出品丨云酒頭條

一盒月餅，引發(fā)電商直播行業(yè)巨震,。

9月17日,，合肥市高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布“情況通報(bào)”顯示，“近日,，三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者,，現(xiàn)已立案調(diào)查，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理”,。隨后,，《人民日?qǐng)?bào)》、央廣網(wǎng),、《法治日?qǐng)?bào)》等央媒轉(zhuǎn)發(fā)了這一通報(bào),。

一石激起千層浪，有業(yè)內(nèi)人士表示,，三只羊很可能引發(fā)行業(yè)“灰犀?！笔录?/span>。

在電商直播行業(yè),，三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱三只羊）影響巨大,，飛爪數(shù)據(jù)顯示，三只羊創(chuàng)始人張慶楊（網(wǎng)名：瘋狂小楊哥）粉絲數(shù)達(dá)到1.2億,，抖音月活用戶為7.42億,。2023年三只羊集團(tuán)直播帶貨產(chǎn)值超過(guò)300億元，經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入達(dá)15億元,，納稅超過(guò)4.5億元,。

一句話，三只羊是電商直播行業(yè),，妥妥的“老大”,。

酒類,，也是三只羊直播帶貨的重點(diǎn)。多位酒類主播向云酒頭條表示,，此次三只羊在香港美誠(chéng)月餅直播帶貨中被詬病的“虛假宣傳”“誤導(dǎo)消費(fèi)者”,，這在酒類直播帶貨行業(yè)也時(shí)有出現(xiàn)，三只羊作為龍頭被立案調(diào)查,，很可能對(duì)直播電商行業(yè)帶來(lái)影響,，酒類直播帶貨，也可能生變,。

█ 美誠(chéng)月餅帶貨三年,，為何2024暴雷？

2023年,，三只羊在發(fā)布的視頻中自稱“去年一場(chǎng)直播賣了10萬(wàn)單（美誠(chéng)月餅）”,，由此算來(lái)，三只羊帶貨銷售美誠(chéng)月餅已有三年,。

問(wèn)題來(lái)了,，為何帶貨美誠(chéng)月餅前兩年無(wú)事如今引發(fā)軒然大波？很重要一點(diǎn),，就是2024年三只羊在直播中,，在美誠(chéng)月餅“品牌”“產(chǎn)地”“制作”“價(jià)格”上，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了明顯的“BUG”,。

美誠(chéng)月餅是高端品牌嗎,？小楊哥團(tuán)隊(duì)某位女主播在直播間聲稱：香港美誠(chéng)是一家專門做高端月餅的大品牌，已經(jīng)做了將近20年時(shí)間,。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),，香港美誠(chéng)月餅品牌2019年成立，滿打滿算也只有5年歷史,。

美誠(chéng)月餅是香港生產(chǎn)香港銷售嗎,？香港演員曾志偉帶著兒媳婦亮相直播間時(shí)，小楊哥看著他們說(shuō)：“他們?cè)谙愀鄱贾?，香港美誠(chéng)在線下賣700塊錢一盒,。”實(shí)際上,，香港人根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)美誠(chéng)月餅,。無(wú)論是在香港線下門店，還是在香港各大購(gòu)物網(wǎng)站,，消費(fèi)者很少購(gòu)買美誠(chéng)月餅,。

美誠(chéng)月餅是大師制作嗎？為凸顯美誠(chéng)月餅高端性，小楊哥徒弟卓仕琳著重強(qiáng)調(diào)：每一枚（月餅）都是米其林大師做的,。實(shí)際上,，美誠(chéng)公司每年要賣出上千萬(wàn)枚月餅，如果都由米其林大廚手工制作,，那需要多少位米其林大廚,？

美誠(chéng)月餅價(jià)格便宜嗎？小楊哥曾在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào),，自己把價(jià)格打了下來(lái),，讓粉絲享受到了“三盒169元”的優(yōu)惠價(jià)。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),，美誠(chéng)月餅此前在淘寶與拼多多等平臺(tái)賣59元三盒,，在被“三只羊”開(kāi)始售賣后，全部改價(jià)重上,，定價(jià)為169元三盒,。

讓廣大消費(fèi)者憤懣的是，伴隨香港美誠(chéng)月餅事件發(fā)酵,，有消費(fèi)者提出退貨，三只羊以“月餅屬于特殊時(shí)令食品”為名不予退貨,，不惜觸犯眾怒,。

因此，2022-2024年,，三只羊帶貨香港美誠(chéng)月餅從平安無(wú)事到市場(chǎng)“暴雷”,，證明經(jīng)過(guò)政府相關(guān)部門、平臺(tái),、企業(yè)不斷規(guī)范,，消費(fèi)者日漸成熟，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)從昔日的野蠻生長(zhǎng),、流量為王,，向規(guī)范有序轉(zhuǎn)變。如果依然抱殘守缺,，這場(chǎng)軒然大波看似偶然,，實(shí)則必然。

█ 虛假宣傳,、誤導(dǎo)消費(fèi)者,，酒業(yè)有何啟示？

9月19日,，合肥市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通報(bào)表示,，針對(duì)三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司有關(guān)問(wèn)題，已經(jīng)與商務(wù)局、公安局等成立聯(lián)合調(diào)查組,，依法依規(guī)核查處理,，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

三只羊被調(diào)查結(jié)果尚未出爐,，有法律人士已經(jīng)對(duì)這一事件,，從法律層面進(jìn)行了分析。

北京市京都律師事務(wù)所李澤瑞律師表示,，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條,；《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十條；以及《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》,。如果香港美誠(chéng)月餅是三只羊的自營(yíng)產(chǎn)品,，三只羊就是廣告主。如果三只羊只是宣傳帶貨,，依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》,，即便加上‘非銷售者’等備注，也并不能完全劃清主播與銷售者之間的責(zé)任界限,。

李澤瑞認(rèn)為,，“在實(shí)際操作中，主播的言談舉止,、宣傳內(nèi)容等都可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響,。”因此,，如經(jīng)執(zhí)法部門介入調(diào)查,，虛假宣傳成立，廣告主,、廣告代理制作者,、廣告發(fā)布者等，都可能面臨行政處罰,。

中國(guó)消費(fèi)者報(bào)撰文表示,，“瘋狂小楊哥”帶貨香港美誠(chéng)月餅，主播根本沒(méi)有在直播間以顯著方式提醒該商品并非香港產(chǎn)品,，而是內(nèi)地產(chǎn)品,。這種刻意模糊字眼、隱瞞產(chǎn)地等關(guān)鍵信息,，誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為,，構(gòu)成了虛假?gòu)V告和消費(fèi)欺詐，面臨著罰款,、吊銷證照等行政處罰責(zé)任和退一賠三的民事賠償責(zé)任,。

虛構(gòu)事實(shí),、隱瞞真相、刻意模糊字眼,、產(chǎn)地,、工藝等關(guān)鍵信息，在銷售中誤導(dǎo)消費(fèi)者,，酒類電商直播對(duì)此并不陌生,。

2018年酒類直播帶貨興起，行業(yè)快速發(fā)展泥沙俱下,。2019年出現(xiàn)女大學(xué)生“替父賣酒”案例,；隨后“茅臺(tái)鎮(zhèn)XX酒”“19.9元包郵大曲坤沙”“99元的20年陳年老酒”等充斥直播間。最新的案例是某知名平臺(tái)主播在直播時(shí)說(shuō)出“你現(xiàn)在去看江小白的包裝,，上面是沒(méi)有‘白酒’這兩個(gè)字,，因?yàn)椴辉试S?！钡脑捳Z(yǔ),，被品牌方江小白起訴，這也從一個(gè)側(cè)面,，表明酒類電商直播并非凈土,，需要治理和規(guī)范。

因此,，此次三只羊帶貨月餅引發(fā)軒然大波,，看似和酒類無(wú)關(guān)，其暴露出的諸多問(wèn)題在酒類直播間并不少見(jiàn),。酒類廠商只有高度重視引以為戒，才能保證行業(yè)健康發(fā)展,。

█ 供應(yīng)鏈把關(guān),、提升專業(yè)度、拒絕賺快錢,、強(qiáng)化規(guī)范管理

目前,，三只羊事件尚未塵埃落定，但其對(duì)直播電商的沖擊可以預(yù)料,，酒業(yè)應(yīng)該如何面對(duì),？為此，云酒頭條與多名酒類電商主播交流,，聽(tīng)取他們意見(jiàn)和建議,。

酒類知名主播，老宋的微醺23點(diǎn)主理人,、微醺文化聯(lián)合創(chuàng)始人宋寧表示,，三只羊事件，首先提醒酒類主播要高度重視供應(yīng)鏈，從產(chǎn)品源頭上把好關(guān),。

宋寧表示,，為了做大銷量，頭部主播帶貨品類跨越度很大,，如何確保品質(zhì),？打造一支專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)非常重要，大V對(duì)產(chǎn)品很難全面了解,，專業(yè)團(tuán)隊(duì)必須提前把好關(guān),，否則可能出現(xiàn)問(wèn)題。

宋寧還表示,，直播帶貨屬于團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn),，每個(gè)主播在直播間都要專業(yè)。老宋的微醺23點(diǎn)主要帶貨酒品,，每個(gè)主播,、主播、編導(dǎo)都要學(xué)習(xí)培訓(xùn)酒類知識(shí),，避免直播出現(xiàn)不專業(yè)話語(yǔ),。只有專業(yè)度提升了，才能贏得消費(fèi)者信任,。

四川品置酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人黃毅分析,，酒類直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了多賣貨,，品牌方往往會(huì)提供一些賣貨“話術(shù)”,，主播在帶貨中應(yīng)該有所鑒別，“不說(shuō)過(guò)分的話”“不做過(guò)分的事”,。

此外,，如果品牌方給出超高傭金，帶貨方也要謹(jǐn)慎守住底線,，不要圖賺快錢和對(duì)方合作,，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)與利潤(rùn)并存?！懊聘纭辟~號(hào)主理人,、四川酣道私人定制網(wǎng)絡(luò)科技公司創(chuàng)始人鄭常根表示，酒類直播帶貨,，主播應(yīng)該首先確保產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí),，把贏利放在其次，才能贏得口碑和信賴,。

樂(lè)見(jiàn)傳媒創(chuàng)始人,、刀姐說(shuō)酒賬號(hào)主理人胡一刀表示,，三只羊事件影響很大，其被立案調(diào)查,，將對(duì)直播帶貨行業(yè)產(chǎn)生震懾,，其影響會(huì)逐漸傳遞到酒業(yè)。

胡一刀表示,，近年來(lái)酒類電商直播行業(yè)逐漸規(guī)范,，2024年7月1日起，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》施行,，對(duì)直播帶貨“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”明確提出要求,。2024年抖音大幅度提升白酒類目銷售店鋪保證金，規(guī)范信號(hào)明顯,，未來(lái)政府部門,、平臺(tái)、廠家都要加強(qiáng)規(guī)范,，從業(yè)者應(yīng)該不斷自律,，行業(yè)才能健康發(fā)展。

一盒月餅,，引發(fā)直播電商行業(yè)巨震,，月餅并非酒類，但三只羊事件傳遞出的信息,，值得酒類電商直播行業(yè)深思,。從這個(gè)意義看，如果行業(yè)通過(guò)三只羊事件“有所學(xué)習(xí)”“有所進(jìn)步”,，酒業(yè)持續(xù)健康發(fā)展,，有望百尺竿頭更進(jìn)一步。