進(jìn)入11月,，酒商是否“開門紅”打款,，成為看點(diǎn),。

“剛剛接到大區(qū)經(jīng)理電話,，說廠里2025財(cái)年‘開門紅’政策已經(jīng)定了，要我準(zhǔn)備打款,，今年這種情況還要一次性打款上千萬,，壓力很大。”李宇（化名）是成都某酒類連鎖老板,，打還是不打,，他陷入猶豫。

有酒商反映,，按照慣例很多酒廠在完成年度任務(wù)后,，都會(huì)要求經(jīng)銷商打款。2024年不比以往,，酒商普遍經(jīng)營承壓,。酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰還曾直言：“廠家的一系列辦法都不管用了，酒商‘開門紅’打款積極性不高”,。

也有酒商表示,，是否選擇打款，關(guān)鍵看廠家銷售政策和市場(chǎng)管控,、終端服務(wù)等要素,，產(chǎn)品流通快、價(jià)格管控好,，經(jīng)銷商還是愿意多進(jìn)一些貨,，畢竟完成“開門紅”打款后,，廠家有獎(jiǎng)勵(lì)，并在產(chǎn)品價(jià)格上能取得一些優(yōu)勢(shì),。

作為廠商關(guān)系風(fēng)向標(biāo),，“開門紅”打款與否、數(shù)額大小以及新的趨勢(shì)變化,，無疑關(guān)系著新型廠商關(guān)系的重構(gòu),。

所謂“開門紅”，一般指廠商約定經(jīng)銷商在新財(cái)年一季度內(nèi),，打款完成年度任務(wù)一定比例,，廠家給予經(jīng)銷商正常補(bǔ)貼以外的超額獎(jiǎng)勵(lì)。

李宇表示,，2025年公司“開門紅”指標(biāo)是打款額占全年指標(biāo)35%,，相比2024年下降10%，完成后酒廠給予獎(jiǎng)勵(lì),。李宇算了一筆賬,，自己的年度任務(wù)是5000萬元，如在規(guī)定時(shí)間完成,，需要一次性付款1750萬元,。他表示，壓力很大,。

如果不選擇“開門紅”打款,，也可選擇按季給廠家打款，“一個(gè)季度打25%左右,，這樣會(huì)減小不少壓力”,。

四川酒商張總表示，2024年末,，名酒向經(jīng)銷商提出“開門紅”打款,，好商量了，而在過去這屬于規(guī)定動(dòng)作,，一定得執(zhí)行,。

由此能夠看出，在酒商庫存承壓的情況下,，廠商更多從雙方合作歷史,、客情等方面尋找共同點(diǎn)，對(duì)一些問題也可以商量,，管理更加柔性,、態(tài)度更加務(wù)實(shí)，這也折射出廠商關(guān)系發(fā)生了新變化,。

酒廠要經(jīng)銷商協(xié)助完成“開門紅”,，不惜拋出“橄欖枝”,，酒商怎樣看待，又如何面對(duì),？

第一種是直接拒接,。張總是華北酒類大商，名酒區(qū)域負(fù)責(zé)人找過他兩次,，希望他執(zhí)行“開門紅”打款,，酒廠可以增加市場(chǎng)支持，都被他拒絕了,。

張總表示，受大環(huán)境影響,，自己和下游零售商都還有庫存,，不能貪圖廠家獎(jiǎng)勵(lì)而選擇多囤貨。現(xiàn)在名酒價(jià)格管控有“跑冒滴漏”,，市場(chǎng)有不少低價(jià)的“暗流價(jià)”產(chǎn)品,。“如果大量壓貨,，賣不出去怎么辦,？客戶如有需求，即便少賺一點(diǎn),，調(diào)貨也來得及,。”

第二種是拖著觀望,。白總是多家煙酒行老板,，名酒是門店主銷產(chǎn)品，廠家在樣品酒,、品鑒會(huì),、回廠游等方面對(duì)他支持很大，雙方合作多年,，客情也不錯(cuò),。

11月，廠家提出公司新財(cái)年要“開門紅”打款,，白總表示,，2024年生意不好，業(yè)績同比下降30%,，打款困難,。但是廠家也不能完全得罪，因?yàn)榻窈箅p方還要長期合作,，只有口頭先答應(yīng)下來,，打款先拖著,，同時(shí)向廠家做好解釋，最后看怎么解決,。

第三種是有條件打款,。趙總是河南酒商，當(dāng)酒廠提出“開門紅”打款時(shí),，他并未一口回絕,，而是提出自己的條件，滿足條件就可以打款,。

“我的條件是打款要適度,，不能超出酒商實(shí)際承受能力，特別是貸款進(jìn)貨要謹(jǐn)慎,。其次是廠家一定要管控好價(jià)格,，不能口頭說解決，實(shí)際卻一直不落實(shí),，酒商必然沒有信心,。”趙總表示,。

對(duì)于2025年“開門紅”打款,，酒商均保持客觀，并非完全拒絕,，但其心態(tài)整體偏謹(jǐn)慎,。

2023年-2024年，行業(yè)處于深度調(diào)整期,，“開門紅”也面臨新挑戰(zhàn),，這是否意味著廠商關(guān)系需要調(diào)整，又該如何重塑,？

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光認(rèn)為，酒業(yè)尚未觸底,，如果2025年酒企降速,，經(jīng)銷商庫存恢復(fù)到2019年，行業(yè)或迎來拐點(diǎn),，而強(qiáng)行增長會(huì)出問題,。這需要廠家降速、商家保價(jià),，是廠商要共渡的難關(guān),。

安徽亳菊酒業(yè)公司總經(jīng)理李懷杰分析，每年酒廠都面臨增長壓力,，但現(xiàn)在終端已難以支撐,。目前,，一部分團(tuán)購型煙酒店銷售腰斬50%以上，再壓貨很難,。

因此,，酒廠下調(diào)業(yè)績目標(biāo)無論是主觀客觀都是必然的。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),，到2026年或還有一批流通企業(yè)難以支撐,，隨后市場(chǎng)才會(huì)進(jìn)入一個(gè)新階段。在此大背景下,，酒廠要團(tuán)結(jié)好千千萬萬核心二級(jí)批發(fā)商和終端商,，要真正愛護(hù)好他們。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,，亮劍咨詢董事長牛恩坤表示,，通過實(shí)地走訪，發(fā)現(xiàn)年末大多數(shù)酒商庫存較大,，去庫存是重心，還需要一段時(shí)間才能正常,。如果酒廠此時(shí)要求“開門紅”打款,，不排除有酒商放棄代理權(quán)的可能性。 

面對(duì)這種情況,，經(jīng)銷商也要主動(dòng)出擊,，可以邀約企業(yè)高層到一線市場(chǎng)調(diào)研，用真實(shí)數(shù)據(jù)說話,。

另一方面,，酒廠也應(yīng)及時(shí)調(diào)整構(gòu)筑廠商新關(guān)系，而不是將壓力全部轉(zhuǎn)移至渠道方,。在增量時(shí)代,，經(jīng)銷商被壓貨，尚還能動(dòng)銷,，但在縮量時(shí)代,，以銷定產(chǎn)才是王道，酒廠要協(xié)同酒商完成消費(fèi)者服務(wù)工作,，切實(shí)落地以市場(chǎng)為導(dǎo)向,、以消費(fèi)者為中心的理念。

酒廠在新財(cái)年再推“開門紅”,，如何看待這一行為,，對(duì)廠商關(guān)系有何影響？

云酒頭條調(diào)研發(fā)現(xiàn),，“開門紅”作為酒廠一種年度“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”,，能幫助其提前回收現(xiàn)金,，增厚資金蓄水池、鎖定利潤,；對(duì)于有條件,、有能力的酒商，也提供了加杠桿做大的機(jī)會(huì),。

酒商對(duì)“開門紅”打款執(zhí)行不暢,，離不開宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)周期變化,、市場(chǎng)趨勢(shì)改變的影響,，當(dāng)白酒行業(yè)從增量時(shí)代進(jìn)入縮量時(shí)代，以銷定產(chǎn)更符合市場(chǎng)實(shí)際情況,。一旦廠商對(duì)此達(dá)成基本共識(shí),，真正形成相互攜手、長期合作,、生態(tài)健康的廠商關(guān)系,，白酒行業(yè)或步入新階段。