驗(yàn)場(chǎng),。

不過(guò),，企業(yè)體驗(yàn)店面臨的問(wèn)題，或許也將出現(xiàn)在產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)店的考卷當(dāng)中,?！翱臻g占位”如何后來(lái)居上，如何平衡產(chǎn)區(qū)“統(tǒng)一敘事”與成員企業(yè)個(gè)性特色,，如何實(shí)現(xiàn)跨企業(yè)供應(yīng)鏈協(xié)同,，都是考驗(yàn)產(chǎn)區(qū)運(yùn)營(yíng)能力的“隱形關(guān)卡”。

云酒頭條認(rèn)為,，在產(chǎn)區(qū)競(jìng)合新生態(tài)下,，無(wú)論是企業(yè)還是產(chǎn)區(qū)，亦或是不同品類的探索,，體驗(yàn)店的涌現(xiàn)和升級(jí)，無(wú)不是對(duì)白酒消費(fèi)終極命題的回答——當(dāng)物質(zhì)豐裕遇見(jiàn)精神訴求,，唯有文化深度與體驗(yàn)溫度兼具者方能制勝,。