2018年俄羅斯世界杯激戰(zhàn)正酣,。與世界杯相對(duì)應(yīng),，酒類流通行業(yè)也在進(jìn)行一場(chǎng)“淘汰賽”,。

近期,，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）調(diào)研發(fā)現(xiàn)：作為酒類流通行業(yè)重要組成部分的品牌買斷（運(yùn)營(yíng)）商，2018年上半年整體表現(xiàn)平淡,，多家買斷商上半年業(yè)績(jī)水平未達(dá)標(biāo),，個(gè)別甚至出現(xiàn)下滑。

1994年,，福建邵武副食糖酒公司成為五糧液首家品牌運(yùn)營(yíng)商,，隨后品牌買斷經(jīng)營(yíng)成為廠商開拓市場(chǎng)的重要模式,。2015年以后，廠家提高買斷經(jīng)營(yíng)門檻,，清理?xiàng)l碼,，聚焦大單品，品牌買斷進(jìn)入洗牌期,。

多地品牌運(yùn)營(yíng)商表示,，市場(chǎng)和廠家政策改變后，目前整體虧損率超過50%,，從過去相對(duì)容易的“小組賽”進(jìn)入“淘汰賽”,，一不小心就會(huì)出局。品牌運(yùn)營(yíng)是否遭遇窮途末路,？如何轉(zhuǎn)型才能不被“淘汰”,？

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品牌運(yùn)營(yíng)商走到十字路口

河南南陽一家名酒大商告訴云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）：“2016年酒業(yè)復(fù)蘇，買斷商并未感受回暖,，當(dāng)?shù)貎晌幻瀑I斷商一位條碼被砍,，另一位身陷商務(wù)糾紛。”

在品牌運(yùn)營(yíng)商集中的成都,，多位酒商表示日子并不好過,，陸續(xù)有同行退出。目前品牌買斷商的虧損率應(yīng)該在50%以上,，

一位任職過多家品牌運(yùn)營(yíng)商的職業(yè)經(jīng)理人估算,，多家買斷商只是為了保留品牌資質(zhì)勉力支撐，這一看法得到多方印證,，品牌買斷走到十字路口,。

一是市場(chǎng)環(huán)境變化，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)1593家，完成釀酒總產(chǎn)量1198.06萬千升,，同比增長(zhǎng)6.86%,；銷售收入5654.42億元，同比增長(zhǎng)14.42%,；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1028.48億元,，同比增長(zhǎng)35.79%。雖然量額齊齊升,，但白酒行業(yè)馬太效應(yīng)越來越明顯,，名酒的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏地產(chǎn)酒，不少區(qū)域品牌生存更加艱難,。再者上市酒企紛紛聚焦中高端,，中低端產(chǎn)品產(chǎn)銷量下降。這對(duì)主要運(yùn)作中低端產(chǎn)品的買斷商影響不小,。

二是由于市場(chǎng)“蛋糕縮小”,，缺乏銷售網(wǎng)絡(luò)，主要依靠流通批發(fā)的買斷商商業(yè)價(jià)值下降,。隨著酒企條碼清理,，聚焦大單品，渠道下沉,，廠家自營(yíng)品牌和買斷商正面“沖突”,，品牌運(yùn)營(yíng)商招商分銷困難。

三是消費(fèi)者向品牌集中,。資料顯示,，2017年白酒行業(yè)茅臺(tái)、五糧液,、洋河前三強(qiáng)銷售收入占總份額的19.58%,，前五強(qiáng)企業(yè)占總份額的23.58%，前十強(qiáng)企業(yè)占總份額的27.58%,，消費(fèi)者向名酒和品牌酒集中趨勢(shì)明顯,。買斷產(chǎn)品作為主品牌補(bǔ)充，缺乏品牌和推廣優(yōu)勢(shì),，在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng),。

四是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯。多位品牌運(yùn)營(yíng)商向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示,，由于買斷品牌大同小異,，基本依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，箱酒（6瓶）批發(fā)利潤(rùn)在10—30元,，已經(jīng)難以承擔(dān)員工工資和市場(chǎng)費(fèi)用,。

成都多家品牌運(yùn)營(yíng)商表示，名酒品牌買斷門檻較高,，前期大都要投入上千萬資金,，并完成廠家年度任務(wù)，否則可能被“清理”,。因此即使虧損,，只要堅(jiān)持就保留了“翻盤”可能。這也是諸多買斷商“小組賽”虧損,，依然沒有“退賽”的原因,。

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兩場(chǎng)“逆風(fēng)”球

買斷商也可踢好“淘汰賽”

正如世界杯有法國(guó)槍挑阿根廷，俄羅斯力克西班牙這樣的“逆風(fēng)球”,，品牌買斷商中也不乏“逆襲”成功的案例,。

以2017年6月上市至今銷售近億的洋河小曲為例,，洋河小曲是四川一家品牌運(yùn)營(yíng)商和洋河股份合作的一款運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，并在河南,、湖南,、河北打造出樣板市場(chǎng)。

洋河小曲上市后,，首先直供多家全國(guó)性商超,、KA賣場(chǎng)，樹立了價(jià)格標(biāo)桿,；在招商環(huán)節(jié),，公司并非“見錢就賣”而是要“選商”。2017年秋交會(huì),，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不“匹配”,，公司曾將多筆經(jīng)銷商貨款退回。目前,，洋河小曲每家經(jīng)銷商都擁有數(shù)百個(gè)以上終端網(wǎng)點(diǎn),。

建網(wǎng)點(diǎn)只是第一步，招商成功后,，洋河小曲業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)必須“帶方案下市場(chǎng)”,，同時(shí)一改將市場(chǎng)費(fèi)用“隨貨同行”全部支付經(jīng)銷商做法，要求經(jīng)銷商先申報(bào)市場(chǎng)推廣方案,，執(zhí)行完畢后憑借照片,、發(fā)票等進(jìn)行核銷，才支付費(fèi)用,。

在實(shí)際運(yùn)作中,，經(jīng)銷商簽約后往往主動(dòng)要求公司提供營(yíng)銷方案。在三線城市,，經(jīng)經(jīng)銷商建議,，洋河小曲開展了“貼車貼送酒”活動(dòng)，只要私家車主張貼洋河小曲車貼廣告1個(gè)月,，就可以得到一大一小兩瓶酒和二箱飲料的獎(jiǎng)勵(lì),，數(shù)天時(shí)間，有500多臺(tái)私家車張貼了車貼,，類似的市場(chǎng)推廣,，極大促進(jìn)了品牌宣傳和銷售。

如果說洋河小曲是依靠洋河品牌和運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大的招商,、運(yùn)營(yíng)能力成功“逆襲”,，那么張掖融華酒業(yè)公司董事長(zhǎng)王巖剛，則走出了一條區(qū)域酒商“精耕細(xì)作”的路子,。

身為甘肅張掖市經(jīng)營(yíng)五糧液,、劍南春的大商,，王巖剛單獨(dú)開發(fā)一款買斷產(chǎn)品壓力很大。于是,，他聯(lián)合甘肅8名區(qū)域經(jīng)銷商注資500萬成立甘肅劍牌酒類銷售有限公司,，在劍南春開發(fā)了一款運(yùn)營(yíng)品牌，8位經(jīng)銷商“各司其職”在當(dāng)?shù)劁N售,。在張掖精耕細(xì)作多年，王巖剛開設(shè)多家名酒專賣店,，擁有健全的銷售團(tuán)隊(duì)和覆蓋區(qū)縣的銷售網(wǎng)絡(luò),，他在導(dǎo)入運(yùn)營(yíng)品牌后，通過進(jìn)店,、陳列,、促銷、精細(xì)化管理等,，很快打開市場(chǎng),。盡管該產(chǎn)品2016年才上市，但公司銷售業(yè)績(jī)年年上升,，品牌運(yùn)營(yíng)成為公司利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),。

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品牌運(yùn)營(yíng)馬太效應(yīng)

資本加資源時(shí)代來臨

在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、上海觀峰咨詢公司董事長(zhǎng)楊永華看來,，品牌運(yùn)營(yíng)作為廠商分工的一種商業(yè)模式不會(huì)消亡,，但馬太效應(yīng)會(huì)更加凸顯。

楊永華表示,，從國(guó)際國(guó)內(nèi)商業(yè)實(shí)踐看,，廠家主導(dǎo)品牌和生產(chǎn)，商家主導(dǎo)銷售是大勢(shì)所趨,，因此買斷商不會(huì)消亡,。但隨著商業(yè)環(huán)境的改變，沒有戰(zhàn)略規(guī)劃,、缺乏資本,、脫離主流品牌的運(yùn)營(yíng)商將逐漸被邊緣化。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）發(fā)現(xiàn),，與酒企向名酒和品牌集中一致,，品牌運(yùn)營(yíng)商也出現(xiàn)了向名酒和主流品牌集中的趨勢(shì)。在這一輪調(diào)整中,，經(jīng)營(yíng)茅臺(tái),、五糧液、洋河主流產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)商,，大都獲得了較快發(fā)展,。而部分非知名品牌開發(fā)商,，則舉步維艱。

2018年以來,，萬達(dá),、綠地集團(tuán)等巨頭先后“涉酒”，京東也加持酒業(yè),。盡管合作模式不同,，也說明業(yè)外資本依然看好和酒企的深度合作。

楊永華表示,，虧損超過50%的買斷商,，大都缺乏網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，只能通過招商在渠道內(nèi)“甩貨”,。大資本進(jìn)入后,，依托資本和商業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)+,，很可能通過跨界和異業(yè)聯(lián)盟,，打通酒企到消費(fèi)者的通道。

另一方面,，品牌運(yùn)營(yíng)也可能從“大而全”向“小而美”轉(zhuǎn)化,。一部分針對(duì)細(xì)分消費(fèi)群體的買斷產(chǎn)品可能以“社群”、“眾籌”,、“團(tuán)購”等方式出現(xiàn),，“酒傳”等新品牌，正在進(jìn)行實(shí)踐,。

盡管整體虧損面超過50%,，但品牌運(yùn)營(yíng)并非“窮途末路”。向主流品牌靠攏,，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提升運(yùn)營(yíng)水平,，精耕細(xì)作市場(chǎng)，可能是其“比分逆轉(zhuǎn)”的關(guān)鍵,。