6月18日,，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（下稱：《報(bào)告》），揭示了行業(yè)新周期特征,。

從《報(bào)告》揭示的市場(chǎng)表現(xiàn)與新變化中，尤其能夠看出白酒產(chǎn)業(yè)正處于“冷靜期”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),。這不僅體現(xiàn)在行業(yè)強(qiáng)集中,、強(qiáng)分化的發(fā)展態(tài)勢(shì)愈發(fā)顯著，更在于市場(chǎng)結(jié)構(gòu),、消費(fèi)行為以及產(chǎn)業(yè)布局等多維度的深度調(diào)整,。

云酒視界研讀報(bào)告，發(fā)現(xiàn)了11個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù),，這些數(shù)據(jù)揭示了白酒市場(chǎng)堅(jiān)實(shí)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與持續(xù)的發(fā)展韌勁,，也展現(xiàn)了2024年下半場(chǎng)的的發(fā)展方向。

預(yù)計(jì)2024年,，白酒行業(yè)總銷售額將達(dá)到8000億元，同比增長(zhǎng)10%左右,。《報(bào)告》提出,，這一增長(zhǎng)主要受到消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)和品牌升級(jí)的推動(dòng)。

尤其是在市場(chǎng)需求方面,，高端白酒在送禮,、商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但親朋聚會(huì),、婚宴的主力白酒選擇還在繼續(xù)向次高端價(jià)位的產(chǎn)品回調(diào)。

《報(bào)告》提出,，在從生產(chǎn)企業(yè)業(yè)績(jī)來(lái)看，近年來(lái)白酒行業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),。

據(jù)統(tǒng)計(jì),，過(guò)去五年,，白酒行業(yè)銷售收入年均增長(zhǎng)率均保持在10%以上，顯示了市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力,。

而根據(jù)一季度數(shù)據(jù),，白酒企業(yè)股價(jià)呈正增長(zhǎng)趨勢(shì)略有增加，包括貴州茅臺(tái),、五糧液在內(nèi)的一半以上白酒股保持了兩位數(shù)增長(zhǎng),。其中貴州茅臺(tái)在今年一季度，吸引了包括美國(guó)資管巨頭“歐洲太平洋成長(zhǎng)基金”,，以及國(guó)內(nèi)多只公募基金的注意,。

這表明白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)周期的價(jià)值屬性，以及其螺旋式上升的底層發(fā)展邏輯依然穩(wěn)固未變,。

與去年同期相比,，今年市場(chǎng)動(dòng)銷情況好轉(zhuǎn)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的逐步復(fù)蘇,，受益于政策扶持,、產(chǎn)區(qū)集聚效應(yīng)以及產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)等多重利好因素的共同推動(dòng)，白酒市場(chǎng)展現(xiàn)出更為活躍的銷售態(tài)勢(shì),。特別是在節(jié)假日期間,，其消費(fèi)需求得到進(jìn)一步提升。

▎2024年1-6月節(jié)假日白酒消費(fèi)量同比變化情況

《報(bào)告》顯示,，今年1-6月,，白酒市場(chǎng)在春節(jié)及節(jié)后表現(xiàn)相對(duì)較為理想，80%以上的經(jīng)銷商,、零售商反饋消費(fèi)量有所增加,；而在五一節(jié)假日期間也有超過(guò)70%以上的經(jīng)銷商、零售商反饋消費(fèi)量有所增加,。

T9品牌展現(xiàn)出穩(wěn)健的量與利增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023年,，茅臺(tái),、五糧液等領(lǐng)先的T9品牌已全部邁入200億銷售門檻，占據(jù)了50%以上的市場(chǎng)份額,；同時(shí),，T9品牌的利潤(rùn)額同比增長(zhǎng)17%，表現(xiàn)出良好的盈利能力,。

而放大至整個(gè)酒行業(yè)來(lái)看,，包括T9品牌在內(nèi)的白酒上市總利潤(rùn)約占全行業(yè)的60.03%。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，今年1-6月白酒市場(chǎng)銷量前六的品牌為茅臺(tái),、五糧液,、洋河、汾酒,、瀘州老窖,、劍南春。

《報(bào)告》認(rèn)為,，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，促使品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)明顯。品牌集中度逐漸提升,，T9品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)格局已經(jīng)基本形成,。對(duì)于銷售額在100億以下的酒企而言，將面臨存量競(jìng)爭(zhēng),。

由此來(lái)看,，市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的強(qiáng)分化特點(diǎn)，白酒品牌需要在滿足消費(fèi)者多樣化需求的同時(shí),，尋找自身的定位和發(fā)展空間,。

《報(bào)告》顯示,，流通企業(yè)銷售量同比下降的占比達(dá)37.5%,，銷售額同比下降的占比達(dá)52.1%，客單價(jià)同比下降的占比達(dá)68.8%,。流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中相對(duì)樂(lè)觀為客戶數(shù)量/用戶數(shù)量一項(xiàng),，同比下降的占比達(dá)36.4%。

▎2024年一季度白酒經(jīng)銷商,、零售商經(jīng)營(yíng)指標(biāo)情況

但流通企業(yè)的代表——華致酒行,，在今年實(shí)現(xiàn)了良好開局。一季度,，華致酒行實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入41.33億元,，同比增長(zhǎng)10.42%；歸母凈利潤(rùn)1.30億元,，同比增長(zhǎng)28.24%,，良好開局為行業(yè)帶來(lái)積極信心。

綜合來(lái)看,，在數(shù)字化浪潮與消費(fèi)市場(chǎng)代際交替的雙重影響下，白酒企業(yè)還有許多突圍機(jī)會(huì),。在這一系列變革之中,，酒企如何敏銳捕捉機(jī)遇，優(yōu)化產(chǎn)品組合與營(yíng)銷策略,，將是其能否在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵,。

《報(bào)告》顯示，今年第一季度,，白酒線上總銷量累計(jì)超過(guò)7000萬(wàn)瓶,，總銷售額累計(jì)約294億元，同比去年呈現(xiàn)小幅度提升,。同時(shí),，結(jié)合今年端午節(jié)及電商年中大促期的數(shù)據(jù)來(lái)看，某綜合電商平臺(tái)上公開數(shù)據(jù)顯示,，白酒成交額同比去年漲幅達(dá)到30%,。

值得關(guān)注的是，根據(jù)一季度白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)顯示,，超過(guò)46%的企業(yè)線上業(yè)務(wù)占比有所增長(zhǎng),。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，65.4%的企業(yè)終端門店數(shù)量保持增長(zhǎng),。這一數(shù)據(jù)背后,，是眾多前瞻性白酒企業(yè)積極調(diào)整戰(zhàn)略的結(jié)果。

▎2024年一季度白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)變化情況

企業(yè)大力拓展直營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò),，以此作為穩(wěn)固市場(chǎng)份額,、提升品牌影響力的重要抓手。

擁有“高品質(zhì),，低價(jià)格”的大眾化白酒產(chǎn)品,，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在市場(chǎng)上的需求持續(xù)攀升,。

▎2024年1-6月白酒市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品的價(jià)格段占比

據(jù)白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商,、零售商反饋，1-6月市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)位段分別為300-500元,、100-300元,、100元及以下。

隨著時(shí)間的推移,，消費(fèi)群體正在經(jīng)歷顯著的代際交替。當(dāng)前,，60后一代已逐漸淡出酒類消費(fèi)市場(chǎng),，70后至80后的消費(fèi)量也在緩慢縮減。一個(gè)新的消費(fèi)群體正在嶄露頭角——85年至94年出生的普通白領(lǐng)以及95后的職場(chǎng)新人,。

▎2024年1-6月白酒消費(fèi)市場(chǎng)的高潛消費(fèi)人群

數(shù)據(jù)顯示,，85年左右出生的商務(wù)及管理人群，已經(jīng)是當(dāng)前白酒市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。而對(duì)于那些更年輕的消費(fèi)者,，他們的消費(fèi)潛力和影響力不容忽視,。酒企必須認(rèn)識(shí)到，這一群體將是白酒市場(chǎng)未來(lái)的重要增長(zhǎng)點(diǎn),。

自2023年起,，包括茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)積極拓展海外市場(chǎng),。白酒國(guó)際化已是必然的趨勢(shì),，但如何加快出海進(jìn)程是白酒企業(yè)共同的課題。

▎2015年-2023年中國(guó)白酒出口量以及出口額

▎2023年中國(guó)白酒產(chǎn)品出口額占比

當(dāng)前,，白酒的出口總量雖然有所波動(dòng),，但總體趨勢(shì)是出口量略有減少，而出口額卻有所增加,，這顯示出白酒出口正在向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)移,。

然而，白酒的出口市場(chǎng)仍然相對(duì)集中,，且在整個(gè)酒類出口中所占份額并不大,。茅臺(tái)酒在出口品牌中占據(jù)主導(dǎo)地位，其出口占比高達(dá)78.3%,。