“一年之計(jì)在于春”,，春節(jié)市場(chǎng)往往是觀察全年酒業(yè)趨勢(shì)的重要窗口。

2月18日,，華福證券大消費(fèi)團(tuán)隊(duì)在直播中對(duì)春節(jié)消費(fèi)進(jìn)行了全景掃描,，根據(jù)該團(tuán)隊(duì)調(diào)研情況，白酒市場(chǎng)反饋超過(guò)預(yù)期,。

結(jié)合財(cái)信/方正/國(guó)金/國(guó)泰君安/華創(chuàng)/華福/南京/申萬(wàn)宏源/中泰（按名稱首字母排序）等九家券商機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的春節(jié)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告來(lái)看,，白酒市場(chǎng)復(fù)蘇已現(xiàn)苗頭。

那么,，這是否預(yù)示著今年白酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)可值得期待的風(fēng)光,？

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釀酒行業(yè)領(lǐng)漲A股：白酒強(qiáng)勢(shì)上行,，春節(jié)動(dòng)銷超預(yù)期

█?春節(jié)動(dòng)銷迎“開門紅”

先看幾個(gè)現(xiàn)場(chǎng)：

安徽省蕪湖市麥德龍商超,，白酒區(qū)域共有8個(gè)堆頭，分別為口子窖5、宣酒,、天之藍(lán)/M6+,、水晶劍、貴州迎賓醬8,、青花20,、古5/古8、茅臺(tái)1935,，今年春節(jié)期間整體銷售情況良好,，銷售最好的是古井貢酒，其中古5/古8/古20等有一定促銷,。

安徽省合肥市包河區(qū)永輝超市,，古井貢酒、迎駕貢酒,、口子窖,、金種子酒、宣酒銷量良好,，相應(yīng)的,，上述各品牌均開展了滿減活動(dòng)。

福建福州某大型KA,，陳列主要以醬香型白酒為主,，其中習(xí)酒、郎酒近期銷售情況較好,，近些年醬香型白酒銷售有支撐,，同時(shí)價(jià)格帶也在上移；濃香型白酒以五糧液,、瀘州老窖和洋河為主,。導(dǎo)購(gòu)員在500元價(jià)位推薦的是習(xí)酒，在1000元價(jià)位推薦的是五糧液,、國(guó)窖,。

福建福州市區(qū)某大型超市，300-500元價(jià)位,，推薦的是劍南春,、瀘州老窖；500-1000元價(jià)位,，推薦的是夢(mèng)6+,。

……

今年春節(jié)，酒企加大促銷力度,，推出買贈(zèng),、掃碼紅包等多種活動(dòng),，以價(jià)換量的意圖明顯。

有經(jīng)銷商反映,，今年春節(jié)動(dòng)銷好于預(yù)期,，其中既有酒廠端的積極作為，也與今年春節(jié)市場(chǎng)的特點(diǎn)有關(guān)：一是往年過(guò)節(jié)消費(fèi)周期在7-10天,，而今年消費(fèi)周期在10-15天,；二是今年春節(jié)很多消費(fèi)場(chǎng)景提前釋放，節(jié)前節(jié)中各消費(fèi)場(chǎng)景同比有所增長(zhǎng),，如聚飲,、年會(huì)、返鄉(xiāng)等,，這對(duì)于白酒動(dòng)銷是利好,。

華福證券食品飲料家電聯(lián)席首席分析師張東雪表示，根據(jù)該團(tuán)隊(duì)對(duì)9省市春節(jié)市場(chǎng)的調(diào)研情況,，經(jīng)銷商春節(jié)前的預(yù)期普遍比較低,，而春節(jié)市場(chǎng)反饋超過(guò)預(yù)期，某些門店春節(jié)期間的日銷售額可以達(dá)到平時(shí)的4-5倍,。其中,，區(qū)域酒的場(chǎng)景需求依然堅(jiān)挺，動(dòng)銷表現(xiàn)較好,；高端酒比較穩(wěn)健,，符合預(yù)期。不過(guò)具體到場(chǎng)景上,，大型宴席場(chǎng)景依然較弱，目前還沒(méi)有看到動(dòng)銷上的明確拐點(diǎn),。

國(guó)金證券認(rèn)為,，今年春節(jié)的特征是節(jié)前需求釋放時(shí)間較為充裕，年會(huì),、團(tuán)拜等需求得到釋放,。從節(jié)前1周起，居民端需求釋放逐漸抬頭,，節(jié)后渠道反饋再次印證了居民消費(fèi)的強(qiáng)韌性,，整體春節(jié)旺銷兌現(xiàn)度不錯(cuò)。

方正證券分析,，白酒春節(jié)動(dòng)銷整體優(yōu)于預(yù)期,，從動(dòng)銷反饋看，經(jīng)銷商信心保持樂(lè)觀,，頭部酒企開門紅目標(biāo)基本完成,，回款穩(wěn)定性較強(qiáng),。

申萬(wàn)宏源表示，白酒春節(jié)銷售情況好于此前市場(chǎng)預(yù)期,，頭部品牌的需求仍然有很強(qiáng)的韌性,，動(dòng)銷同比均有增長(zhǎng)。從渠道質(zhì)量來(lái)看,，價(jià)格表現(xiàn)基本穩(wěn)定,，庫(kù)存盡管承壓，但未出現(xiàn)較大風(fēng)險(xiǎn),。

總體來(lái)看,，今年春節(jié)動(dòng)銷開門紅，極大地增強(qiáng)了行業(yè)信心,，也讓白酒從業(yè)者對(duì)2024年充滿期待,。

█?頭部集中、分化進(jìn)一步加劇

盡管今年春節(jié)動(dòng)銷整體超過(guò)預(yù)期,，但是細(xì)看起來(lái),，幾家歡樂(lè)幾家愁，行業(yè)分化進(jìn)一步加劇,。

這種分化體現(xiàn)在高端酒穩(wěn)健,，大眾消費(fèi)表現(xiàn)亮眼，次高端相對(duì)承壓等多方面,。具體來(lái)看：

一是高端酒更加穩(wěn)定,。這與偏剛需的禮品需求以及較高端的團(tuán)拜、宴請(qǐng)等需求釋放相關(guān),。五糧液等加大春晚品牌投入,，品牌勢(shì)能持續(xù)積累，在茅臺(tái),、五糧液相繼提價(jià)下,，新價(jià)格周期有望逐步形成，終端庫(kù)存?zhèn)湄浻兴黾印?/span>

二是返鄉(xiāng)消費(fèi)帶動(dòng)大眾消費(fèi),。今年春運(yùn)人流創(chuàng)歷史新高,，帶動(dòng)了返鄉(xiāng)自飲、聚飲宴席等場(chǎng)景需求回暖,，且消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品性價(jià)比,，由此帶動(dòng)了大眾消費(fèi)。酒企亦普遍加大了春節(jié)期間對(duì)于終端,、消費(fèi)者的促銷政策力度,，意圖通過(guò)強(qiáng)性價(jià)比、強(qiáng)終端推力來(lái)促進(jìn)動(dòng)銷,。比如,，五糧春,、郎酒等全國(guó)化品牌的低價(jià)位產(chǎn)品終端鋪貨率持續(xù)提升。

三是次高端相對(duì)承壓,。酒企在擠壓式競(jìng)爭(zhēng)下日益內(nèi)卷,，分化愈演愈烈，全國(guó)化名酒,、香型差異化品牌,、區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌的動(dòng)銷明顯優(yōu)于泛區(qū)域性的全國(guó)化次高端、區(qū)域弱勢(shì)品牌,，次高端價(jià)位的營(yíng)銷內(nèi)卷格外突出,，營(yíng)銷同質(zhì)化、終端激勵(lì)差異有限,，份額的爭(zhēng)奪更取決于銷售團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力,。次高端的需求場(chǎng)景主要為宴席、商務(wù)招待,，2024年宴席缺乏回補(bǔ)效應(yīng)下,，增速會(huì)趨緩，因此需求彈性仍待觀察,。

四是香型表現(xiàn)不一：濃香表現(xiàn)平穩(wěn),，清香橫縱擴(kuò)張，醬香內(nèi)部分化,。醬香在傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域如廣東,、河南、山東等地表現(xiàn)較強(qiáng),，但品牌端內(nèi)部分化延續(xù),，珍酒等動(dòng)銷反饋較佳，部分中小醬酒品牌承壓,。

五是價(jià)格帶K型分化,，性價(jià)比仍為關(guān)鍵詞，大眾價(jià)位帶出貨更優(yōu),。500-800元價(jià)格帶表現(xiàn)仍承壓,，300-500元價(jià)格帶承接降檔需求周轉(zhuǎn)較好,，大眾價(jià)格帶受益返鄉(xiāng)聚飲,、親友禮贈(zèng)等，出貨表現(xiàn)較好,。

華創(chuàng)證券研究稱,，龍年春節(jié)白酒消費(fèi)復(fù)蘇與分化并存。受益旺季假期較長(zhǎng),、人流擴(kuò)大,、走親訪友剛需驅(qū)動(dòng),，春節(jié)旺季效應(yīng)如期兌現(xiàn)，同時(shí)各區(qū)域,、價(jià)格帶,、香型、品牌之間分化加劇趨勢(shì)延續(xù),，各維度的龍頭品牌動(dòng)銷相對(duì)更好,。

國(guó)金證券分析，在整體實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)正增的背景下,，今年春節(jié)市場(chǎng)品牌端動(dòng)銷分化,。其啟發(fā)意義在于對(duì)泛區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局態(tài)勢(shì)的觀察，強(qiáng)勢(shì)品牌的量?jī)r(jià)策略對(duì)其余品牌的擠壓性影響或更需關(guān)注,，品牌在區(qū)域內(nèi)/行業(yè)內(nèi)的“勢(shì)能”更為關(guān)鍵,，渠道、終端更青睞于“順勢(shì)而為”而非等待“枯木逢春”,。

實(shí)際上,，春節(jié)市場(chǎng)呈現(xiàn)出的分化特點(diǎn)與酒業(yè)的發(fā)展大勢(shì)正相符合。當(dāng)下的酒業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng),，弱者恒弱,，資源、勢(shì)能紛紛向頭部企業(yè)傾斜,，呈現(xiàn)出頭部集中,、分化加劇的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)值得中小品牌注意,，如何突圍,，將是中小品牌當(dāng)下考慮的重點(diǎn)。

█?2024年會(huì)是白酒消費(fèi)大年嗎,？

春節(jié)假期已經(jīng)過(guò)去,，那么，春節(jié)市場(chǎng)的回暖是否意味著消費(fèi)市場(chǎng)的整體復(fù)蘇,？2024年會(huì)是白酒消費(fèi)大年嗎,？

華福證券研究所所長(zhǎng)助理、大消費(fèi)首席分析師劉暢認(rèn)為,，要想看清白酒消費(fèi)市場(chǎng)的走勢(shì),，應(yīng)該把眼光放在大消費(fèi)環(huán)境下。在他看來(lái),，春節(jié)期間的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：

一是春節(jié)旺季消費(fèi)大熱,，下沉市場(chǎng)成為新動(dòng)力；

二是網(wǎng)上年貨節(jié)消費(fèi)活躍,，電商平臺(tái),、直播帶貨,、外賣平臺(tái)持續(xù)發(fā)力；

三是國(guó)內(nèi)游,、出境游,、入境游多點(diǎn)開花，同比均大幅增長(zhǎng),。鐵路客運(yùn)量,、公路人流量、水路客運(yùn)量,、民航客運(yùn)量都在持續(xù)走高,。

那么，在這種大消費(fèi)環(huán)境下,，白酒賽道會(huì)有所變化嗎,？劉暢表示，變化與否,，主要看三個(gè)方面：一是環(huán)境,，二是預(yù)期，三是投資框架,。

首先看環(huán)境,，這可以從整個(gè)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及投融資的環(huán)境的兩個(gè)角度觀察，相比去年,，這兩者并沒(méi)有特別大的變化,。

其次看預(yù)期，從春節(jié)調(diào)研情況來(lái)看,，人們的預(yù)期普遍發(fā)生了比較大的變化,，對(duì)于今年有了更高的期待。

最后看投資框架,，投資框架是否變化尚未可知,，可能會(huì)出現(xiàn)反復(fù)。比如,，某項(xiàng)政策的出臺(tái)可能會(huì)給白酒帶來(lái)一些相對(duì)樂(lè)觀的預(yù)期,，也可能對(duì)酒企報(bào)表短期并沒(méi)有產(chǎn)生非常明確的反應(yīng)。

中泰證券對(duì)白酒板塊給出的評(píng)級(jí)是增持,，并給出了兩大理由,。

一是春運(yùn)人口熱度高，大眾禮贈(zèng)和宴席受益,。根據(jù)百度地圖,、交通運(yùn)輸部公路科學(xué)研究院1月26日發(fā)布的《2024年春節(jié)假期出行預(yù)測(cè)報(bào)告》,，今年出行熱度超去年,，呈現(xiàn)“持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng),、車流量更高”的特點(diǎn)。2024年春節(jié)偏晚,，返鄉(xiāng)人流量大,，預(yù)計(jì)大眾價(jià)格帶的禮贈(zèng)產(chǎn)品有望受益。

二是白酒批發(fā)市場(chǎng)反饋積極,，頭部名酒按進(jìn)度向前,。百榮、高橋批發(fā)市場(chǎng)出貨量環(huán)比和同比均有積極表現(xiàn),。一線名酒大單品動(dòng)銷好于大盤：青花20在兩個(gè)批發(fā)市場(chǎng)均表現(xiàn)突出,；茅臺(tái)執(zhí)行進(jìn)度24%，快于去年同期,，目前渠道庫(kù)存較低……

華創(chuàng)證券分析,，2024年市場(chǎng)或呈現(xiàn)脈沖式復(fù)蘇特征，總體平穩(wěn),、分化加劇,。旺季，各價(jià)格帶,、香型,、區(qū)域龍頭有望表現(xiàn)優(yōu)秀，淡季,，行業(yè)或相對(duì)平淡,，周轉(zhuǎn)能力、庫(kù)存水位等成為核心關(guān)注指標(biāo),，價(jià)盤能上行的品牌更顯稀缺,。場(chǎng)景上，預(yù)計(jì)高端禮贈(zèng)或維持平穩(wěn),，宴席回補(bǔ)或合理趨弱,，商務(wù)及團(tuán)購(gòu)或有一定修復(fù)，“性價(jià)比”的偏好或延續(xù),，頭部酒企基本面及報(bào)表有望維持不錯(cuò)的韌性,，持續(xù)穿越周期。

財(cái)信證券預(yù)計(jì),，2024年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)將以自然修復(fù),、溫和復(fù)蘇為主，上市公司業(yè)績(jī)復(fù)蘇節(jié)奏或偏慢,。尤其是第一季度,，中國(guó)將處于緩慢復(fù)蘇階段，經(jīng)濟(jì)上行、通脹低位,。隨著美聯(lián)儲(chǔ)降息,、中美關(guān)系回暖、市場(chǎng)預(yù)期改善,，預(yù)計(jì)2024年外資將重新流入A股,，推薦關(guān)注外資青睞的白酒、家電等,。

中泰證券研究稱,，2024年春節(jié)動(dòng)銷形勢(shì)體現(xiàn)白酒需求具有韌性，行業(yè)向頭部酒企,、頭部產(chǎn)品集中的趨勢(shì)更加清晰,，核心大單品在渠道資金緊張和產(chǎn)品放量的壓力下價(jià)盤穩(wěn)健，消費(fèi)者端的香型演變正在進(jìn)行時(shí),。

“仁者見仁,，智者見智”，各家機(jī)構(gòu)對(duì)于2024年的預(yù)測(cè)不盡相同,，但謹(jǐn)慎看好仍是大多數(shù)機(jī)構(gòu)的共同態(tài)度,。

█?關(guān)注龍頭

股市方面，釀酒板塊也被機(jī)構(gòu)普遍看好,，尤其是具備韌性較強(qiáng)的高端酒,、區(qū)域性優(yōu)勢(shì)酒企更被看好，貴州茅臺(tái),、五糧液,、瀘州老窖、今世緣,、迎駕貢酒等備受關(guān)注,。

財(cái)信證券認(rèn)為，節(jié)后A股補(bǔ)漲可期,，理由是當(dāng)前股債相對(duì)回報(bào)率已經(jīng)處于歷史高位,，從中長(zhǎng)期來(lái)看股票資產(chǎn)配置的價(jià)值已經(jīng)凸顯，預(yù)計(jì)自春節(jié)前一周開啟的反彈行情仍然有一定的空間,。預(yù)計(jì)2024年外資將重新流入A股,，建議關(guān)注外資青睞的白酒、家電等板塊,。

南京證券分析,，春節(jié)期間，白酒表現(xiàn)較為平穩(wěn),，好于此前市場(chǎng)預(yù)期,，禮贈(zèng),、聚飲等剛性需求支撐高端、大眾價(jià)格帶,，行業(yè)分化加劇,，名酒市場(chǎng)投入加大，在擠壓式增長(zhǎng)中繼續(xù)保持韌性,。建議逢低關(guān)注貴州茅臺(tái)、五糧液,、瀘州老窖,、山西汾酒、今世緣,、古井貢酒,、青島啤酒等。

中泰證券看好五糧液,，理由有三,。

管理層注入新鮮血液。2月2日晚,，五糧液發(fā)布公告,，聘任蔣佳為公司副總經(jīng)理。蔣佳年富力強(qiáng),、經(jīng)驗(yàn)豐富,，1997年7月在五糧液酒廠參加工作，曾任銷售部副經(jīng)理,，品牌經(jīng)銷商品牌事務(wù)部副經(jīng)理,，戰(zhàn)略發(fā)展部副部長(zhǎng)、部長(zhǎng),，公司黨委委員,、總經(jīng)濟(jì)師。

提價(jià)有望增益報(bào)表,。2月5日起,，八代普五執(zhí)行新價(jià)格，預(yù)計(jì)此次提價(jià)將使普五全年均價(jià)提升約2.5-3%,。

針對(duì)提價(jià)打出組合拳,。從價(jià)格上看，普五批價(jià)守住920元大關(guān),，也反映渠道快速出貨下的需求韌性,。預(yù)計(jì)此次提價(jià)有助于批價(jià)向上傳導(dǎo)，一方面出廠價(jià)提升倒逼渠道商在利潤(rùn)壓力下提升售價(jià),，另一方面也有助于渠道商加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)上漲的共識(shí),，與五糧液公司合作控盤挺價(jià),。

國(guó)泰君安證券推薦迎駕貢酒。理由同樣有三,。

勢(shì)能凸顯,。根據(jù)調(diào)研反饋，2024年春節(jié)動(dòng)銷區(qū)域分化,，安徽白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出動(dòng)銷延續(xù)性強(qiáng),、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、品牌集中度提升等亮眼表現(xiàn),，其中,，迎駕貢酒增長(zhǎng)趨勢(shì)最為凸顯，根據(jù)合肥區(qū)域經(jīng)銷商反饋,，迎駕洞藏系列仍處于勢(shì)能上升階段,，預(yù)計(jì)春節(jié)旺季動(dòng)銷有望達(dá)到30%+增長(zhǎng)，消費(fèi)者端,、渠道端均呈現(xiàn)出品牌份額持續(xù)提升的積極趨勢(shì),。

結(jié)構(gòu)升級(jí)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看,，100-300元價(jià)格帶,，洞6、洞9仍是消費(fèi)主力,，300元以上價(jià)格帶,，洞16銷量提升顯著，洞藏系列內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)動(dòng)能延續(xù),。

渠道推力,。市場(chǎng)對(duì)洞藏渠道利潤(rùn)較為關(guān)心，春節(jié)旺季流速加大,，疊加政策力度加大,，價(jià)盤略有波動(dòng)，淡季收促預(yù)計(jì)將迎來(lái)價(jià)盤回升,，且主銷產(chǎn)品洞9保持強(qiáng)渠道推力,，隨著結(jié)構(gòu)升級(jí)與品牌力持續(xù)提升，成長(zhǎng)勢(shì)能與盈利彈性有望延續(xù),。

股票市場(chǎng)的表現(xiàn)亦如機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),。2月21日，酒類股票普迎大漲,，盤面紅彤彤一片,，啤酒、白酒領(lǐng)漲,，重慶啤酒,、蘭州黃河漲停,，舍得酒業(yè)、迎駕貢酒漲超8%,，金種子酒漲近7%,，今世緣、酒鬼酒,、瀘州老窖,、水井坊等多股漲超5%。五糧液上漲4.94%,，貴州茅臺(tái)上漲2.85%,。港股市場(chǎng)，珍酒李渡上漲5.86%,。從該日釀酒板塊股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看,，整體表現(xiàn)優(yōu)于節(jié)前預(yù)期,。