4月28日晚間,，19家白酒上市公司的2019年報(bào)發(fā)布完畢,，增長(zhǎng)與分化，仍是過(guò)去一年的行業(yè)關(guān)鍵詞,。

16家上市公司錄得營(yíng)收,、凈利“雙增長(zhǎng)”，營(yíng)收增幅方面,，自30%以上高增長(zhǎng),，到個(gè)位數(shù)微增，以至30%以上的負(fù)增長(zhǎng),，酒企分化明顯加劇,。

經(jīng)過(guò)又一年增長(zhǎng)與分化的“沉淀”，我們注意到,，一些白酒企業(yè)正在根據(jù)自己的新站位和新目標(biāo),，進(jìn)行“上層建筑”的新設(shè)計(jì)和新施工。所謂“強(qiáng)分化”,，不僅是業(yè)績(jī)表現(xiàn)的差距拉大,，更是戰(zhàn)略決策、發(fā)展方式的迥然而異,。

當(dāng)白酒行業(yè)跨越百億的企業(yè)增至7家（加上郎酒,、劍南春兩大未上市的百億酒企共是9家），隨著其軟硬件全面升級(jí),、“戰(zhàn)力”大幅提升,，以及目標(biāo)市場(chǎng)不斷重疊，更高強(qiáng)度,、更高層級(jí)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必將來(lái)臨,。

寧?kù)o過(guò)后，白酒行業(yè)的終極決戰(zhàn),，或已為時(shí)不遠(yuǎn),。

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“強(qiáng)分化”背后的依據(jù)：增幅20%的六家酒企,，都做了什么？

“強(qiáng)分化”本身并無(wú)懸念,，更值得思考的是,，決定分化的“依據(jù)”是什么？

發(fā)生在白酒行業(yè)的強(qiáng)分化,，不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為“馬太效應(yīng)”,，除了一線品牌、龍頭企業(yè)的強(qiáng)勁增勢(shì),，在省酒段位,、區(qū)域品牌當(dāng)中，同樣有非常突出的增長(zhǎng)表現(xiàn),。

從營(yíng)收增幅看,，除情況特殊的*ST皇臺(tái)增長(zhǎng)288.67%之外，增幅超過(guò)20%的還有6家：五糧液,、瀘州老窖,、山西汾酒、今世緣,、水井坊,、酒鬼酒。

從體量劃分看,，其中包括500億級(jí)選手一位（五糧液）,，百億級(jí)選手兩位（瀘州老窖和山西汾酒），典型省酒選手一位（今世緣,，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.70億元）,，具有全國(guó)化品牌影響力和較大省外份額的兩位特殊選手（水井坊和酒鬼酒，全年?duì)I收分別達(dá)到35.39億元和15.12億元）,。

這六家酒企的共同點(diǎn),，一方面是擁有更強(qiáng)的品牌力：

作為中國(guó)白酒頂級(jí)品牌的五糧液，自是毋庸多言,；

瀘州老窖和汾酒,，從百億俱樂(lè)部成員的橫向?qū)Ρ瓤矗哂袕?qiáng)大的品牌底蘊(yùn)和市場(chǎng)影響,；

在省酒群體中,，今世緣的品牌力更加突出，今世緣提出“中國(guó)人的喜酒”,，國(guó)緣則提出“中國(guó)高端中度白酒”,，兩個(gè)定位均是“國(guó)字號(hào)”高度，不僅影響江蘇本省市場(chǎng)，也影響到山東,、河南,、安徽等周邊市場(chǎng)乃至泛全國(guó)化市場(chǎng)；

水井坊和酒鬼酒,，是兩個(gè)“純度”很高的高端品牌,，甚至可以說(shuō)“品牌力”走在了市場(chǎng)的前面，特別是在資深消費(fèi)群體當(dāng)中,，對(duì)水井坊、酒鬼酒的認(rèn)可度更高,。

在品牌力優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,，從去年來(lái)看，這六家酒企都具有強(qiáng)大“傳播力”,。

卓有成效的傳播,，是推動(dòng)五糧液市場(chǎng)回歸的重要力量，2019年,，五糧液在“川酒全國(guó)行”推廣活動(dòng),、第八代新品上市、501預(yù)熱等事件中,，均表現(xiàn)突出,，令商家及消費(fèi)者對(duì)五糧液內(nèi)涵價(jià)值有了更深刻、更全面的了解,。

瀘州老窖在年報(bào)中提到：“開(kāi)展直達(dá)消費(fèi)者的精準(zhǔn)宣傳,，系統(tǒng)實(shí)施空中品牌推廣和地面市場(chǎng)攻堅(jiān)協(xié)同”，“推動(dòng)品牌資源向市場(chǎng)一線聚焦”,。這很容易讓人聯(lián)想到瀘州老窖聯(lián)合《孔子》舞劇全球巡演等大規(guī)模,、系統(tǒng)化的品牌傳播活動(dòng)。

汾酒在去年以及更長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),，通過(guò)“行走的汾酒”等強(qiáng)有力傳播,，將品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上充分釋放，對(duì)全國(guó)化布局特別是南方市場(chǎng)的突破,，起到了積極助推,。

有趣的是，六家高增長(zhǎng)酒企,，都身處“高競(jìng)爭(zhēng)”區(qū)域,，并且更具外向性和競(jìng)爭(zhēng)性。

五糧液和瀘州老窖的全國(guó)化布局已趨完善,，在2019年,，其對(duì)華東、華中等市場(chǎng)區(qū)域發(fā)力，在強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話的市場(chǎng)環(huán)境中,，仍拼出了可觀的增長(zhǎng)表現(xiàn),。

汾酒將長(zhǎng)江以南作為增長(zhǎng)重點(diǎn)，在鞏固深化京津冀市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,，對(duì)長(zhǎng)三角,、珠三角等高競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)發(fā)起密集進(jìn)攻，取得明顯效果,，省外市場(chǎng)營(yíng)收已超過(guò)山西省內(nèi),。

今世緣所在的江蘇，是白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)度最高的區(qū)域市場(chǎng)之一,，面對(duì)各大龍頭品牌強(qiáng)攻,，今世緣仍新增多個(gè)主導(dǎo)地級(jí)市場(chǎng)，省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng),，并逐漸加大在山東等省外市場(chǎng)的布局滲透,。

酒鬼酒除了在北京、湖南,、廣東等酒類(lèi)消費(fèi)發(fā)達(dá)區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打,，更堅(jiān)持向高端市場(chǎng)發(fā)力，力推內(nèi)參系列,，在“王者”段位的高端競(jìng)爭(zhēng)中,，贏得了后續(xù)發(fā)展的主動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然,，每家高增長(zhǎng)酒企,，在組織架構(gòu)、產(chǎn)品塑造,、營(yíng)銷(xiāo)模式等各個(gè)方面,，都有自己的核心動(dòng)作和獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，但從共性上看,，那些品牌基礎(chǔ)好,、傳播聲量高、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的酒企,，更有機(jī)會(huì)成為“強(qiáng)分化”的獲益者,。

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分化引發(fā)新一輪“頂層建設(shè)”：“三甲”茅五洋都在做什么？

根據(jù)年報(bào)顯示,，已有7家白酒上市公司,，達(dá)到百億規(guī)模，分別是：貴州茅臺(tái),、五糧液,、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒,、古井貢酒和牛欄山,，加上非上市公司身份的劍南春與郎酒，白酒百億俱樂(lè)部空前壯大,。

對(duì)企業(yè)而言,，百億是一道分水嶺，百億之后,，意味著企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和份額已達(dá)到較高水平,，后續(xù)勢(shì)必要面對(duì)結(jié)構(gòu)性、全國(guó)化增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn),。

同時(shí),，當(dāng)下也是白酒行業(yè)重大拐點(diǎn)，市場(chǎng)加快向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,、優(yōu)勢(shì)品牌集中，如何以“價(jià)值”影響市場(chǎng),，取得發(fā)展領(lǐng)先,，是跨越百億后另一個(gè)必須直面的挑戰(zhàn)。

從2019年的年報(bào)中,，我們看到,，新一輪“頂層建設(shè)”正在百億圈層中發(fā)生。

茅臺(tái)與五糧液,，在去年均成為千億集團(tuán),，上市公司分別取得854.3億元和501.18億元的營(yíng)收規(guī)模，白酒“三甲”的另一位成員洋河股份,，則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收231.26億元,。

在百億俱樂(lè)部中，這三家酒企的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更為明顯,，洋河比排名第四的瀘州老窖營(yíng)收高出70億元以上,。

耐人尋味的是，作為領(lǐng)跑集團(tuán)的茅五洋,，內(nèi)在革新的進(jìn)度更快,、力度更大。

茅臺(tái)繼續(xù)減少經(jīng)銷(xiāo)商,，2019年,，其國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商增加30個(gè)，減少640個(gè),，合計(jì)減少610個(gè),，但其中有503家系茅臺(tái)醬香酒系列酒經(jīng)銷(xiāo)商，今年一季度，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商再減316家,，其中29家為茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商,。

在優(yōu)化整合經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的同時(shí)，茅臺(tái)成立了貴州茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)有限公司,，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)體制轉(zhuǎn)型,；面向電商、商超招標(biāo),，其中電商配額400噸,，首批中標(biāo)的6家商超配額共600噸。今年1月,，茅臺(tái)又新增合作商超十余家,，配額總量超過(guò)200噸。

二十年來(lái),，茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商模式為其業(yè)績(jī)巨大增長(zhǎng)做出了關(guān)鍵貢獻(xiàn),，發(fā)展至今，在茅臺(tái)酒產(chǎn)量接近峰值,，價(jià)格又相對(duì)剛性的情況下,，如何實(shí)現(xiàn)繼續(xù)增長(zhǎng)？茅臺(tái)所給出的答案,，指向加大直銷(xiāo),、加強(qiáng)管控的營(yíng)銷(xiāo)體系頂層設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

五糧液的頂層建設(shè),，覆蓋了新品迭代,、主品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)化，渠道扁平化,、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等全環(huán)節(jié)：以第八代經(jīng)典五糧液為核心的“1+3”主品牌戰(zhàn)略確立,，原有的7個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心改為21個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)，職能部門(mén)和資源同步向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)下沉,，智慧營(yíng)銷(xiāo)與控盤(pán)分利等工具升級(jí)也有效落地,。

相比于五糧液年增百億的營(yíng)收表現(xiàn)，發(fā)生在內(nèi)部的這些硬核變化,，對(duì)后續(xù)發(fā)展更具決定性?xún)r(jià)值,。

洋河的改造工程，開(kāi)始得更早,。在其2019年半年報(bào)中,，就明確表示：為追求長(zhǎng)期的高質(zhì)量發(fā)展，公司主動(dòng)進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整,。

這種戰(zhàn)略性調(diào)整包括,，著手建設(shè)“一商為主,，多商為輔”的市場(chǎng)新形態(tài)，不再追求渠道無(wú)限細(xì)化和經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量,，聚焦扶持有實(shí)力,、有能力的經(jīng)銷(xiāo)商。

另外,，洋河通過(guò)“停貨,、控貨”等方式，加大力度清理市場(chǎng)庫(kù)存,，加強(qiáng)柔性考核制度的落地與執(zhí)行,，切實(shí)提高渠道利潤(rùn)，優(yōu)化升級(jí)廠商合作模式與關(guān)系,。

進(jìn)入下半年,，洋河的調(diào)整進(jìn)一步深化，對(duì)價(jià)格管控,、配額管理不斷強(qiáng)化,，在全國(guó)范圍實(shí)施渠道轉(zhuǎn)型。

洋河的提前調(diào)整,，甚至對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)斐闪艘欢ㄒ种?。從去年三季?bào)和年報(bào)的增幅表現(xiàn)看均不突出，但進(jìn)入2020年,，即便面臨不利的市場(chǎng)環(huán)境，洋河明顯釋放出新的市場(chǎng)活力,，從白酒一季報(bào)的橫向?qū)Ρ瓤?，洋河在營(yíng)收、凈利方面均恢復(fù)到行業(yè)較好水平,。

事實(shí)上,，包括瀘州老窖、汾酒,、牛欄山,、郎酒等領(lǐng)先企業(yè)，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)期配置上,，都下了極大功夫,，汾酒的國(guó)企改革、郎酒的“三品戰(zhàn)略”,，對(duì)整個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)都進(jìn)行了關(guān)鍵升級(jí),。

為什么領(lǐng)先者的“動(dòng)作”反而更大？

突破百億,，并不是競(jìng)爭(zhēng)的終點(diǎn),，而是更高階競(jìng)爭(zhēng)的起始階段,。隨著頭部企業(yè)們“頂層建設(shè)”的動(dòng)工與完成，白酒市場(chǎng)的“終極大戰(zhàn)”或?qū)⒌絹?lái),。

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“終極決戰(zhàn)”怎么打：進(jìn)攻者與防御者,，將要做什么？

之前的強(qiáng)分化,，在很大程度上決定了“終極決戰(zhàn)”的走向與格局,。

2018年，白酒上市公司中營(yíng)收過(guò)百億的,，尚只有四家（順鑫農(nóng)業(yè)整體營(yíng)收120.74億,，白酒板塊的牛欄山當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收92.78億），一年后,，百億俱樂(lè)部增加了三位新成員,。

那么2020年呢？從目前形勢(shì)看,，除了非上市公司的貴州習(xí)酒（2019年?duì)I收79.8億元）,，短時(shí)間能夠突破百億的“種子選手”已不多。

百億級(jí)酒企越多,、越強(qiáng),，對(duì)后來(lái)者的壓制越大，新增百億成員的難度亦加倍,。

在決戰(zhàn)中,，至少是決戰(zhàn)的初期階段，百億酒企們都會(huì)以“進(jìn)攻者”的角色出現(xiàn),。

根據(jù)年報(bào)規(guī)劃,，貴州茅臺(tái)在2020年要實(shí)現(xiàn)10%的營(yíng)收增長(zhǎng)；五糧液同樣堅(jiān)定以“兩位數(shù)”為發(fā)展目標(biāo),；洋河股份“低調(diào)”設(shè)置了持平目標(biāo),；山西汾酒要實(shí)現(xiàn)20%增幅；古井貢酒明確提出116億的營(yíng)收目標(biāo),。

上述這些目標(biāo)的落地,，意味著至少產(chǎn)生170億元的營(yíng)收增量，事實(shí)上,，這個(gè)增量相當(dāng)于白酒上市公司2019營(yíng)收排名11-19名的全年?duì)I收總和,。

可以預(yù)測(cè)，在接下來(lái)的決戰(zhàn)階段,，率先完成“頂層”升級(jí)的龍頭企業(yè),，必將延續(xù)他們的外向性、競(jìng)爭(zhēng)性策略,，在各個(gè)區(qū)域發(fā)起圍攻之勢(shì),。憑借品牌,、組織、模式,、資源等強(qiáng)大的綜合優(yōu)勢(shì),，深挖每一片市場(chǎng)的潛力。

競(jìng)爭(zhēng)集中的區(qū)域,，將不限于華東,、華中，還將加快向西北,、南方等市場(chǎng)蔓延,。

對(duì)于更多的區(qū)域酒企，包括上市和非上市酒企,，包括省級(jí),、地級(jí)的二三線酒企，這都是一場(chǎng)必須直面的大考,。

在業(yè)內(nèi),，有一種比較普遍的觀點(diǎn)是：由于地域文化的特殊性，決定了白酒行業(yè)不會(huì)呈現(xiàn)極高的品牌集中度,，多級(jí)品牌共存將是一種長(zhǎng)期現(xiàn)象,。

即便如此，對(duì)于任何一個(gè)“局中者”,，都不容絲毫樂(lè)觀,，至2019年末所在的位置，以及未來(lái)一到兩年所在的位置,，很可能決定了一個(gè)企業(yè)的命運(yùn),。

2017年至2018年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)減少148家,，2019年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)1176家,，同期減少了269家,。顯然，淘汰洗牌的速度還在加快,。而“淘汰面”最終會(huì)波及到哪個(gè)層級(jí),，我們尚不得而知。

能夠確定的是,，區(qū)域企業(yè)必須做出改變,，才能贏得發(fā)展與生存的空間。

即便是在因疫情影響而劇烈震蕩的一季度,，我們?nèi)钥吹?，舍得酒業(yè)推出了全面升級(jí)的第四代“品味舍得”,，以“雙年份”標(biāo)注品質(zhì)，釋放自身的原酒儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì),；老白干發(fā)起“保衛(wèi)河北”行動(dòng),，向河北省各地區(qū)捐贈(zèng)價(jià)值1000余萬(wàn)元的濃縮消毒劑、居家專(zhuān)用消毒酒等物資,，抓住了“窗口期”對(duì)品牌進(jìn)行提升打造,。

在不遠(yuǎn)的白酒決戰(zhàn)中，沒(méi)有一個(gè)人會(huì)是旁觀者,，當(dāng)下多一點(diǎn)品牌力,、影響力和組織力的儲(chǔ)備，將來(lái)就多一分勝算與把握,。