出品丨云酒視界

2月18日,，貴州省人民政府官方網(wǎng)站公布2024年貴州省政府工作報(bào)告，其中多個(gè)部分涉及白酒產(chǎn)業(yè),。

貴州省計(jì)劃在2024年充分釋放文旅消費(fèi)潛力,。其中提出，做好文旅,、體旅,、橋旅、商旅,、酒旅等融合發(fā)展大文章,，深入研究推動(dòng)“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的具體措施，因地制宜開展特色鮮明,、群眾喜聞樂見的文娛活動(dòng),、體育賽事,，更好滿足游客多層次需求。

將“賣酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u生活方式”,，這不僅是酒旅融合的重要議題,，對(duì)于白酒品牌化本身來說，生活方式的培育亦是品牌站穩(wěn)高端的重要載體與未來營(yíng)銷趨勢(shì),。

在此方面,，海外奢侈品的運(yùn)營(yíng)思路更有經(jīng)驗(yàn)，值得參照,。

“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u生活方式”,，這在消費(fèi)領(lǐng)域早已不是一件新鮮事,。

奢侈品行業(yè)應(yīng)該是最擅長(zhǎng)講述“生活方式”故事的行業(yè)，他們以生活方式之名,，將產(chǎn)品矩陣從起初的服裝配飾相繼延展至美妝洗護(hù),、家具家居、餐飲咖啡,、酒店公寓等囊括目標(biāo)群體日常生活的各個(gè)領(lǐng)域,。

將時(shí)尚融入生活，品牌高端奢華的理念隨著生活方式產(chǎn)品滲透至消費(fèi)者的生活日常,，品牌價(jià)值進(jìn)一步穩(wěn)固,。同時(shí)，產(chǎn)品線的多樣化也進(jìn)一步帶動(dòng)品牌營(yíng)收與消費(fèi)群體的多元化,。

如何詮釋生活方式,？在具體策略上，“跨界”成為最直接的手段之一,。

以寶格麗為例,，作為享譽(yù)世界的意大利珠寶品牌，其想要帶給消費(fèi)者的并不只有珠寶,，還有一種全方位的意式生活方式,。

早在本世紀(jì)初，寶格麗便開始意識(shí)到社會(huì)消費(fèi)風(fēng)向的變化,，即迷戀大牌LOGO,、買貴即正確的消費(fèi)理念逐漸減退，未來消費(fèi)者的品質(zhì),、品味消費(fèi)意識(shí)覺醒,，精致而舒適的生活方式成為越來越多人群的追求。

▎寶格麗米蘭酒店,，左右滑動(dòng)查看更多（圖源：WOOOD設(shè)計(jì)）

2001年，寶格麗與萬豪酒店宣布合作,，創(chuàng)立寶格麗酒店集團(tuán),，正式進(jìn)軍酒店行業(yè)。2004年,，寶格麗第一家奢華酒店誕生于意大利米蘭市中心的古老院落,，由一座18世紀(jì)米蘭風(fēng)格的古宅翻新而成。

如今,，寶格麗酒店及度假村已經(jīng)遍及米蘭,、倫敦、迪拜,、巴厘島,、北京、上海,、巴黎等全球多地,。

“從風(fēng)格裝飾到菜品設(shè)計(jì)，都有著濃濃的意大利風(fēng)情,，一種高級(jí)的意式優(yōu)雅與奢華迎面襲來,。”有人曾這樣描述其在上海寶格麗酒店的入住體驗(yàn),。從腕表,、珠寶，到酒店,、咖啡店,，寶格麗都在追求同一種風(fēng)格，即意大利風(fēng)情,，這也是寶格麗所要詮釋的生活方式,。

▎Dior國(guó)內(nèi)首家咖啡店,，左右滑動(dòng)查看更多（圖源：浦東發(fā)布）

此外，F(xiàn)ENDI進(jìn)軍家居,，DIOR,、Prada、Burberry等扎堆開起咖啡店與餐廳,，LV,、愛馬仕甚至跨界造車……凡事與目標(biāo)受眾吃、住,、行,、購(gòu),、游、育,、康,、娛相關(guān)的各方面，已然成為奢侈品牌們與用戶建立深度聯(lián)系的切口,。

各類跨界,，其本質(zhì)都是在商品服務(wù)之外，結(jié)合生活方式與體驗(yàn)情景,，為消費(fèi)者傳達(dá)品牌特殊的價(jià)值,，引發(fā)共鳴，形成差異化競(jìng)爭(zhēng),。

“購(gòu)買不如體驗(yàn)”的品牌運(yùn)營(yíng)理念也逐漸傳播開來,。

很大程度上，奢侈品與白酒高端消費(fèi)存在著諸多的相似屬性,，譬如情緒與面子消費(fèi)、圈層愛好,、身份標(biāo)榜,、投資與收藏等。

對(duì)于這類非生活必需品而言,，品牌賣的是價(jià)值而非產(chǎn)品本身,，高端白酒“賣生活方式”的價(jià)值加成意識(shí)正在覺醒。

要客研究院院長(zhǎng)、高端消費(fèi)產(chǎn)業(yè)專家周婷曾表示,，奢侈品牌的價(jià)值構(gòu)成里面,，很重要的成分是品牌價(jià)值,，而中國(guó)白酒,，無論多高端的白酒，其核心價(jià)值仍然是產(chǎn)品,，這是雙方最大的區(qū)別,。

在過去需求擴(kuò)張，量?jī)r(jià)齊升的年代,，提價(jià)就能促成一個(gè)品牌的高端化,。隨著行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期，給品牌上價(jià)值,，爭(zhēng)奪有限注意力,，成為白酒高端化的必經(jīng)之路,。

“生活方式”被酒業(yè)提上日程,，茅臺(tái)作為高端白酒的絕對(duì)頭部已經(jīng)身行其中,。

這兩年，茅臺(tái)的跨界動(dòng)作愈發(fā)頻繁,。一方面,，茅臺(tái)圍繞目標(biāo)群體,，依托酒店布局、旅游等跨界業(yè)務(wù)進(jìn)一步貼近消費(fèi)者的生活,。

▎茅臺(tái)國(guó)際大酒店

2016年茅臺(tái)國(guó)際大酒店開業(yè),，這也是茅臺(tái)真正意義上的第一家酒店，“住房購(gòu)酒”一度引發(fā)熱潮,。去年,，茅臺(tái)旗下的三亞海棠灣茅臺(tái)度假村正式開業(yè),，從房卡毛巾,，到雕塑裝飾，整個(gè)度假村處處都融合了茅臺(tái)酒文化的元素,。

▎三亞海棠灣茅臺(tái)度假村

此外,，茅臺(tái)也在加強(qiáng)與旅游景點(diǎn)的合作，推動(dòng)酒旅融合,。去年9-10月,，“品鑒茅臺(tái)·醉美貴州”酒旅聯(lián)動(dòng)活動(dòng)啟動(dòng)，茅臺(tái)在包含西江千戶苗寨,、青巖古鎮(zhèn),、黃果樹景區(qū)、丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn),、荔波景區(qū)等在內(nèi)的12個(gè)貴州熱門景區(qū)設(shè)置“茅臺(tái)驛站”,，酒旅一體，茅臺(tái)文化順勢(shì)融入消費(fèi)者的旅游生活,。

從住到游,，高端旅客本身就是茅臺(tái)的目標(biāo)消費(fèi)群體。

另一方面，茅臺(tái)正在以更大的動(dòng)作主動(dòng)適應(yīng)年輕群體的生活方式,，進(jìn)行周邊產(chǎn)品布局,，以培育未來潛在消費(fèi)群。

▎茅臺(tái)部分年輕化產(chǎn)品（左右滑動(dòng)查看更多）

圍繞“年輕人的第一口茅臺(tái)”,，茅臺(tái)相繼推出茅臺(tái)冰淇淋,、醬香拿鐵、酒心巧克力,、醬香巧克力年輕化產(chǎn)品,。此外，伴隨著i茅臺(tái)的上線,，平臺(tái)也不斷推出吉祥物,、保溫杯、雨傘,、茶罐等各類茅臺(tái)周邊產(chǎn)品,，覆蓋消費(fèi)者生活的方方面面。

系列布局,，已經(jīng)成為茅臺(tái)品牌年輕化,、時(shí)尚化、生活化的重要切入口,。

歐睿國(guó)際時(shí)尚和奢侈品高級(jí)研究分析師Nina Marston曾表示：“奢侈品牌延伸的本質(zhì),，在于擴(kuò)大品牌的身份標(biāo)識(shí)，圍繞品牌的意識(shí)形態(tài)打造一種生活方式,。購(gòu)買奢侈品就是購(gòu)買一種意識(shí)形態(tài),，這就是品牌延伸戰(zhàn)略的基礎(chǔ),，他們?cè)噲D以各種不同的方式觸達(dá)其客戶,，并成功地打造出整個(gè)品牌宇宙”。

如今,，茅臺(tái)同樣在沿著生活方式的路徑,，突破傳統(tǒng)白酒的局限，奔赴茅臺(tái)高端化的品牌宇宙,。

茅臺(tái)之外,，圍繞消費(fèi)者生活方式開展?fàn)I銷的策略也已經(jīng)在多個(gè)酒企戰(zhàn)略中體現(xiàn)出來。

譬如,，五糧液致力于引領(lǐng)“適量飲酒,，快樂生活”的生活方式；洋河極力突出綿柔是一種健康向上的生活方式,；郎酒則設(shè)想打造一個(gè)精英圈層的生活方式閉環(huán)等,。

隨著新一代年輕群體，以及新中產(chǎn)成長(zhǎng)為消費(fèi)主力,，單一的高價(jià)身份標(biāo)榜產(chǎn)品已經(jīng)難以打動(dòng)他們,，產(chǎn)品的個(gè)性化,、體驗(yàn)化需求愈發(fā)突出。

據(jù)《2022新中產(chǎn)大調(diào)研》,，新中產(chǎn)作為高經(jīng)濟(jì)活躍人群,，熱衷于嘗試新鮮事物，當(dāng)被問及購(gòu)買新產(chǎn)品或服務(wù)的出發(fā)點(diǎn),，多數(shù)新中產(chǎn)表示是出于“升級(jí)生活體驗(yàn),、體驗(yàn)新生活方式、探索新鮮感,、滿足好奇心”等心理,。

越來越多的白酒消費(fèi)者在關(guān)注白酒的品質(zhì)和口感時(shí)，也愈發(fā)注重白酒的品牌,、文化,、情感等方面的體驗(yàn)。

高端白酒轉(zhuǎn)向生活方式品牌塑造的背后,，實(shí)則是行業(yè)以消費(fèi)者為中心而掀起的營(yíng)銷模式變革,。

全面to C已經(jīng)成為白酒行業(yè)的重要議題，越來越多的酒企告別過去主要關(guān)注渠道與終端的銷售模式,，轉(zhuǎn)而將資源真正配置到C端消費(fèi)者身上,。從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)用戶，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務(wù)與生活方式,。

當(dāng)行業(yè)掀起“賣酒”向“賣生活方式”的策略轉(zhuǎn)變,，白酒的圈層固化現(xiàn)象將成為過去式。

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