為什么你的產(chǎn)品倒掛現(xiàn)象非常嚴(yán)重,？

為什么你的產(chǎn)品不促不動？

全控價,、半控價和裸價操作，究竟適合什么樣的產(chǎn)品,？

究竟是比附主競品定價好還是高開低走的好,？

有的產(chǎn)品漲價后猝死，有的產(chǎn)品降價后猝死,，究竟是什么原因,？主競品降價，我們要不要跟進(jìn),？

名酒的漲價潮你真的看懂了嗎,？

到底是成本定價好，還是競爭定價好,？有價無市&有市無價的瓶頸如何突破,？

這一系列的關(guān)于價格的話題，一直在困擾著我們……

向顧客收取合適的價格,，要比其他任何決策都顯得更加重要,，價格往往是決定交易是否能夠順利達(dá)成的關(guān)鍵變量，定價已經(jīng)成為營銷活動中最具創(chuàng)新性的領(lǐng)域,。

那么,，今天筆者將結(jié)合各酒業(yè)同仁的困惑，來和大家系統(tǒng)地溝通一下關(guān)于如何圍繞著消費者的需求和習(xí)慣來進(jìn)行產(chǎn)品的定價決策,，也即是“C端”定價策略,。

按照渠道價值鏈條（即從生產(chǎn)企業(yè)到大B經(jīng)銷商到小B終端再到目標(biāo)消費者）來進(jìn)行產(chǎn)品定價分類，通常有三類：

第一類,，就是F端企業(yè)定價法,，也就是成本定價；第二類,，就是B端定價法,，即充分結(jié)合經(jīng)銷商和終端的利潤分配和需求，采取的一種動態(tài)的市場定價,。從本質(zhì)上講,，就是看經(jīng)銷商和終端針對企業(yè)的議價能力，實現(xiàn)形式上,，大多數(shù)是通過促銷來調(diào)節(jié)的。

那么,，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展時期,，越來越多的企業(yè)意識到，充分結(jié)合目標(biāo)消費者的需求，實施顧客需求定價是非常迫切的,，即第三類C端定價法,。

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傳統(tǒng)的F端定價和B端定價的利弊分析

客觀地看，成本定價法在很多傳統(tǒng)酒類企業(yè)都是具有普遍適用性,，一般是按照產(chǎn)品成本的3到5倍來定價,，包括酒水成本，瓶子,，蓋子及產(chǎn)品一系列的包裝物成本,。

但是一般情況下，成本價會包含企業(yè)市場規(guī)律,，固定資產(chǎn)折舊和稅收等財務(wù)成本項目,，具體分?jǐn)偙壤煌w質(zhì)的企業(yè),，差異還是比較大的,。

那么，為什么成本定價會比較流行,？主要是因為之前,，很多酒企的新產(chǎn)品定價，都是財務(wù)部門計算出來的,，而不是營銷部門來制定,。優(yōu)點很明顯，一來易于做預(yù)算,，二來,，好控制運營成本。在市場經(jīng)濟(jì)體制下,，市場充分競爭,，導(dǎo)致顧客對不同品牌所產(chǎn)生的支付意愿是不同的。

例如,，單純從產(chǎn)品成本來看,，可能酒的產(chǎn)品成本也或許與你的產(chǎn)品差別不大，但是他們有較好的品牌溢價,。所以,，這種方式的弊端越來越明顯。大多數(shù)企業(yè)也不會單一地按照產(chǎn)品物理成本來定價了,。

再看一下,，B端定價法，設(shè)計階段往往參照的是主競品,，主流消費檔位,、市場投入預(yù)留等因素,，實際執(zhí)行階段，會受到更多因素制約,。

第一,，主競品的策略也是動態(tài)的，一味地比附競品定價,，也有一定的盲目性,。

第二，產(chǎn)品是品牌的載體,，產(chǎn)品定價的時候需要結(jié)合其獨特的品牌定位來執(zhí)行,，品牌的落腳點在產(chǎn)品上。

第三,，定價高,，往往會導(dǎo)致市場的需求降低，反之,，則帶來需求的增加,，簡單講就是如何達(dá)到銷量與價格的平衡。

第四,，看廠家對于經(jīng)銷商的掌控力,。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，廠家擁有產(chǎn)品的定價權(quán),，其實不然,，實際操作中，廠家對于經(jīng)銷商掌控力的削弱意味著定價權(quán)也將隨著轉(zhuǎn)移,，由此延伸出的全控價操作,、半控價操作和裸價操作，也是基于產(chǎn)品組合策略和經(jīng)銷商掌控力的綜合考量,。

第五,，分銷商、核心終端,、乃至核心消費者對于產(chǎn)品的議價能力越強(qiáng),，越會倒逼上游，調(diào)整定價策略,。

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C端定價的三大運行機(jī)理

分析了成本定價和市場定價后,，我們不難發(fā)現(xiàn)，價格與成本的關(guān)系往往不是正相關(guān)的,。其次,，相對市場定價來說，顧客更關(guān)心等你的產(chǎn)品值不值這個錢,。

在筆者看來,，新產(chǎn)品定價在這一點上尤其明顯,。對于消費者來說，價格高,，顧客感覺不到貴；價格低,，顧客感覺不到便宜,。問題的關(guān)鍵往往在于，如何讓消費者對產(chǎn)品的價值感有明確的感知,，最好是有超越顯性價格的高價值感,。

那么，有沒有一種不受環(huán)境影響的基礎(chǔ)定價理論,，再結(jié)合市場變化和顧客價值來綜合定價,？答案是肯定的。以產(chǎn)品實際支付的價格為參照,，延伸出C端定價的三種運行機(jī)理：

第一,，感知價值＞支付價格＞產(chǎn)品成本，即顧客支付的價格能夠彌補(bǔ)產(chǎn)品的成本,，但小于顧客實際感知的價值,。

簡單說，就是產(chǎn)品讓顧客感覺物超所值,，是一種比較良性的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略選擇,，但另一方面，損失了企業(yè)可以得到的一部分利潤,；

第二,，支付價格＞感知價值＞產(chǎn)品成本，即企業(yè)的定價高于產(chǎn)品成本,，也高于顧客的感知價值,，是一種非常不幸的情況。簡單說,，就是顧客感覺按這個價格購買產(chǎn)品不劃算,。

那么顧客會怎么反饋呢，一部分顧客會直接反饋意見,，更多的顧客會選擇逐漸逃離,。在這種情況下，產(chǎn)品是比較危險的,。這就要求企業(yè)方要么降低價格,，要么加大促銷，變相降低價格,。

在實際操作的時候,，企業(yè)并不知道降價和促銷的幅度是否達(dá)到顧客感知價值,，往往一味地參照主競品進(jìn)行降價和促銷。所以,，要實時監(jiān)控降價和促銷幅度與銷售量的關(guān)聯(lián)變化來動態(tài)調(diào)整,。

另一方面，如果你是市場的第二品牌,，適時地采取降價促銷,，往往能短平快地提升市場份額，行業(yè)里也不乏有一些成功案例,。

第三,，支付價格＞產(chǎn)品成本＞感知價值，即支付價格高于產(chǎn)品成本,，但是感知價值比產(chǎn)品成本還要低,，顯然是一種非常失敗的情況。出現(xiàn)這種情況,，一般建議在產(chǎn)品開發(fā)階段或者在產(chǎn)品試銷階段就應(yīng)該淘汰掉,，避免盲目上市后，蒙受較大的損失后,，被迫退出市場,。

總的來說，定價空間是介于產(chǎn)品成本和感知價值之間,，最大化地接近感知價值是產(chǎn)品人的最佳定價決策,。因此，顧客的感知價值評估是需要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亻_展,，是貫穿產(chǎn)品研發(fā)和運營的整個階段,。

所以，筆者建議,，規(guī)模性酒企,，最好都設(shè)立一個產(chǎn)品經(jīng)理崗，這非常關(guān)鍵,。在給很多區(qū)域性酒企做咨詢服務(wù)的過程中,，筆者發(fā)現(xiàn)大部分老板承擔(dān)了一個產(chǎn)品經(jīng)理人的職能，不乏有一些很優(yōu)秀的產(chǎn)品人,。

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科學(xué)測定顧客感知價值的方法

既然決定產(chǎn)品定價成功與否的關(guān)鍵是顧客感知價值,，那么，如何科學(xué)測定顧客感知價值就顯得尤為重要,。一般情況下,，在快消品領(lǐng)域，筆者有如下四種測定顧客感知價值的方法,。

第一,，問卷調(diào)查法

這種方式絕大部分企業(yè)都會用,，筆者給相關(guān)企業(yè)做營銷咨詢服務(wù)時，往往第一步就是消費者問卷調(diào)查,。問卷中會專門的設(shè)計一個價格調(diào)查部分,，一般會根據(jù)白酒消費的六大主流消費場景進(jìn)行針對性的價格摸排。

例如,，日常聚飲,、結(jié)婚辦事、走親訪友,、家庭自飲、招待辦事以及禮品饋贈等場合下,，分別選擇什么價位的產(chǎn)品,，包括影響定價的一些因素也會設(shè)計到問卷中，包括品牌偏好度調(diào)查,，包括包裝規(guī)格,，度數(shù)，香型,，飲用頻率和場所等因素……在涉及到新產(chǎn)品開發(fā)的階段,，還會進(jìn)行酒體的口味測試和產(chǎn)品的包裝測試。

第二,，虛擬實驗室測試法

一般會委托一些專業(yè)的調(diào)研公司來完成,。模擬現(xiàn)實的商場或超市購物環(huán)境，定向邀約和隨機(jī)攔截一些目標(biāo)顧客進(jìn)入模擬實驗室空間,，全程攝像記錄顧客從進(jìn)入實驗室到完成產(chǎn)品選購的整個過程,，通過不同品牌，不同產(chǎn)品,，不同定價的產(chǎn)品陳列對顧客的行為舉止產(chǎn)生的直接反饋,，來做定量和定性分析。

第三,，價格門檻測試法

第一步,，選擇目標(biāo)顧客；第二步,，按市場主銷價位設(shè)計價格域卡,，每一個域卡的金額跨度要結(jié)合市場主流檔位來制定；第三步,，讓顧客在最高和最低兩個價格門檻之間做出選擇,；第四步，匯總大多數(shù)顧客可以接受的價格來做定價決策,。

第四,，度量表測試法

第一步,，選定市場主要的幾個競爭品牌進(jìn)行相互比較；第二步,，引導(dǎo)顧客選出自己比較偏好的品牌,；第三步，為偏好品牌愿意多支付多少金額,；第四步,，進(jìn)行匯總加成，得出高于非偏好品牌的價格差異,。具體度量計算方法可以參照下面這張軟飲料行業(yè)的金額度量量表：

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提升顧客感知價值的方式

提高顧客對于產(chǎn)品的感知價值有很多方式,，比如

提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)或功能，讓顧客有新的消費體驗,，增加感知價值,；

通過品牌宣傳提升產(chǎn)品形象，隨著品牌知名度和美譽(yù)度逐漸提升,，顧客對于品牌的好感度和忠誠度也會提升,，感知價值增加；

在分銷渠道中提供增值服務(wù),，如購買,、物流配送和兌獎等便利性提升，核心客戶的私人專享禮遇,，尊重感提升,，感知價值都會隨著增加；

提高銷售人員的技能,，讓顧客更深入了解到區(qū)別于其他競品的獨特優(yōu)勢和特性,，并享受到更好的售后服務(wù)，提升感知價值,。

此外,，通過直接降價，也是一種提升顧客感知價值的方式,，但是,，筆者不太推崇，雖然能短平塊打擊競品,，提升市場份額,，但它的弊端也非常凸顯，可謂是殺敵一千自損八百,。

據(jù)麥肯錫公司測算,，每降價3%，則需要通過增加12%的銷售量才能彌補(bǔ)，同時,，將使得企業(yè)平均利潤下降37%。相對來說,，通過增加產(chǎn)品的顧客感知價值的策略來實施所需要付出的固定成本會小很多,，一般需要二次付費，付出的成本也會大概率分?jǐn)傇诤艽髷?shù)量產(chǎn)品上的固定成本上,，而不是單純地降低每只產(chǎn)品的邊際利潤,。

如遇到對手降價，可以用捆綁定價,、數(shù)量折扣和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品等非直接降價措施應(yīng)對,，更建議使用非價格反應(yīng)來暗示，一來表明可以強(qiáng)調(diào)自己的成本優(yōu)勢,，二來,，表明自己的戰(zhàn)略意圖和品牌定位不動搖。

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影響定價的關(guān)鍵要素

關(guān)鍵要素一：產(chǎn)品所處的生命周期

原理：導(dǎo)入期更關(guān)注“顧客和價值”,，成長和成熟期更關(guān)注“顧客價值和競爭者進(jìn)入”，衰退期更關(guān)注“競爭和成本”,。

三種實操方式：不斷地降低價格,，以提高顧客價值；導(dǎo)入和成長期收取高價,，成熟期和衰退期迅速地實施低價策略,；有競爭者進(jìn)入實施針對性價格競爭，當(dāng)競爭者退出后,，實施漲價策略,。

關(guān)鍵要素二：該產(chǎn)品所屬的品類發(fā)展?fàn)顩r

新進(jìn)入者的威脅力：低價可以維護(hù)市場地位，降低新進(jìn)入者盈利預(yù)期,。

購買者/供應(yīng)商議價能力：購買者議價能力強(qiáng)及供應(yīng)商議價能力強(qiáng)會雙向擠壓產(chǎn)品價格空間,。

來自競爭者的壓力：市場競爭越激烈或退出壁壘越高，越容易觸發(fā)價格競爭,。

來自替代品的壓力：替代品越多,，價格競爭的可能性越大。

產(chǎn)能無法釋放的壓力：固定成本投入越大,，越是需要追求規(guī)模效應(yīng),，越是容易形成價格競爭。

關(guān)鍵要素三：顧客的心理因素影響

參考價格：外部參考價影響小,，內(nèi)部參考價影響大,，如：經(jīng)常收取價格、最后支付價格、平均價格,、經(jīng)常選購的品牌的價格,、歷史價格、折扣價格等等,，避免造成顧客的促銷依賴,，購買觀望，甚至品牌逃離,。

價格與感知質(zhì)量的關(guān)系：價格越高,，質(zhì)量越好，越能彰顯身份與價值,，反之亦然,，尤其對于購買前難以做出價值評價的顧客，更要求營銷推廣工作中加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳和體驗

價格的尾數(shù)效應(yīng)：更精確的價值表達(dá),，更實惠的顧客感知價值,。

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根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行定價抉擇

讓新產(chǎn)品快速進(jìn)入市場或阻擊競爭者進(jìn)入市場，可采取滲透定價,。但是,，它的局限性在于，提價往往沒有降價那么容易被顧客接受,。

如果產(chǎn)品價格的設(shè)定能滿足企業(yè)主或投資方的回報預(yù)期,，可采取回報定價。這種定價策略的弊端在于很少考慮顧客感知價值和市場競爭因素,，因此,，往往是品牌處于相對壟斷的市場地位下才能夠采用此種定價方式。

如果是規(guī)模性企業(yè),，更關(guān)注于價格穩(wěn)定且相對準(zhǔn)確地制定營收及利潤實現(xiàn)規(guī)劃,，可采用穩(wěn)定性定價。例如,，電力,，通信等能源型行業(yè)和生活必需品類多采用此方式，它的系統(tǒng)性風(fēng)險往往是在壟斷被打破的情況下,。

隨著市場化經(jīng)濟(jì)深入和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢加快,，很多傳統(tǒng)的能源型和大型國有控股的企業(yè)都會面臨市場化轉(zhuǎn)型的問題。如果企業(yè)選擇高端品牌的戰(zhàn)略定位,，或者在競爭相對較小的新型行業(yè)或細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)獲取高額利潤回報,，快速回收前期的投資成本，開始新一輪技術(shù)升級和研發(fā),，可選擇撇脂定價,。但往往由于利潤回報預(yù)期較高，反而會吸引競爭者進(jìn)入，價格穩(wěn)定性將被快速地打破,。

如果屬于同行業(yè),，同品類，且相對的平均價格水平相當(dāng),，可模仿主競品采取有競爭力的競爭定價策略,。

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10種常用的定價技巧

技巧一：產(chǎn)品線定價

這一技巧在白酒行業(yè)里應(yīng)用非常廣泛，一般從兩個維度進(jìn)行設(shè)計：

第一,，縱向一體化,，即按價格帶設(shè)計，對系列產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別定價,。例如,，從大眾簡裝（≤100元）到大眾盒裝（100～300元）到次高端（300-800元）到高端（＞800元）的全覆蓋式產(chǎn)品線布局。

第二,，橫向一體化,，即按消費場景設(shè)計，對同一產(chǎn)品的不同包裝和規(guī)格進(jìn)行區(qū)別定價,。例如,，很多酒企的大單品都會根據(jù)渠道特性設(shè)計出流通版、餐飲版,、商超版,、團(tuán)購版和品鑒版，也會根據(jù)飲用偏好,，設(shè)計38°、42°和52°三個度數(shù)的產(chǎn)品,，根據(jù)消費習(xí)性,，設(shè)計100ml、250ml,、500ml,、1L、2.5L,、5L等多種規(guī)格,，根據(jù)適用場景設(shè)計婚宴裝、禮盒裝,、生肖版以及私人訂制版等,，分別實施區(qū)別定價。

技巧二：價格捆綁

將關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的一系列產(chǎn)品放入同一個包裝或套餐內(nèi)進(jìn)行組合定價,。一般有兩種情形：第一,，組合定價＜單個定價之和；第二，組合定價＞單個定價之和,。例如,，家庭音響系統(tǒng)，旺旺大禮包,，恰恰小黃袋,，麥當(dāng)勞飲品套餐可調(diào)換等。

技巧三：隱蔽性提價

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟或衰退期,，直接提價較為困難,，往往通過減少箱容、增值服務(wù)付費或固定成本分?jǐn)偟姆绞絹碜兿酀q價,。例如,，安徽口子窖的主流大單品五年口子窖，歷經(jīng)數(shù)十年,，容量降到了400ml,，價格卻逐年小幅上漲，就是一個隱蔽性提價策略非常成功的案例,。

技巧四：互補(bǔ)定價

當(dāng)幾種產(chǎn)品需要組合在一起才能正常使用,，可以用主產(chǎn)品件低價和競爭不激烈的附件高價來組合定價,。例如,，打印機(jī)+硒鼓，剃須刀+刀片,，4S店整車銷售+保養(yǎng)維修后市場等,。

值得關(guān)注的是，當(dāng)下,，各類名煙名酒開展的虛晃的名酒高價收購操作背后,，孕育了一個龐大的老酒收藏鑒定交易市場。

技巧五：反季節(jié)定價法

各大商超系統(tǒng)里淚流滿面的名酒OEM產(chǎn)品,，習(xí)慣采用常規(guī)高價和節(jié)點性高頻低價相結(jié)合的定價方式,。

技巧六：二級折扣市場定價

產(chǎn)能過剩，可以選擇二級市場,，給予較為優(yōu)惠的折扣力度消化過剩產(chǎn)品,。一般在服裝市場應(yīng)用較為廣泛，例如,，奧特萊斯折,，以及各種名品服飾的折扣店等。酒類行業(yè),，不乏有專門運作折扣處理性產(chǎn)品的酒商,。

技巧七：價值讓渡定價

就是把產(chǎn)品物流成本以外的大部分價格空間,，讓渡給顧客，讓顧客認(rèn)為非常劃算,，給予顧客超預(yù)期的感知價值回報,，以期快速獲得市場份額，并通過規(guī)模擴(kuò)大來降低供應(yīng)鏈成本,。例如,，特斯拉汽車，超酷的外形設(shè)計,，保值率最高,，安全系數(shù)最高的超高性價比新能源汽車。

技巧八：價格歧視

通過在細(xì)分市場和細(xì)分群體收取最大化利潤的價格,，來使得產(chǎn)品利潤最大化,。

即，對老客戶,，價格統(tǒng)一,，而為了吸引新客戶，針對性地發(fā)送優(yōu)惠券,，兌換券,，折扣券等。對新市場增加投入,，對成熟市場維持低投入水平,，也是諸多酒類企業(yè)慣用的做法。從定價角度來分析,，就是一種典型的價格歧視,。

技巧九：定期折扣

按特定時期或時間段調(diào)整價格。例如,，用電高峰時,，采取區(qū)別電價；手機(jī)等電子產(chǎn)品,，新品高價,；電影院的晚場黃金時段高價等,。

技巧十：網(wǎng)上拍賣定價

靠拍賣起家ebay,，逐步發(fā)展為跨境電商巨頭，并一直保留拍賣這一特殊售賣形式,。拍賣可短時間內(nèi)快速吸引流量,，在拍賣結(jié)束前的一兩個小時，會排在首頁以方便買家搶購,，拍賣已成為ebay賣家的日常運營的一部分,。知乎平臺里有一份ebay拍賣操作小技巧,，大家可以感受一下獨特的拍賣定價模式。

第一,，拍賣時長,。美國站拍賣1—3天的要額外加收1美金，5—10天不會額外加收費用,，只收取正常的刊登費用,，所以建議大家拍賣低金額的東西最好不要選擇1—3天的模式。

第二,，起拍價,。在你可以接受的范圍內(nèi)，起拍價盡可能低,，起拍價越低,，越有可能會吸引更多買家的關(guān)注，激發(fā)買家的購買欲望,。

第三,，開始時間和結(jié)束時間。拍賣距離結(jié)束時間越短,，排名越靠前,，也就是說，拍賣結(jié)束時間是購物高峰期,，會達(dá)到更理想的效果,。購物高峰一般認(rèn)為是在午后和晚上，所以拍賣的時間最好結(jié)束在這兩個時間段,。

第四,，引流。拍賣一定不是為了拍賣而拍賣,，吸引了那么多人,，合理利用，售賣出其它產(chǎn)品,，可以使用關(guān)聯(lián)營銷,，鏈接相關(guān)產(chǎn)品，誘惑賣家下單,，這就是超市總有打折商品,，但是我們總會買一些其它產(chǎn)品，一樣的道理,。

第五,，循環(huán)拍賣。拍賣逐漸成為ebay的日常運營項目,，每天去設(shè)置拍賣也是一個很苦惱的事兒,，可以設(shè)置規(guī)則,，自動上架拍賣產(chǎn)品。

總的來說,，筆者雖然用了大量的篇幅來闡述系統(tǒng)地運用C端定價策略的必要性,，并不是說傳統(tǒng)的F端成本定價和B端市場定價法已經(jīng)失效?？陀^地說,，成本對定價確實有影響，但是產(chǎn)品對于消費者來說究竟值多少錢更為重要,。

一般情況下,，消費者并不知道或并不會太關(guān)心你的成本是多少，重要的是你的產(chǎn)品是否傳遞了與他所支付價格相匹配的價值,。所以定價的目的不是為了彌補(bǔ)成本,，而是要獲取消費者心目中產(chǎn)品的感知價值。

在具體的實操過程中,，筆者建議大家按照C端定價的邏輯把消費者的需求和習(xí)性研究好,，在產(chǎn)品物流成本的基礎(chǔ)上，充分結(jié)合企業(yè)及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃,，運用市場定價法的靈活性機(jī)制,，動態(tài)地調(diào)整，最大限度地將產(chǎn)品實際成交價格與顧客感知價值靠近,，才能在新時期的市場競爭中立于不敗之地,。