4月28日晚間，19家白酒上市公司的2019年報發(fā)布完畢,，增長與分化,，仍是過去一年的行業(yè)關鍵詞。

16家上市公司錄得營收,、凈利“雙增長”,，營收增幅方面，自30%以上高增長,，到個位數(shù)微增,，以至30%以上的負增長，酒企分化明顯加劇,。

經(jīng)過又一年增長與分化的“沉淀”,，我們注意到，一些白酒企業(yè)正在根據(jù)自己的新站位和新目標,，進行“上層建筑”的新設計和新施工,。所謂“強分化”，不僅是業(yè)績表現(xiàn)的差距拉大,，更是戰(zhàn)略決策,、發(fā)展方式的迥然而異。

當白酒行業(yè)跨越百億的企業(yè)增至7家（加上郎酒,、劍南春兩大未上市的百億酒企共是9家）,，隨著其軟硬件全面升級、“戰(zhàn)力”大幅提升,，以及目標市場不斷重疊,，更高強度、更高層級的行業(yè)競爭必將來臨,。

寧靜過后,，白酒行業(yè)的終極決戰(zhàn)，或已為時不遠,。

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“強分化”背后的依據(jù)：增幅20%的六家酒企,，都做了什么？

“強分化”本身并無懸念,，更值得思考的是,，決定分化的“依據(jù)”是什么,？

發(fā)生在白酒行業(yè)的強分化，不能簡單歸結(jié)為“馬太效應”,，除了一線品牌,、龍頭企業(yè)的強勁增勢，在省酒段位,、區(qū)域品牌當中,，同樣有非常突出的增長表現(xiàn)。

從營收增幅看,，除情況特殊的*ST皇臺增長288.67%之外,，增幅超過20%的還有6家：五糧液、瀘州老窖,、山西汾酒,、今世緣、水井坊,、酒鬼酒,。

從體量劃分看，其中包括500億級選手一位（五糧液）,，百億級選手兩位（瀘州老窖和山西汾酒）,，典型省酒選手一位（今世緣，去年實現(xiàn)營收48.70億元）,，具有全國化品牌影響力和較大省外份額的兩位特殊選手（水井坊和酒鬼酒,，全年營收分別達到35.39億元和15.12億元）。

這六家酒企的共同點,，一方面是擁有更強的品牌力：

作為中國白酒頂級品牌的五糧液,，自是毋庸多言；

瀘州老窖和汾酒,，從百億俱樂部成員的橫向?qū)Ρ瓤?，均具有強大的品牌底蘊和市場影響；

在省酒群體中,，今世緣的品牌力更加突出,，今世緣提出“中國人的喜酒”，國緣則提出“中國高端中度白酒”,，兩個定位均是“國字號”高度,，不僅影響江蘇本省市場，也影響到山東,、河南,、安徽等周邊市場乃至泛全國化市場,；

水井坊和酒鬼酒,，是兩個“純度”很高的高端品牌,，甚至可以說“品牌力”走在了市場的前面，特別是在資深消費群體當中,，對水井坊,、酒鬼酒的認可度更高。

在品牌力優(yōu)勢的基礎上,，從去年來看,，這六家酒企都具有強大“傳播力”。

卓有成效的傳播,，是推動五糧液市場回歸的重要力量,，2019年，五糧液在“川酒全國行”推廣活動,、第八代新品上市,、501預熱等事件中，均表現(xiàn)突出,，令商家及消費者對五糧液內(nèi)涵價值有了更深刻,、更全面的了解。

瀘州老窖在年報中提到：“開展直達消費者的精準宣傳,，系統(tǒng)實施空中品牌推廣和地面市場攻堅協(xié)同”,，“推動品牌資源向市場一線聚焦”。這很容易讓人聯(lián)想到瀘州老窖聯(lián)合《孔子》舞劇全球巡演等大規(guī)模,、系統(tǒng)化的品牌傳播活動,。

汾酒在去年以及更長一段時間內(nèi)，通過“行走的汾酒”等強有力傳播,，將品質(zhì)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢在市場上充分釋放,，對全國化布局特別是南方市場的突破，起到了積極助推,。

有趣的是,，六家高增長酒企，都身處“高競爭”區(qū)域,，并且更具外向性和競爭性,。

五糧液和瀘州老窖的全國化布局已趨完善，在2019年,，其對華東,、華中等市場區(qū)域發(fā)力，在強強對話的市場環(huán)境中,，仍拼出了可觀的增長表現(xiàn),。

汾酒將長江以南作為增長重點，在鞏固深化京津冀市場優(yōu)勢的基礎上，對長三角,、珠三角等高競爭市場發(fā)起密集進攻,，取得明顯效果，省外市場營收已超過山西省內(nèi),。

今世緣所在的江蘇,，是白酒品牌競爭度最高的區(qū)域市場之一，面對各大龍頭品牌強攻,，今世緣仍新增多個主導地級市場,，省內(nèi)競爭力進一步增強，并逐漸加大在山東等省外市場的布局滲透,。

酒鬼酒除了在北京,、湖南、廣東等酒類消費發(fā)達區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打,，更堅持向高端市場發(fā)力,，力推內(nèi)參系列，在“王者”段位的高端競爭中,，贏得了后續(xù)發(fā)展的主動優(yōu)勢,。

當然，每家高增長酒企,，在組織架構(gòu),、產(chǎn)品塑造、營銷模式等各個方面,，都有自己的核心動作和獨到優(yōu)勢,，但從共性上看，那些品牌基礎好,、傳播聲量高,、主動競爭意識強烈的酒企，更有機會成為“強分化”的獲益者,。

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分化引發(fā)新一輪“頂層建設”：“三甲”茅五洋都在做什么,？

根據(jù)年報顯示，已有7家白酒上市公司,，達到百億規(guī)模,，分別是：貴州茅臺、五糧液,、洋河股份,、瀘州老窖、山西汾酒,、古井貢酒和牛欄山,，加上非上市公司身份的劍南春與郎酒,，白酒百億俱樂部空前壯大。

對企業(yè)而言,，百億是一道分水嶺,，百億之后，意味著企業(yè)的市場規(guī)模和份額已達到較高水平,，后續(xù)勢必要面對結(jié)構(gòu)性、全國化增長的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn),。

同時,，當下也是白酒行業(yè)重大拐點，市場加快向優(yōu)勢產(chǎn)品,、優(yōu)勢品牌集中,，如何以“價值”影響市場，取得發(fā)展領先,，是跨越百億后另一個必須直面的挑戰(zhàn),。

從2019年的年報中，我們看到,，新一輪“頂層建設”正在百億圈層中發(fā)生,。

茅臺與五糧液，在去年均成為千億集團,，上市公司分別取得854.3億元和501.18億元的營收規(guī)模,，白酒“三甲”的另一位成員洋河股份，則實現(xiàn)營收231.26億元,。

在百億俱樂部中,，這三家酒企的領先優(yōu)勢更為明顯，洋河比排名第四的瀘州老窖營收高出70億元以上,。

耐人尋味的是,，作為領跑集團的茅五洋，內(nèi)在革新的進度更快,、力度更大,。

茅臺繼續(xù)減少經(jīng)銷商，2019年,，其國內(nèi)經(jīng)銷商增加30個,，減少640個，合計減少610個,，但其中有503家系茅臺醬香酒系列酒經(jīng)銷商,，今年一季度，茅臺經(jīng)銷商再減316家,，其中29家為茅臺酒經(jīng)銷商,。

在優(yōu)化整合經(jīng)銷商隊伍的同時，茅臺成立了貴州茅臺集團營銷有限公司，推進營銷體制轉(zhuǎn)型,；面向電商,、商超招標，其中電商配額400噸,，首批中標的6家商超配額共600噸,。今年1月，茅臺又新增合作商超十余家,，配額總量超過200噸,。

二十年來，茅臺的經(jīng)銷商模式為其業(yè)績巨大增長做出了關鍵貢獻,，發(fā)展至今,，在茅臺酒產(chǎn)量接近峰值，價格又相對剛性的情況下,，如何實現(xiàn)繼續(xù)增長,？茅臺所給出的答案，指向加大直銷,、加強管控的營銷體系頂層設計創(chuàng)新,。

五糧液的頂層建設，覆蓋了新品迭代,、主品牌戰(zhàn)略優(yōu)化,，渠道扁平化、數(shù)字化營銷等全環(huán)節(jié)：以第八代經(jīng)典五糧液為核心的“1+3”主品牌戰(zhàn)略確立,，原有的7個營銷中心改為21個營銷戰(zhàn)區(qū),，職能部門和資源同步向營銷戰(zhàn)區(qū)下沉，智慧營銷與控盤分利等工具升級也有效落地,。

相比于五糧液年增百億的營收表現(xiàn),，發(fā)生在內(nèi)部的這些硬核變化，對后續(xù)發(fā)展更具決定性價值,。

洋河的改造工程,，開始得更早。在其2019年半年報中,，就明確表示：為追求長期的高質(zhì)量發(fā)展,，公司主動進行了戰(zhàn)略性調(diào)整。

這種戰(zhàn)略性調(diào)整包括,，著手建設“一商為主,，多商為輔”的市場新形態(tài)，不再追求渠道無限細化和經(jīng)銷商數(shù)量,，聚焦扶持有實力,、有能力的經(jīng)銷商,。

另外，洋河通過“停貨,、控貨”等方式,，加大力度清理市場庫存，加強柔性考核制度的落地與執(zhí)行,，切實提高渠道利潤,，優(yōu)化升級廠商合作模式與關系。

進入下半年,，洋河的調(diào)整進一步深化,，對價格管控、配額管理不斷強化,，在全國范圍實施渠道轉(zhuǎn)型,。

洋河的提前調(diào)整,，甚至對其業(yè)績造成了一定抑制,。從去年三季報和年報的增幅表現(xiàn)看均不突出，但進入2020年,，即便面臨不利的市場環(huán)境,，洋河明顯釋放出新的市場活力，從白酒一季報的橫向?qū)Ρ瓤?，洋河在營收,、凈利方面均恢復到行業(yè)較好水平。

事實上,，包括瀘州老窖,、汾酒、牛欄山,、郎酒等領先企業(yè),，在企業(yè)競爭力長期配置上，都下了極大功夫,，汾酒的國企改革,、郎酒的“三品戰(zhàn)略”，對整個動力系統(tǒng)都進行了關鍵升級,。

為什么領先者的“動作”反而更大,？

突破百億，并不是競爭的終點,，而是更高階競爭的起始階段,。隨著頭部企業(yè)們“頂層建設”的動工與完成，白酒市場的“終極大戰(zhàn)”或?qū)⒌絹怼?/span>

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“終極決戰(zhàn)”怎么打：進攻者與防御者,，將要做什么,？

之前的強分化,，在很大程度上決定了“終極決戰(zhàn)”的走向與格局。

2018年,，白酒上市公司中營收過百億的,，尚只有四家（順鑫農(nóng)業(yè)整體營收120.74億，白酒板塊的牛欄山當年實現(xiàn)營收92.78億）,，一年后,，百億俱樂部增加了三位新成員。

那么2020年呢,？從目前形勢看,，除了非上市公司的貴州習酒（2019年營收79.8億元），短時間能夠突破百億的“種子選手”已不多,。

百億級酒企越多,、越強，對后來者的壓制越大,，新增百億成員的難度亦加倍,。

在決戰(zhàn)中，至少是決戰(zhàn)的初期階段,，百億酒企們都會以“進攻者”的角色出現(xiàn),。

根據(jù)年報規(guī)劃，貴州茅臺在2020年要實現(xiàn)10%的營收增長,；五糧液同樣堅定以“兩位數(shù)”為發(fā)展目標,；洋河股份“低調(diào)”設置了持平目標；山西汾酒要實現(xiàn)20%增幅,；古井貢酒明確提出116億的營收目標,。

上述這些目標的落地，意味著至少產(chǎn)生170億元的營收增量,，事實上,，這個增量相當于白酒上市公司2019營收排名11-19名的全年營收總和。

可以預測,，在接下來的決戰(zhàn)階段,，率先完成“頂層”升級的龍頭企業(yè)，必將延續(xù)他們的外向性,、競爭性策略,，在各個區(qū)域發(fā)起圍攻之勢。憑借品牌,、組織,、模式、資源等強大的綜合優(yōu)勢,，深挖每一片市場的潛力,。

競爭集中的區(qū)域,，將不限于華東、華中,，還將加快向西北,、南方等市場蔓延。

對于更多的區(qū)域酒企,，包括上市和非上市酒企,，包括省級、地級的二三線酒企,，這都是一場必須直面的大考,。

在業(yè)內(nèi)，有一種比較普遍的觀點是：由于地域文化的特殊性,，決定了白酒行業(yè)不會呈現(xiàn)極高的品牌集中度,，多級品牌共存將是一種長期現(xiàn)象。

即便如此,，對于任何一個“局中者”,，都不容絲毫樂觀，至2019年末所在的位置,，以及未來一到兩年所在的位置,，很可能決定了一個企業(yè)的命運,。

2017年至2018年,，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)減少148家，2019年,，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1176家,，同期減少了269家。顯然,，淘汰洗牌的速度還在加快,。而“淘汰面”最終會波及到哪個層級，我們尚不得而知,。

能夠確定的是,，區(qū)域企業(yè)必須做出改變，才能贏得發(fā)展與生存的空間,。

即便是在因疫情影響而劇烈震蕩的一季度,，我們?nèi)钥吹剑岬镁茦I(yè)推出了全面升級的第四代“品味舍得”,，以“雙年份”標注品質(zhì),，釋放自身的原酒儲備優(yōu)勢；老白干發(fā)起“保衛(wèi)河北”行動,，向河北省各地區(qū)捐贈價值1000余萬元的濃縮消毒劑,、居家專用消毒酒等物資,，抓住了“窗口期”對品牌進行提升打造。

在不遠的白酒決戰(zhàn)中,，沒有一個人會是旁觀者,，當下多一點品牌力、影響力和組織力的儲備,，將來就多一分勝算與把握,。