出品丨云酒頭條

春節(jié)即將來(lái)臨，為了年節(jié)走親訪友送禮,，消費(fèi)者張彬十分關(guān)注啤酒價(jià)格,。今年1月，他發(fā)現(xiàn)在京東等平臺(tái)的“年貨節(jié)”,，依然能夠買到折后價(jià)3元/罐以下的品牌啤酒,。

“年貨節(jié)期間，雪花一款12罐裝330ML的啤酒,，到手價(jià)29.3元,；千島湖一款產(chǎn)品6罐裝330ML的啤酒，到手價(jià)16.9元,，價(jià)格都在3元以下,，性價(jià)比很高?！睆埍虮硎?。

在成都紅旗連鎖超市，330ML哈爾濱啤酒零售2.5元-3元/罐,，產(chǎn)品常年占據(jù)較好陳列位,，銷量也不錯(cuò)。

云酒頭條市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，零售價(jià)3元左右的低價(jià)啤酒,，在多地依然可見并能動(dòng)銷。

2013年中國(guó)啤酒產(chǎn)量見頂,，隨后7年下跌,。2018年開始，啤酒行業(yè)通過削減產(chǎn)能,、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化,、提升噸酒價(jià)格，營(yíng)收利潤(rùn)反轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),。而伴隨高端化,，3元左右的低價(jià)啤酒曾逐漸淡出視野,，這一現(xiàn)象曾被解讀為“消失的水啤”。

近年來(lái),，多個(gè)行業(yè)“平替”趨勢(shì)興起,，啤酒品類是否也出現(xiàn)低價(jià)產(chǎn)品平替中高價(jià)產(chǎn)品現(xiàn)象？云酒頭條多方調(diào)研了市場(chǎng),。

█?啤酒少“平替”,？

2023年，伴隨市場(chǎng)環(huán)境變化,，“花最少的錢購(gòu)買高性價(jià)比產(chǎn)品”理念逐漸普及,，軍大衣代替羽絨服、瑞幸替代星巴克等屢屢登上熱搜,。在啤酒行業(yè),，是否也出現(xiàn)類似“平替”現(xiàn)象？

今年1月,，運(yùn)營(yíng)進(jìn)口啤酒多年的溫州奇盟貿(mào)易有限公司總經(jīng)理葉海夏年終盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn),，2023年公司啤酒銷量有所下滑，按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析,，原來(lái)批發(fā)5-6元/瓶的產(chǎn)品，價(jià)格平均下降10%-15%左右,，4-5元/瓶成為進(jìn)口啤酒批發(fā)主流價(jià)格,。“啤酒消費(fèi)水平略有下降,，但沒有出現(xiàn)白酒消費(fèi)者從喝300元-500元的產(chǎn)品,，一下降到喝100-200元產(chǎn)品現(xiàn)象”。

廣西南寧酒商王泉介紹,，在南寧餐飲渠道,，燕京、雪花“勇闖天涯”,、漓泉等啤酒是主流品牌,，產(chǎn)品終端價(jià)保持在8-12元左右，在商超和便利店依然有5元/瓶的品牌啤酒,，也不乏個(gè)別330ML零售3元/瓶的拉罐啤酒,，但從銷量上看，8元以上的產(chǎn)品銷售占比最大,，3-5元的低價(jià)啤酒銷售不多,。

這也從側(cè)面說明，和以光瓶酒興起為代表,，白酒行業(yè)流行“平替”風(fēng)相比,，啤酒“平替”現(xiàn)象并不突出,。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)元月表示，伴隨啤酒行業(yè)升級(jí)換代,，大品牌市場(chǎng)占比增加,，啤酒全價(jià)格帶品質(zhì)都有提高，低價(jià)品牌啤酒逐漸取代小廠不知名產(chǎn)品,，這是3元啤酒存在的市場(chǎng)基礎(chǔ),，電商年貨節(jié)期間，電商平臺(tái)銷售的低價(jià)啤酒大都是知名品牌,，與“平替”直接關(guān)系不大 ,。

由此看來(lái)，啤酒“平替”并不明顯,，是自身產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)則和特點(diǎn)的體現(xiàn),。

█?啤酒難“平替”四大原因

相比白酒和其他快消品，啤酒為何沒有出現(xiàn)明顯的市場(chǎng)“平替”,？因?yàn)槠【飘a(chǎn)業(yè)品牌集中度高,、成本溫和上升、即飲渠道占比過半,、產(chǎn)品經(jīng)常臨期促銷,。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年,，華潤(rùn)雪花,、青島啤酒、燕京啤酒,、百威亞太,、嘉士伯啤酒五大企業(yè)的市場(chǎng)占有率合計(jì)達(dá)到92.1%，在所有酒種中,，啤酒品牌占比最高,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、啤酒營(yíng)銷專家方剛認(rèn)為,，啤酒品牌集中度遠(yuǎn)超白酒和其他酒種,，這意味著消費(fèi)者能選擇的知名啤酒品牌有限。此外,，啤酒的產(chǎn)品價(jià)格帶遠(yuǎn)也不如白酒豐富,，消費(fèi)者更愿意選擇熟悉或者喝過的品牌，不知名啤酒低價(jià)未必賣得動(dòng),，這也是在很多餐飲渠道,，8-12元的知名啤酒品牌暢銷的原因。

▎啤酒原材料價(jià)格同比變化（圖源：長(zhǎng)江證券）

從成本端分析，影響啤酒生產(chǎn)成本的主要有大麥,、包材,、物流、人工等因素,。2022年大環(huán)境變化,，大麥價(jià)格進(jìn)口均價(jià)從2020年下半年的220美元左右/噸，提升至2022年底的410美元/噸,，包材價(jià)格有所調(diào)整,，但物流和人工價(jià)格整體向上，啤酒價(jià)格受成本推動(dòng)緩慢上升,，生產(chǎn)低價(jià)優(yōu)質(zhì)啤酒面臨較大的成本壓力,。由此，啤酒“平替”的生產(chǎn)增加了難度,。

從渠道端分析,，與白酒可在團(tuán)購(gòu)、名煙名酒店,、商超,、餐飲、批發(fā)銷售不同,，啤酒50%以上都集中在以餐飲,、酒吧、夜店為主的即飲渠道消費(fèi),，終端存在“鎖店”現(xiàn)象,，消費(fèi)者選擇有限，這也限制了啤酒“平替”的消費(fèi)場(chǎng)景,。

受保質(zhì)期短影響，啤酒促銷頻率高,、力度大,。葉海夏表示，進(jìn)口啤酒只要保質(zhì)期不到半年,，公司就準(zhǔn)備考慮低價(jià)出貨,。這也決定了在電商直播間經(jīng)常能買到低價(jià)高端啤酒，消費(fèi)者既然少花錢就能喝到好酒,，還有多少人愿意選擇“平替”呢,？

█?高端化不變，追求性價(jià)比

在方剛看來(lái),，2023年各行各業(yè)都出現(xiàn)了“平替”,，消費(fèi)者追求“一分錢掰成兩瓣花”，但總體而言，啤酒行業(yè)高端化趨勢(shì)不變,，這是較為長(zhǎng)期的過程,。

噸酒價(jià)格的變化，是高端化最明顯的風(fēng)向標(biāo),。

數(shù)據(jù)顯示,，2017年，僅百威亞太和重慶啤酒的噸價(jià)在3500元/千升以上,，華潤(rùn)啤酒噸價(jià)為2516元/千升,，燕京啤酒噸價(jià)為2689元/千升。到2023年上半年,，華潤(rùn)啤酒噸價(jià)為3633元/千升，青島啤酒噸價(jià)為4298元/千升,，燕京啤酒噸價(jià)為3329元/千升,，重慶啤酒噸價(jià)為4925元/千升,，即將突破5000元大關(guān)。

▎啤酒（分場(chǎng)景）的零售均價(jià)（元/500ml,，圖源：長(zhǎng)江證券）

2023年9月，在由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦,，燕京啤酒協(xié)辦的“2023中國(guó)啤酒T5峰會(huì)”上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇提到,，“隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)觀念持續(xù)升級(jí)，我們進(jìn)入到品質(zhì)化和多元化時(shí)代,，盡管有巨大的市場(chǎng)和龐大的消費(fèi)群體，但未來(lái)的方向是高品質(zhì),，對(duì)高端化發(fā)展趨勢(shì)我們應(yīng)保持非常堅(jiān)定的信心,。”

高端化是啤酒行業(yè)主旋律,，但高端化并非高價(jià)化，高性價(jià)比啤酒才會(huì)得到更多消費(fèi)者青睞,。

數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)居民人均可支配收入為25974元,，2023年提升至39218元，六年間增長(zhǎng)了50%,。從理論上說,，這也決定了同期啤酒企業(yè)的提價(jià)上限。

看到這一趨勢(shì),，近年來(lái)以華潤(rùn)雪花,、青島啤酒為代表的五大啤酒品牌發(fā)力高端，相繼推出一批高性價(jià)比產(chǎn)品,。

啤酒上市公司財(cái)報(bào)顯示,，2023年上半年，華潤(rùn)啤酒次高檔及以上啤酒銷量約144.4萬(wàn)千升,，較去年同期增長(zhǎng)26.4%,；喜力?品牌銷量接近60%增長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升,。2023年1-9月,，青島啤酒中高端以上產(chǎn)品銷量290.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)11%,；重慶啤酒6-10元主流產(chǎn)品營(yíng)收超過67.85億元,，同比增長(zhǎng)12.37%；珠江純生啤酒銷量同比增長(zhǎng) 15.01%,，其中“97純生”產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)33.28%。

由此看來(lái),，在“平替”頻繁出現(xiàn)在各行業(yè)之際，啤酒卻較少出現(xiàn)“平替”,，這既是行業(yè)自身運(yùn)行規(guī)律和特點(diǎn)的體現(xiàn)，更是產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期高端化的結(jié)果,，越來(lái)越多高性價(jià)比啤酒的出現(xiàn)，這也將更好回饋社會(huì)，滿足消費(fèi)者的需求,。