距離醬酒“泡沫”破滅,，還剩5個(gè)月？
2020年已經(jīng)過去了1/3，疫情對(duì)白酒消費(fèi)的影響仍未過去,，特別是由于國際形勢(shì)和宏觀經(jīng)濟(jì)的壓力積累,，高端白酒前景充滿不確定性,。 在這種不確定性中,，醬香型白酒或許面臨著更大的挑戰(zhàn)，之前的高端定位屬性優(yōu)勢(shì),，反成為很多醬酒品牌的致命危機(jī),。 ? 從貴州星力說起 把全年的茅臺(tái)酒配額拿去銀行抵押貸款，這種“操作”是不是有點(diǎn)超現(xiàn)實(shí),？ 日前,，有媒體報(bào)道稱，貴州星力百貨以164404瓶飛天茅臺(tái)酒作為抵押,，向貴陽銀行借貸到2.3億元資金,，債務(wù)期限三年，從2020年3月至2023年3月,。對(duì)此,，貴州星力方面回應(yīng)稱，“絕非以茅臺(tái)酒‘抵押’套款”,。 背景資料顯示,，貴州星力百貨于去年中標(biāo)，成為茅臺(tái)在貴州省發(fā)展的首批商超,、賣場(chǎng)服務(wù)商之一,。與貴州星力同時(shí)中標(biāo)的另外兩家公司，分別是貴州華聯(lián)綜合超市有限公司和貴州合力購物有限責(zé)任公司,。 三家公司共獲得飛天茅臺(tái)酒配額200噸,，貴州星力中標(biāo)茅臺(tái)酒配額為80噸。如果按照每噸茅臺(tái)酒折合2000瓶計(jì)算,，貴州星力所獲年度配額即為160000瓶,，按媒體報(bào)道所說，這家公司幾乎把自己的全年配額都拿去做了貸款抵押,。 關(guān)于此事背后的來龍去脈，我們尚不得而知,，但如果茅臺(tái)酒市場(chǎng)動(dòng)銷如常,、一瓶難求，恐未必有此一樁風(fēng)波,。 根據(jù)貴州茅臺(tái)的年報(bào)顯示,，2019年，公司實(shí)現(xiàn)總營收888.54億元,，同比增長15.1%,；凈利潤412.06億元，同比增長17.05%。在體量規(guī)模巨大的基礎(chǔ)上,，茅臺(tái)仍跑出了15%的可觀增速,，但對(duì)于2020年，茅臺(tái)在年報(bào)中再次確認(rèn)了降速計(jì)劃：收入同比增長10%,。 當(dāng)然,，茅臺(tái)制定的10%年度計(jì)劃尚早于疫情發(fā)生，但從市場(chǎng)實(shí)際情況看,，實(shí)現(xiàn)10%增幅也絕非易事,。 1月上旬，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格幾乎觸及3000元,，隨后在震蕩調(diào)整中下行至2000元/瓶至2100元/瓶低位,，至三月底跌幅超過20%，至4月下旬,，包括北京,、貴陽,、廣州等標(biāo)桿市場(chǎng)的茅臺(tái)價(jià)位普遍回升至2300元/瓶左右,。 如果說春節(jié)后的價(jià)格回調(diào)是正常現(xiàn)象,，庫存方面的壓力陡增則是顯而易見的,。有貴陽當(dāng)?shù)厣碳冶硎荆昵耙愿呶凰饺胧值拇笈棵┡_(tái)酒,，至今動(dòng)銷有限,，且在現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格下，只能少量出貨周轉(zhuǎn)資金,，無法承受大量出貨所造成的損失,。 聯(lián)系貴州星力以全年茅臺(tái)酒配額向銀行抵押貸款，經(jīng)銷商在市場(chǎng)端承受的壓力可想而知,。 ? 醬酒的一季度過得怎么樣,？ 茅臺(tái)尚如此，其他醬酒的處境又如何呢,？ 作為茅臺(tái)之外的另一醬酒龍頭,，郎酒第一季度把更多力量投入到基礎(chǔ)升級(jí)建設(shè)上，先后成立郎酒莊園有限公司,，發(fā)布實(shí)施“三品戰(zhàn)略”等,，從某種角度來說，這也是郎酒準(zhǔn)備打“持久戰(zhàn)”的一種表現(xiàn),。 郎酒集團(tuán)董事長汪俊林直言,，這幾個(gè)月的銷售回款問題，對(duì)郎酒造成了直接沖擊,，整個(gè)2月幾乎沒有回款,，而3月和4月,，郎酒的政策是“對(duì)于平時(shí)遵守秩序的商家,，不但不催回款，還會(huì)去幫助他們過渡難關(guān)”,。 我們注意到汪俊林的另一句話,，“（郎酒）原計(jì)劃2020年實(shí)現(xiàn)150億元的營收目標(biāo)，但就算最后沒有實(shí)現(xiàn),，又有什么關(guān)系,？”相比于計(jì)劃，汪俊林更看重經(jīng)銷商是否能活下來,，消費(fèi)者是否得到品質(zhì)享受,，員工生活是否不受影響。 郎酒2019年?duì)I收在120億至130億元之間,，如果今年?duì)I收低于150億元,，則意味著年增幅很可能低于20%。 無論茅臺(tái)的10%,，還是郎酒的20%,，雖比自身前期增長有所放緩，但橫向?qū)Ρ扔诒姸噌u酒企業(yè),，恐怕已是非?！皹酚^”的數(shù)據(jù)了。 來自仁懷的消息顯示,，盡管絕大部分醬酒企業(yè)已恢復(fù)正常的生產(chǎn)和營銷工作,，但市場(chǎng)動(dòng)銷和回款并未見轉(zhuǎn)機(jī)，有受訪醬酒企業(yè)表示,，即便不算渠道上的存貨,，春節(jié)期間造成酒廠庫存積壓便超過1000萬元，如果二季度銷售,、回款無法好轉(zhuǎn),，廠家恐難以維持。 一季度的艱難,，大概率會(huì)影響到全年。 在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖看來,，在特殊時(shí)期的影響下，不同企業(yè)因品牌和渠道掌控力不同，市場(chǎng)受影響情況也會(huì)有所差異,。 權(quán)圖認(rèn)為,，茅臺(tái)之外，就眾多二線醬酒企業(yè)而言,，春節(jié)之前的渠道庫存量較大,，2020年第二、三季度銷量估計(jì)會(huì)有30%左右下降,，如果到四季度能夠恢復(fù)銷售增長,，全年尚有望與2019年持平。 ? 醬酒的泡沫有多大,？ 疫情下,，各酒種的消費(fèi)均受到抑制影響，為何醬酒危機(jī)感更強(qiáng)烈,？因?yàn)獒u酒的泡沫更大,。關(guān)于醬酒,，在“稀缺,、高端”的整體性表述之外,，還有很多細(xì)節(jié),。醬酒產(chǎn)量約占白酒總產(chǎn)量的5%左右，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),，2019年全國白酒總產(chǎn)量為785.9萬千升,，醬酒產(chǎn)量不足40萬千升。 這40萬千升產(chǎn)量,，撐起了醬酒1350億元的年?duì)I收,，折合下來，相當(dāng)于每瓶醬酒均價(jià)168.75元,。而白酒行業(yè)2019年?duì)I收總額為5617.82億元,，折合35.74元/瓶。也就是說,，醬香型白酒出廠均價(jià)是行業(yè)平均水平的4.72倍,。 茅郎習(xí)作為醬酒三甲，產(chǎn)量,、營收都占據(jù)很大比重,。去掉三大品牌，醬酒產(chǎn)量約為27萬千升,，營收約251.66億,，折合46.6元/瓶,，是行業(yè)均價(jià)的1.3倍。仁懷非茅臺(tái)酒企上年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量23.6萬千升,，營收超過200億,，均價(jià)42.37元/瓶，是行業(yè)均價(jià)的1.19倍,。 以上包括一些估算數(shù)據(jù),，也忽略了白酒產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)口徑的度數(shù)等相關(guān)問題，與實(shí)際情況必然存在一些出入,，但在一定程度上能夠反映醬酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,。在消費(fèi)端，醬酒的價(jià)格表現(xiàn)卻大幅躍升,，即便一些知名度,、影響力較小的醬酒品牌，也有可觀的渠道加價(jià)率,，市場(chǎng)價(jià)低則三五百,，高則上千元。 在濃清酒,，不乏價(jià)格在百元以下,、100至300元區(qū)間、400元價(jià)位的名酒品牌超級(jí)大單品,。僅從價(jià)格表現(xiàn)看,，很多醬酒“小眾”品牌，卻能高于前者,。略高于行業(yè)均價(jià)的出廠價(jià),、普遍較高的市場(chǎng)價(jià)，表明目前的醬酒“泡沫”較大,。在消費(fèi)低迷,、動(dòng)銷不利的環(huán)境下，醬酒“高舉高打”模式,，很可能有更大危機(jī),。 ? 9月，金色還是灰色,？ 今年中秋與國慶“兩節(jié)合一”,，現(xiàn)在距離節(jié)前銷售旺季，還有約5個(gè)月時(shí)間,。對(duì)很多醬酒企業(yè),，這是至關(guān)重要，甚至是生死攸關(guān)的5個(gè)月,。在春節(jié)旺季消失之后,，如果中秋前仍不能有效激活市場(chǎng)，企業(yè)資金鏈將面臨斷裂危險(xiǎn),，甚至無力收購高粱開展下一年的釀酒。 外部環(huán)境變化,，醬酒面臨至少三大挑戰(zhàn),。一是高端消費(fèi)能力的衰減，對(duì)醬酒影響最為直接,。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示,，Q1國內(nèi)GDP下降6.8%。這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化,，對(duì)高端消費(fèi)的抑制作用顯而易見,。今年一季度，奢侈品市場(chǎng)已遭重創(chuàng),，同樣以中產(chǎn)階級(jí),、中高收入人群為主要目標(biāo)的醬酒，勢(shì)必受到很大沖擊,。 二是消費(fèi)場(chǎng)景變遷,，對(duì)醬酒十分不利。到4月下旬,，餐飲行業(yè)已大面積復(fù)工,，但細(xì)分來看，回暖表現(xiàn)更活躍的是小吃,、快餐,、外賣等業(yè)態(tài)，高端餐飲酒樓的經(jīng)營狀況仍不景氣,，很多處于復(fù)工不復(fù)市的堅(jiān)冰期,。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這種餐飲場(chǎng)景轉(zhuǎn)變,，會(huì)延續(xù)至疫情之后,，人們形成新的餐飲理念，聚餐消費(fèi)比例逐漸減少,。 以高端定位為主題的醬酒,，以往更側(cè)重聚會(huì)、商務(wù)等消費(fèi)場(chǎng)景,，這種消費(fèi)變化對(duì)醬酒是一個(gè)潛在挑戰(zhàn),。最后，也是最大的一個(gè)懸念,，便是消費(fèi)理性程度大大提高,，醬酒的“高加價(jià)”模式將受到強(qiáng)烈沖擊,。央行數(shù)據(jù)顯示，一季度全國居民存款增加6.47萬億元,，同比增加4000億元,，存錢背后，是更加理性的消費(fèi),。 濃香和清香白酒的價(jià)格結(jié)構(gòu),，與品牌關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)，名酒品牌基本掌控著高端話語權(quán),，區(qū)域性品牌則以中檔價(jià)位為主體,，地方品牌以大眾化產(chǎn)品為主。反觀醬酒,，品牌對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的決定性相對(duì)較小,，很多中小醬酒企業(yè)靠“故事營銷、包裝營銷”便打出高價(jià)產(chǎn)品,，不成體系的價(jià)值形式,，顯然與理性消費(fèi)相悖。 更進(jìn)一步來說,，諸多醬酒企業(yè)的產(chǎn)品與營銷,，都難稱理性，產(chǎn)品同質(zhì)化高,，區(qū)隔性弱,，市場(chǎng)周期短，缺少穩(wěn)固的主線產(chǎn)品,；營銷戰(zhàn)略則隨機(jī)性強(qiáng),，聚焦與規(guī)劃不足，對(duì)單一客戶的依賴度較高,，缺乏穩(wěn)固的根據(jù)地市場(chǎng),。貴州茅臺(tái)在其2019年報(bào)中重申了10%的年度增長目標(biāo)，這意味著近90億元的銷售增長,。 在理性化,、品牌化的消費(fèi)趨勢(shì)下，更多醬酒消費(fèi)者將選擇茅臺(tái)及其系列酒,、郎酒,、習(xí)酒、國臺(tái)等知名品牌,。醬酒品牌集中度大大提高,，也意味著一般醬酒品牌的生存空間被大幅壓縮。隨著外部形勢(shì)巨變，“順風(fēng)車”被生存危機(jī)所替代,。 在這場(chǎng)激烈的彎道競(jìng)賽中,，更多醬酒企業(yè)能否重啟、固化消費(fèi),，留給他們的時(shí)間,，或許不會(huì)超過五個(gè)月。
