本月早些時(shí)候,，湖北枝江酒業(yè)股份有限公司召開(kāi)2018年第二次股東大會(huì),，選舉張春雷擔(dān)任公司董事長(zhǎng)，當(dāng)年枝江奇跡的締造者蔣紅星,，則由董事長(zhǎng)變?yōu)槊u(yù)董事長(zhǎng),。

時(shí)光荏苒,，世事難料。

2009年,，湖北白酒銷(xiāo)量“九連冠”枝江酒業(yè)迎來(lái)了維維股份,，張春雷成為維維入主后的首任銷(xiāo)售總經(jīng)理，而蔣紅星則被視為激流勇退,。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到今天,，蔣紅星完全退出公司經(jīng)營(yíng)，維維股份終于實(shí)現(xiàn)全面掌舵,，都給人一種“穿越劇”的錯(cuò)覺(jué),。當(dāng)整個(gè)白酒行業(yè)已發(fā)生顛覆式改變，枝江在某種程度上卻似乎停止了流動(dòng),，靜止于原地,。

但就在這段“恍惚”的時(shí)間里，曾經(jīng)最具“星光”的白酒品牌枝江,，已變得星途黯淡,。

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枝江的“星光”時(shí)代

回想多年前，枝江酒業(yè)獨(dú)家冠名歌神張學(xué)友演唱會(huì)的時(shí)候,，整個(gè)宜昌市萬(wàn)人空巷,，行業(yè)一片盛贊。

那是屬于枝江的年代,。

自2003年以來(lái),，枝江連續(xù)5年進(jìn)入中國(guó)白酒企業(yè)前十強(qiáng)，至2007年,，枝江以15億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，成為茅五劍瀘汾洋之下，白酒10億俱樂(lè)部之首,。

回顧枝江的“星光”之路,，就更加讓人震撼。從1997年到2007年,，枝江異軍突起,，從一個(gè)名不經(jīng)傳的縣級(jí)小酒廠一躍成為全國(guó)知名品牌，并一直保持了媲美名酒品牌的快速發(fā)展,。

數(shù)據(jù)最有說(shuō)服力,。

1997年，枝江銷(xiāo)售收入不到6000萬(wàn),，負(fù)債嚴(yán)重,，達(dá)到110%。

1998年，枝江酒業(yè)董事長(zhǎng)蔣紅星上任后,，曾經(jīng)一度被“難哭了”,。“我記得1999年國(guó)慶節(jié),，賬戶(hù)上還有200多萬(wàn)元,，那是打算給職工發(fā)工資還有給央視投廣告的費(fèi)用。哪知放完國(guó)慶假后上班發(fā)現(xiàn)沒(méi)有了,，一問(wèn)才知道,，一家銀行自行做主，把那200多萬(wàn)劃走抵了貸款,?！边@次的突發(fā)變故，讓自認(rèn)為堅(jiān)強(qiáng)的蔣紅星落了淚,。

但也就是從此時(shí),，在蔣紅星帶領(lǐng)下，枝江開(kāi)始向外“闖”,。枝江的廣告做到中央電視臺(tái),；銷(xiāo)售重點(diǎn)由農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，向武漢挺進(jìn),，推出“三星”,、“四星”、“五星”枝江中高檔酒,；籌措100萬(wàn)資金,，在武漢包下54臺(tái)公交車(chē)，通過(guò)眼球效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)“快速推進(jìn),，全面占領(lǐng)”,。當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1.35億元，營(yíng)收直接翻番,。

2000年,，枝江實(shí)現(xiàn)飛速跨越，實(shí)現(xiàn)5.1億元營(yíng)收,。

2003年,，蔣紅星和銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)人曹生武帶領(lǐng)20多名銷(xiāo)售隊(duì)伍“揮師北伐”進(jìn)軍河南，很快成為當(dāng)?shù)刂麂N(xiāo)品牌,。企業(yè)銷(xiāo)售收入達(dá)到6.3億元,，利稅猛增至1.3億元，首次挺進(jìn)中國(guó)白酒前十強(qiáng),。

▲在2004年枝江酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上,，枝江酒業(yè)表示,，公司2003年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入6.3億元,，連續(xù)4年穩(wěn)坐湖北白酒龍頭寶座,，連續(xù)兩年進(jìn)入中國(guó)白酒十強(qiáng)之列

緊接著，枝江揮師全國(guó),，產(chǎn)品銷(xiāo)往18個(gè)省市,，銷(xiāo)售額呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，至2007年已達(dá)到15億元,，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模連續(xù)7年位居湖北第一,，產(chǎn)量位居全國(guó)前四強(qiáng)，力壓眾多傳統(tǒng)名酒品牌,，領(lǐng)跑十億白酒陣營(yíng),。

不僅業(yè)績(jī)靚麗，枝江的品牌形象也實(shí)現(xiàn)了巨大提升,。作為國(guó)內(nèi)酒業(yè)第一個(gè)啟用香港演員作品牌代言人的企業(yè),，枝江一度風(fēng)光無(wú)限，其先后邀請(qǐng)了香港明星“大傻”成奎安,、曾志偉等作為形象代言人,，一度成為國(guó)內(nèi)最“洋氣”的白酒品牌。

隨著市場(chǎng)拓展的需要,，2006年,，枝江將目光轉(zhuǎn)向內(nèi)地明星，與人氣爆棚的“顏王”孫紅雷達(dá)成合作,，連續(xù)推出多個(gè)版本的廣告大片,，“知心知己枝江酒”被稱(chēng)為行業(yè)里最走心的廣告。

借助品牌攻勢(shì),，枝江市場(chǎng)迅速拓展,，成為名副其實(shí)的全國(guó)性品牌。2007年的時(shí)候,，枝江的銷(xiāo)售覆蓋了全國(guó)20多個(gè)省300多個(gè)城市和廣大農(nóng)村,，擁有一級(jí)代理商480多家、二級(jí)網(wǎng)絡(luò)28800多家,、A類(lèi)酒店3000多家,、大型賣(mài)場(chǎng)及超市2800多家、中小酒店和商店258900多家,。枝江還打破了行業(yè)“西不入川,，東不入皖”的俗語(yǔ)，在安徽和四川市場(chǎng)都斬獲不錯(cuò)的成績(jī),。

十年下來(lái)，枝江從“地方土特產(chǎn)”成為備受消費(fèi)者青睞的“市場(chǎng)明星”，同時(shí)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了重要的地位,。

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枝江的“故事”

?“有故事的人”,，這句廣告語(yǔ)曾令無(wú)數(shù)消費(fèi)者對(duì)枝江怦然心動(dòng)，而幾年來(lái)枝江自己的“故事”,，卻并非一出喜劇,。

2009年，枝江引進(jìn)維維股份,，完成了資本重組,。蔣紅星曾對(duì)媒體表示，這是出于企業(yè)股權(quán)集中的考慮,，希望能找一個(gè)“可以信任的,、托付的”企業(yè)，通過(guò)資本結(jié)構(gòu)的決定性力量,，幫助枝江酒業(yè)實(shí)現(xiàn)“百年老店”的發(fā)展愿景,。

而在另一端，是剛剛把所持雙溝酒業(yè)賣(mài)得3.98億元的維維股份,。在雙溝酒業(yè)一進(jìn)一出的兩年多,，維維獲得的投資回報(bào)率高達(dá)243%，因此對(duì)白酒行業(yè)高度看好,，市場(chǎng)規(guī)模龐大,、品牌效應(yīng)顯著的枝江酒業(yè)，迅速成為維維股份的頭號(hào)目標(biāo),。

事實(shí)上,，維維股份當(dāng)時(shí)在枝江酒業(yè)的一眾“追求者”中并不占優(yōu)，據(jù)知情人回憶,，當(dāng)時(shí)中信方面已經(jīng)啟動(dòng)收購(gòu)程序,，五糧液則在對(duì)枝江做凈值調(diào)查。在這種情況下,，維維還是勢(shì)在必得,，發(fā)揮其自身特質(zhì)優(yōu)勢(shì)，直接拿著簽約合同來(lái)到了枝江酒業(yè),，雙方直接進(jìn)入收購(gòu)合同的修改商定環(huán)節(jié),。

事實(shí)上，枝江當(dāng)時(shí)的考慮,，一是擔(dān)心若投身五糧液,，會(huì)不會(huì)成為一個(gè)中低檔生產(chǎn)基地，并被徹底定位于地方性品牌,，二是親眼看到維維股份操盤(pán)雙溝酒業(yè)兩年所帶來(lái)的巨大企業(yè)發(fā)展,，也給了枝江方面更多積極的訊號(hào),。

在多方面因素下，維維股份當(dāng)時(shí)以3.48億元收購(gòu)枝江酒業(yè),，基本上就是以“溝”換“河”——把在雙溝賺的錢(qián)全部拿出來(lái)收購(gòu)枝江,。

這在當(dāng)時(shí)被視為雙方共贏的關(guān)鍵一躍，也被寄予厚望成為白酒產(chǎn)業(yè)整合的劃時(shí)代案例,。遺憾的是,，這些迄今仍未發(fā)生。

2011年,，枝江酒業(yè)營(yíng)收接近20億，至2012年,，大幅下滑至15.59億元,。這一年是白酒市場(chǎng)黃金十年的“尾巴”，白酒上市公司普遍取得30%以上的增幅,，枝江卻提前露出了下滑“跌勢(shì)”,。

即使2013年維維股份增持枝江的股份，對(duì)枝江的掌控力度更強(qiáng),，但枝江業(yè)績(jī)并未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)逆襲,。到2016年，行業(yè)整體回暖,，大部分白酒企業(yè)已經(jīng)企穩(wěn),，枝江營(yíng)收卻跌回個(gè)位數(shù)時(shí)代，只有8.46億元,。

2017年,，在經(jīng)歷了連續(xù)五年銷(xiāo)售額下滑之后，枝江首現(xiàn)利潤(rùn)虧損情況,，去年全年凈利—193萬(wàn)元,。

在如此情況下，枝江酒業(yè)被迫轉(zhuǎn)讓所持湖北銀行0.93%的股權(quán),，作價(jià)人民幣約1.11億元,，形成收益人民幣1.04億元，為維維股份增加凈利潤(rùn)人民幣4298.02萬(wàn)元,。

在市場(chǎng)層面,，枝江酒業(yè)更是每況愈下，不斷失守,。根據(jù)維維年報(bào)等資料顯示,，即使在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，枝江也下滑嚴(yán)重,，華中地區(qū)同比下滑超過(guò)45%,。

再看看同時(shí)代的酒企,，枝江的黯然褪色更顯分明。

2007年緊隨枝江之后的古井貢酒,，如今早已跑進(jìn)另一個(gè)賽道,。不僅并購(gòu)了湖北唯一的名酒品牌黃鶴樓，2016年?duì)I業(yè)收入達(dá)到69.68億元,，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.49億元,。

將目光轉(zhuǎn)向湖北省內(nèi)，當(dāng)年枝江“艷壓”的本省酒企,，有些“大塊頭”也令枝江難望項(xiàng)背,。

勁牌公司2007年整個(gè)集團(tuán)銷(xiāo)售收入18.35億元，與枝江集團(tuán)的25億元有相當(dāng)大的差距,，而目前勁牌已穩(wěn)步邁入百億陣營(yíng),。并積極擴(kuò)張版圖，通過(guò)毛鋪苦蕎酒和醬酒業(yè)務(wù),，開(kāi)啟了白酒產(chǎn)業(yè)布局的新時(shí)代,，

面世不過(guò)五年的毛鋪苦蕎酒，已成為年銷(xiāo)售超過(guò)20億的大單品,，這一數(shù)字也超過(guò)了巔峰時(shí)刻枝江的銷(xiāo)售額,。

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枝江“流”向何方

曾經(jīng)星光燦爛的枝江，是怎樣走到今天的,？

表面看,，有大環(huán)境的因素。最近一輪白酒深度調(diào)整所造成的影響很難量化,，相當(dāng)一批酒企從業(yè)績(jī)高峰迅速滑落,，光環(huán)褪盡，這種外部環(huán)境的因素,，可能一下子切斷了枝江市場(chǎng)發(fā)展的“輸油管”,。

但更應(yīng)當(dāng)看到枝江酒業(yè)自身的弊病所在。

換帥已成枝江酒業(yè)近幾年的習(xí)慣動(dòng)作,，短短幾年時(shí)間,，張春雷之后，總裁的位置上還坐過(guò)陳紅衛(wèi),、曹榮開(kāi),，之后換回張春雷。而隨著張春雷升任公司董事長(zhǎng),，由杜平出任總經(jīng)理,。

▲張春雷

頻繁的高管變動(dòng)，導(dǎo)致企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)不能持續(xù),，市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)不及展開(kāi),。隨著高層調(diào)整,，枝江的戰(zhàn)略思路幾經(jīng)調(diào)整，包括中層人員也流動(dòng)性很大,，這使枝江酒業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)背負(fù)了更重的負(fù)擔(dān)與壓力,。曾有經(jīng)銷(xiāo)商諱莫如深地說(shuō)：“沒(méi)辦法和他們合作了?！?/span>

從渠道看,，過(guò)去枝江經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍穩(wěn)定，大流通是其最重要的渠道之一,。但后期隨著企業(yè)向高端發(fā)力,，則暴露出渠道匹配、市場(chǎng)服務(wù)等諸多方面的短板,。當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已升級(jí)到空前激烈程度,，枝江卻始終不曾找到一個(gè)可以倚重的“王牌”渠道，傳統(tǒng)的大流通早已式微,，新的主流渠道又遲遲打不開(kāi)局面，從而使市場(chǎng)發(fā)展無(wú)處著力,。

產(chǎn)品也是枝江的大問(wèn)題,，當(dāng)年枝江的龐大銷(xiāo)售規(guī)模背后，是一條超長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn),，主力產(chǎn)品不明確,，單個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱,，很難與強(qiáng)勢(shì)大單品們正面作戰(zhàn),，之后枝江酒業(yè)雖意識(shí)到這一點(diǎn)，百年枝江,、柔雅枝江王等轉(zhuǎn)型產(chǎn)品,，均缺乏持續(xù)的市場(chǎng)定力，更沒(méi)有表現(xiàn)出舍我其誰(shuí),、背水一戰(zhàn)的侵略性,，在眾多虎狼競(jìng)品很難立足。

白酒行業(yè)由調(diào)整期到復(fù)蘇期,，出現(xiàn)了很多優(yōu)秀案例樣本,，但遺憾的是，枝江卻成為那個(gè)典型問(wèn)題的集合體,，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的枝江,，如今走到這一步，令人蹉跎,。

經(jīng)過(guò)又一次高管調(diào)整,，維維股份掌握了枝江酒業(yè)的絕對(duì),，接下來(lái)枝江將會(huì)“流”向何方，它能否重回巔峰,？這些問(wèn)題尚待時(shí)間解答,。但在行業(yè)加劇分化洗牌，升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的背景下,，要再現(xiàn)枝江奇跡,，恐怕需要加倍的力氣，乃至一點(diǎn)運(yùn)氣的成分了,。