本月早些時(shí)候,，湖北枝江酒業(yè)股份有限公司召開2018年第二次股東大會，選舉張春雷擔(dān)任公司董事長,，當(dāng)年枝江奇跡的締造者蔣紅星,，則由董事長變?yōu)槊u(yù)董事長。

時(shí)光荏苒,，世事難料,。

2009年，湖北白酒銷量“九連冠”枝江酒業(yè)迎來了維維股份,，張春雷成為維維入主后的首任銷售總經(jīng)理,，而蔣紅星則被視為激流勇退。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到今天,，蔣紅星完全退出公司經(jīng)營,，維維股份終于實(shí)現(xiàn)全面掌舵，都給人一種“穿越劇”的錯(cuò)覺,。當(dāng)整個(gè)白酒行業(yè)已發(fā)生顛覆式改變,，枝江在某種程度上卻似乎停止了流動，靜止于原地,。

但就在這段“恍惚”的時(shí)間里,，曾經(jīng)最具“星光”的白酒品牌枝江，已變得星途黯淡,。

?

枝江的“星光”時(shí)代

回想多年前,，枝江酒業(yè)獨(dú)家冠名歌神張學(xué)友演唱會的時(shí)候，整個(gè)宜昌市萬人空巷,，行業(yè)一片盛贊,。

那是屬于枝江的年代。

自2003年以來,，枝江連續(xù)5年進(jìn)入中國白酒企業(yè)前十強(qiáng),，至2007年，枝江以15億的銷售業(yè)績,，成為茅五劍瀘汾洋之下,，白酒10億俱樂部之首。

回顧枝江的“星光”之路,，就更加讓人震撼,。從1997年到2007年，枝江異軍突起，從一個(gè)名不經(jīng)傳的縣級小酒廠一躍成為全國知名品牌,，并一直保持了媲美名酒品牌的快速發(fā)展,。

數(shù)據(jù)最有說服力。

1997年,，枝江銷售收入不到6000萬,，負(fù)債嚴(yán)重，達(dá)到110%,。

1998年,，枝江酒業(yè)董事長蔣紅星上任后，曾經(jīng)一度被“難哭了”,?！拔矣浀?999年國慶節(jié)，賬戶上還有200多萬元,，那是打算給職工發(fā)工資還有給央視投廣告的費(fèi)用,。哪知放完國慶假后上班發(fā)現(xiàn)沒有了，一問才知道,，一家銀行自行做主,，把那200多萬劃走抵了貸款?！边@次的突發(fā)變故,，讓自認(rèn)為堅(jiān)強(qiáng)的蔣紅星落了淚。

但也就是從此時(shí),，在蔣紅星帶領(lǐng)下,，枝江開始向外“闖”。枝江的廣告做到中央電視臺,；銷售重點(diǎn)由農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市,，向武漢挺進(jìn),，推出“三星”,、“四星”、“五星”枝江中高檔酒,；籌措100萬資金,，在武漢包下54臺公交車，通過眼球效應(yīng)對市場“快速推進(jìn),，全面占領(lǐng)”,。當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷售收入1.35億元，營收直接翻番,。

2000年,，枝江實(shí)現(xiàn)飛速跨越，實(shí)現(xiàn)5.1億元營收。

2003年,，蔣紅星和銷售公司負(fù)責(zé)人曹生武帶領(lǐng)20多名銷售隊(duì)伍“揮師北伐”進(jìn)軍河南,，很快成為當(dāng)?shù)刂麂N品牌。企業(yè)銷售收入達(dá)到6.3億元,，利稅猛增至1.3億元,，首次挺進(jìn)中國白酒前十強(qiáng)。

▲在2004年枝江酒業(yè)經(jīng)銷商大會上,，枝江酒業(yè)表示,，公司2003年實(shí)現(xiàn)銷售收入6.3億元，連續(xù)4年穩(wěn)坐湖北白酒龍頭寶座,，連續(xù)兩年進(jìn)入中國白酒十強(qiáng)之列

緊接著,，枝江揮師全國，產(chǎn)品銷往18個(gè)省市,，銷售額呈幾何級數(shù)增長,，至2007年已達(dá)到15億元，產(chǎn)銷規(guī)模連續(xù)7年位居湖北第一,，產(chǎn)量位居全國前四強(qiáng),，力壓眾多傳統(tǒng)名酒品牌，領(lǐng)跑十億白酒陣營,。

不僅業(yè)績靚麗,，枝江的品牌形象也實(shí)現(xiàn)了巨大提升。作為國內(nèi)酒業(yè)第一個(gè)啟用香港演員作品牌代言人的企業(yè),，枝江一度風(fēng)光無限,，其先后邀請了香港明星“大傻”成奎安、曾志偉等作為形象代言人,，一度成為國內(nèi)最“洋氣”的白酒品牌,。

隨著市場拓展的需要，2006年,，枝江將目光轉(zhuǎn)向內(nèi)地明星,，與人氣爆棚的“顏王”孫紅雷達(dá)成合作，連續(xù)推出多個(gè)版本的廣告大片,，“知心知己枝江酒”被稱為行業(yè)里最走心的廣告,。

借助品牌攻勢，枝江市場迅速拓展,，成為名副其實(shí)的全國性品牌,。2007年的時(shí)候，枝江的銷售覆蓋了全國20多個(gè)省300多個(gè)城市和廣大農(nóng)村,，擁有一級代理商480多家,、二級網(wǎng)絡(luò)28800多家,、A類酒店3000多家、大型賣場及超市2800多家,、中小酒店和商店258900多家,。枝江還打破了行業(yè)“西不入川，東不入皖”的俗語,，在安徽和四川市場都斬獲不錯(cuò)的成績,。

十年下來，枝江從“地方土特產(chǎn)”成為備受消費(fèi)者青睞的“市場明星”,，同時(shí)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了重要的地位,。

?

枝江的“故事”

?“有故事的人”，這句廣告語曾令無數(shù)消費(fèi)者對枝江怦然心動,，而幾年來枝江自己的“故事”,，卻并非一出喜劇。

2009年,，枝江引進(jìn)維維股份,，完成了資本重組。蔣紅星曾對媒體表示,，這是出于企業(yè)股權(quán)集中的考慮,，希望能找一個(gè)“可以信任的、托付的”企業(yè),，通過資本結(jié)構(gòu)的決定性力量,，幫助枝江酒業(yè)實(shí)現(xiàn)“百年老店”的發(fā)展愿景。

而在另一端,，是剛剛把所持雙溝酒業(yè)賣得3.98億元的維維股份,。在雙溝酒業(yè)一進(jìn)一出的兩年多，維維獲得的投資回報(bào)率高達(dá)243%,，因此對白酒行業(yè)高度看好,，市場規(guī)模龐大、品牌效應(yīng)顯著的枝江酒業(yè),，迅速成為維維股份的頭號目標(biāo),。

事實(shí)上，維維股份當(dāng)時(shí)在枝江酒業(yè)的一眾“追求者”中并不占優(yōu),，據(jù)知情人回憶,，當(dāng)時(shí)中信方面已經(jīng)啟動收購程序,，五糧液則在對枝江做凈值調(diào)查,。在這種情況下，維維還是勢在必得,，發(fā)揮其自身特質(zhì)優(yōu)勢,，直接拿著簽約合同來到了枝江酒業(yè),，雙方直接進(jìn)入收購合同的修改商定環(huán)節(jié)。

事實(shí)上,，枝江當(dāng)時(shí)的考慮,，一是擔(dān)心若投身五糧液，會不會成為一個(gè)中低檔生產(chǎn)基地,，并被徹底定位于地方性品牌,，二是親眼看到維維股份操盤雙溝酒業(yè)兩年所帶來的巨大企業(yè)發(fā)展，也給了枝江方面更多積極的訊號,。

在多方面因素下,，維維股份當(dāng)時(shí)以3.48億元收購枝江酒業(yè)，基本上就是以“溝”換“河”——把在雙溝賺的錢全部拿出來收購枝江,。

這在當(dāng)時(shí)被視為雙方共贏的關(guān)鍵一躍,，也被寄予厚望成為白酒產(chǎn)業(yè)整合的劃時(shí)代案例。遺憾的是,，這些迄今仍未發(fā)生,。

2011年，枝江酒業(yè)營收接近20億,，至2012年,，大幅下滑至15.59億元。這一年是白酒市場黃金十年的“尾巴”,，白酒上市公司普遍取得30%以上的增幅,，枝江卻提前露出了下滑“跌勢”。

即使2013年維維股份增持枝江的股份,，對枝江的掌控力度更強(qiáng),，但枝江業(yè)績并未出現(xiàn)強(qiáng)勢逆襲。到2016年,，行業(yè)整體回暖,，大部分白酒企業(yè)已經(jīng)企穩(wěn)，枝江營收卻跌回個(gè)位數(shù)時(shí)代,，只有8.46億元,。

2017年，在經(jīng)歷了連續(xù)五年銷售額下滑之后,，枝江首現(xiàn)利潤虧損情況,，去年全年凈利—193萬元。

在如此情況下,，枝江酒業(yè)被迫轉(zhuǎn)讓所持湖北銀行0.93%的股權(quán),，作價(jià)人民幣約1.11億元，形成收益人民幣1.04億元,，為維維股份增加凈利潤人民幣4298.02萬元,。

在市場層面,，枝江酒業(yè)更是每況愈下，不斷失守,。根據(jù)維維年報(bào)等資料顯示,，即使在傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，枝江也下滑嚴(yán)重,，華中地區(qū)同比下滑超過45%,。

再看看同時(shí)代的酒企，枝江的黯然褪色更顯分明,。

2007年緊隨枝江之后的古井貢酒,，如今早已跑進(jìn)另一個(gè)賽道。不僅并購了湖北唯一的名酒品牌黃鶴樓,，2016年?duì)I業(yè)收入達(dá)到69.68億元,，實(shí)現(xiàn)凈利潤11.49億元。

將目光轉(zhuǎn)向湖北省內(nèi),，當(dāng)年枝江“艷壓”的本省酒企,，有些“大塊頭”也令枝江難望項(xiàng)背。

勁牌公司2007年整個(gè)集團(tuán)銷售收入18.35億元,，與枝江集團(tuán)的25億元有相當(dāng)大的差距,，而目前勁牌已穩(wěn)步邁入百億陣營。并積極擴(kuò)張版圖,，通過毛鋪苦蕎酒和醬酒業(yè)務(wù),，開啟了白酒產(chǎn)業(yè)布局的新時(shí)代，

面世不過五年的毛鋪苦蕎酒,，已成為年銷售超過20億的大單品,，這一數(shù)字也超過了巔峰時(shí)刻枝江的銷售額。

?

枝江“流”向何方

曾經(jīng)星光燦爛的枝江,，是怎樣走到今天的,？

表面看，有大環(huán)境的因素,。最近一輪白酒深度調(diào)整所造成的影響很難量化,，相當(dāng)一批酒企從業(yè)績高峰迅速滑落，光環(huán)褪盡,，這種外部環(huán)境的因素,，可能一下子切斷了枝江市場發(fā)展的“輸油管”。

但更應(yīng)當(dāng)看到枝江酒業(yè)自身的弊病所在,。

換帥已成枝江酒業(yè)近幾年的習(xí)慣動作,，短短幾年時(shí)間，張春雷之后，總裁的位置上還坐過陳紅衛(wèi),、曹榮開,，之后換回張春雷,。而隨著張春雷升任公司董事長,，由杜平出任總經(jīng)理。

▲張春雷

頻繁的高管變動,，導(dǎo)致企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)不能持續(xù),，市場戰(zhàn)略來不及展開。隨著高層調(diào)整,，枝江的戰(zhàn)略思路幾經(jīng)調(diào)整,，包括中層人員也流動性很大，這使枝江酒業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)背負(fù)了更重的負(fù)擔(dān)與壓力,。曾有經(jīng)銷商諱莫如深地說：“沒辦法和他們合作了,。”

從渠道看,，過去枝江經(jīng)銷商隊(duì)伍穩(wěn)定,，大流通是其最重要的渠道之一。但后期隨著企業(yè)向高端發(fā)力,，則暴露出渠道匹配,、市場服務(wù)等諸多方面的短板。當(dāng)行業(yè)市場競爭已升級到空前激烈程度,，枝江卻始終不曾找到一個(gè)可以倚重的“王牌”渠道,，傳統(tǒng)的大流通早已式微，新的主流渠道又遲遲打不開局面,，從而使市場發(fā)展無處著力,。

產(chǎn)品也是枝江的大問題，當(dāng)年枝江的龐大銷售規(guī)模背后,，是一條超長產(chǎn)品線,，主力產(chǎn)品不明確，單個(gè)產(chǎn)品市場規(guī)模小,，競爭力弱,，很難與強(qiáng)勢大單品們正面作戰(zhàn)，之后枝江酒業(yè)雖意識到這一點(diǎn),，百年枝江,、柔雅枝江王等轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，均缺乏持續(xù)的市場定力,，更沒有表現(xiàn)出舍我其誰,、背水一戰(zhàn)的侵略性，在眾多虎狼競品很難立足,。

白酒行業(yè)由調(diào)整期到復(fù)蘇期,，出現(xiàn)了很多優(yōu)秀案例樣本,，但遺憾的是，枝江卻成為那個(gè)典型問題的集合體,，曾經(jīng)風(fēng)光無限的枝江,，如今走到這一步,，令人蹉跎,。

經(jīng)過又一次高管調(diào)整,，維維股份掌握了枝江酒業(yè)的絕對，接下來枝江將會“流”向何方,，它能否重回巔峰,？這些問題尚待時(shí)間解答。但在行業(yè)加劇分化洗牌,，升級競爭愈演愈烈的背景下,，要再現(xiàn)枝江奇跡，恐怕需要加倍的力氣,，乃至一點(diǎn)運(yùn)氣的成分了,。