出品丨云酒頭條 在近日的一場醬酒行業(yè)會議上,,面對行業(yè)日益內(nèi)卷的現(xiàn)實,以及價盤不穩(wěn),、渠道惡性競爭,、利潤下滑等現(xiàn)象,與會者進行了深刻反思,。 其中既有檢討此前過于追求短期回款目標,,也有對向市場釋放大量條碼的反思,和嚴禁跨省跨區(qū)銷售,、打擊串貨行為的要求,。 而這其中,一個觀點引發(fā)眾多酒企共鳴:費用結(jié)構(gòu)改變,,是行業(yè)長期發(fā)展的根本,。 近年來,串貨倒貨,、條碼亂飛,、套取費用等現(xiàn)象在酒水市場仍不在少數(shù),以至于市場庫存高壓,、價格倒掛,、費用失控。這種亂象已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注,,不少企業(yè)也已付諸行動,。 云酒頭條注意到,從廠家,、商家到平臺,,紛紛出臺措施,,規(guī)范價格管理,整治市場秩序,,一場針對費用亂象的“戰(zhàn)役”已經(jīng)打響,。 █ 串貨、倒貨,、套取費用,,擾亂市場秩序 串貨,在酒水市場已經(jīng)不是一件新鮮事,。 “白酒市場看河南,,河南白酒看百榮”,鄭州百榮市場,,作為全國最大的酒類流通批發(fā)市場,,市場內(nèi)部已經(jīng)形成“調(diào)貨群”,產(chǎn)品調(diào)劑變得非常簡單,。 云酒頭條在該地走訪發(fā)現(xiàn),,盡管酒企已經(jīng)出臺“三碼合一”“五碼合一”等措施,市場監(jiān)管部門也在加強管理,,但是刮碼,、串貨、甩貨等現(xiàn)象仍未從根本上得到解決和消除,。 百榮商戶金先生表示,,串貨現(xiàn)象在百榮市場存在很長時間,已經(jīng)影響到中間商的利潤,。酒企推出的“三碼合一”“五碼合一”,,盡管壓縮了串貨空間,可上有政策,,下有對策,,對于酒企新近推出的“掃碼領(lǐng)紅包”政策,一些商戶就使出換蓋,、換瓶的新招,。 河北酒商李女士反映了另一種情況。有經(jīng)銷商在舉行品鑒會的時候,,經(jīng)常在拍攝現(xiàn)場照片之后捏造假名單、開具假發(fā)票,,上報至酒企,,“費用套回來之后,基本上都裝經(jīng)銷商自己腰包里了”,。 對此,,酒企也是絞盡腦汁,,出臺各種舉措。但是,,每當酒企出臺新方案,,經(jīng)銷商就會立刻做出反應(yīng),進行分解,、應(yīng)對,。“經(jīng)銷商的此類行為主要就是為套取廠家的費用,,從而降低產(chǎn)品的銷售價格,,增加經(jīng)銷商自己的利潤。這種經(jīng)銷商特別多,,杜絕套取費用現(xiàn)象難度較大,。”李女士坦言,,這種行為屬于惡性競爭,,看似肥了個別人的腰包,最終卻損害了整個市場,。 費用亂象已經(jīng)在市場上存在多年,,為什么難以去除,問題的根源到底出在哪里,? █ 廠商博弈,,費用亂象根源在哪里? 酒企投放市場的費用一般包括前置性費用,、后置性費用,、合同簽訂任務(wù)量陳列費用、首批打款獎勵,、餐飲品鑒支持,、階段性任務(wù)完成返利、回款率獎勵等,,其中既有預先投向市場的,,也有經(jīng)銷商投入之后再向酒企核銷的;既有在書面合同約定清楚的,,也有通過口頭約定的,。 然而,近年來,,受市場環(huán)境等多方面因素的影響,,酒企幾乎不再設(shè)置前置性費用,經(jīng)銷商在打款進貨產(chǎn)生費用之后,酒企才會核銷費用,。這些費用多集中在吃,、喝、玩,、送,,比如品鑒會、回廠游,、節(jié)日贈酒以及事件營銷,、活動贊助等等。如此一來,,在費用核銷時,,往往出現(xiàn)拖延支付問題。 與此同時,,酒企經(jīng)常會向市場大量壓貨,,甚至向市場投放低價酒,有的酒廠甚至越過經(jīng)銷商直接放貨,,導致價格倒掛,。經(jīng)銷商迫于現(xiàn)金流壓力,則會串貨,、倒貨,、套取費用,以致花樣百出,,亂象叢生,。就在不久前,某醬酒企業(yè)就曾與其第一大經(jīng)銷商爆發(fā)糾紛,,后者直言廠家令其遭受巨大經(jīng)濟損失,,涉及未付返利、未生產(chǎn)貨品,、合同外現(xiàn)金支付等,。 河南酒百惠連鎖公司總經(jīng)理張海寧認為,費用亂象叢生,、市場價格紊亂的根源不在于經(jīng)銷商,,而在于酒廠本身?!案鱾€經(jīng)銷商打款金額比例不一樣,,享受的政策支持就不一樣,存在區(qū)域價差,。同時,,每個地方酒的氛圍不一樣,,銷量不一樣,再加上價格差別,,就導致了串貨滿天飛?!?/span> 酒企同樣意識到了這一運營痛點,。“有些員工為了完成任務(wù),,不做基礎(chǔ)工作,,給商家亂許愿,以費用換銷量,;部分商家不做市場,,或者獲取不正當利益,也造成串貨和低價問題”,,在此背景下,,有廠家率先行動,圍繞銷售隊伍整風肅紀,、良性價格管理,、整治市場秩序等問題進行部署,成效顯著,。 云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、和君咨詢副總經(jīng)理、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江發(fā)現(xiàn),,有11家上市酒企的銷售費用增加了20-30%,,其中70%用在消費者端和渠道端,這傳遞了一個信號:企業(yè)和經(jīng)銷商需要對費用重新解構(gòu),。 █ 做好三方面升級,,費用亂象有望解決 良好的費用投入生態(tài)應(yīng)該是廠商和諧、相互信任,,共同做大市場,。然而,由于市場日益內(nèi)卷,,廠,、商往往都會以自己為中心,導致在費用投入,、核銷,、使用效率等多個方面,出現(xiàn)扭曲和亂象,。 要改變這一現(xiàn)象,,需要廠,、商、店共同努力,。一些廠家,、經(jīng)銷商已經(jīng)行動起來,向費用亂象“開戰(zhàn)”,。 2018年,,茅臺醬香酒公司通告17家經(jīng)銷商因違約“串貨”被處罰;2020年,,貴州茅臺集團聲明嚴厲打擊加價銷售,、囤積居奇等行為;2023年,,針對違規(guī)低價串貨銷售等行為,,西鳳酒密集處理9家經(jīng)銷商,暫?;蚪K止合作,;中糖海潤公司實行分級管理、責任到人,,對于煙酒店實行分級管理,,同時將銷售經(jīng)理按照區(qū)域落實到位,一旦市場出現(xiàn)串貨,,銷售經(jīng)理負責向上匯報,,公司協(xié)助酒廠進行查處。 云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松認為,,面對費用亂象問題,企業(yè)不能再像過去那樣通過B端來驅(qū)動,,而是應(yīng)該盡量地把營銷費用向C端傾斜,,通過C端來拉動銷售。 云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、君度卓越咨詢董事長林楓認為,,解決費用亂象問題,需要做好多個層面的升級,。 ● 運營內(nèi)容 此前,,酒企與消費者之間建立聯(lián)系是通過廣告、定位,、傳播等,,現(xiàn)在則更多地轉(zhuǎn)移到地面,線下場景面對面溝通,。在這種變化面前,,簡單的廣告語已經(jīng)無法支撐,,酒企需要更加符合邏輯的、因果自洽的,、能夠經(jīng)得起探討盤問的話語體系,、故事、口碑,、內(nèi)容,。 ● 活動形式 近年來,面向C端,,酒企紛紛推出各種形式的活動,包括品鑒會,、回廠游,、名酒進名企、打造文化體驗館等,。但是,,這些活動在形式與內(nèi)容上需要做到形神兼具,如果只有形,、沒有神,,就容易同質(zhì)化,消費者就會感覺索然無味,。 ● 組織動員 廠,、商、店,,既要分工有序,,又要三位一體。 目前,,廠,、商、店在產(chǎn)業(yè)分工上一般是廠家負責賦能,,經(jīng)銷商負責動員,,煙酒店負責用戶運營。這種狀態(tài)下,,費用落實如果沒有先進的模式或者工具,,容易出現(xiàn)費用截留問題。 為此,,在組織動員上,,企業(yè)要做好兩方面建設(shè)。一是大中臺組織,,即企業(yè)內(nèi)部要建立“文官集團”和“武將集團”,,其中,,“文官集團”的各職能部門要以C端為導向進行內(nèi)容建設(shè),“武將集團”負責在市場上沖鋒陷陣,。 二是廠,、商、店三位一體,、分工有序的產(chǎn)業(yè)化組織,。在由企業(yè)內(nèi)部的大中臺組織帶動產(chǎn)業(yè)化組織的同時,產(chǎn)業(yè)化組織要從過去的以渠道交易為導向的職能體系,,升級到以用戶關(guān)系為導向的職能體系,,要從注重交易走向注重消費者運營。 不難看出,,一場面向費用亂象的“戰(zhàn)役”已經(jīng)在酒業(yè)打響,,戰(zhàn)果如何,或?qū)⒂绊懶袠I(yè)走向,。