有人把瀘州老窖近三年總結(jié)為：“最好的三年”和“最難的三年”,。“好”是因?yàn)檎覍?duì)了路子,，打好了基礎(chǔ),，繼續(xù)堅(jiān)持則“重回三甲”可期，但“重回三甲”又何其之“難”,，即便是如今重回百億,，但于300億的目標(biāo)而言，仍然是“萬里長(zhǎng)征第一步”,。

今天，距離2015年6月30日劉淼出任瀘州老窖董事長(zhǎng)已經(jīng)過去1107天,。

這三年,，劉淼為瀘州老窖打下了何種烙印,？過百億之后,，瀘州老窖將如何完成300億、目標(biāo)行業(yè)三甲的目標(biāo),？

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重回百億

2015年6月30日,，瀘州老窖管理層換屆，劉淼和林鋒分別擔(dān)任董事長(zhǎng)和總經(jīng)理,。

在劉淼上任的三個(gè)月前,，也就是2015年3月30日，瀘州老窖發(fā)布年報(bào),，2014年瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.53億元,，同比下降48.68%,，凈利潤(rùn)8.8億元，同比下降74.41%,。

劉淼要面對(duì)的不僅僅是因決策誤判而導(dǎo)致業(yè)績(jī)腰斬的嚴(yán)峻形勢(shì),，更有因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、品牌品系眾多,、經(jīng)銷商龐雜卻疏于管理等帶來的庫存高企,、喪失流動(dòng)性等各種問題集中大爆發(fā)。

此情此景,，留給劉淼的只有一個(gè)選擇,，那便是“壯士斷腕”般的改革，而劉淼也確實(shí)這樣做了,。新班子走馬上任半年之后便傳來捷報(bào)：2015年,，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69億元，同比增長(zhǎng)28.29%,；凈利潤(rùn)14.73億元,，大幅增長(zhǎng)67.42%。

此后,，瀘州老窖更是捷報(bào)頻傳,。2016年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收83.04億元,，同比增長(zhǎng)20.34%,，凈利潤(rùn)19.28億元，同比增長(zhǎng)30.89%,。2017年,，公司營(yíng)收突破百億大關(guān)達(dá)103.95億元，同比增20.5%,，凈利潤(rùn)25.58億元,，同比增30.69%。2018年一季度,，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.7億元,，同比增長(zhǎng)26.20%，凈利潤(rùn)為12.11億元,，同比增長(zhǎng)51.86%,。

除了業(yè)績(jī)高速回歸之外，瀘州老窖的市值也屢創(chuàng)新高,。2017年11月13日早盤,，瀘州老窖股價(jià)漲至68.88元/股，總市值首次站上千億大關(guān),。在此之前的23個(gè)月里,，瀘州老窖股價(jià)最高漲幅超過250%,，這一數(shù)字可以和“A股股王”茅臺(tái)比肩。從資金流向金額來看,，瀘州老窖也是買方資金最為青睞的白酒公司之一,。

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三年讀“淼”

回望這三年，瀘州老窖的種種動(dòng)作就如同華佗為關(guān)羽“刮骨療毒”的過程,，“壯士斷腕”僅僅是開局,，往后的“舒筋活血”、“理療復(fù)健”同樣非常人所能承受,。

三年“拔毒”,，從全面啟動(dòng)品牌“瘦身”、聚焦五大單品,，到全力打造國(guó)窖1573以及頻繁地提價(jià),、控貨調(diào)整節(jié)奏的過程中，劉淼,、林鋒搭檔的“淼鋒組合”刻下了鮮明的印記,。

“淼鋒”上任的第一件事就是對(duì)品牌進(jìn)行整頓。面對(duì)全面爆發(fā)的渠道問題,，劉淼用了一招“釜底抽薪”,，提出聚焦核心大單品——圍繞品牌、產(chǎn)品,、渠道,、營(yíng)銷模式等多方面進(jìn)行梳理，確立五大單品系全價(jià)位覆蓋消費(fèi)者的市場(chǎng)布局,，同步大力整頓瀘州系列酒,，實(shí)施品牌/產(chǎn)品“瘦身”計(jì)劃，瀘州老窖產(chǎn)品條碼由8700個(gè)壓縮到430多個(gè),，并對(duì)開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格管理,。

目前，瀘州老窖已經(jīng)形成了強(qiáng)化由國(guó)窖 1573,、窖齡酒和瀘州老窖（特曲、頭曲和二曲）構(gòu)成的三大品牌線,，重點(diǎn)打造由國(guó)窖 1573,、 窖齡酒、特曲,、頭曲和二曲構(gòu)成的五大超級(jí)單品的“三線,、五大超級(jí)單品”產(chǎn)品戰(zhàn)略，以窖齡酒和特曲填補(bǔ)國(guó)窖1573提價(jià)后留下的市場(chǎng)空白,，夯實(shí)腰部力量,，實(shí)現(xiàn)從中檔到次高端價(jià)格的全面覆蓋,，完成了次高端到高端的華麗轉(zhuǎn)身。

第二件事是“以迅雷不及掩耳之勢(shì)”打造“濃香國(guó)酒”國(guó)窖1573,。雖然國(guó)窖1573自誕生之日起便承擔(dān)著老窖的高端使命,，但據(jù)安信食品，在上一年著力去庫存,、暫停發(fā)貨后,，2015 年1 月國(guó)窖1573重啟發(fā)貨，全年發(fā)貨2000 多噸,，加上年初消化的庫存,，國(guó)窖的實(shí)際動(dòng)銷超過2500噸，凈利增幅達(dá)67.42%,，超過收入增速28.89%,。而2017年國(guó)窖1573預(yù)計(jì)全年報(bào)表確認(rèn)量5000噸；對(duì)應(yīng)收入50億元左右,。國(guó)窖1573的銷售在2017年達(dá)到了歷史性高峰,，3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)。

據(jù)了解,，從2017年3月,，國(guó)窖1573在封藏大典上旗幟鮮明地提出“濃香國(guó)酒”占位以來，國(guó)窖公司訂單量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng),，任務(wù)指標(biāo)達(dá)成120%,。2018年，國(guó)窖1573制定了“百億”目標(biāo),，將借助“讓世界品味中國(guó)”全球之旅,，輸出品牌自信文化，七星盛宴體驗(yàn)進(jìn)一步升級(jí),，深化異業(yè)品牌合作,，全面助力目標(biāo)達(dá)成。

第三件事是頻繁的提價(jià),、停貨,。這一點(diǎn)，三年來瀘州老窖最受關(guān)注也備受爭(zhēng)議,。據(jù)云酒頭條不完全統(tǒng)計(jì)：2016年國(guó)窖1573漲價(jià)9次,、三大單品全年漲價(jià)近10次；2017年國(guó)窖1573經(jīng)歷了9次調(diào)整,，其中停貨3次,，提價(jià)4次。

值得一提的是，2016年國(guó)窖1573于1月,、6月,、9月、11月連續(xù)停貨四次,，到11月瀘州老窖的三大產(chǎn)品系列已全部進(jìn)入停貨調(diào)整狀態(tài),。頻繁的停貨甚至引發(fā)了1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江在其朋友圈開炮。時(shí)至今日,，瀘州老窖的“直男式”提價(jià)依然備受爭(zhēng)議,。分析人士認(rèn)為，雖然瀘州老窖調(diào)整的遠(yuǎn)期指向性明顯,，但對(duì)流通商的價(jià)格調(diào)整,，如何進(jìn)入終端才是關(guān)鍵，即如何將廠家的調(diào)價(jià)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者購買到產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的關(guān)鍵,，如果無法進(jìn)入終端價(jià)格,，則最終會(huì)流于形式。

瀘州老窖也不是沒有考量,，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記,、常務(wù)副總經(jīng)理王洪波曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“我們也反思,，在發(fā)展過程當(dāng)中有些模式也有急功近利的一面,，但是市場(chǎng)讓你吃了苦頭”，但“只要把握住白酒行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì),，把握住商業(yè)本質(zhì),，把握住消費(fèi)者為核心，不僅可以跑得快,，關(guān)鍵是可以很穩(wěn)健的跑得更久跑的更遠(yuǎn),。”

“也有可能會(huì)越跑越快,，也有可能越跑越慢,，也有可能越跑越強(qiáng)壯，也有可能跑著跑著就被拖垮了,，什么可能都有可能會(huì)出現(xiàn)”,，在王洪波看來，現(xiàn)在的瀘州老窖在一個(gè)非常良性的階段,，“我們只要堅(jiān)持做下去必有所得,。”

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革命尚未成功

老窖仍需努力

2016年,，瀘州市政府發(fā)布《瀘州市加快建成千億白酒產(chǎn)業(yè)的意見》，要求瀘州老窖在2020年主營(yíng)業(yè)務(wù)超200億元。

2018年,，瀘州市政府在《瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》中修訂了這一目標(biāo),，要求瀘州老窖主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過200億元，力爭(zhēng)達(dá)到300億,。

在百億的基礎(chǔ)上,，另外的200億從哪里來？劉淼曾提出,，國(guó)窖系列要“超百億”，特曲,、頭曲等中端和大眾產(chǎn)品要“破百億”,，養(yǎng)生酒板塊和創(chuàng)新酒類板塊要“沖百億”。

除了瀘州市政府的要求,，瀘州老窖自身還制訂了嚴(yán)格的目標(biāo)：“在良性發(fā)展基礎(chǔ)上能跑多快跑多快”,，在國(guó)窖廣場(chǎng)瀘州老窖辦公樓一層外面的“一二三四五”戰(zhàn)略板上，和這句話一起被印在上面的,，還有一句話：“推動(dòng)公司在‘十三五’末實(shí)現(xiàn)‘殺出重圍、回歸前三’的目標(biāo),?！?/span>

對(duì)于瀘州老窖而言，這并非單一的業(yè)績(jī)目標(biāo),，而是要繼續(xù)向“濃香第一”品牌高度,、“白酒前三”領(lǐng)軍地位和“行業(yè)標(biāo)桿”發(fā)展目標(biāo)發(fā)起沖擊,。劉淼認(rèn)為，“排到第三,，至少市場(chǎng)占有率要到20%~30%,，這樣才算站到第三位?！蓖瑫r(shí),，對(duì)于“重回前三”，應(yīng)該從不同維度來看待,，品牌形象、企業(yè)形象,、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和其他一系列的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃都應(yīng)該重視,。

即便是瀘州老窖圓滿完成了瀘州市政府的300億任務(wù),，但“重回前三”就意味著瀘州老窖要和洋河正面硬扛，而洋河已然站在了300億的門口,，甩開瀘州老窖的遠(yuǎn)不止一個(gè)身位，更重要的是,，洋河并不會(huì)坐等著瀘州老窖來追,。

事實(shí)上，瀘州老窖需要戰(zhàn)勝的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，而是每一個(gè)階段的自己,。無論是奔300億,，還是沖擊前三甲，劉淼都不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗,。以劉淼,、林鋒、王洪波為代表的高管團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了很好的化學(xué)反應(yīng),，近萬人的銷售團(tuán)隊(duì)撲向市場(chǎng),，瀘州老窖“狼性十足”。

野心的反面就是壓力,，在如此艱巨的任務(wù)面前，劉淼認(rèn)為：“未來3到5年,，中國(guó)白酒處于波動(dòng)期集中度將大幅提升,，只有少數(shù)寡頭可以更好地存活?！?/span>市場(chǎng)瞬息萬變,，一切皆有可能，瀘州老窖在這個(gè)歷史性的面前能分多少紅利,？