疫情之下,，瀘州老窖三次調(diào)整月度配額，“成績(jī)單”還扛得住嗎,？

3月28日,，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒在微信群中向經(jīng)銷商發(fā)出一封信,，提出公司一定不能在5月之前,，進(jìn)行壓貨和通路促銷,。

3月30日，瀘州老窖銷售體系向全國(guó)各片區(qū)發(fā)文,，再次強(qiáng)調(diào)上述觀點(diǎn),。

多位經(jīng)銷商向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示，瀘州老窖繼2,、3月取消配額后,，再提4月配額執(zhí)行看動(dòng)銷，5月前不壓貨不促銷,，“感覺讓人暖心”,。

為商家減負(fù)當(dāng)然“暖心”，但瀘州老窖同時(shí)也已提出,，2020年要實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng),，國(guó)窖1573銷售130億元，公司“半年報(bào)”扛得住嗎,？

圍繞上述問題，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）進(jìn)行了采訪,。

?

4月配額出了道“選擇題”

3月30日,，瀘州老窖銷售體系向全國(guó)各片區(qū)下發(fā)營(yíng)銷新政策通知，包含若干“硬核”內(nèi)容,。

首先,，通知表示，公司是全國(guó)形勢(shì)最好的酒企之一,，運(yùn)營(yíng)節(jié)奏不能混亂,，務(wù)必有利有節(jié)，逐步恢復(fù)市場(chǎng),。因此全國(guó)片區(qū)與客戶,，一定不能在五月前壓貨和通路促銷。

其次,，公司預(yù)計(jì)4月中旬全國(guó)市場(chǎng)逐步啟動(dòng),，屆時(shí)可以達(dá)到三分之一，并在局部地區(qū)實(shí)施配額制,，4月下旬才能有三分之二地區(qū)執(zhí)行配額制,，5月后才能全面實(shí)施配額?！巴T位堅(jiān)決執(zhí)行順價(jià)銷售,。”

第三,，公司統(tǒng)一全國(guó)各市場(chǎng)啟動(dòng)標(biāo)志,，是該市場(chǎng)終端動(dòng)銷面達(dá)70%以上。終端動(dòng)銷量達(dá)淡季70%以上的，才是市場(chǎng)的真實(shí)啟動(dòng),，在此之前堅(jiān)決不發(fā)貨,，有短缺的，協(xié)調(diào)各終端各客戶庫(kù)存補(bǔ)充,。

2月,，瀘州老窖發(fā)文，取消國(guó)窖1573經(jīng)典裝和瀘州老窖特曲產(chǎn)品（含老字號(hào)特曲第十代,、晶彩版,、紀(jì)念版）配額；另有消息稱,，在3月18日召開的全國(guó)經(jīng)銷商視頻會(huì)議上,，瀘州老窖國(guó)窖公司總經(jīng)理張彪表態(tài)，將取消3月配額,，4月是否執(zhí)行視其中旬市場(chǎng)價(jià)格來(lái)定,。

由此看來(lái)，3月30日瀘州老窖發(fā)文,，按照市場(chǎng)啟動(dòng)執(zhí)行配額早已有跡可循,，其實(shí)是將如何判斷市場(chǎng)啟動(dòng)，何時(shí)打款的選擇權(quán),，交給一線團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商,。這也體現(xiàn)了公司敬畏市場(chǎng)、強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù),、尊重經(jīng)銷商,、實(shí)事求是的經(jīng)營(yíng)理念和作風(fēng)。

?

“暖心”戰(zhàn)術(shù)是否影響業(yè)績(jī)

對(duì)于瀘州老窖4月配額按動(dòng)銷確定,，5月前不壓貨不通路促銷,，多位經(jīng)銷商向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示，“感到非常暖心”,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、中原基金合伙人晉育鋒分析，瀘州老窖采取渠道“休養(yǎng)生息”政策,，或是考慮到目前宏觀經(jīng)濟(jì)大勢(shì),。

首先，疫情發(fā)展已經(jīng)超出預(yù)期,，白酒聚飲和消費(fèi)場(chǎng)景缺失,，并可能長(zhǎng)期延續(xù)。

其次,，從采購(gòu)端看,，政府更加強(qiáng)調(diào)“開源節(jié)流”,，政務(wù)采購(gòu)減少；疫情沖擊大多數(shù)行業(yè)后,，企業(yè)普遍經(jīng)營(yíng)困難,，商務(wù)宴請(qǐng)采購(gòu)也將萎縮。

第三,，從全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)看,，疫情肆虐可能導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，國(guó)內(nèi)眾多出口企業(yè)訂單丟失,，面臨生死考驗(yàn),，中高端人群對(duì)高端白酒需求下降。

“大勢(shì)不利,，現(xiàn)金流短缺消費(fèi)被壓制,，強(qiáng)行壓貨破壞力很大。酒企讓渠道休養(yǎng)生息,，是明智之舉”晉育鋒表示,。

那么問題來(lái)了，2-4月屢屢調(diào)整配額,，瀘州老窖半年報(bào)會(huì)“顏值”不佳嗎,？

首先，由于財(cái)年結(jié)算原因,，瀘州老窖國(guó)窖1573從2019年11月開始執(zhí)行次年計(jì)劃，前三月市場(chǎng)運(yùn)作正常,。2020年2月配額只占年度4%,，3月也是淡季，調(diào)整后對(duì)業(yè)績(jī)影響不大,。

其次,，公司3月30日的通知要求，各片區(qū)根據(jù)實(shí)際動(dòng)銷情況執(zhí)行4月配額,，客戶有需求的也可以調(diào)貨銷售,，不搞一刀切。

第三,，調(diào)整配額也是有彈性的,，有經(jīng)銷商表示，上半年市場(chǎng)基本封凍,，可以考慮將配額延后,，在下半年補(bǔ)起來(lái)，而在年底市場(chǎng)調(diào)節(jié)空間也比較大,。

還有酒商指出,，2019年以來(lái),，瀘州老窖大力推進(jìn)渠道下沉和核心終端建設(shè)。如果盲目壓貨促銷,，前期市場(chǎng)基礎(chǔ)工作可能遭受很大沖擊,，遇有商家資金鏈斷裂拋貨，甚至可能威脅價(jià)盤,。

考慮到上述因素,，瀘州老窖從2月起，就在配額上屢屢“減負(fù)”,，業(yè)績(jī)受影響可能性不大,。同時(shí)，中秋后旺季的到來(lái),，也為全年業(yè)績(jī)調(diào)整留下了很大空間,。

?

2020名酒選擇預(yù)演？

如果放眼酒業(yè),，疫情之下瀘州老窖采取“休養(yǎng)生息”策略,，可能預(yù)示了2020年名酒陣營(yíng)的普遍選擇。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）獲悉：進(jìn)入3月以來(lái),，考慮到市場(chǎng)動(dòng)銷依然困難,，終端庫(kù)存普遍高企，有名酒企業(yè)表示,，經(jīng)銷商如確實(shí)困難,，可以向所屬片區(qū)申請(qǐng)延遲打款或暫緩打款，當(dāng)月配額可以后移,。

華西證券酒類行業(yè)首席分析師汪玲表示,，如果將上述措施看成名酒對(duì)渠道商實(shí)行“放水養(yǎng)魚”，2020年很可能形成趨勢(shì),。

汪玲認(rèn)為,，2019年末，名酒企業(yè)大都制定了10%以上甚至更高增長(zhǎng)目標(biāo),。新冠疫情突發(fā)白酒產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊,，但與餐飲、零售行業(yè)相比影響程度仍較低,。疫情之下,，后者將目標(biāo)定為“活下去”，2020名酒企業(yè)全年保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)已經(jīng)不錯(cuò),?！?span style="letter-spacing: 1.5px;caret-color: #FF0000;">為什么非要圖謀高增長(zhǎng)，對(duì)渠道壓貨促銷呢,？那樣將影響酒企長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。”

正如瀘州老窖表示自己是“全國(guó)形勢(shì)最好的酒企之一”,，名酒企業(yè)，無(wú)論從任務(wù)完成率和家底看,，都有對(duì)渠道“休養(yǎng)生息”的實(shí)力,。

有大商表示，由于年度任務(wù)完成較早,，國(guó)窖1573從2019年11月就開始執(zhí)行2020年計(jì)劃,，自己公司年度任務(wù)已經(jīng)完成40%。同時(shí),，五糧液等其他名酒,，也完成年度任務(wù)40%，銷售壓力并不大,。

由此看來(lái),，瀘州老窖根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際提出5月前“不壓貨、不渠道促銷”,，其他名酒也出臺(tái)了種種措施,，都是為合作伙伴減負(fù)，共同渡過(guò)難關(guān),。而廠商攜手,，共克時(shí)艱，這才是瀘州老窖調(diào)整配額,，給行業(yè)留下的最大啟迪,。