正在沖擊千億大關(guān)的茅臺,，2019或?qū)⒂瓉砥凭帧?/span>

2019年1月1日，貴州茅臺發(fā)布《關(guān)于生產(chǎn)經(jīng)營情況的公告》,，公司2018年實現(xiàn)營收750億左右,，同比增長23%，實現(xiàn)凈利潤340億左右,，同比增長25%,。此外，公司2019年目標(biāo)同比增長14%,，實現(xiàn)營業(yè)收入855億,。

750億、855億,、14%三個數(shù)據(jù),，引發(fā)業(yè)界的廣泛關(guān)注。

此前,，2018年10月，貴州茅臺發(fā)布營收,、利潤個位數(shù)增長的三季報,，后期股價下跌的表現(xiàn)，甚至引發(fā)關(guān)于茅臺后勁“行不行”的爭論,。而隨著此次貴州茅臺交出營收,、利潤兩位數(shù)增長成績單,，“后勁”之爭不攻自破。

而2019年,，茅臺將營收目標(biāo)鎖定855億,，同比增長14%，增速同比下降9%,，這對登頂千億有何影響,，又預(yù)示茅臺將選擇何種發(fā)展路徑？

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“后勁充足”,，750億收官算總賬

750億營收,，23%的增速受到如此關(guān)注，是因為這組2018年全年業(yè)績數(shù)據(jù),，扭轉(zhuǎn)了市場關(guān)于茅臺“后勁”的疑慮,。

據(jù)此前茅臺披露的2018年三季報顯示：7-9月份，公司營業(yè)收入增長3.82%,，實現(xiàn)營收197.18億元,；歸屬于上市公司股東凈利潤增長2.71%，實現(xiàn)凈利潤89.69億元,。

數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn),，2018年1-9月，公司實現(xiàn)營業(yè)收入522.42億元,，同比增長23.07%,；歸屬于上市公司股東凈利潤247.34億元，同比增長23.77%,。公司2018年7-9月單季營收,、利潤增速大幅低于前三季平均數(shù)，“茅臺有無后勁”一時成為市場熱點,。

對此,，茅臺集團黨委書記、董事長,、總經(jīng)理李保芳在12月28日舉行的茅臺集團全國經(jīng)銷商大會上表示：茅臺三季度的業(yè)績增速下滑,，引起各界很多猜測。從全年看,，茅臺順利完成了目標(biāo),，增長后勁充足，不會衰退,?！叭径鹊臉I(yè)績，不代表市場不好，而是一種技術(shù)性調(diào)整,，我們年底算總賬來看,。”隨著750億營收水落石出,，年終的這筆總賬,，印證了李保芳的判斷。

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855億,、14%,，穩(wěn)與變的平衡點

對于2019年茅臺將營收鎖定855億，多位專業(yè)人士向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示,，如果僅從絕對值和增速看,，茅臺似乎在求穩(wěn)，但從增長方式看,，茅臺又在求新求變,。

數(shù)據(jù)顯示，茅臺從2018年營收750億到2019年目標(biāo)855億,，營收需要增加105億,。2018年12月，茅臺在全國經(jīng)銷商大會上表示,，2019年將增量3000噸,，全部用于直銷。按照每噸2124瓶,，指導(dǎo)零售價1499元/瓶計算,，茅臺2019年多投放3000噸可直接增收95.5億，距離105億目標(biāo)增量僅咫尺之遙,。

此外,，2018年，茅臺清理了100多家違規(guī)經(jīng)銷商,，原有配額將出現(xiàn)多余“存量”,。與此同時，以茅臺年份“生肖酒”和以“粵五羊”,、“豫鼎中原”為代表的個性化定制產(chǎn)品也將加大市場投放,，由于其結(jié)算價高于標(biāo)品，可以進一步增厚公司營收及利潤,，因此,，2019年完成855億的營收和14%的增速，茅臺勝券在握,。

另一方面看,，2019年茅臺鎖定855億營收,，又將是其“營銷破局”的開始。

在茅臺全國經(jīng)銷商大會上,，李保芳表示，（茅臺營銷）要順應(yīng)時代和形勢的發(fā)展要求,，堅持“渠道暢通,、管控有力、扁平化”,，進一步理順和完善,，才能防范市場風(fēng)險，穩(wěn)定發(fā)展勢頭,。具體而言,，要實現(xiàn)存量優(yōu)化控制，增量重在自營,，同時優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，調(diào)增附加值高的產(chǎn)品計劃。由此可見,，2019年茅臺的增長,，和過去傳統(tǒng)的分銷代理，迥然不同,。

而茅臺股份銷售公司黨委書記,、董事長王曉維則表示，2019年茅臺將“拓展渠道,，健全大眾終端營銷體系”,。具體包括加大自營體系銷售，提高運營管理水平,；建立大眾分銷渠道,，滿足大眾消費需要。同時,，2019年茅臺還將組建線下自營店和自營銷售團隊,。

因此，茅臺855億營收和14%增速,，看似不高,，成色和“含金量”卻更具亮點?！?span style="max-width: 100%;">不求最快,，但求最好”，茅臺找到了一個穩(wěn)與變的平衡點,。

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千億步步為贏,，茅臺還有“手筋”

對于茅臺而言，2019年最大的任務(wù)就是登頂千億，一旦實現(xiàn)855億營收和14%增速,，茅臺能否登頂千億,，又有何后續(xù)“手筋”？（圍棋對殺/治孤/等激烈對抗中使用的各種妙手）

有研究數(shù)據(jù)顯示,，茅臺集團和股份公司營收,，多年大致保持在1.25:1的比例。照此推算,，2019年茅臺股份實現(xiàn)營收855億,，集團營收可能達到1068億左右。因此,，茅臺突破千億是大概率事件,。855億營收和14%增速，也是經(jīng)過精心考慮,。

值得關(guān)注的是,，登頂千億在即的茅臺，還顯露了不少后續(xù)發(fā)展的“手筋”,。在2018茅臺全國經(jīng)銷商大會上,，李保芳強調(diào)茅臺要“保持戰(zhàn)略定力”、“做文化,、做服務(wù)”,、“聚力管理增效”等，為茅臺進入后千億時代,，指明了方向,。

以“做文化、做服務(wù)”為例,，李保芳明確指出,，“靠短缺制勝，非長久之計”,，茅臺只有做文化,、做服務(wù)，才能有生命力和競爭力,，國內(nèi)市場和國外市場都要把文化建設(shè)與服務(wù)提升當(dāng)做市場工作的重中之重,。

因此，對于此次茅臺公告報出2018年成績單,，以及2019營收“小目標(biāo)”,，如果從一個時點觀察，可能并不驚艷,。但如果將其納入企業(yè)內(nèi)部變革分析,，就會發(fā)現(xiàn)新元素和新模式正在其中孕育。2019年,，很可能成為茅臺營銷破局升級的元年。