出品丨云酒視界

2月18日,，貴州省人民政府官方網(wǎng)站公布2024年貴州省政府工作報告，其中多個部分涉及白酒產(chǎn)業(yè)。

貴州省計劃在2024年充分釋放文旅消費潛力,。其中提出,，做好文旅、體旅,、橋旅,、商旅、酒旅等融合發(fā)展大文章,，深入研究推動“賣酒”向“賣生活方式”轉變的具體措施,，因地制宜開展特色鮮明、群眾喜聞樂見的文娛活動,、體育賽事,，更好滿足游客多層次需求。

將“賣酒”轉變?yōu)椤百u生活方式”,，這不僅是酒旅融合的重要議題,，對于白酒品牌化本身來說，生活方式的培育亦是品牌站穩(wěn)高端的重要載體與未來營銷趨勢,。

在此方面,，海外奢侈品的運營思路更有經(jīng)驗，值得參照,。

“賣產(chǎn)品”轉變?yōu)椤百u生活方式”，這在消費領域早已不是一件新鮮事,。

奢侈品行業(yè)應該是最擅長講述“生活方式”故事的行業(yè),，他們以生活方式之名，將產(chǎn)品矩陣從起初的服裝配飾相繼延展至美妝洗護,、家具家居,、餐飲咖啡、酒店公寓等囊括目標群體日常生活的各個領域,。

將時尚融入生活,，品牌高端奢華的理念隨著生活方式產(chǎn)品滲透至消費者的生活日常，品牌價值進一步穩(wěn)固,。同時,，產(chǎn)品線的多樣化也進一步帶動品牌營收與消費群體的多元化。

如何詮釋生活方式,？在具體策略上,，“跨界”成為最直接的手段之一。

以寶格麗為例,，作為享譽世界的意大利珠寶品牌,，其想要帶給消費者的并不只有珠寶，還有一種全方位的意式生活方式。

早在本世紀初,，寶格麗便開始意識到社會消費風向的變化,，即迷戀大牌LOGO、買貴即正確的消費理念逐漸減退,，未來消費者的品質(zhì)、品味消費意識覺醒,，精致而舒適的生活方式成為越來越多人群的追求,。

▎寶格麗米蘭酒店,，左右滑動查看更多（圖源：WOOOD設計）

2001年，寶格麗與萬豪酒店宣布合作,，創(chuàng)立寶格麗酒店集團,，正式進軍酒店行業(yè)。2004年,，寶格麗第一家奢華酒店誕生于意大利米蘭市中心的古老院落,，由一座18世紀米蘭風格的古宅翻新而成。

如今,，寶格麗酒店及度假村已經(jīng)遍及米蘭,、倫敦、迪拜,、巴厘島,、北京、上海,、巴黎等全球多地,。

“從風格裝飾到菜品設計，都有著濃濃的意大利風情,，一種高級的意式優(yōu)雅與奢華迎面襲來,。”有人曾這樣描述其在上海寶格麗酒店的入住體驗,。從腕表,、珠寶，到酒店,、咖啡店,，寶格麗都在追求同一種風格，即意大利風情,，這也是寶格麗所要詮釋的生活方式,。

▎Dior國內(nèi)首家咖啡店,，左右滑動查看更多（圖源：浦東發(fā)布）

此外,，F(xiàn)ENDI進軍家居，DIOR,、Prada,、Burberry等扎堆開起咖啡店與餐廳，LV,、愛馬仕甚至跨界造車……凡事與目標受眾吃,、住、行,、購,、游、育,、康,、娛相關的各方面，已然成為奢侈品牌們與用戶建立深度聯(lián)系的切口,。

各類跨界,，其本質(zhì)都是在商品服務之外，結合生活方式與體驗情景,，為消費者傳達品牌特殊的價值,，引發(fā)共鳴，形成差異化競爭,。

“購買不如體驗”的品牌運營理念也逐漸傳播開來,。

很大程度上，奢侈品與白酒高端消費存在著諸多的相似屬性,，譬如情緒與面子消費,、圈層愛好、身份標榜,、投資與收藏等,。

對于這類非生活必需品而言，品牌賣的是價值而非產(chǎn)品本身,，高端白酒“賣生活方式”的價值加成意識正在覺醒,。

要客研究院院長,、高端消費產(chǎn)業(yè)專家周婷曾表示，奢侈品牌的價值構成里面,，很重要的成分是品牌價值,，而中國白酒,，無論多高端的白酒，其核心價值仍然是產(chǎn)品,，這是雙方最大的區(qū)別,。

在過去需求擴張，量價齊升的年代,，提價就能促成一個品牌的高端化,。隨著行業(yè)進入調(diào)整周期，給品牌上價值,，爭奪有限注意力,，成為白酒高端化的必經(jīng)之路。

“生活方式”被酒業(yè)提上日程,，茅臺作為高端白酒的絕對頭部已經(jīng)身行其中。

這兩年,，茅臺的跨界動作愈發(fā)頻繁,。一方面，茅臺圍繞目標群體,，依托酒店布局,、旅游等跨界業(yè)務進一步貼近消費者的生活。

▎茅臺國際大酒店

2016年茅臺國際大酒店開業(yè),，這也是茅臺真正意義上的第一家酒店,，“住房購酒”一度引發(fā)熱潮。去年,，茅臺旗下的三亞海棠灣茅臺度假村正式開業(yè),，從房卡毛巾，到雕塑裝飾,，整個度假村處處都融合了茅臺酒文化的元素,。

▎三亞海棠灣茅臺度假村

此外，茅臺也在加強與旅游景點的合作,，推動酒旅融合,。去年9-10月，“品鑒茅臺·醉美貴州”酒旅聯(lián)動活動啟動,，茅臺在包含西江千戶苗寨,、青巖古鎮(zhèn)、黃果樹景區(qū),、丹寨萬達小鎮(zhèn),、荔波景區(qū)等在內(nèi)的12個貴州熱門景區(qū)設置“茅臺驛站”，酒旅一體,，茅臺文化順勢融入消費者的旅游生活,。

從住到游,，高端旅客本身就是茅臺的目標消費群體。

另一方面,，茅臺正在以更大的動作主動適應年輕群體的生活方式,，進行周邊產(chǎn)品布局，以培育未來潛在消費群,。

▎茅臺部分年輕化產(chǎn)品（左右滑動查看更多）

圍繞“年輕人的第一口茅臺”,，茅臺相繼推出茅臺冰淇淋、醬香拿鐵,、酒心巧克力,、醬香巧克力年輕化產(chǎn)品。此外,，伴隨著i茅臺的上線,，平臺也不斷推出吉祥物、保溫杯,、雨傘,、茶罐等各類茅臺周邊產(chǎn)品，覆蓋消費者生活的方方面面,。

系列布局,，已經(jīng)成為茅臺品牌年輕化、時尚化,、生活化的重要切入口,。

歐睿國際時尚和奢侈品高級研究分析師Nina Marston曾表示：“奢侈品牌延伸的本質(zhì)，在于擴大品牌的身份標識,，圍繞品牌的意識形態(tài)打造一種生活方式,。購買奢侈品就是購買一種意識形態(tài)，這就是品牌延伸戰(zhàn)略的基礎,，他們試圖以各種不同的方式觸達其客戶,，并成功地打造出整個品牌宇宙”。

如今,，茅臺同樣在沿著生活方式的路徑,，突破傳統(tǒng)白酒的局限，奔赴茅臺高端化的品牌宇宙,。

茅臺之外,，圍繞消費者生活方式開展營銷的策略也已經(jīng)在多個酒企戰(zhàn)略中體現(xiàn)出來。

譬如,，五糧液致力于引領“適量飲酒,，快樂生活”的生活方式；洋河極力突出綿柔是一種健康向上的生活方式,；郎酒則設想打造一個精英圈層的生活方式閉環(huán)等,。

隨著新一代年輕群體,，以及新中產(chǎn)成長為消費主力，單一的高價身份標榜產(chǎn)品已經(jīng)難以打動他們,，產(chǎn)品的個性化,、體驗化需求愈發(fā)突出。

據(jù)《2022新中產(chǎn)大調(diào)研》,，新中產(chǎn)作為高經(jīng)濟活躍人群,，熱衷于嘗試新鮮事物，當被問及購買新產(chǎn)品或服務的出發(fā)點,，多數(shù)新中產(chǎn)表示是出于“升級生活體驗,、體驗新生活方式、探索新鮮感,、滿足好奇心”等心理,。

越來越多的白酒消費者在關注白酒的品質(zhì)和口感時，也愈發(fā)注重白酒的品牌,、文化,、情感等方面的體驗。

高端白酒轉向生活方式品牌塑造的背后,，實則是行業(yè)以消費者為中心而掀起的營銷模式變革。

全面to C已經(jīng)成為白酒行業(yè)的重要議題,，越來越多的酒企告別過去主要關注渠道與終端的銷售模式,，轉而將資源真正配置到C端消費者身上。從經(jīng)營產(chǎn)品轉變?yōu)榻?jīng)營用戶,，從賣產(chǎn)品轉變?yōu)橘u服務與生活方式,。

當行業(yè)掀起“賣酒”向“賣生活方式”的策略轉變，白酒的圈層固化現(xiàn)象將成為過去式,。

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