在百度百科里,，對“茅五劍”的解釋是這樣的：“茅五劍”是指中國三大系列名酒,，分別指茅臺系列,、五糧液系列和劍南春系列,，這三大系列名酒是中國最負(fù)盛名的白酒,。

那么,，是什么時候開始,，有了“茅五劍”這個名詞,？

?

溫故1978

1978年,，改革開放的第一年,，也是中國經(jīng)濟(jì)市場化的元年。這一年,，白酒產(chǎn)量143.7萬噸,，啤酒年產(chǎn)量只有40萬噸。

這一年,，對茅臺集團(tuán)來說,，除了改革開放帶來的巨大經(jīng)濟(jì)推動力之外,，還在于低度茅臺酒研究的啟動。更加具有特殊意義的事件是,，茅臺酒的產(chǎn)能終于突破千噸關(guān),，達(dá)到1068噸。

為何意義重大,？因?yàn)槊┡_的產(chǎn)能一直是企業(yè)的一個“心病”,，一段時間內(nèi)，茅臺的產(chǎn)能問題甚至受到了國家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注,，這也在無形之中給了茅臺人巨大的壓力,。而就在上一年，茅臺超額完成國家下達(dá)的750噸茅臺酒生產(chǎn)計(jì)劃——結(jié)束了15年完不成生產(chǎn)任務(wù)的歷史,。

顯然,，1978年對茅臺來說，是一個新的開始,。

同樣在1978年開始進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)建的,，還有距離茅臺300多公里之外的四川五糧液酒廠。這一年,，五糧液酒廠擴(kuò)建工程在江北舊州壩開始興建,。一年后，五糧液酒廠投資1800萬元在岷江北岸修建了新的生產(chǎn)區(qū),，產(chǎn)酒能力達(dá)到4440噸,。

1978年，五糧液當(dāng)時的曲酒產(chǎn)量只有1121.78噸,，銷售收入400多萬,，后來成為五糧液靈魂人物的王國春，此時還在四川珙縣鐵廠擔(dān)任生技科科長,。

直到三年后,，五糧液擴(kuò)建的第一批窖池才開始投產(chǎn)。當(dāng)年,，酒廠成立質(zhì)量管理委員會,，開始大力度對產(chǎn)品進(jìn)行改革。

五糧液集團(tuán)1952年到1993年的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)

（點(diǎn)擊圖片可查看詳細(xì)內(nèi)容）

當(dāng)茅臺和五糧液已經(jīng)趁著改革的大潮勇往直前時,，此時的劍南春卻不太如意。因?yàn)橐恢币詠淼挠?jì)劃經(jīng)濟(jì)模式,，酒廠只負(fù)責(zé)按計(jì)劃生產(chǎn),，產(chǎn)品由商業(yè)部門計(jì)劃調(diào)撥、糖酒公司包銷,，劍南春還在苦尋出路,。

直到1985年,，整個白酒行業(yè)才迎來一個真正意義上的大發(fā)展時期。改革的大潮也終于“眷顧”到了這個關(guān)系到國計(jì)民生的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),。

應(yīng)該說,，1985年是白酒行業(yè)極為特殊的一個年份：對茅臺來說，年生產(chǎn)800噸的產(chǎn)能擴(kuò)建工程動工,，鄒開良正式接棒成為茅臺掌門人,；對五糧液來說，他們迎來了一位名叫王國春的新廠長,；對劍南春來說,，則是技術(shù)領(lǐng)域的公關(guān)：改土灶燒煤烤酒為蒸氣烤酒，改木甑為行車吊甑,，行業(yè)內(nèi)率先購置氣相色譜儀等先進(jìn)的科研檢測設(shè)備,，建立科研所和酒體設(shè)計(jì)中心。

?

改革,！改革,！

王國春初入五糧液時，五糧液酒廠不但廠房簡陋,，甚至找不到文字材料的工藝流程,。這位畢業(yè)于重慶大學(xué)機(jī)械制造專業(yè)的本科生起初并不理解，如此循規(guī)蹈矩的釀酒工藝,，為何沒有成行的標(biāo)準(zhǔn)化手冊,，“師傅帶徒弟”的心口相傳模式需要在五糧液得到改變。

也正是得益于他所學(xué)專業(yè)帶來的縝密和理性思維,，才讓五糧液的釀酒技術(shù)得到了迅猛發(fā)展和有效傳播,。而后來全國多數(shù)酒廠學(xué)習(xí)的“五糧技術(shù)”以及后來的“濃香大潮”，與此密不可分的,。

王國春的銳意改革,，五糧液煥發(fā)出前所未有的生機(jī)，并成為中國知名的現(xiàn)代化大酒企,，勇于市場創(chuàng)新的五糧液,，還開創(chuàng)多個影響行業(yè)的模式。

可以說,，中國白酒真正進(jìn)入市場化運(yùn)營并開始有成熟的營銷模式,，應(yīng)該是自上個世紀(jì)的90年代初開始的。而真正的行業(yè)引領(lǐng)者就是五糧液,。因?yàn)榍雷兏锏氖淄破髽I(yè)是五糧液,，它的行動人、發(fā)起者就是王國春,。

自1985年執(zhí)掌五糧液開始,，王國春抓住短缺經(jīng)濟(jì)的時代特征,，快速擴(kuò)大產(chǎn)能，逐步站穩(wěn)腳跟,。1989年,，當(dāng)茅臺的鄒開良因全國通貨緊縮降價銷售茅臺時，王國春則硬著頭皮讓五糧液挺住最高價,，反而越賣越好,。

90年代初期，中國白酒銷售還處于糖酒公司統(tǒng)購包銷之中,。五糧液率先從市場層面打破這種體制,，積極拓展現(xiàn)有營銷渠道，1994年五糧液開始實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略,，推出中端產(chǎn)品“五糧醇”,，一舉成功，開啟了五糧液系列酒的“百花爭鳴”時代,。

1998年,，五糧液在深交所上市，股價一開盤拉升至57元,，可謂是“春風(fēng)得意”,。而此時的茅臺，正經(jīng)歷著一次“產(chǎn)能變庫存”的煎熬：當(dāng)年2000噸的銷售任務(wù)到7月份只賣出了700噸,，53度飛天茅臺單價200塊左右,，價格比五糧液主打產(chǎn)品“普五”低了幾十塊。

一個特別的例子是,，在1999年10月,，五糧液與葡萄酒、黃酒一道被擺上建國50周年的國慶宴席,。這是繼1988年國家禁止在國宴上使用烈性酒之后,，白酒再一次登上國宴餐桌。

回望五糧液的這40年,，改革的影子一直伴隨左右,，也引領(lǐng)著企業(yè)的發(fā)展前行。

從2007年走馬上任開始,，新任董事長唐橋?qū)ξ寮Z液的改革頻頻推進(jìn),，對五糧液最受關(guān)注的關(guān)聯(lián)交易問題，他曾先后進(jìn)行了三次解決關(guān)聯(lián)交易的“大手術(shù)”,，剪斷了集團(tuán)和上市公司資產(chǎn)上的紐帶關(guān)系,。

這種結(jié)構(gòu)性的大力改革，得到市場積極回應(yīng),。2012年,，五糧液銷售業(yè)績歷史性地實(shí)現(xiàn)營收272.01億元，同比增長33.66%,；實(shí)現(xiàn)凈利潤99.35億元,，同比增長61.35%。

?

萬噸茅臺來了

1992年,，《人民日報》刊登了貴州茅臺酒在日本東京舉辦的第四屆國際酒類博覽會上獲白酒金獎的消息,。此前一年，還是酒廠辦公室主任的袁仁國經(jīng)過多方努力,，將“國家一級企業(yè)”的牌子掛在了茅臺酒廠的大門上,。

不過，相比于其他名酒企業(yè),，茅臺起步的時間還是稍微晚些,。

1992年，茅臺的當(dāng)家人鄒開良前往德國西門子考察,，回來后即報請國家有關(guān)部門,，懇請?jiān)谙愀跦股上市，但卻被一句“茅臺是世界名酒,，步子要放緩一點(diǎn)”否決,，據(jù)說原因是“怕上市以后被外國企業(yè)控股了”。

不久后,，袁仁國被任命為茅臺酒廠副廠長,，在這個崗位上工作了五年，又就任集團(tuán)副總經(jīng)理,。上市的愿望也只能交給袁仁國“這個好后生了”,。

1998年，金融危機(jī)劇烈沖擊加上山西朔州毒酒案爆發(fā),，使得整個中國酒業(yè)遭遇了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn),，“皇帝女兒不愁嫁”的茅臺也出現(xiàn)了滯銷。同年5月,，季克良臨危受命,，被任命為公司黨委書記，集黨委書記,、董事長,、總工程師于一身。

季克良曾回顧過茅臺經(jīng)歷過的幾個困難時期,，其中著重提及的就是1998年的“行業(yè)低谷”,，另季克良沒有想到的是，袁仁國主管銷售后，當(dāng)年的任務(wù)順利完成,。

自1999年以來,，茅臺圍繞又好又快發(fā)展的主題，在企業(yè)戰(zhàn)略定位,、戰(zhàn)略管理和文化,、科技、營銷等5個主要領(lǐng)域的相關(guān)層面,，深入開展了系統(tǒng)創(chuàng)新,。

改革的開放性和市場的包容性也讓茅臺越來越貼近市場和消費(fèi)者，比如茅臺開創(chuàng)性地提出“文化酒”概念作為茅臺品牌價值最具社會影響力的釋放點(diǎn),，推進(jìn)了中國白酒行業(yè)從“賣酒”到“賣文化”的歷史性演變和有益于社會的健康消費(fèi)潮流,。

2000年，茅臺酒產(chǎn)量歷史性的突破一萬噸,。在45年前,，毛主席曾對茅臺酒下了一道指示是，“茅臺酒何不搞它一萬噸,！”現(xiàn)在,，這個歷史使命終于在季克良手中完成，不過,，他所希望的,，顯然不僅僅是“一萬噸的產(chǎn)能”。

一年后的8月,，在季克良和袁仁國的帶領(lǐng)下,，貴州茅臺股票在上交所掛牌，彼時的袁仁國以集團(tuán)副董事長,、總經(jīng)理的身份,，兼任股份公司董事長。上市首周,，茅臺市值僅有92.53億,，是五糧液的1/2。

此時,，距離第一只白酒股山西汾酒上市已經(jīng)過了7年時間,。1994年1月6日，山西省杏花村汾酒廠股份有限公司股票,，在上海證券交易所掛牌上市,，這不僅是山西省的首只上市股票，也是我國白酒行業(yè)中的第一只上市股票,。

到了2005年,，貴州省稅收總收入累計(jì)完成314.2億元,，而茅臺集團(tuán)上繳稅金就有20.56億元，占該省前50強(qiáng)企業(yè)納稅總額的14%,。此時的茅臺已經(jīng)成為貴州經(jīng)濟(jì)的命脈,。這一年，也是國家股權(quán)分置改革推行不久之后,，中國A股開始醞釀一波超級大牛市行情,。

此后茅臺的股價開始一飛沖天，不僅領(lǐng)跑貴州,，在全國1300多家上市公司中也無出其右，堪稱滬,、深兩市最強(qiáng)股,，這一戰(zhàn)績似乎一直保持到現(xiàn)在。同年,，茅臺凈利潤首度超過五糧液,。

在2017年的茅臺經(jīng)銷商大會上，貴州茅臺集團(tuán)公布將在2018年開工建設(shè)6600噸茅臺酒項(xiàng)目,，以保證2023年形成5.6萬噸茅臺酒,、８萬噸系列酒生產(chǎn)規(guī)模。

?

“黃金時代”

《劍南春史話》顯示,，為了發(fā)展名酒生產(chǎn),，提高名酒產(chǎn)量，1984年,，中商部決定撥款1430萬元,，擴(kuò)建劍南春酒廠。一年后,，擴(kuò)建工程破土動工,。1986年8月試產(chǎn)出酒。后來,，中商部同意再撥款3500萬元,，擴(kuò)建年產(chǎn)4000噸劍南春的第二新區(qū)。至此,，”劍南春”進(jìn)入了千古未有的黃金時代,。

90年代后，劍南春人抓住歷史機(jī)遇加快發(fā)展,。1990年起,，投資近億元，年產(chǎn)曲酒6500噸,，占地近400畝的劍南春二期,、三期擴(kuò)建工程相繼上馬投產(chǎn),。

無論是從產(chǎn)量還是銷量，劍南春都連創(chuàng)歷史新高,。一個數(shù)據(jù)是,，2007年，劍南春銷售收入38億元,，利稅總額11.6億元,，凈利潤近2億元。彼時的劍南春也成長為全國500家最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè),，和四川省100家利稅大戶之一,。數(shù)據(jù)顯示，2007年劍南春入庫國地兩稅9.7億元,，占據(jù)當(dāng)?shù)厮拇ǖ玛柺胸?cái)政收入的十分之一,。

一個突如其來的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在2008年，一場地震讓風(fēng)頭正盛的劍南春受到“重創(chuàng)”——根據(jù)劍南春提供的受損材料顯示：貯存基酒的陶壇相撞破裂,，損失三分之一左右。包裝二車間廠房全部坍塌,，包裝一車間,、三車間受損嚴(yán)重，整個包裝系統(tǒng)幾乎癱瘓,。

震后第二天,，喬天明就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在余震中召開了著手重建的動員大會。那時候的喬天明依舊明確表示,，劍南春的核心生產(chǎn)能力并未受到根本打擊,，劍南春的質(zhì)量、誠信永遠(yuǎn)不會改變,，全國白酒行業(yè)的基本格局“茅五劍”不會改變,。

這次“生產(chǎn)自救”被稱為劍南春改革開放后的二次創(chuàng)業(yè)。據(jù)悉,，2007年銷售額創(chuàng)36億元新高后的劍南春,，2008年的目標(biāo)本應(yīng)沖破40億元大關(guān)，但最后卻只完成了25億元,。

后來,，在2015年10月的南京秋季糖交會上，劍南春對外宣布2016年到2020年的五年戰(zhàn)略,，銷售規(guī)模將達(dá)到100億元,，并在300至400元的次高端白酒銷售價格帶上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

2017年春節(jié),，劍南春一反平時低調(diào)的行事風(fēng)格,，登上了美國紐約時代廣場,，向全球華人拜年，這可謂不鳴則已一鳴驚人,。曾經(jīng)讓美國前總統(tǒng)克林頓到酒廠參觀的劍南春似乎又變得張揚(yáng)起來,。

?

“茅五劍”從何處來？

回過頭看,，“茅五劍”的說法大致開始的時間應(yīng)該是上個世紀(jì)的80年代后期,。不過，一直到90年代初期,，“茅五劍”尚沒有在行業(yè)內(nèi)形成強(qiáng)有力的認(rèn)知效應(yīng),。

因?yàn)椋藭r還是“汾老大”的天下,。

據(jù)《山西經(jīng)濟(jì)日報》的報道顯示,，從1988年起，原山西杏花村汾酒廠連續(xù)5年被評為全國500家最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)之一,，并從1988年的289位躍升到1991年的92位。到1992年底原山西杏花村汾酒廠資產(chǎn)總額達(dá)5.36億元,，凈資產(chǎn)達(dá)3.13億元,，年工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)43538萬元。

1992年,，唯一可以和汾酒抗衡的是“茅五劍”中的五糧液,，銷售額也只有3.37億。

在1992到1997年間,，白酒行業(yè)進(jìn)入第二輪上升期,，在名酒陣營，茅臺,、五糧液,、劍南春等開始著眼布局品牌形象和品牌價值競爭，價格競爭開始進(jìn)入了正常軌道,，這也為“茅五劍”的格局奠定了市場基礎(chǔ),。

彼時，改革開放帶來的消費(fèi)升級已經(jīng)在深深地影響著還在進(jìn)行市場化探索中的酒行業(yè),，一個數(shù)據(jù)是,，1996年國內(nèi)餐飲銷售額首次突破2000億，僅過3年至1999年,，已經(jīng)超過3000億,。也是從那個時候開始，“消費(fèi)升級”成了白酒企業(yè)可以關(guān)注的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,。

可以說,，“茅五劍”格局的初定以及在行業(yè)內(nèi)形成這種口碑效應(yīng),，大致是在這一時期形成的，一個顯著的特點(diǎn)是,，很多經(jīng)濟(jì)類媒體在報道酒業(yè)市場動態(tài)尤其是高端酒走勢的時候,，“茅五劍”成了一個代名詞——意味著這個組合就是中國白酒品質(zhì)、品牌和高端的代表,。

于是,，在這一時期（從90年代到2010年左右），品牌經(jīng)銷商如果賣酒是一定要去選擇這三個品牌的,，因?yàn)椤懊┪鍎Α本褪瞧放坪褪袌龅拇~,，如果經(jīng)銷商沒有這三個品牌的酒，在賣酒的圈子里,，是“沒有地位”的,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）通過多方查閱資料，找到一個可對比的數(shù)據(jù)是,，1996年,，茅臺酒的產(chǎn)能是4365噸，銷售額還不到2個億,；五糧液的曲酒產(chǎn)能是53810噸,，銷售規(guī)模5.5億元，利潤總額1.95億元,；劍南春的銷售額是7.2億元,，利潤2.3億元。

一個未經(jīng)證實(shí)的說法是,，“茅五劍”的提法最早是從劍南春開始的,，而“密謀者”則是現(xiàn)任劍南春集團(tuán)副總經(jīng)理的楊冬云。

不過,，至少從1996年的這一組數(shù)據(jù)來看,，“茅五劍”的說法還是很有說服力的，甚至在一段時間內(nèi),，劍南春的銷售額還高于茅臺,、五糧液。不過,，從品牌價值與傳播緯度看,，劍南春還“稍遜一籌”，這也是為何頭腦靈活的楊冬云硬是“策劃”出了這樣一個“高端名詞”,。

“茅五劍”的提法成功地實(shí)現(xiàn)了和茅臺,、五糧液的捆綁，也在一定程度上坐實(shí)了劍南春的“三甲地位”,。

大約在2010年左右,，行業(yè)一度出現(xiàn)了“茅五洋”的新提法,，2010年，洋河,、雙溝達(dá)成聯(lián)手,。品牌突然被打開的洋河，再加上“如虎添翼”的雙溝優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能,，當(dāng)然一舉沖天,。當(dāng)年的洋河年報業(yè)績已達(dá)到76.17億元，這一成績高于劍南春“歷史最好水平”2015年的65億元,。

?

從“茅五劍”到“茅五洋”

今年1月,，貴州茅臺首次盤中突破10000億市值。在2017年白酒市值“賽跑”中,，茅臺無疑是遙遙領(lǐng)先的那位,，但茅臺并非唯一的主角，2017年可以稱作白酒市值集體快跑的一年,。

比較有代表性的還有五糧液,，2016年最后一個交易日，五糧液市值1308.85億元,；而2017年最后一個交易日,，五糧液市值達(dá)到3032.22億元，同比增長131.67%,，成為2017年市值增速最高的白酒上市公司。

2017年還是五糧液著名的“二次創(chuàng)業(yè)”年份,，關(guān)于五糧液的發(fā)展目標(biāo),，在既定的“十三五”沖千億框架內(nèi)，五糧液集團(tuán)董事長李曙光表示,，五糧液將“蹄疾步穩(wěn)”,，爭取提前實(shí)現(xiàn)千億元級的酒業(yè)集團(tuán)目標(biāo)。

而從開始的你爭我趕,，針鋒相對,，到現(xiàn)在的合作交流、互訪互學(xué),，“茅五”之間也帶頭在行業(yè)內(nèi)開啟了一個競合的新時代,。

與此同時，劍南春也在改革40年后再上一個新臺階,，數(shù)據(jù)顯示,，劍南春的生產(chǎn)規(guī)模和貯存規(guī)模依然排在全國白酒行業(yè)第二位，從品牌影響力,、品牌美譽(yù)度,、產(chǎn)品產(chǎn)銷量三個角度看,，也始終處于前三名。

“茅五劍”實(shí)力依舊,。

40年后,，一個新的時代已經(jīng)開始，茅臺,、五糧液和劍南春們,，依舊在履行著新時代“茅五劍”的新使命。與此同時,，新的競爭格局也在形成,，步步緊逼的瀘州老窖、汾酒還有古井貢們也都瞄準(zhǔn)了這個“三甲位置”,。

新的競爭在所難免,，惟進(jìn)步、不止步,。

關(guān)于“茅五劍”的四十年,，你怎么看？文末留言等你分享,！