一間小屋,、一條破沙發(fā)、一張四條腿還打晃的木桌……日前,，花冠集團(tuán)董事長(zhǎng)劉念波在接受云酒頭條專訪時(shí)與老朋友云頭條段總一起回憶起16年前,，在第一屆花冠“九九”儲(chǔ)酒文化節(jié)第一次見面時(shí)的情形，“那時(shí)還在老廠區(qū),，花冠剛剛完成‘臥薪嘗膽,、苦干三年’攻堅(jiān)期，走出低谷”,。

如今的花冠早已從20年前菏澤巨野的一家縣級(jí)酒廠發(fā)展成了魯酒的領(lǐng)軍企業(yè),，廠區(qū)也早已不復(fù)彼時(shí)的簡(jiǎn)陋與凋敝。投資4.8億元,，占地800畝的新廠區(qū)在2009年就已正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng),，花冠也隨之一躍成為山東省最大的糧酒生產(chǎn)、儲(chǔ)存基地,。

1997年“魯酒危機(jī)”以后,，改制后的花冠全程經(jīng)歷了“魯酒動(dòng)蕩期”；2012年后,，中國(guó)白酒行業(yè)又曾一度陷入低谷,，進(jìn)行了“深度轉(zhuǎn)型和調(diào)整”…… 十余年來(lái)，無(wú)論外部環(huán)境怎么樣變化,，花冠卻一直呈現(xiàn)出“穩(wěn)中高升”的勃勃生機(jī)局面,，創(chuàng)造了魯酒陣營(yíng)的“花冠現(xiàn)象”。

面對(duì)行業(yè)愈加凸顯的高端化趨勢(shì),、全國(guó)名酒在山東市場(chǎng)的“白刃戰(zhàn)”等各類因素共同作用下的魯酒全新的發(fā)展形勢(shì),，花冠在謀變。2017年來(lái),，從第16屆儲(chǔ)酒節(jié)花冠新戰(zhàn)略的“排頭兵”——魯雅香面市,，到花冠集團(tuán)60周年啟幕禮發(fā)布《2018-2020花冠綻放計(jì)劃》，花冠的選擇是：徹底打破舊格局,，重新建立新秩序,。

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全新的花冠來(lái)了

熟悉劉念波的人都知道,，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，他一直以來(lái)都有一個(gè)觀點(diǎn)：搞清楚你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí),。這個(gè)理論在花冠不同的發(fā)展階段都起著至關(guān)重要的作用,。

在花冠集團(tuán)成立20年，花冠釀酒建廠60年里,，中國(guó)酒業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生著變化,，而花冠應(yīng)對(duì)變化的方式就是堅(jiān)持這一競(jìng)爭(zhēng)理論不變。在劉念波看來(lái),，迄今為止,，花冠共經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展：

一是1999至2003年，由于人力,、財(cái)力,、生產(chǎn)基礎(chǔ)薄弱，市場(chǎng)僅局限在巨野縣之內(nèi),，也恰恰是這幾年實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)的原始積累,；

二是從2003年至2008年，花冠進(jìn)入資本運(yùn)營(yíng)階段,，先后并購(gòu)了御思香,、曹州老窖、江蘇大風(fēng)歌等酒企,，力挫菏澤當(dāng)?shù)仄髽I(yè),，最終占據(jù)了菏澤市場(chǎng)；

三是2009年至今,，花冠進(jìn)入做大做強(qiáng)白酒主業(yè)階段,，走出菏澤,，走向山東，逐漸在山東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了重要地位。

2017年年底,，在制定《2018-2020花冠綻放計(jì)劃》之時(shí),，花冠提出了一個(gè)命題就是“要不要把名酒納入到花冠集團(tuán)白酒板塊競(jìng)爭(zhēng)的框架里面”,，但討論到最后,，大家發(fā)現(xiàn)，“無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng),，承認(rèn)還是不承認(rèn),，名酒企業(yè)已經(jīng)主動(dòng)走進(jìn)了我們的競(jìng)爭(zhēng)框架之中……而一旦認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略框架就都要開始調(diào)整,?！?/span>

“競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，直接面對(duì)的是產(chǎn)品”，因此,，花冠集團(tuán)在推出戰(zhàn)略新品“魯雅香”之后采取了從產(chǎn)品倒推戰(zhàn)略的方法,，重新調(diào)整了產(chǎn)品背后包括組織機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù),、營(yíng)銷策略,、推廣規(guī)劃等在內(nèi)的所有內(nèi)容。

首先是組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整,。2017年花冠成立了冠群芳,、花之冠、國(guó)花莊三大營(yíng)銷公司,，并將其從集團(tuán)獨(dú)立出來(lái),，從策略制定到供應(yīng)服務(wù)再到財(cái)務(wù)核算全部實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。在此基礎(chǔ)上,，2018年1月26日成立魯雅香事業(yè)部，獨(dú)立負(fù)責(zé)魯雅香運(yùn)營(yíng)事宜,。

劉念波解釋稱,，“雖然冠群芳的品牌運(yùn)作非常成功，但是能不能承擔(dān)未來(lái),，無(wú)法洞察,，因?yàn)橥獠凯h(huán)境變化太快”，因此,，目前對(duì)于冠群芳的規(guī)劃,，就像“舊城改造”，只是進(jìn)行局部的創(chuàng)新與持續(xù)改進(jìn),，還是支持原來(lái)的營(yíng)銷邏輯,；而相比之下，對(duì)于花之冠的打造就像是“新城區(qū)建設(shè)”,，“怎么設(shè)計(jì),、怎么建設(shè)，完全發(fā)揮創(chuàng)新引領(lǐng)作用”,。此外,，兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略邏輯互補(bǔ)，也可以共同推進(jìn)集團(tuán)的戰(zhàn)略實(shí)施,。

其次是技術(shù)層面的革新,。劉念波認(rèn)為，產(chǎn)品高端化的過(guò)程中首先要解決的是生產(chǎn)工藝問(wèn)題,，據(jù)悉,，花冠從2014年起就已經(jīng)在著手對(duì)整個(gè)生產(chǎn)工藝進(jìn)行調(diào)整。

第三是供應(yīng)系統(tǒng)的調(diào)整。劉念波介紹,，從生產(chǎn)到營(yíng)銷涉及到的所有供應(yīng)服務(wù),，都已經(jīng)向“針對(duì)高端消費(fèi)群體、有利于高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”的方向做出了調(diào)整,。

在新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,，“打造全新供應(yīng)鏈系統(tǒng)，花冠要做的就是實(shí)現(xiàn)從外部供應(yīng),、內(nèi)部工藝,、技術(shù)的調(diào)整到整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)性改造，如果只是供應(yīng)鏈某一個(gè)鏈接的單一調(diào)整,，還是很難參與到未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中去”,，劉念波說(shuō)。

而“魯雅香”便是花冠上述戰(zhàn)略思路的集中體現(xiàn),。劉念波認(rèn)為,，要解決如何面對(duì)高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，要明白兩個(gè)問(wèn)題,，一是白酒競(jìng)爭(zhēng)的核心是品類的競(jìng)爭(zhēng),；二是省酒和全國(guó)名酒競(jìng)爭(zhēng)分時(shí)間（歷史文化）和空間（地域）兩個(gè)維度，“品牌就是時(shí)間和空間的交匯點(diǎn),?！?/span>

因?yàn)闅v史原因，省酒難以在時(shí)間維度上和名酒競(jìng)爭(zhēng),，最大的勝算便是把握住空間維度,，主打與其它地域情感文化相異的地域情感文化經(jīng)濟(jì)。而品類創(chuàng)新與空間維度的結(jié)合便造就了獨(dú)一無(wú)二的“魯雅香”,。

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這一次,，“魯酒振興”不一樣

劉念波對(duì)云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示，此次花冠徹底由內(nèi)而外的調(diào)整建立在兩個(gè)前提之下,，一是消費(fèi)升級(jí)下的行業(yè)高端化趨勢(shì),，二是全國(guó)名酒夾擊下的“魯酒振興”。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2017年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)1593家,，完成釀酒總產(chǎn)量1198.06萬(wàn)千升、銷售收入5654.42億元,、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1028.48億元,，與去年同期相比，分別下降160.30萬(wàn)千升,、下降471.32億元,、增長(zhǎng)231.33億元,。對(duì)此，劉念波表示,，“從數(shù)據(jù)可以看出八項(xiàng)規(guī)定的深度調(diào)整結(jié)果已經(jīng)顯現(xiàn),，而隨著消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)層次上升,，行業(yè)單體盈利能力增強(qiáng)”,。

6月13日，山東省經(jīng)濟(jì)和信息化委下發(fā)《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌的指導(dǎo)意見》通知,，提出“到2020年,，培育一批全國(guó)知名的白酒骨干龍頭企業(yè)，打造一批具有國(guó)內(nèi)影響力的知名企業(yè),，提升一批具有區(qū)域影響力的優(yōu)秀品牌企業(yè)”,，并針對(duì)該目標(biāo)，就大力培育白酒骨干企業(yè),、加快培植白酒知名品牌,，推出“一攬子”扶持計(jì)劃，至此“魯酒振興”終于落下實(shí)錘,。

但在劉念波的眼里,，這一次的“魯酒振興”卻大不一樣。據(jù)劉念波介紹,，從2016年開始至今,，山東市場(chǎng)主流消費(fèi)價(jià)格帶已上提至百元以上,，但一向聚焦60-100元價(jià)格帶布局,，以避開與全國(guó)名酒直接競(jìng)爭(zhēng)的魯酒企業(yè)，在價(jià)格帶上升,、名酒企業(yè)下沉的今天開始面臨著前所未有的生存危機(jī),，“如果說(shuō)此前是媒體、政府層面提倡的‘魯酒振興’,，那么這一次,，則是魯酒企業(yè)在意識(shí)到危機(jī)之后自發(fā)主動(dòng)地尋求‘振興’”。

魯酒企業(yè)已經(jīng)基本從90年代斷崖式滑坡中恢復(fù)的事實(shí)也為“魯酒振興”提供了可能,。20年來(lái),，魯酒企業(yè)一直致力于擴(kuò)大規(guī)模、培育人才以及全力占據(jù)根據(jù)地市場(chǎng)等工作以解決“歷史遺留問(wèn)題”,，到如今已基本完成修復(fù)工作,。基礎(chǔ)具備的前提下，再加上企業(yè)層面的自發(fā)性,、政府層面的支持,，劉念波認(rèn)為，“這一次的‘魯酒振興’，更具有實(shí)踐意義,?！?/span>

同樣，花冠也在十年來(lái)的“黑馬生涯”中完成了從小到大的積累過(guò)程,，而在新形勢(shì)下,，對(duì)戰(zhàn)略、組織,、產(chǎn)品等三個(gè)層次的創(chuàng)新,，也意味著花冠已經(jīng)從“打基礎(chǔ)”進(jìn)入到“做高度”的全新發(fā)展階段。

今年初,，“高端魯酒戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟”成立,，這是繼川酒實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)合之后，第二個(gè)省級(jí)白酒板塊的聯(lián)盟組織,。作為首屆輪值主席,，花冠將為振興魯酒貢獻(xiàn)力量。

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“魯雅香”給魯酒振興哪些啟示,？

“品類創(chuàng)新,、產(chǎn)業(yè)整合、產(chǎn)品升級(jí)”,，綜合而言,，這就是再次站在十字路口的花冠選擇的創(chuàng)新路徑，“魯雅香”則是這一戰(zhàn)略思路的具現(xiàn),，承載著花冠探索全新模式的重要使命,。可以說(shuō)放眼魯酒,，甚至是全國(guó)范圍內(nèi)的省酒企業(yè),，花冠走在了前列，而面對(duì)集體“魯酒雄起”的雄心壯志,，“魯雅香”之路又能為魯酒企業(yè)帶來(lái)哪些啟示,？

據(jù)花冠集團(tuán)副總經(jīng)理、花之冠銷售公司總經(jīng)理安申嶺介紹,，對(duì)于魯雅香,，無(wú)論是在品牌、產(chǎn)品還是市場(chǎng)方面都采取了“堵后路”式的運(yùn)營(yíng)模式,，“只有一款產(chǎn)品,、只做兩個(gè)市場(chǎng)”。

在此基礎(chǔ)上,，花冠制訂了魯雅香的“三年品牌規(guī)劃”與”三年市場(chǎng)規(guī)劃”：

計(jì)劃在2018年聚焦全部資源做大“魯雅香”598元的軸心產(chǎn)品,，拿下菏澤,、濟(jì)南兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)；

2019年以“魯雅香”為“核燃料”助推花之冠品牌“升空”,，從菏澤,、濟(jì)南向周邊輻射，帶動(dòng)整個(gè)山東市場(chǎng),；

2020年繼續(xù)強(qiáng)化花之冠品牌,，利用山東市場(chǎng)再向江蘇、河南,、河北等區(qū)域輻射,，繼而實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。

而在“三年規(guī)劃”中,，花冠將利用“魯雅香”形成的品牌勢(shì)能,，不斷推高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格從598元到近千元的進(jìn)階,。同時(shí),，在高端化的過(guò)程中，花冠將“體驗(yàn)”作為成功的“心經(jīng)”,，從魯雅潤(rùn)宴到魯雅包房再到雅士俱樂部,，建立起了一整套循序漸進(jìn)的重度消費(fèi)者培育系統(tǒng)。

據(jù)安申嶺介紹,，花冠集團(tuán)全力支持魯雅香事業(yè)部,，劉念波的態(tài)度概括為三句話就是“不評(píng)判”、“不爭(zhēng)論”,、“對(duì)的是對(duì)的,，錯(cuò)的也是對(duì)的”。

有意思的是,，在采訪的最后,，安申嶺向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）特別介紹了劉念波的管理思想：

在素質(zhì),、素養(yǎng)上,，要做到三個(gè)必須：必須堅(jiān)持艱苦創(chuàng)業(yè)、身體力行的作風(fēng),、必須走在行業(yè)的前列,；必須做員工與客戶的主心骨；

在態(tài)度上,，要做到四個(gè)負(fù)責(zé)：對(duì)任務(wù)目標(biāo)負(fù)責(zé),、對(duì)員工完成任務(wù)所需的工具與策略負(fù)責(zé)、對(duì)員工的收入負(fù)責(zé),、對(duì)員工的職業(yè)生涯負(fù)責(zé),；

在行動(dòng)上,，要做到三個(gè)堅(jiān)持：堅(jiān)持根據(jù)地思維、堅(jiān)持風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與控制思維,、堅(jiān)持攻堅(jiān)戰(zhàn)思維,。

但最重要的也是最本質(zhì)的，劉念波提出要花冠集團(tuán)重新定義“以人為本和顧客價(jià)值”,。在采訪的過(guò)程中,，他也一再?gòu)?qiáng)調(diào)，白酒行業(yè)最大的不變就是消費(fèi)者一直是在成長(zhǎng),，能不能跟得上消費(fèi)者的成長(zhǎng)和變化,，直接決定著企業(yè)的生死存亡。