進入11月,，酒商是否“開門紅”打款,，成為看點。

“剛剛接到大區(qū)經理電話,，說廠里2025財年‘開門紅’政策已經定了,，要我準備打款，今年這種情況還要一次性打款上千萬,，壓力很大,。”李宇（化名）是成都某酒類連鎖老板，打還是不打,，他陷入猶豫,。

有酒商反映，按照慣例很多酒廠在完成年度任務后,，都會要求經銷商打款,。2024年不比以往，酒商普遍經營承壓,。酒仙集團董事長郝鴻峰還曾直言：“廠家的一系列辦法都不管用了,，酒商‘開門紅’打款積極性不高”。

也有酒商表示,，是否選擇打款，關鍵看廠家銷售政策和市場管控,、終端服務等要素,，產品流通快、價格管控好,，經銷商還是愿意多進一些貨,，畢竟完成“開門紅”打款后，廠家有獎勵,，并在產品價格上能取得一些優(yōu)勢,。

作為廠商關系風向標,，“開門紅”打款與否、數額大小以及新的趨勢變化,，無疑關系著新型廠商關系的重構,。

所謂“開門紅”，一般指廠商約定經銷商在新財年一季度內,，打款完成年度任務一定比例,，廠家給予經銷商正常補貼以外的超額獎勵。

李宇表示,，2025年公司“開門紅”指標是打款額占全年指標35%,，相比2024年下降10%，完成后酒廠給予獎勵,。李宇算了一筆賬,，自己的年度任務是5000萬元，如在規(guī)定時間完成,，需要一次性付款1750萬元,。他表示，壓力很大,。

如果不選擇“開門紅”打款,，也可選擇按季給廠家打款，“一個季度打25%左右,，這樣會減小不少壓力”,。

四川酒商張總表示，2024年末,，名酒向經銷商提出“開門紅”打款,，好商量了，而在過去這屬于規(guī)定動作,，一定得執(zhí)行,。

由此能夠看出，在酒商庫存承壓的情況下,，廠商更多從雙方合作歷史,、客情等方面尋找共同點，對一些問題也可以商量,，管理更加柔性,、態(tài)度更加務實，這也折射出廠商關系發(fā)生了新變化,。

酒廠要經銷商協助完成“開門紅”,，不惜拋出“橄欖枝”，酒商怎樣看待,，又如何面對,？

第一種是直接拒接,。張總是華北酒類大商，名酒區(qū)域負責人找過他兩次,，希望他執(zhí)行“開門紅”打款,，酒廠可以增加市場支持，都被他拒絕了,。

張總表示,，受大環(huán)境影響，自己和下游零售商都還有庫存,，不能貪圖廠家獎勵而選擇多囤貨?，F在名酒價格管控有“跑冒滴漏”，市場有不少低價的“暗流價”產品,?！叭绻罅繅贺洠u不出去怎么辦,？客戶如有需求,，即便少賺一點，調貨也來得及,?！?/span>

第二種是拖著觀望。白總是多家煙酒行老板,，名酒是門店主銷產品,，廠家在樣品酒、品鑒會,、回廠游等方面對他支持很大,，雙方合作多年，客情也不錯,。

11月,，廠家提出公司新財年要“開門紅”打款，白總表示,，2024年生意不好,，業(yè)績同比下降30%，打款困難,。但是廠家也不能完全得罪,，因為今后雙方還要長期合作，只有口頭先答應下來,，打款先拖著，同時向廠家做好解釋,，最后看怎么解決,。

第三種是有條件打款,。趙總是河南酒商，當酒廠提出“開門紅”打款時,，他并未一口回絕,，而是提出自己的條件，滿足條件就可以打款,。

“我的條件是打款要適度,，不能超出酒商實際承受能力，特別是貸款進貨要謹慎,。其次是廠家一定要管控好價格,，不能口頭說解決，實際卻一直不落實,，酒商必然沒有信心,。”趙總表示,。

對于2025年“開門紅”打款,，酒商均保持客觀，并非完全拒絕,，但其心態(tài)整體偏謹慎,。

2023年-2024年，行業(yè)處于深度調整期,，“開門紅”也面臨新挑戰(zhàn),，這是否意味著廠商關系需要調整，又該如何重塑,？

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光認為，酒業(yè)尚未觸底,，如果2025年酒企降速,，經銷商庫存恢復到2019年，行業(yè)或迎來拐點,，而強行增長會出問題,。這需要廠家降速、商家保價,，是廠商要共渡的難關,。

安徽亳菊酒業(yè)公司總經理李懷杰分析，每年酒廠都面臨增長壓力,，但現在終端已難以支撐,。目前，一部分團購型煙酒店銷售腰斬50%以上，再壓貨很難,。

因此,，酒廠下調業(yè)績目標無論是主觀客觀都是必然的。有業(yè)內人士預計,，到2026年或還有一批流通企業(yè)難以支撐,，隨后市場才會進入一個新階段。在此大背景下,，酒廠要團結好千千萬萬核心二級批發(fā)商和終端商,，要真正愛護好他們。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,，亮劍咨詢董事長牛恩坤表示,，通過實地走訪，發(fā)現年末大多數酒商庫存較大,，去庫存是重心,，還需要一段時間才能正常。如果酒廠此時要求“開門紅”打款,，不排除有酒商放棄代理權的可能性,。 

面對這種情況，經銷商也要主動出擊,，可以邀約企業(yè)高層到一線市場調研,，用真實數據說話。

另一方面,，酒廠也應及時調整構筑廠商新關系,，而不是將壓力全部轉移至渠道方。在增量時代,，經銷商被壓貨,，尚還能動銷，但在縮量時代,，以銷定產才是王道,，酒廠要協同酒商完成消費者服務工作，切實落地以市場為導向,、以消費者為中心的理念,。

酒廠在新財年再推“開門紅”，如何看待這一行為,，對廠商關系有何影響,？

云酒頭條調研發(fā)現，“開門紅”作為酒廠一種年度“進貨獎勵”,，能幫助其提前回收現金,，增厚資金蓄水池、鎖定利潤；對于有條件,、有能力的酒商,，也提供了加杠桿做大的機會。

酒商對“開門紅”打款執(zhí)行不暢,，離不開宏觀經濟調整、產業(yè)周期變化,、市場趨勢改變的影響,，當白酒行業(yè)從增量時代進入縮量時代，以銷定產更符合市場實際情況,。一旦廠商對此達成基本共識,，真正形成相互攜手、長期合作,、生態(tài)健康的廠商關系,，白酒行業(yè)或步入新階段。