酒行業(yè)電商化正呈現(xiàn)出肉眼可見的增長態(tài)勢,。

2023年,，“價(jià)格力”成為電商競爭的關(guān)鍵詞,。白酒作為自帶流量,、價(jià)格認(rèn)知清晰且流通性較強(qiáng)的產(chǎn)品，一躍成為拼多多,、京東,、淘寶等平臺百補(bǔ)頻道的“寵兒”,。

中泰證券提出，線上渠道已成為白酒行業(yè)不可忽視的一股力量,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜"百億補(bǔ)貼”入局和消費(fèi)者的代際更替，進(jìn)一步推動白酒線上化進(jìn)程加速發(fā)展,。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年茅臺百億補(bǔ)貼相關(guān)商品銷售額占茅臺整體銷售比例接近30%,，銷售額同比增長超30倍,。

直播則是酒業(yè)線上化的另一個(gè)突破口,。抖音方面數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒抖音直播銷售GMV破300億元,，2024年抖音直播GMV預(yù)計(jì)破500億元。

白酒線上化占比不斷提升的同時(shí),，國內(nèi)電商格局也正發(fā)生翻天覆地的變化,。

近些年，直播電商強(qiáng)勢崛起,，打破了阿里,、京東等傳統(tǒng)電商平臺中心化的發(fā)展格局，而線上購物的深度滲透也在不斷拉高消費(fèi)者對電商服務(wù)力度預(yù)期值,，“即買即送”的即時(shí)零售成為渠道變革的新風(fēng)向。

電商競爭加劇,，酒水成為各平臺都想抓住的一個(gè)品類，與此同時(shí),，酒業(yè)也正處在線上渠道變革的關(guān)鍵階段。電商平臺與酒業(yè)正在開啟一場雙向奔赴,。

2023年,，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)見證了兩件大事,，一是拼多多市值一度超越阿里，二是字節(jié)跳動營收反超騰訊,。面對新興勢力的異軍突起，以阿里,、京東等為代表的老一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭因此受到多方的審視與價(jià)值重新評估,。

對于互聯(lián)網(wǎng)流量的商業(yè)化,，電商成為兵家必爭之地,。阿里、京東作為傳統(tǒng)貨架電商的代表,，風(fēng)頭逐漸被瓜分,。

但在流量表象之下，電商最本質(zhì)的競爭要素依然是供應(yīng)鏈能力,、物流基建,、服務(wù)等，這為品牌商家在平臺的長效經(jīng)營提供了保障,。于品牌,、商家而言，傳統(tǒng)貨架電商在“人找貨”的邏輯下依然是承接用戶主動消費(fèi)需求的首選平臺,，這同樣是當(dāng)前電商交易的大頭,。

在這一波酒企電商化大潮中，抖音等直播電商平臺風(fēng)頭無兩,。但不可忽視的是,，如今大多數(shù)成熟品牌都有著“抖音等內(nèi)容平臺開發(fā)新增，天貓京東等貨架平臺沉淀存量”的普遍認(rèn)知,。

貨架電商的“店鋪”屬性更加突出,，店鋪則是品牌粉絲與口碑的重要承接，也是驅(qū)動復(fù)購的主要場域,。

因此,，對于成熟白酒品牌的線上化，京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺仍然是不可忽視的力量,。以茅臺為例，在目前幾大公域電商平臺中,，茅臺僅在京東平臺開設(shè)了京東自營旗艦店,，抖音、快手直播帶貨的如火如荼并沒能吸引到茅臺官方入駐,。

這很大程度上得益于京東高質(zhì)量物流服務(wù),、品質(zhì)消費(fèi)的用戶心智和完善的售后服務(wù)，與茅臺高端化的品牌調(diào)性相契合,。

同時(shí)據(jù)“巨量算數(shù)&省廣集團(tuán)&數(shù)字100&算數(shù)聯(lián)盟”聯(lián)合發(fā)布的《2023中國白酒消費(fèi)白皮書》顯示,，對于線上渠道的選擇，消費(fèi)者更加傾向于從淘寶天貓,、京東等電商平臺購買,，占比達(dá)53.5%；其次是品牌官方渠道,，占比為42.7%,；通過抖音等短視頻平臺購買白酒的人數(shù)占比為20.6%，具備發(fā)展?jié)摿Α?/span>

在電商基建,、品質(zhì)保障,、消費(fèi)信任度等因素的驅(qū)動下，淘寶,、京東仍是消費(fèi)者線上購買酒水的首選平臺,。傳統(tǒng)貨架是品牌的“大后方”，對于酒水品牌來說同樣適用,。

貨架電商的不足也是顯而易見,。淘寶京東作為工具性平臺，用戶只會在有需要的時(shí)候打開,，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量增長飽和，新興酒水品牌以及電商的后來者想要依托傳統(tǒng)電商平臺做“冷啟動”的難度則要比抖快大得多,。

通過模式的補(bǔ)全,，開發(fā)增量成為各平臺的發(fā)展關(guān)鍵詞。淘寶,、京東直播競相發(fā)力,，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢在酒水銷售上取得突破。酒水電商,，一路狂飆（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）

去年雙11期間，天貓白酒直播成交額破18億,，成交同比增長628%,，帶動國產(chǎn)白酒增長超過250%,。茅臺、五糧液等品牌成交破億,，郎酒,、習(xí)酒等成交增速超100%。

京東在2023年雙十一正式開啟前28小時(shí),，茅臺,、瀘州老窖、今世緣,、國臺酒,、舍得酒業(yè)成交額分別同比增長70%、30%,、90%,、105%、180%,，口子窖更是同比增長558%,。今年“雙11”,，廠商更理性（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）

流量是電商競爭的先決條件,，但不是根本因素，對于成熟酒水品牌而言,，傳統(tǒng)貨架的長期價(jià)值不可忽視,。

直播帶貨對電商行業(yè)的沖擊仍在繼續(xù),。首先是抖音,、快手憑借直播帶貨站穩(wěn)電商市場，近年來,，包括小紅書,、視頻號、支付寶,、以及京東,、拼多多、美團(tuán)等平臺也加緊了對直播的布局,。

無論是平臺本身,，還是各行各業(yè)的品牌、商家,，都試圖分直播帶貨一杯羹,。

本質(zhì)上，這是電商存量競爭下內(nèi)卷的結(jié)果，直播的基礎(chǔ)是“內(nèi)容”,，直播電商平臺的邏輯也幾乎都是在復(fù)刻“抖音興趣電商”打法,，即通過內(nèi)容勾起用戶興趣，進(jìn)而開發(fā)潛在消費(fèi)需求,。正所謂“沒有需求,，創(chuàng)造需求”。

白酒行業(yè)電商化較晚,，于淘寶京東等傳統(tǒng)電商平臺，大多數(shù)酒企已然不具備先發(fā)優(yōu)勢。直播帶貨則是這一輪白酒電商化布局的關(guān)鍵。

去年是快手電商發(fā)力酒水品牌的元年,，五糧液,、汾酒,、洋河,、國臺等知名品牌順勢布局,，其中在2023年雙11期間，快手電商酒水行業(yè)整體增長78%，品牌自播同步增長。

抖音方面,，飛天茅臺53度則分別位列去年抖音雙11酒水行業(yè)爆款產(chǎn)品排名榜單的第一和第二位，其次是五糧液濃香型白酒。抖音成為酒水品牌化布局的關(guān)鍵平臺,。

與此同時(shí)，直播帶貨的多平臺入局也正在催動直播機(jī)構(gòu)的矩陣化發(fā)展,。2023年酒仙邁出抖音平臺,，先后與淘寶直播、美團(tuán)等開展合作,。拉飛哥,、酒仙亮哥等穩(wěn)居各平臺頭部,，其中根據(jù)淘寶直播去年雙11的數(shù)據(jù),，酒仙亮哥成為淘寶首位成交破10億的酒水主播。

對于抖音,、快手,、小紅書等內(nèi)容電商平臺來說,，它們的優(yōu)勢在于流量,，同時(shí)對優(yōu)質(zhì)供給有著源源不斷的需求。相比服飾美妝,、家電日貨等首批入網(wǎng)的品類,，酒水如同一片新藍(lán)海，如今已經(jīng)成為抖音,、快手、淘寶直播,，以及支付寶的關(guān)鍵品類，這其實(shí)是直播平臺與白酒行業(yè)各取所需的結(jié)果。

內(nèi)容平臺占據(jù)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量的中心場，為酒水商家的電商起勢提供了前提條件,。因此,，直播電商為中小白酒品牌提供了更多的機(jī)會,。

2月6日,，支付寶發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,，五福年貨節(jié)期間平均每天開播超7000場，酒水,、黃金,、紙巾三大品類齊爆。其中,，北京國際釀酒大師藝術(shù)館館長寧小剛在1月28日的支付寶首場直播中，單場銷售額達(dá)3250萬元,。

很大程度上,，寧小剛便是吃到了支付寶直播電商發(fā)展初期的平臺紅利。

當(dāng)前,，包括五糧液,、洋河、山西汾酒,、瀘州老窖,、郎酒在內(nèi)的多數(shù)白酒品牌都已躬身入局，在抖音,、快手開設(shè)官方旗艦店,，將直播日常化,。同時(shí),，像東方甄選、交個(gè)朋友,、三只羊網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)頭部直播機(jī)構(gòu),，也已開通垂直酒水直播賬號，將酒水納入主要滲透品類,。

流量優(yōu)勢之外,，酒水消費(fèi)也更加注重情緒價(jià)值，直播場景下,，主播活靈活現(xiàn)的產(chǎn)品講解與推銷,，更容易調(diào)動消費(fèi)者的情緒完成下單，因此直播也正在成為一個(gè)相對直接與高效的酒水銷售渠道,。

不過,，酒水直播炙手可熱的另一面則是行業(yè)亂象的難以規(guī)避。直播電商的入駐門檻與平臺監(jiān)管要遠(yuǎn)低于天貓,、京東等貨架平臺,，直播賣假酒,、刷單做銷量，以及低價(jià)傾銷等時(shí)有發(fā)生,，這對平臺與品牌構(gòu)建消費(fèi)者信任度以及品牌力存在一定的不利影響,。

值得一提的是，直播帶貨的“低價(jià)”屬性為品牌去庫存提供了操作空間,，在過去一年酒商庫存高企的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下,，直播去庫存也是推動酒水商家加速入局直播帶貨的另一誘因。

實(shí)體與電商,，這兩個(gè)長期對立的消費(fèi)業(yè)態(tài)，因?yàn)榧磿r(shí)零售的出現(xiàn)首次站在了一起,。

本地供應(yīng)+即時(shí)送達(dá),，以美團(tuán)、京東到家為代表的即時(shí)零售平臺正在帶動大批線下商家“入網(wǎng)”,。其中,，美團(tuán)有著強(qiáng)勢的本地消費(fèi)心智與800萬騎手團(tuán)隊(duì)保障履約，京東到家的優(yōu)勢則在于集團(tuán)電商的供應(yīng)鏈支撐以及自營物流,，因此兩者占據(jù)了即時(shí)零售的先發(fā)優(yōu)勢,。

在自飲場景下,，酒水的即時(shí)消費(fèi)需求較強(qiáng)，酒水品類也是即時(shí)零售平臺的一個(gè)主要滲透品類,。

美團(tuán)對即時(shí)零售的布局,，主要在于平臺自營供應(yīng)鏈的歪馬送酒,，以及其他第三方線下酒水商家入駐美團(tuán)閃購,；京東酒水即時(shí)零售則包括平臺模式下的“京東到家”與自有線下連鎖門店建立起外賣送酒服務(wù)的“京東酒世界”,。

可見,，平臺自營+第三方線下商家入駐是當(dāng)下酒水即時(shí)零售布局的兩個(gè)方向,，平臺正在掀起一場線下酒水商家的爭奪戰(zhàn),。

譬如去年9月,，美團(tuán)閃購與華致酒行,、歌德老酒行,、也買酒、捷強(qiáng),、酒局5家酒水行業(yè)頭部連鎖商家達(dá)成戰(zhàn)略合作,，上線“名酒館”項(xiàng)目，強(qiáng)化本地優(yōu)質(zhì)供應(yīng),。京東到家也相繼與洋河,、茅臺醬香酒、五糧液,、劍南春等頭部白酒品牌達(dá)成合作,，致力于小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)。

酒水即時(shí)零售,，不僅是在順應(yīng)消費(fèi)者對于物流速度更極致的需求,，對于各酒水品牌而言，也是構(gòu)建品牌品質(zhì)消費(fèi)的一個(gè)落腳點(diǎn),。

此前,，美團(tuán)閃購聯(lián)合全國糖酒商品交易會、華潤雪花,、保樂力加中國共同發(fā)布的《2023酒類即時(shí)零售白皮書》顯示,，酒類渠道的線上滲透率已達(dá)35%，白酒市場即時(shí)零售的市場規(guī)模從2020年到2022年同比增長554%,，洋酒同比增長628%,，啤酒同比增長83%。

酒水即時(shí)零售正處在布局風(fēng)口期,，市場規(guī)模加速增長,。

相對于淘寶、京東,、抖音等遠(yuǎn)場電商,，這一次，即時(shí)零售則為實(shí)體酒水商家?guī)砹烁髾C(jī)遇,。

從傳統(tǒng)貨架到直播電商,，再到即時(shí)零售，這也是國內(nèi)電商發(fā)展的主要脈絡(luò),。

在電商存量階段,，各平臺亦在通過多模式多業(yè)態(tài)布局搶占更大的市場份額,，但各自的原始優(yōu)勢與定位依然突出，不同酒企入局同樣需要有所倚重,。