酒業(yè)積極擁抱電商，酒水電商持續(xù)擴(kuò)容,，深刻的渠道變革仍在繼續(xù),。但在此過(guò)程中，酒企與電商平臺(tái)之間的價(jià)格矛盾,、與經(jīng)銷商之間的渠道矛盾也在進(jìn)一步爆發(fā)出來(lái),。

酒類電商如何實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家,、酒企共贏,？是行業(yè)當(dāng)前高度關(guān)注并亟需解決的問(wèn)題。

11月24日,，AIIC2024酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)期間,，2024酒類電商高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)暨中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)電商專業(yè)委員會(huì)工作會(huì)議在海南海口舉辦,。

來(lái)自酒企,、經(jīng)銷商、電商平臺(tái)以及MCN服務(wù)商等齊聚,，共謀酒類電商健康與高質(zhì)量發(fā)展,。圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，在中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)趙禹的主持下,，陜西西鳳酒電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理劉忠孝,，山西杏花村汾酒銷售有限責(zé)任公司新零售管理部電商業(yè)務(wù)室主任游劍，湖北石花酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)副總監(jiān)李佳明,，劇星傳媒方德咨詢總裁王健,，圍繞“酒類電商如何實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、酒企,、商家共贏”的話題進(jìn)行了深入討論,。

透過(guò)這場(chǎng)對(duì)話，我們得以看到酒類電商的持續(xù)演化,，以及向好發(fā)展的態(tài)勢(shì),。

最近兩年,，越來(lái)越多酒企加入電商大潮,，“布局電商是大勢(shì)所趨”已成為行業(yè)普遍共識(shí)。

但更多品牌酒企對(duì)電商的布局則要早得多,。品牌視角下,，很多企業(yè)已經(jīng)早早地認(rèn)識(shí)到電商的不可逆趨勢(shì)。

參加本次圓桌對(duì)話的山西汾酒,、石花酒業(yè)等多家酒企早在2015年就開始著力布局電商渠道,。在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量紅利時(shí)期，主流白酒品牌已經(jīng)看到了電商的潛在機(jī)遇,。

如今,，隨著直播電商、內(nèi)容電商等多平臺(tái),、多模式的催化,，白酒企業(yè)的線上化門檻進(jìn)一步降低，同時(shí)電商平臺(tái)所承載的功效也不再只是賣貨,，品牌營(yíng)銷的作用進(jìn)一步放大,。

不過(guò)另一面，線上線下價(jià)格體系的沖突,、線上對(duì)銷量的貢獻(xiàn)力始終較低等客觀事實(shí)仍然存在,。

在此背景下，酒業(yè)順應(yīng)趨勢(shì)積極融入電商,，但行業(yè)仍處在一個(gè)探索式發(fā)展的階段,。

▎劉忠孝

劉忠孝表示，西鳳酒電商業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)幾年的努力,，現(xiàn)在在各平臺(tái)的排名基本能進(jìn)入前十，這主要還是得益于西鳳深厚的品牌歷史文化底蘊(yùn),?！暗F(xiàn)階段，陜西西鳳酒電子商務(wù)有限公司仍然是以電商公司專銷產(chǎn)品為主,?！?/span>

電商專銷產(chǎn)品可以避開與線下產(chǎn)品的價(jià)格沖突。汾酒則放大了品牌線上營(yíng)銷的屬性,，而非與線下渠道正面對(duì)壘,。

▎游劍

游劍表示，汾酒電商在企業(yè)內(nèi)部的定位,，不僅是一個(gè)銷售平臺(tái),，更是一個(gè)品牌宣傳、消費(fèi)者互動(dòng)和數(shù)據(jù)積累的平臺(tái),，整體理念是以消費(fèi)者為核心,，比較注重消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)。汾酒官方旗艦店就是汾酒在線上的一張名片,。

“在近幾年的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,，汾酒官方旗艦店在抖音、快手,、京東,、天貓各平臺(tái)的排名都比較靠前，但在成績(jī)方面，電商的整個(gè)銷售占比還比較小,?！?/span>

▎李佳明

石花酒業(yè)亦在探尋線上渠道多元化的運(yùn)用與發(fā)展。李佳明表示：“石花作為一個(gè)區(qū)域酒企,，我們自建電商團(tuán)隊(duì)目的在于打造一個(gè)自主可控的電商品牌生態(tài),。”

對(duì)于電商業(yè)務(wù)對(duì)石花酒業(yè)發(fā)展的意義,，他總結(jié)了三個(gè)方面：首先,，品牌可以自主把控用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的用酒需求,，從而去研發(fā)客戶需要的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,；其次，廠家可以通過(guò)線上直接服務(wù)消費(fèi)者,，從而提供更好更專業(yè)的售前售后服務(wù),，提升品牌的美譽(yù)度；最后在品牌推廣方面,，石花積極構(gòu)建直播矩陣,，與一些頭部的酒水類垂直達(dá)人合作，同時(shí)結(jié)合小紅書,、B站等平臺(tái)做內(nèi)容種草,，促進(jìn)品牌推廣。

綜合而言,，酒水電商不只是追求單一的產(chǎn)品銷售,，更是品牌營(yíng)銷、品牌展示的重要陣地,。但不少品牌因價(jià)格體系的問(wèn)題,，仍然以電商專銷產(chǎn)品為主，同時(shí)線上整體銷售占比難以打開,。

電商專賣品,，一度是各傳統(tǒng)消費(fèi)向電商轉(zhuǎn)型過(guò)程中的階段性解決方案。

當(dāng)前,，像以上西鳳酒,、石花酒業(yè)等多數(shù)主流白酒企業(yè)仍然在以電商專賣品這一思路布局線上渠道。這背后牽扯的便是白酒渠道變革過(guò)程中,，難以平衡的價(jià)格體系問(wèn)題,。

過(guò)去兩年，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)集體陷入“低價(jià)漩渦”,。百億補(bǔ)貼,、天天低價(jià),、滿減、僅退款等席卷各個(gè)平臺(tái),，電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,。同時(shí)，各平臺(tái)將名酒作為引流產(chǎn)品,，在多種補(bǔ)貼機(jī)制下,，很多名優(yōu)酒在線上的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下，這直接影響品牌多年建立的價(jià)格體系,，同時(shí)壓縮經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間,。

白酒行業(yè)正在經(jīng)歷調(diào)整，面臨著價(jià)格倒掛,、庫(kù)存積壓等多重挑戰(zhàn),。而電商平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，更加劇了這一困境,，導(dǎo)致名酒價(jià)格體系遭受了前所未有的沖擊,。

今年，包括五糧液,、劍南春等多家酒企,，相繼發(fā)布電商低價(jià)以及假冒偽劣等相關(guān)聲明。

▎王健

對(duì)于電商低價(jià)問(wèn)題,，王健表示,，一個(gè)很重要的問(wèn)題是，平臺(tái)不懂白酒,、只懂流量。同時(shí)很多達(dá)人不講規(guī)則,，只追求利益,，給酒類電商造成了很大麻煩。

低價(jià)規(guī)則下,，平臺(tái)流量向低價(jià)傾斜,，商家如果降價(jià)，就能得到平臺(tái)更多的算法推薦和流量?jī)A斜,。這往往換來(lái)的是某些商家的低質(zhì)低價(jià),、假冒偽劣商品充斥市場(chǎng)，形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性競(jìng)爭(zhēng),。

游劍表示,，電商百億補(bǔ)貼由一個(gè)平臺(tái)發(fā)起多家平臺(tái)跟隨，這種情況必然造成貨源不穩(wěn)定,?！皳?jù)我所知,，百億補(bǔ)貼只有一個(gè)抽查環(huán)節(jié)，且資質(zhì)審核僅僅是通過(guò)發(fā)票鏈路去審核,，這與酒的質(zhì)量沒有必然關(guān)系,。”可見,，平臺(tái)低價(jià)的結(jié)果是產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的大打折扣,，以及假冒偽劣的盛行。

而白酒行業(yè)是一個(gè)極其重視品牌積淀的行業(yè),，面對(duì)平臺(tái)的唯流量論,，與白酒品牌運(yùn)營(yíng)邏輯完全相悖。酒水觸網(wǎng)存在一定的水土不服成為必然,。

新興事物的發(fā)展必然經(jīng)歷初期的草莽增長(zhǎng)，而后逐步規(guī)范,。隨著酒類電商的進(jìn)一步滲透,，行業(yè)也正在往好的方向發(fā)展。

今年以來(lái),，主流電商平臺(tái)相繼出臺(tái)一系列新規(guī),，平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻等監(jiān)管措施正在趨嚴(yán)。同時(shí)淘天,、京東,、抖音等電商平臺(tái)，在今年明顯將“價(jià)格力”的戰(zhàn)略等級(jí)調(diào)低,，行業(yè)不再追求單一的低價(jià),。

譬如今年1月，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布《關(guān)于調(diào)整酒類目經(jīng)營(yíng)權(quán)限的治理公告》稱,，為保障平臺(tái)正常的經(jīng)營(yíng)秩序,，營(yíng)造健康的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，平臺(tái)決定關(guān)閉個(gè)體店酒類目的經(jīng)營(yíng)權(quán)限,。同時(shí),，企業(yè)店酒類目的保證金提升至15萬(wàn)元。

2月,，抖音電商修訂生效《酒類行業(yè)管理規(guī)范》,，收緊入駐標(biāo)準(zhǔn)，禁止個(gè)體工商戶和個(gè)人店入駐,，包括茅臺(tái),、五糧液、洋河,、瀘州老窖等在內(nèi)的15個(gè)知名白酒的專營(yíng)店,、專賣店等需提供一級(jí)授權(quán),。

7月，抖音“酒類相關(guān)類目不支持參與‘0元入駐’”新規(guī)正式實(shí)施,。涵蓋了白酒,、果酒、露酒,、預(yù)調(diào)雞尾酒,、傳統(tǒng)黃酒、米酒,、啤酒,、葡萄酒、伏特加,、白蘭地,、威士忌等幾乎所有的酒水種類，這些酒類相關(guān)類目已不支持0元入駐,。

此外,，淘寶也在今年7月修訂《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》，其中針對(duì)國(guó)產(chǎn)白酒類目新增發(fā)布未經(jīng)準(zhǔn)入商品和出售假冒商品場(chǎng)景的違規(guī)處罰措施,，出售假酒情節(jié)嚴(yán)重的罰款達(dá)10000元,。

同時(shí)，以名酒為主導(dǎo)的品牌酒企正在積極發(fā)揮引領(lǐng)作用,，其從自身做起,，促進(jìn)酒類電商的健康發(fā)展。

游劍表示,，對(duì)于平臺(tái)低價(jià),，汾酒方面采取的策略是“平臺(tái)打低價(jià)是平臺(tái)的事，我們就用營(yíng)銷內(nèi)容和服務(wù)去不斷壯大品牌電商的陣地”,，汾酒內(nèi)部會(huì)首先厘清電商的低價(jià)不等于品牌的低價(jià),。

“然后品牌電商加速發(fā)力，擴(kuò)大影響力,，逐步壓縮非授權(quán)、品牌不認(rèn)可的低價(jià)店鋪,。我認(rèn)為這是符合品牌,、平臺(tái)、渠道三方共同利益的,，最終實(shí)現(xiàn)螺旋式的健康發(fā)展,。”

李佳明同樣表示：“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可以帶來(lái)短期的銷售提速,，但長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)品牌會(huì)造成非常大的負(fù)面影響,。平臺(tái)與品牌都應(yīng)該創(chuàng)新線上營(yíng)銷方式,，共同加強(qiáng)管控，把線上生態(tài)搞好才是長(zhǎng)久之計(jì),?！?/span>

白酒是一個(gè)高度集中的行業(yè)，電商入局商家同樣如此,。云酒傳媒此前聯(lián)合飛瓜數(shù)據(jù)推出的《2024Q2抖音酒類洞察報(bào)告》顯示,，二季度抖音酒類市場(chǎng)CR10為44.28%。茅臺(tái),、瀘州老窖,、汾酒、五糧液,、國(guó)臺(tái),、貴人緣酒、習(xí)酒,、劍南春,、青島啤酒、郎酒是銷售額排名前十的品牌,，一線名酒占據(jù)大部分市場(chǎng)份額,。

名酒、品牌酒企更側(cè)重于利用平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌形象展示,，而非單純追求銷量,，因此受平臺(tái)的低價(jià)策略制約較小。同時(shí)它們也是當(dāng)前線上影響力最大的一批酒水玩家,，品牌酒企正從自身做起,，嚴(yán)格遵守價(jià)格體系，引領(lǐng)行業(yè)的健康發(fā)展,。

市場(chǎng)渠道上,，經(jīng)銷商往往迫于庫(kù)存壓力而依托線上渠道甩貨，這也是電商低價(jià)產(chǎn)品流出的源頭之一,。在經(jīng)銷商堅(jiān)守維護(hù)廠商共同利益的同時(shí),，也要警示廠家確保庫(kù)存周轉(zhuǎn)合理，切實(shí)保障經(jīng)銷商的權(quán)益,，避免過(guò)度壓貨帶來(lái)的負(fù)面影響,。

酒類電商的高質(zhì)量健康發(fā)展是一個(gè)過(guò)程，同時(shí)也需要多方參與者共同發(fā)力,、維護(hù),。如趙禹總結(jié)所說(shuō)：“所有參與電商的各方，無(wú)論是品牌,、商家,、平臺(tái),，還是行業(yè)協(xié)會(huì)、監(jiān)管部門,，以及廣大消費(fèi)者,，酒類電商的高質(zhì)量發(fā)展需要各方的共同努力?！?/span>