有人把瀘州老窖近三年總結(jié)為：“最好的三年”和“最難的三年”,?！昂谩笔且驗檎覍α寺纷樱蚝昧嘶A(chǔ),，繼續(xù)堅持則“重回三甲”可期,，但“重回三甲”又何其之“難”，即便是如今重回百億,，但于300億的目標(biāo)而言,，仍然是“萬里長征第一步”。

今天,，距離2015年6月30日劉淼出任瀘州老窖董事長已經(jīng)過去1107天,。

這三年，劉淼為瀘州老窖打下了何種烙??？過百億之后，瀘州老窖將如何完成300億,、目標(biāo)行業(yè)三甲的目標(biāo),？

?

重回百億

2015年6月30日，瀘州老窖管理層換屆,，劉淼和林鋒分別擔(dān)任董事長和總經(jīng)理,。

在劉淼上任的三個月前，也就是2015年3月30日,，瀘州老窖發(fā)布年報,，2014年瀘州老窖實現(xiàn)營業(yè)收入53.53億元，同比下降48.68%,，凈利潤8.8億元,，同比下降74.41%。

劉淼要面對的不僅僅是因決策誤判而導(dǎo)致業(yè)績腰斬的嚴(yán)峻形勢,，更有因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,、品牌品系眾多、經(jīng)銷商龐雜卻疏于管理等帶來的庫存高企,、喪失流動性等各種問題集中大爆發(fā),。

此情此景，留給劉淼的只有一個選擇,，那便是“壯士斷腕”般的改革,，而劉淼也確實這樣做了。新班子走馬上任半年之后便傳來捷報：2015年,，瀘州老窖實現(xiàn)營收69億元,，同比增長28.29%；凈利潤14.73億元,，大幅增長67.42%,。

此后,，瀘州老窖更是捷報頻傳。2016年,，瀘州老窖實現(xiàn)營收83.04億元，同比增長20.34%,，凈利潤19.28億元,，同比增長30.89%。2017年,，公司營收突破百億大關(guān)達(dá)103.95億元,，同比增20.5%，凈利潤25.58億元,，同比增30.69%,。2018年一季度，瀘州老窖實現(xiàn)營收33.7億元,，同比增長26.20%,，凈利潤為12.11億元，同比增長51.86%,。

除了業(yè)績高速回歸之外,，瀘州老窖的市值也屢創(chuàng)新高。2017年11月13日早盤,，瀘州老窖股價漲至68.88元/股,，總市值首次站上千億大關(guān)。在此之前的23個月里,，瀘州老窖股價最高漲幅超過250%,，這一數(shù)字可以和“A股股王”茅臺比肩。從資金流向金額來看,，瀘州老窖也是買方資金最為青睞的白酒公司之一,。

?

三年讀“淼”

回望這三年，瀘州老窖的種種動作就如同華佗為關(guān)羽“刮骨療毒”的過程,，“壯士斷腕”僅僅是開局,，往后的“舒筋活血”、“理療復(fù)健”同樣非常人所能承受,。

三年“拔毒”,，從全面啟動品牌“瘦身”、聚焦五大單品,，到全力打造國窖1573以及頻繁地提價,、控貨調(diào)整節(jié)奏的過程中，劉淼,、林鋒搭檔的“淼鋒組合”刻下了鮮明的印記,。

“淼鋒”上任的第一件事就是對品牌進(jìn)行整頓,。面對全面爆發(fā)的渠道問題，劉淼用了一招“釜底抽薪”,，提出聚焦核心大單品——圍繞品牌,、產(chǎn)品、渠道,、營銷模式等多方面進(jìn)行梳理,，確立五大單品系全價位覆蓋消費者的市場布局，同步大力整頓瀘州系列酒,，實施品牌/產(chǎn)品“瘦身”計劃,，瀘州老窖產(chǎn)品條碼由8700個壓縮到430多個，并對開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格管理,。

目前,，瀘州老窖已經(jīng)形成了強(qiáng)化由國窖 1573、窖齡酒和瀘州老窖（特曲,、頭曲和二曲）構(gòu)成的三大品牌線,，重點打造由國窖 1573、 窖齡酒,、特曲,、頭曲和二曲構(gòu)成的五大超級單品的“三線、五大超級單品”產(chǎn)品戰(zhàn)略,，以窖齡酒和特曲填補(bǔ)國窖1573提價后留下的市場空白,，夯實腰部力量，實現(xiàn)從中檔到次高端價格的全面覆蓋,，完成了次高端到高端的華麗轉(zhuǎn)身,。

第二件事是“以迅雷不及掩耳之勢”打造“濃香國酒”國窖1573。雖然國窖1573自誕生之日起便承擔(dān)著老窖的高端使命,，但據(jù)安信食品,，在上一年著力去庫存、暫停發(fā)貨后,，2015 年1 月國窖1573重啟發(fā)貨,，全年發(fā)貨2000 多噸，加上年初消化的庫存,，國窖的實際動銷超過2500噸,，凈利增幅達(dá)67.42%，超過收入增速28.89%,。而2017年國窖1573預(yù)計全年報表確認(rèn)量5000噸,；對應(yīng)收入50億元左右。國窖1573的銷售在2017年達(dá)到了歷史性高峰,，3年時間實現(xiàn)10倍增長,。

據(jù)了解,，從2017年3月，國窖1573在封藏大典上旗幟鮮明地提出“濃香國酒”占位以來,，國窖公司訂單量實現(xiàn)翻倍增長,，任務(wù)指標(biāo)達(dá)成120%。2018年,，國窖1573制定了“百億”目標(biāo),，將借助“讓世界品味中國”全球之旅，輸出品牌自信文化,，七星盛宴體驗進(jìn)一步升級，深化異業(yè)品牌合作,，全面助力目標(biāo)達(dá)成,。

第三件事是頻繁的提價、停貨,。這一點,，三年來瀘州老窖最受關(guān)注也備受爭議。據(jù)云酒頭條不完全統(tǒng)計：2016年國窖1573漲價9次,、三大單品全年漲價近10次,；2017年國窖1573經(jīng)歷了9次調(diào)整，其中停貨3次,，提價4次,。

值得一提的是，2016年國窖1573于1月,、6月,、9月、11月連續(xù)停貨四次,，到11月瀘州老窖的三大產(chǎn)品系列已全部進(jìn)入停貨調(diào)整狀態(tài),。頻繁的停貨甚至引發(fā)了1919酒類直供董事長楊陵江在其朋友圈開炮。時至今日,，瀘州老窖的“直男式”提價依然備受爭議,。分析人士認(rèn)為，雖然瀘州老窖調(diào)整的遠(yuǎn)期指向性明顯,，但對流通商的價格調(diào)整,，如何進(jìn)入終端才是關(guān)鍵，即如何將廠家的調(diào)價轉(zhuǎn)換為消費者購買到產(chǎn)品時的價格是產(chǎn)品價格調(diào)整的關(guān)鍵,，如果無法進(jìn)入終端價格,，則最終會流于形式。

瀘州老窖也不是沒有考量,，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記,、常務(wù)副總經(jīng)理王洪波曾在接受媒體采訪時表示,，“我們也反思，在發(fā)展過程當(dāng)中有些模式也有急功近利的一面,，但是市場讓你吃了苦頭”,，但“只要把握住白酒行業(yè)發(fā)展大趨勢，把握住商業(yè)本質(zhì),，把握住消費者為核心,，不僅可以跑得快，關(guān)鍵是可以很穩(wěn)健的跑得更久跑的更遠(yuǎn),?！?/span>

“也有可能會越跑越快，也有可能越跑越慢,，也有可能越跑越強(qiáng)壯,，也有可能跑著跑著就被拖垮了，什么可能都有可能會出現(xiàn)”,，在王洪波看來,，現(xiàn)在的瀘州老窖在一個非常良性的階段，“我們只要堅持做下去必有所得,?！?/span>

?

革命尚未成功

老窖仍需努力

2016年，瀘州市政府發(fā)布《瀘州市加快建成千億白酒產(chǎn)業(yè)的意見》,，要求瀘州老窖在2020年主營業(yè)務(wù)超200億元,。

2018年，瀘州市政府在《瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動計劃（2018-2020年）》中修訂了這一目標(biāo),，要求瀘州老窖主營業(yè)務(wù)收入超過200億元,，力爭達(dá)到300億。

在百億的基礎(chǔ)上,，另外的200億從哪里來,？劉淼曾提出，國窖系列要“超百億”,，特曲,、頭曲等中端和大眾產(chǎn)品要“破百億”，養(yǎng)生酒板塊和創(chuàng)新酒類板塊要“沖百億”,。

除了瀘州市政府的要求,，瀘州老窖自身還制訂了嚴(yán)格的目標(biāo)：“在良性發(fā)展基礎(chǔ)上能跑多快跑多快”，在國窖廣場瀘州老窖辦公樓一層外面的“一二三四五”戰(zhàn)略板上,，和這句話一起被印在上面的,，還有一句話：“推動公司在‘十三五’末實現(xiàn)‘殺出重圍、回歸前三’的目標(biāo)?！?/span>

對于瀘州老窖而言,，這并非單一的業(yè)績目標(biāo)，而是要繼續(xù)向“濃香第一”品牌高度,、“白酒前三”領(lǐng)軍地位和“行業(yè)標(biāo)桿”發(fā)展目標(biāo)發(fā)起沖擊,。劉淼認(rèn)為，“排到第三,，至少市場占有率要到20%~30%,，這樣才算站到第三位?！蓖瑫r,，對于“重回前三”，應(yīng)該從不同維度來看待,，品牌形象,、企業(yè)形象、運營團(tuán)隊和其他一系列的運營規(guī)劃都應(yīng)該重視,。

即便是瀘州老窖圓滿完成了瀘州市政府的300億任務(wù),，但“重回前三”就意味著瀘州老窖要和洋河正面硬扛,，而洋河已然站在了300億的門口,，甩開瀘州老窖的遠(yuǎn)不止一個身位，更重要的是,，洋河并不會坐等著瀘州老窖來追,。

事實上，瀘州老窖需要戰(zhàn)勝的不是競爭對手,，而是每一個階段的自己,。無論是奔300億，還是沖擊前三甲,，劉淼都不是一個人在戰(zhàn)斗,。以劉淼、林鋒,、王洪波為代表的高管團(tuán)隊產(chǎn)生了很好的化學(xué)反應(yīng),，近萬人的銷售團(tuán)隊撲向市場，瀘州老窖“狼性十足”,。

野心的反面就是壓力,，在如此艱巨的任務(wù)面前，劉淼認(rèn)為：“未來3到5年,，中國白酒處于波動期集中度將大幅提升,，只有少數(shù)寡頭可以更好地存活?！?/span>市場瞬息萬變,，一切皆有可能,，瀘州老窖在這個歷史性的面前能分多少紅利？