近年來,，甘肅市場受關(guān)注程度不斷提升,。

金徽酒三季度財報顯示，前三季度營收增速為15.31%,，其與古井貢酒,、今世緣、迎駕貢酒等業(yè)績突出的酒類上市公司一起,，形成“省酒增速超一線名酒”現(xiàn)象,，引起很多專家探討背后的原因。

除此以外,，在沒有采取壓貨,、促銷動作的情況下，上市公司之外的濱河酒業(yè)2024年前三季度收入增速接近30%,，大幅度靠近2024年制定三年翻至20億的目標(biāo),，濱河是如何做到的呢？

探討這一話題前,，需了解當(dāng)前酒業(yè)所面臨的兩大挑戰(zhàn)：

一是需求端品牌塑造方式,，在媒介碎片化、用戶信息繭房化的數(shù)字化時代,，如何從打廣告的大傳播中找到圈層化,、人人相傳的口碑模式來塑造品牌；

二是供給端費用主權(quán)失控,，表面看是費用主權(quán)失控導(dǎo)致價格倒掛,，實則是渠道從銷售職能向營銷職能升級轉(zhuǎn)化,。

兩個來自供,、需兩側(cè)的問題，實則指向一個方向——C化價值鏈與高勢能品牌打造,。

C化是個系統(tǒng)工程,，有兩個重要的突破口，一是構(gòu)建以終端動銷和用戶會員權(quán)益為導(dǎo)向的C化價值鏈，傳統(tǒng)的是以渠道進貨為導(dǎo)向進行市場費用的設(shè)計,；二是打造口口傳頌的高勢能品牌體系,，要做到這兩點，需要企業(yè)有立意長遠,、深謀遠慮的戰(zhàn)略思想和堅定不移的執(zhí)行能力,，濱河酒業(yè)恰恰是這樣的企業(yè)。

秉持擁抱用戶的理念,，堅定不移地推進C化價值鏈與高勢能品牌戰(zhàn)略,，是濱河酒業(yè)能夠逆風(fēng)飛揚的關(guān)鍵。

濱河酒業(yè)地處甘肅張掖,，其用了40年的時間,，讓一個原本風(fēng)卷黃沙吹滿天的戈壁灘，變成核心原糧基地,、優(yōu)勢釀造基地,，不僅要改變自然條件，還要塑造品牌,。

在經(jīng)濟,、人口相對弱勢的條件下，如何調(diào)整方向并快速見效呢,？濱河酒業(yè)在智業(yè)合作伙伴君度咨詢幫助下,，識別出自身的戰(zhàn)略定位，并以此優(yōu)化公司業(yè)績增長路徑,。

2023年以前,，濱河酒業(yè)聚焦400元以上的九糧液作為核心大單品，這是做高價位,、做高品牌勢能的模式,，也是一條艱難的路。但從省酒行之有效的價位成長路徑來看,，100-200元價格帶是能夠?qū)崿F(xiàn)效益的區(qū)間,，無論是安徽的古井貢酒、迎駕貢酒,，還是河南的仰韶酒業(yè),，這些取得成功的省酒都是從低到高，先在100-200元區(qū)間站穩(wěn),，再通過像生態(tài)洞藏,、年份原漿的高勢能概念，構(gòu)建上下貫通的“通天塔”品牌組合,，能夠?qū)崿F(xiàn)“一樹多花,、上下通吃”,。

厘清省酒的成長邏輯，濱河酒業(yè)短期快速增長邏輯就出現(xiàn)了：加大100-200元區(qū)間產(chǎn)品的成長速度,，釋放動能,；長期增長邏輯也很明確：打造高勢能品牌和C化體系，構(gòu)建勢能,。

知易行難,，增長點明確后，如何找到對的方法呢,？

君度咨詢項目組和濱河酒業(yè)一道找到了短期快速見效,、長期持久見效的“六大法寶”，并以此實現(xiàn)C化價值鏈構(gòu)建和高勢能品牌打造,。

把握確定性增長機會。當(dāng)品牌在一個市場順利度過導(dǎo)入期,，說明其已經(jīng)具有一定的消費者基礎(chǔ),，在渠道價格體系保持基本有序的情況下，擴大網(wǎng)點數(shù)量是快速擴大銷量的必然選擇,，尤其對濱河酒業(yè)100元,、200元、400元價位產(chǎn)品,，終端數(shù)量增長是酒企的重要增長要素,。

明確市場方向。2023年,，濱河市場核心終端數(shù)量累計突破1萬家,，奠定其100元、200元價位產(chǎn)品銷售的基數(shù),，但是從市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，當(dāng)時濱河酒業(yè)的終端網(wǎng)點覆蓋率遠遠不夠。覆蓋率過高,，會出現(xiàn)無效終端,，造成資源浪費；覆蓋率過少,，會喪失銷售機會,。濱河增點擴面的量化目標(biāo)如何確定呢？甘肅適銷網(wǎng)點數(shù)到底有多少,？還有多少增長空間,？

雙管齊下定網(wǎng)點。一方面,，全面進行網(wǎng)點摸排,，建立終端數(shù)據(jù)庫,，明確濱河酒業(yè)的適銷終端,，并對相應(yīng)核心店和普通店進行分解,；另一方面，濱河酒業(yè)在張掖市場占有率達到70%,，終端開發(fā)幾乎100%完成,。張掖市場經(jīng)驗表明每500人就有一家銷售100元價位產(chǎn)品的適銷店（不含餐飲酒店），以此類推,，甘肅近2500萬人口,，就有約5萬家目標(biāo)店。

考慮到品牌市場的發(fā)展階段及不同價位適銷店的占比,，最終在5萬家目標(biāo)店中,，確定的終極網(wǎng)點目標(biāo)為：80%作為100元產(chǎn)品的目標(biāo)適銷店，約4萬家,；60%為200元產(chǎn)品的目標(biāo)適銷店,，約3萬家；20%為400元次高端產(chǎn)品的目標(biāo)適銷店,，約1萬家,；其中，適銷店的40%-60%作為核心店的建設(shè)目標(biāo),。

對準(zhǔn)目標(biāo),、強化執(zhí)行。有了目標(biāo)就有了參考值,，增點擴面成為濱河酒業(yè)當(dāng)時的頭號工作,，其強化了對業(yè)務(wù)隊伍“增點擴面”方面的考核。半年過后,，濱河酒業(yè)的網(wǎng)點建設(shè)取得巨大突破,，100元、200元的濱河好酒和濱河九糧春在網(wǎng)點建設(shè)上同步增長超過80%,，核心店建設(shè)超過1.6萬家,，也直接奠定了其雙品牌超過50%增長的堅實基礎(chǔ)。

濱河酒業(yè)全省化布局的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn),，已具備區(qū)域廣度,。2019年，濱河酒業(yè)通過品牌收縮,、產(chǎn)品聚焦，以濱河九糧液,、濱河九糧春,、濱河好酒三大品牌為核心，開始打造100元,、200元和400元大單品，并進行全省化布局,。

通過三年發(fā)展,，濱河酒業(yè)基本實現(xiàn)全省95%區(qū)縣的布局,，并在區(qū)縣市場招商后成立辦事處,，主導(dǎo)和協(xié)助商家進行市場運作,。

分品牌商家裂變：不同品牌尋找、優(yōu)化匹配的商業(yè)伙伴，使單品牌運營更加聚焦,。

市場分級下沉：市場分解后，重點市場全面下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、成長型市場進行鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉布局、薄弱市場強化打造樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,。

渠道運作精細化：以區(qū)縣為單位進行分品牌,、分客戶對組織進行專項分離，精細化運作渠道網(wǎng)點。其中：濱河九糧液強化政商務(wù)推廣,，渠道選店運作,；濱河九糧春和濱河好酒強化網(wǎng)點建設(shè),，配合拳王爭霸賽、宴席推廣等活動進行推廣動銷,。

廠商一體化組織構(gòu)建：扶持經(jīng)銷商公司化運營,，從價格模式、費用模式,、隊伍支持,、資金支持,、專項政策等方面扶持超過30家單品牌超過1000萬級別的商業(yè)伙伴，辦事處發(fā)育一體化組織運營能力。

業(yè)務(wù)隊伍C化考核“小升級”：通過變換考核方式,，將業(yè)務(wù)隊伍的重心從終端進貨轉(zhuǎn)移到終端動銷上，即加大對業(yè)務(wù)隊伍終端開瓶率的考核,，降低終端壓貨的結(jié)果指標(biāo)考核。

業(yè)務(wù)隊伍C化系統(tǒng)“大升級”：企業(yè)的經(jīng)營和管理是系統(tǒng)化的,，任何一個環(huán)節(jié)的調(diào)整都需要其他環(huán)節(jié)的配套跟進。市場隊伍的C化考核帶來大量C化工作，2024年，濱河酒業(yè)在宴席動銷、終端庫存監(jiān)控,、酒店推廣,、團商建設(shè),、高端家宴贊助,、企業(yè)贊助,、后備箱工程等方面全面配套跟進，圍繞政商務(wù)消費,、核心消費者全面系統(tǒng)地展開推廣工作,。

但是,，這些一線“武將”對技能,、內(nèi)容、活動等“炮火”的呼喚,，反過來促進了企業(yè)總部“文官”職能的升級,，“業(yè)務(wù)易得、文官難求”,，企業(yè)很難短期內(nèi)招募這么多專業(yè)職能的人才,，即使招進來，在文化融合,、組織打磨方面,，也會付出很高的時間成本。企業(yè)經(jīng)營,、管理常常是因陋就簡,、順勢而上，組織發(fā)育是慢變量,，但市場不等人,，需要更高效的管理模式賦能。

網(wǎng)點建設(shè)小組：負責(zé)增點提質(zhì)賦能監(jiān)控,；

品牌策略小組：負責(zé)內(nèi)容,、設(shè)計、媒介等,；

市場推廣小組：負責(zé)摜蛋賽、精品品鑒會等活動,；

B端C化小組：重點進行市場輪回培訓(xùn),；

績效優(yōu)化小組：負責(zé)績效調(diào)整跟蹤落實,；

次高端產(chǎn)品策略小組：負責(zé)第七代九糧液上市。

企業(yè)的組織管理需要多部門,、多層級的分工與協(xié)同，層級官僚化和單個部門強的現(xiàn)象很容易出現(xiàn),，但企業(yè)組織管理也是有章可依的,，只要厘清業(yè)務(wù)邏輯和模式，建立與之匹配的組織邏輯和組織模式,，做到事事有人做,、人人有事做、件件有標(biāo)準(zhǔn),、事事有落實,，哪怕員工經(jīng)驗并不豐富，結(jié)果也不會太差,。

從這個意義上來看,，組織是大于個人的，所以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要認清一個道理：業(yè)務(wù)建設(shè)牽引組織建設(shè),，組織建設(shè)推動人才建設(shè),，即業(yè)務(wù)邏輯決定組織邏輯，組織邏輯決定人資邏輯,。

通過聯(lián)合職能小組,，既解決了濱河酒業(yè)對市場專業(yè)供給的問題，也解決了組織條塊快速融合,、業(yè)務(wù)落地的問題,。從企業(yè)長遠看，這個組織舉措只是一個過渡性安排,，組織管理是手段,，生意經(jīng)營是目的，只要能夠為生意經(jīng)營提供價值的組織就是好組織,，組織的持續(xù)發(fā)育是在動態(tài)經(jīng)營過程中優(yōu)化迭代出來的,。企業(yè)經(jīng)營就是要在動態(tài)經(jīng)營中調(diào)整姿勢,、在奔跑中系鞋帶。

隨著濱河酒業(yè)總部職能和市場一線的組織契合,，其業(yè)務(wù)增速得到保障,，終端動銷良性增長和組織能力相得益彰，但如果僅僅是這些舉措,，濱河酒業(yè)也無法成為酒業(yè)的優(yōu)等生,，長期持續(xù)高增長也很難得以保障。

前面四個法寶都是鋪墊,，接下來,，C化導(dǎo)向、擁抱用戶,，打造口口傳頌的高勢能品牌勢在必行,。

2018年以來，濱河酒業(yè)秉持品牌定位理念,，大幅度刪減產(chǎn)品SKU數(shù)量,、優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、聚焦大單品戰(zhàn)略,，并取得良好效果,。但隨著白酒競爭越來越集中于圈層、社群,，以團購商和煙酒店為代表的圈層,、社群生態(tài)已經(jīng)不僅僅是銷售渠道，更是口碑傳播和品牌塑造的載體,，僅憑一句廣告語已經(jīng)難以適應(yīng)新的形勢,。如何在價值層面構(gòu)建因果自洽、令人信服,、口口傳頌的高勢能品牌體系是酒業(yè)發(fā)展要經(jīng)歷的必然路徑,，濱河酒業(yè)下決心要打造屬于自己的口碑體系和高勢能品牌價值大綱。

君度咨詢項目組經(jīng)過深入挖掘,，發(fā)現(xiàn)濱河酒業(yè)是能夠釀造出獨特美酒,、好酒的企業(yè)。一杯酒口感的豐富度源自基酒和調(diào)味酒,，也離不開工藝組合的豐富度,，酒業(yè)泰斗梁邦昌曾經(jīng)常說，“一杯酒獨特的口感來自獨特的工藝,，獨特的工藝來自健康的,、不可復(fù)制的、天人合一的生態(tài)”。所以業(yè)內(nèi)專家公認,，釀一杯好酒需要三個條件：生態(tài),、工藝、匠心,。

從這個角度，濱河酒業(yè)具備釀美酒的三大要素,。

張掖地處河西走廊的中間,，因地貌多元、海拔落差大形成了豐富,、多樣的糧食作物,，如生長于海拔2200-3500米的葫蘆巴、川芎,、黃芪,、豌豆，生長于低海拔草原和沙漠邊緣的原生沙米等,。獨特的地貌生態(tài)形成豐富的原糧來源,。

濱河九糧液采用高粱、小麥,、大米,、沙米、糯米,、玉米,、小米、綠豆,、豌豆等九種原糧釀酒,，成就了獨一無二的九糧香型。江南大學(xué)原副校長,、教授,、博士生導(dǎo)師徐巖曾表示，濃香的優(yōu)勢在于糧和窖,，糧食的豐富性會富集微生物的豐富性,，酒是微生物釀造的，豐富的微生物種群會產(chǎn)生豐富的香味因子,。

在豐富,、多樣的原糧環(huán)境下，濱河酒業(yè)多年摸索出的釀酒工藝,，其復(fù)雜,、繁復(fù)度遠超一般企業(yè)，因此濱河九糧液形成了豐富、多樣的基酒和調(diào)味酒,。在匠心層面,，濱河集團董事長許福林身體力行，帶領(lǐng)技術(shù)團隊改造曲房,、重新保養(yǎng)窖池和窖泥,、拜師學(xué)藝,，最終自成一派創(chuàng)立九糧香型技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),。

基于生態(tài)、工藝,、匠心,，濱河酒業(yè)在企業(yè)文化、品質(zhì)文化,、品牌文化上形成了首尾呼應(yīng),、邏輯自洽、令人信服的高勢能品牌體系,，比如在企業(yè)文化表達是“人至誠,、酒至醇,、業(yè)至遠”,，產(chǎn)品價值表達是“多一種糧食,，多一份香”,，產(chǎn)區(qū)金句是“河西走廊中段，祁連山脈北麓”,，工藝金句是“九種糧，酒更香”“本草曲,，更健康”“高溫曬,，更柔爽，老酒多,，更舒暢”……

在此基礎(chǔ)上形成了濱河九糧液高勢能品牌的“四梁八柱”體系,。

需要說明的是,，“四梁八柱”僅僅是濱河九糧液的外在表現(xiàn),，每個金句背后都有被稱為“社交貨幣”的具體證據(jù)和故事邏輯的支撐,。業(yè)內(nèi)將“金句+社交貨幣”稱為“C化雙語表達”，因為金句易于傳播,，但社交貨幣令人信服,，信服的邏輯是自己先信，然后再讓別人信,。

濱河九糧液高勢能品牌形成的過程,，是企業(yè)與君度咨詢共創(chuàng)的過程，它不是一套頭腦風(fēng)暴,、為賦新詞的文案,，而是從釀酒一線實際挖掘出來、令人信服,、可以讓人口口傳頌的真實故事。

濱河九糧液高勢能品牌的內(nèi)容打造僅僅是開始,，如何落地轉(zhuǎn)化為認識,、顧客、市場份額更是一個漫長,、復(fù)雜的過程,，這需要一套完整縝密、長久布局的配套安排,。

C化戰(zhàn)略有個目標(biāo)——需求端人人傳頌。

面對數(shù)十萬,、乃至數(shù)百萬的消費用戶,，如何做到口口傳頌？答案是：超大規(guī)模動員和組織能力的發(fā)育+讓終端店成為口碑策源地,；鑰匙是：企業(yè)高勢能品牌宣講團隊和B端C化,。

品牌宣講團肩擔(dān)使命。通過前面高勢能品牌價值挖掘和梳理,，企業(yè)上下提升了品質(zhì)自信和文化自信,，但如何將這種信仰更加系統(tǒng)地傳遞給市場一線業(yè)務(wù)隊伍、商業(yè)隊伍和終端隊伍,，則是品牌宣講團的使命,。

濱河酒業(yè)內(nèi)部近千人的銷售隊伍，數(shù)萬外部經(jīng)銷商和終端伙伴,，濱河九糧液高勢能品牌和口碑價值體系的有效傳遞,，需要一支高素質(zhì)的品牌宣講隊伍。

人員選拔：以自愿和分公司負責(zé)人推薦的方式,，報名60人，B端C化小組面試，優(yōu)選其中的40人為第一期學(xué)員,；

集中培訓(xùn)：全部學(xué)員集中在廠區(qū)進行為期三天的培訓(xùn)學(xué)習(xí),，最終考核筆試和試講，選擇其中30人為宣講團成員,；

實戰(zhàn)演練：宣講團成員回歸各分公司及辦事處,，先以內(nèi)部培訓(xùn)宣導(dǎo)為主，市場開展活動后,，再進行外部活動宣貫,。

隨著第七代濱河九糧液上市，更多的C化活動使濱河酒業(yè)品牌宣講團再次擴招,，目前已經(jīng)達到60人,。宣講團成員的批量組建和成熟，意味著更多C化活動的開展,，這將會推動濱河酒業(yè)的品牌傳播以及口碑傳播,。

B端C化。所謂B端C化,，就是將經(jīng)銷商和煙酒店作為消費者進行教育,、體驗、引導(dǎo),，先讓其作為消費者發(fā)自內(nèi)心地接受濱河九糧液的品牌價值和企業(yè)文化,。而針對合作伙伴的C化教育是首要工作，不僅能提升終端店老板對濱河九糧液的信心,，也讓終端店老板有統(tǒng)一,、清晰的推薦話術(shù)，接受培訓(xùn)后的終端店主就會呈現(xiàn)不同以往的精神面貌,，推廣濱河九糧液產(chǎn)品,。

為此，濱河酒業(yè)開展了主題為“九種糧 酒更香”專項B端C化推廣活動,，首先在蘭州榆中市場進行B端C化試點,，打磨會議細節(jié)，隨著第七代濱河九糧液的上市,，濱河酒業(yè)也以B端C化為載體,，開展全省七代上市終端動員工作,，預(yù)計到年底，將開展百余場次,，覆蓋近4000家目標(biāo)核心店,。

人數(shù)控制：每場活動人數(shù)控制在30-50人,；

會議形式：專業(yè)會議+客情品鑒，會場必須專場,，會議體現(xiàn)專業(yè)性,，包括品牌及品質(zhì)講解，以及標(biāo)準(zhǔn)化的品鑒引導(dǎo),，品鑒體現(xiàn)感情升華,；

時間控制：專業(yè)會議控制在1個小時以內(nèi)；

精準(zhǔn)邀請：必須店老板本人到場,；

專業(yè)分享：必須是能力過關(guān)的宣講團成員講解,；

現(xiàn)場考試：專業(yè)講解后現(xiàn)場考試，考試不合格者再次單獨培訓(xùn),；

傳播跟進：現(xiàn)場活動照片進行朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，達到點贊要求后給于獎勵,；

會后業(yè)務(wù)跟進：再次和店老板溝通強化品牌和品質(zhì)關(guān)鍵點,。

濱河酒業(yè)B端C化的落地開展，改變了以往單一吃喝抽獎的內(nèi)容和形式,，強化了品牌和品質(zhì)利益點,，受到參會終端老板的一致好評，給到終端老板有效的品牌及產(chǎn)品推薦理由和話術(shù),。

C化導(dǎo)向的大會,。酒業(yè)很多會議都是領(lǐng)導(dǎo)講話、政策宣導(dǎo),，但濱河九糧液2024年下半年分別在蘭州,、張掖舉行了以“30年品牌 三大升級”為主題的第七代濱河九糧液升級發(fā)布會，每場會議500人參加,，蘭州會議主體對象為合作商家,，張掖會議主體對象為張掖的政務(wù)人員、企業(yè)老板及高管,。

這兩場會議上大部分內(nèi)容是圍繞濱河九糧液高勢能品牌體系展開的,，是將與會嘉賓（無論是經(jīng)銷商,、終端店還是政商務(wù)人員）作為消費者，真誠地進行價值闡述,，通過產(chǎn)品亮相,、品牌升級解讀、品質(zhì)解讀,、推廣模式解讀等形式,，讓很多合作多年的商業(yè)伙伴對濱河九糧液有了更加深入、清晰的認知,。C化導(dǎo)向的活動使濱河九糧液品牌短周期內(nèi),，在甘肅政務(wù)、商務(wù)及商業(yè)市場的影響力獲得了巨大的提升,。

隨著“六大法寶”跟隨市場節(jié)奏的陸續(xù)推出,，濱河酒業(yè)的市場問題逐一解決，并讓員工看到,，在酒業(yè)由B入C的時代機遇面前,，濱河酒業(yè)走到了前面，整個隊伍的精神面貌大為改觀,。

三年翻番的任務(wù),，濱河酒業(yè)通過創(chuàng)新，創(chuàng)出超越預(yù)期的增長業(yè)績,，在產(chǎn)品,、品牌、組織,、渠道等方面構(gòu)建起可持續(xù)增長的基底,，成為省酒逆勢高速發(fā)展的典型案例之一。

2022年,，濱河業(yè)務(wù)團隊參加君度咨詢“C化時代戰(zhàn)略課”之后,，深受觸動，非常認可C化時代高勢能品牌理念和對應(yīng)模式,，后來經(jīng)過多次交流后,，濱河與君度咨詢就C化戰(zhàn)略展開深度合作。