出品丨云酒頭條

一盒月餅,，引發(fā)電商直播行業(yè)巨震,。

9月17日，合肥市高新區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布“情況通報”顯示,，“近日,，三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，現(xiàn)已立案調(diào)查,，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理”,。隨后，《人民日報》,、央廣網(wǎng),、《法治日報》等央媒轉(zhuǎn)發(fā)了這一通報。

一石激起千層浪,，有業(yè)內(nèi)人士表示,，三只羊很可能引發(fā)行業(yè)“灰犀牛”事件,。

在電商直播行業(yè),，三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱三只羊）影響巨大，飛爪數(shù)據(jù)顯示,，三只羊創(chuàng)始人張慶楊（網(wǎng)名：瘋狂小楊哥）粉絲數(shù)達(dá)到1.2億,，抖音月活用戶為7.42億。2023年三只羊集團(tuán)直播帶貨產(chǎn)值超過300億元,，經(jīng)營服務(wù)收入達(dá)15億元,，納稅超過4.5億元。

一句話,，三只羊是電商直播行業(yè),，妥妥的“老大”。

酒類,，也是三只羊直播帶貨的重點(diǎn),。多位酒類主播向云酒頭條表示，此次三只羊在香港美誠月餅直播帶貨中被詬病的“虛假宣傳”“誤導(dǎo)消費(fèi)者”,，這在酒類直播帶貨行業(yè)也時有出現(xiàn),，三只羊作為龍頭被立案調(diào)查,，很可能對直播電商行業(yè)帶來影響，酒類直播帶貨,，也可能生變,。

█ 美誠月餅帶貨三年，為何2024暴雷,？

2023年,，三只羊在發(fā)布的視頻中自稱“去年一場直播賣了10萬單（美誠月餅）”，由此算來,，三只羊帶貨銷售美誠月餅已有三年,。

問題來了，為何帶貨美誠月餅前兩年無事如今引發(fā)軒然大波,？很重要一點(diǎn),，就是2024年三只羊在直播中，在美誠月餅“品牌”“產(chǎn)地”“制作”“價格”上,，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了明顯的“BUG”,。

美誠月餅是高端品牌嗎？小楊哥團(tuán)隊(duì)某位女主播在直播間聲稱：香港美誠是一家專門做高端月餅的大品牌,，已經(jīng)做了將近20年時間,。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，香港美誠月餅品牌2019年成立,，滿打滿算也只有5年歷史,。

美誠月餅是香港生產(chǎn)香港銷售嗎？香港演員曾志偉帶著兒媳婦亮相直播間時,，小楊哥看著他們說：“他們在香港都知道,，香港美誠在線下賣700塊錢一盒?！睂?shí)際上，香港人根本沒聽說過美誠月餅,。無論是在香港線下門店,，還是在香港各大購物網(wǎng)站，消費(fèi)者很少購買美誠月餅,。

美誠月餅是大師制作嗎,？為凸顯美誠月餅高端性，小楊哥徒弟卓仕琳著重強(qiáng)調(diào)：每一枚（月餅）都是米其林大師做的,。實(shí)際上,，美誠公司每年要賣出上千萬枚月餅，如果都由米其林大廚手工制作,，那需要多少位米其林大廚,？

美誠月餅價格便宜嗎,？小楊哥曾在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào)，自己把價格打了下來,，讓粉絲享受到了“三盒169元”的優(yōu)惠價,。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，美誠月餅此前在淘寶與拼多多等平臺賣59元三盒,，在被“三只羊”開始售賣后,，全部改價重上，定價為169元三盒,。

讓廣大消費(fèi)者憤懣的是,，伴隨香港美誠月餅事件發(fā)酵，有消費(fèi)者提出退貨,，三只羊以“月餅屬于特殊時令食品”為名不予退貨,，不惜觸犯眾怒。

因此,，2022-2024年,，三只羊帶貨香港美誠月餅從平安無事到市場“暴雷”，證明經(jīng)過政府相關(guān)部門,、平臺,、企業(yè)不斷規(guī)范，消費(fèi)者日漸成熟,，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)從昔日的野蠻生長,、流量為王，向規(guī)范有序轉(zhuǎn)變,。如果依然抱殘守缺,，這場軒然大波看似偶然，實(shí)則必然,。

█ 虛假宣傳,、誤導(dǎo)消費(fèi)者，酒業(yè)有何啟示,？

9月19日,，合肥市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報表示，針對三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司有關(guān)問題,，已經(jīng)與商務(wù)局,、公安局等成立聯(lián)合調(diào)查組，依法依規(guī)核查處理,，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,。

三只羊被調(diào)查結(jié)果尚未出爐，有法律人士已經(jīng)對這一事件，從法律層面進(jìn)行了分析,。

北京市京都律師事務(wù)所李澤瑞律師表示,，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第四條；《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十條,；以及《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》,。如果香港美誠月餅是三只羊的自營產(chǎn)品，三只羊就是廣告主,。如果三只羊只是宣傳帶貨,，依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，即便加上‘非銷售者’等備注,，也并不能完全劃清主播與銷售者之間的責(zé)任界限,。

李澤瑞認(rèn)為，“在實(shí)際操作中,，主播的言談舉止,、宣傳內(nèi)容等都可能對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響?！币虼?，如經(jīng)執(zhí)法部門介入調(diào)查，虛假宣傳成立,，廣告主,、廣告代理制作者、廣告發(fā)布者等,，都可能面臨行政處罰,。

中國消費(fèi)者報撰文表示，“瘋狂小楊哥”帶貨香港美誠月餅,，主播根本沒有在直播間以顯著方式提醒該商品并非香港產(chǎn)品,，而是內(nèi)地產(chǎn)品。這種刻意模糊字眼,、隱瞞產(chǎn)地等關(guān)鍵信息,，誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，構(gòu)成了虛假廣告和消費(fèi)欺詐,，面臨著罰款,、吊銷證照等行政處罰責(zé)任和退一賠三的民事賠償責(zé)任。

虛構(gòu)事實(shí),、隱瞞真相、刻意模糊字眼,、產(chǎn)地,、工藝等關(guān)鍵信息，在銷售中誤導(dǎo)消費(fèi)者,，酒類電商直播對此并不陌生,。

2018年酒類直播帶貨興起,，行業(yè)快速發(fā)展泥沙俱下。2019年出現(xiàn)女大學(xué)生“替父賣酒”案例,；隨后“茅臺鎮(zhèn)XX酒”“19.9元包郵大曲坤沙”“99元的20年陳年老酒”等充斥直播間,。最新的案例是某知名平臺主播在直播時說出“你現(xiàn)在去看江小白的包裝，上面是沒有‘白酒’這兩個字,，因?yàn)椴辉试S,。”的話語,，被品牌方江小白起訴,，這也從一個側(cè)面，表明酒類電商直播并非凈土,，需要治理和規(guī)范,。

因此，此次三只羊帶貨月餅引發(fā)軒然大波,，看似和酒類無關(guān),，其暴露出的諸多問題在酒類直播間并不少見。酒類廠商只有高度重視引以為戒,，才能保證行業(yè)健康發(fā)展,。

█ 供應(yīng)鏈把關(guān)、提升專業(yè)度,、拒絕賺快錢,、強(qiáng)化規(guī)范管理

目前，三只羊事件尚未塵埃落定,，但其對直播電商的沖擊可以預(yù)料,，酒業(yè)應(yīng)該如何面對？為此,，云酒頭條與多名酒類電商主播交流,，聽取他們意見和建議。

酒類知名主播,，老宋的微醺23點(diǎn)主理人,、微醺文化聯(lián)合創(chuàng)始人宋寧表示，三只羊事件,，首先提醒酒類主播要高度重視供應(yīng)鏈,，從產(chǎn)品源頭上把好關(guān)。

宋寧表示,，為了做大銷量,，頭部主播帶貨品類跨越度很大，如何確保品質(zhì)？打造一支專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)非常重要,，大V對產(chǎn)品很難全面了解,，專業(yè)團(tuán)隊(duì)必須提前把好關(guān)，否則可能出現(xiàn)問題,。

宋寧還表示,，直播帶貨屬于團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，每個主播在直播間都要專業(yè),。老宋的微醺23點(diǎn)主要帶貨酒品,，每個主播、主播,、編導(dǎo)都要學(xué)習(xí)培訓(xùn)酒類知識,，避免直播出現(xiàn)不專業(yè)話語。只有專業(yè)度提升了,，才能贏得消費(fèi)者信任,。

四川品置酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人黃毅分析，酒類直播帶貨競爭激烈,，為了多賣貨,，品牌方往往會提供一些賣貨“話術(shù)”，主播在帶貨中應(yīng)該有所鑒別,，“不說過分的話”“不做過分的事”,。

此外，如果品牌方給出超高傭金,，帶貨方也要謹(jǐn)慎守住底線,，不要圖賺快錢和對方合作，因?yàn)轱L(fēng)險與利潤并存,?！懊聘纭辟~號主理人、四川酣道私人定制網(wǎng)絡(luò)科技公司創(chuàng)始人鄭常根表示,，酒類直播帶貨,，主播應(yīng)該首先確保產(chǎn)品貨真價實(shí)，把贏利放在其次,，才能贏得口碑和信賴,。

樂見傳媒創(chuàng)始人、刀姐說酒賬號主理人胡一刀表示,，三只羊事件影響很大,，其被立案調(diào)查，將對直播帶貨行業(yè)產(chǎn)生震懾,，其影響會逐漸傳遞到酒業(yè),。

胡一刀表示,，近年來酒類電商直播行業(yè)逐漸規(guī)范，2024年7月1日起,，《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》施行，對直播帶貨“誰在帶貨”“帶誰的貨”明確提出要求,。2024年抖音大幅度提升白酒類目銷售店鋪保證金,，規(guī)范信號明顯，未來政府部門,、平臺,、廠家都要加強(qiáng)規(guī)范，從業(yè)者應(yīng)該不斷自律,，行業(yè)才能健康發(fā)展,。

一盒月餅，引發(fā)直播電商行業(yè)巨震,，月餅并非酒類,，但三只羊事件傳遞出的信息，值得酒類電商直播行業(yè)深思,。從這個意義看,，如果行業(yè)通過三只羊事件“有所學(xué)習(xí)”“有所進(jìn)步”，酒業(yè)持續(xù)健康發(fā)展,，有望百尺竿頭更進(jìn)一步,。