在近日的一場(chǎng)醬酒行業(yè)會(huì)議上，面對(duì)行業(yè)日益內(nèi)卷的現(xiàn)實(shí),，以及價(jià)盤不穩(wěn),、渠道惡性競(jìng)爭、利潤下滑等現(xiàn)象,，與會(huì)者進(jìn)行了深刻反思,。

其中既有檢討此前過于追求短期回款目標(biāo)，也有對(duì)向市場(chǎng)釋放大量條碼的反思,，和嚴(yán)禁跨省跨區(qū)銷售,、打擊串貨行為的要求。

而這其中,，一個(gè)觀點(diǎn)引發(fā)眾多酒企共鳴：費(fèi)用結(jié)構(gòu)改變,，是行業(yè)長期發(fā)展的根本。

近年來,，串貨倒貨,、條碼亂飛、套取費(fèi)用等現(xiàn)象在酒水市場(chǎng)仍不在少數(shù),，以至于市場(chǎng)庫存高壓,、價(jià)格倒掛、費(fèi)用失控,。這種亂象已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注,，不少企業(yè)也已付諸行動(dòng)。

云酒頭條注意到,，從廠家,、商家到平臺(tái)，紛紛出臺(tái)措施,，規(guī)范價(jià)格管理,，整治市場(chǎng)秩序，一場(chǎng)針對(duì)費(fèi)用亂象的“戰(zhàn)役”已經(jīng)打響。

█ 串貨,、倒貨,、套取費(fèi)用，擾亂市場(chǎng)秩序

串貨,，在酒水市場(chǎng)已經(jīng)不是一件新鮮事,。

“白酒市場(chǎng)看河南，河南白酒看百榮”,，鄭州百榮市場(chǎng),，作為全國最大的酒類流通批發(fā)市場(chǎng)，市場(chǎng)內(nèi)部已經(jīng)形成“調(diào)貨群”,，產(chǎn)品調(diào)劑變得非常簡單,。

云酒頭條在該地走訪發(fā)現(xiàn)，盡管酒企已經(jīng)出臺(tái)“三碼合一”“五碼合一”等措施,，市場(chǎng)監(jiān)管部門也在加強(qiáng)管理,，但是刮碼、串貨,、甩貨等現(xiàn)象仍未從根本上得到解決和消除,。

百榮商戶金先生表示，串貨現(xiàn)象在百榮市場(chǎng)存在很長時(shí)間,，已經(jīng)影響到中間商的利潤,。酒企推出的“三碼合一”“五碼合一”，盡管壓縮了串貨空間,，可上有政策,，下有對(duì)策，對(duì)于酒企新近推出的“掃碼領(lǐng)紅包”政策,，一些商戶就使出換蓋,、換瓶的新招。

河北酒商李女士反映了另一種情況,。有經(jīng)銷商在舉行品鑒會(huì)的時(shí)候,，經(jīng)常在拍攝現(xiàn)場(chǎng)照片之后捏造假名單、開具假發(fā)票,，上報(bào)至酒企,，“費(fèi)用套回來之后，基本上都裝經(jīng)銷商自己腰包里了”,。

對(duì)此,，酒企也是絞盡腦汁，出臺(tái)各種舉措,。但是,，每當(dāng)酒企出臺(tái)新方案,，經(jīng)銷商就會(huì)立刻做出反應(yīng)，進(jìn)行分解,、應(yīng)對(duì),。“經(jīng)銷商的此類行為主要就是為套取廠家的費(fèi)用,，從而降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格，增加經(jīng)銷商自己的利潤,。這種經(jīng)銷商特別多,，杜絕套取費(fèi)用現(xiàn)象難度較大?！崩钆刻寡?，這種行為屬于惡性競(jìng)爭，看似肥了個(gè)別人的腰包,，最終卻損害了整個(gè)市場(chǎng),。

費(fèi)用亂象已經(jīng)在市場(chǎng)上存在多年，為什么難以去除,，問題的根源到底出在哪里,？

█ 廠商博弈，費(fèi)用亂象根源在哪里,？

酒企投放市場(chǎng)的費(fèi)用一般包括前置性費(fèi)用,、后置性費(fèi)用、合同簽訂任務(wù)量陳列費(fèi)用,、首批打款獎(jiǎng)勵(lì),、餐飲品鑒支持、階段性任務(wù)完成返利,、回款率獎(jiǎng)勵(lì)等,，其中既有預(yù)先投向市場(chǎng)的，也有經(jīng)銷商投入之后再向酒企核銷的,；既有在書面合同約定清楚的,，也有通過口頭約定的。

然而,，近年來,，受市場(chǎng)環(huán)境等多方面因素的影響，酒企幾乎不再設(shè)置前置性費(fèi)用,，經(jīng)銷商在打款進(jìn)貨產(chǎn)生費(fèi)用之后,，酒企才會(huì)核銷費(fèi)用。這些費(fèi)用多集中在吃,、喝,、玩,、送，比如品鑒會(huì),、回廠游,、節(jié)日贈(zèng)酒以及事件營銷、活動(dòng)贊助等等,。如此一來,，在費(fèi)用核銷時(shí)，往往出現(xiàn)拖延支付問題,。

與此同時(shí),，酒企經(jīng)常會(huì)向市場(chǎng)大量壓貨，甚至向市場(chǎng)投放低價(jià)酒,，有的酒廠甚至越過經(jīng)銷商直接放貨,，導(dǎo)致價(jià)格倒掛。經(jīng)銷商迫于現(xiàn)金流壓力,，則會(huì)串貨,、倒貨、套取費(fèi)用,，以致花樣百出,，亂象叢生。就在不久前,，某醬酒企業(yè)就曾與其第一大經(jīng)銷商爆發(fā)糾紛,，后者直言廠家令其遭受巨大經(jīng)濟(jì)損失，涉及未付返利,、未生產(chǎn)貨品,、合同外現(xiàn)金支付等。

河南酒百惠連鎖公司總經(jīng)理張海寧認(rèn)為,，費(fèi)用亂象叢生,、市場(chǎng)價(jià)格紊亂的根源不在于經(jīng)銷商，而在于酒廠本身,?！案鱾€(gè)經(jīng)銷商打款金額比例不一樣，享受的政策支持就不一樣,，存在區(qū)域價(jià)差,。同時(shí)，每個(gè)地方酒的氛圍不一樣,，銷量不一樣,，再加上價(jià)格差別，就導(dǎo)致了串貨滿天飛,?！?/span>

酒企同樣意識(shí)到了這一運(yùn)營痛點(diǎn),。“有些員工為了完成任務(wù),，不做基礎(chǔ)工作,，給商家亂許愿，以費(fèi)用換銷量,；部分商家不做市場(chǎng),，或者獲取不正當(dāng)利益，也造成串貨和低價(jià)問題”,，在此背景下,，有廠家率先行動(dòng)，圍繞銷售隊(duì)伍整風(fēng)肅紀(jì),、良性價(jià)格管理、整治市場(chǎng)秩序等問題進(jìn)行部署,，成效顯著,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、和君咨詢副總經(jīng)理,、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江發(fā)現(xiàn),，有11家上市酒企的銷售費(fèi)用增加了20-30%，其中70%用在消費(fèi)者端和渠道端,，這傳遞了一個(gè)信號(hào)：企業(yè)和經(jīng)銷商需要對(duì)費(fèi)用重新解構(gòu),。

█ 做好三方面升級(jí)，費(fèi)用亂象有望解決

良好的費(fèi)用投入生態(tài)應(yīng)該是廠商和諧,、相互信任,，共同做大市場(chǎng)。然而,，由于市場(chǎng)日益內(nèi)卷,，廠、商往往都會(huì)以自己為中心,，導(dǎo)致在費(fèi)用投入,、核銷、使用效率等多個(gè)方面,，出現(xiàn)扭曲和亂象,。

要改變這一現(xiàn)象，需要廠,、商,、店共同努力。一些廠家,、經(jīng)銷商已經(jīng)行動(dòng)起來,，向費(fèi)用亂象“開戰(zhàn)”,。

2018年，茅臺(tái)醬香酒公司通告17家經(jīng)銷商因違約“串貨”被處罰,；2020年,，貴州茅臺(tái)集團(tuán)聲明嚴(yán)厲打擊加價(jià)銷售、囤積居奇等行為,；2023年,，針對(duì)違規(guī)低價(jià)串貨銷售等行為，西鳳酒密集處理9家經(jīng)銷商,，暫?；蚪K止合作；中糖海潤公司實(shí)行分級(jí)管理,、責(zé)任到人,，對(duì)于煙酒店實(shí)行分級(jí)管理，同時(shí)將銷售經(jīng)理按照區(qū)域落實(shí)到位,，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)串貨,，銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)向上匯報(bào)，公司協(xié)助酒廠進(jìn)行查處,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松認(rèn)為，面對(duì)費(fèi)用亂象問題,，企業(yè)不能再像過去那樣通過B端來驅(qū)動(dòng),，而是應(yīng)該盡量地把營銷費(fèi)用向C端傾斜，通過C端來拉動(dòng)銷售,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、君度卓越咨詢董事長林楓認(rèn)為，解決費(fèi)用亂象問題,，需要做好多個(gè)層面的升級(jí),。

● 運(yùn)營內(nèi)容 

此前，酒企與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系是通過廣告,、定位,、傳播等，現(xiàn)在則更多地轉(zhuǎn)移到地面,，線下場(chǎng)景面對(duì)面溝通,。在這種變化面前，簡單的廣告語已經(jīng)無法支撐,，酒企需要更加符合邏輯的,、因果自洽的、能夠經(jīng)得起探討盤問的話語體系,、故事,、口碑,、內(nèi)容。

● 活動(dòng)形式

近年來,，面向C端,，酒企紛紛推出各種形式的活動(dòng)，包括品鑒會(huì),、回廠游,、名酒進(jìn)名企、打造文化體驗(yàn)館等,。但是,，這些活動(dòng)在形式與內(nèi)容上需要做到形神兼具，如果只有形,、沒有神,，就容易同質(zhì)化，消費(fèi)者就會(huì)感覺索然無味,。

● 組織動(dòng)員

廠,、商、店,，既要分工有序,，又要三位一體,。

目前,，廠、商,、店在產(chǎn)業(yè)分工上一般是廠家負(fù)責(zé)賦能,，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)動(dòng)員，煙酒店負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營,。這種狀態(tài)下,，費(fèi)用落實(shí)如果沒有先進(jìn)的模式或者工具，容易出現(xiàn)費(fèi)用截留問題,。

為此,，在組織動(dòng)員上，企業(yè)要做好兩方面建設(shè),。一是大中臺(tái)組織,，即企業(yè)內(nèi)部要建立“文官集團(tuán)”和“武將集團(tuán)”，其中,，“文官集團(tuán)”的各職能部門要以C端為導(dǎo)向進(jìn)行內(nèi)容建設(shè),，“武將集團(tuán)”負(fù)責(zé)在市場(chǎng)上沖鋒陷陣。

二是廠,、商,、店三位一體,、分工有序的產(chǎn)業(yè)化組織。在由企業(yè)內(nèi)部的大中臺(tái)組織帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)化組織的同時(shí),，產(chǎn)業(yè)化組織要從過去的以渠道交易為導(dǎo)向的職能體系,，升級(jí)到以用戶關(guān)系為導(dǎo)向的職能體系，要從注重交易走向注重消費(fèi)者運(yùn)營,。

不難看出,，一場(chǎng)面向費(fèi)用亂象的“戰(zhàn)役”已經(jīng)在酒業(yè)打響，戰(zhàn)果如何,，或?qū)⒂绊懶袠I(yè)走向,。