有人早在2017年就宣告流量時(shí)代終結(jié)，有人卻說這不是終結(jié),，而是激烈競爭的開始,，他們將之稱為“后流量時(shí)代”,。

不難看出,，伴隨著短視頻、5G等新的傳播媒介與技術(shù)不斷更新迭代,，流量時(shí)代遠(yuǎn)未終結(jié),，甚至依然顯露出野火燎原的氣勢。但在白酒行業(yè),，什么是KOL,，如何利用流量推廣品牌，不少白酒企業(yè)對這些話題依舊十分陌生,。

其實(shí),，消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好了，他們已有眾多工具接收龐大的流量數(shù)據(jù),，等待著與品牌連接,，以貢獻(xiàn)出巨大的購買力。

4月29日,，字節(jié)跳動旗下營銷服務(wù)品牌巨量引擎行業(yè)策略經(jīng)理聶馨竹,，以及擁有630萬粉絲的短視頻頭部KOL、資深美食美酒品鑒家“老宋的微醺23點(diǎn)”（下稱“老宋”）做客云酒直播,，超8.8萬酒業(yè)人通過云酒直播,、云酒小嫚抖音號、老宋的微醺23點(diǎn)抖音號觀看了這場別開生面我的公開課——如何借勢巨量引擎,，實(shí)現(xiàn)品效合一？

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天時(shí)地利人和齊備,，是時(shí)候入局了

一個(gè)月前,，一場直播把無數(shù)次徘徊在“過氣網(wǎng)紅”邊緣的羅永浩拉了回來。

在首場長達(dá)3個(gè)小時(shí)的直播中,，羅永浩直播間累計(jì)觀看人數(shù)4800萬+,，音浪收入超3600萬，帶貨總支付交易額破1.1億元,，創(chuàng)抖音直播帶貨新紀(jì)錄,。其中，谷小酒的銷量在直播前月銷量不足千單,，直播后月銷在3.5萬單以上,。

不論評說如何，流量的力量早已毋庸置疑,。

截至2020年1月,，抖音日活用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，字節(jié)跳動旗下全線產(chǎn)品總月活超過15億,。在聶馨竹看來,，這樣的平臺,，就是白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的完美土壤。

一方面,，全用戶覆蓋和全市場領(lǐng)先的優(yōu)勢,，能以國民級的影響力助推白酒品牌競爭力，接連不斷的熱點(diǎn)和爆款,，從而聚焦全民關(guān)注以塑造品牌文化潮流,。全民化創(chuàng)作生態(tài)將釋放最強(qiáng)的內(nèi)容力，驅(qū)動白酒品牌營銷進(jìn)階,。

另一方面,，平臺長效和精細(xì)化的運(yùn)營能力，將智能化推動白酒品牌渠道的強(qiáng)融合,，幫助白酒品牌實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)人群沉淀,，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)多端優(yōu)勢協(xié)同，最終形成白酒行業(yè)人,、貨,、場三者間的強(qiáng)鏈接。

2020年,，互聯(lián)網(wǎng)直播用戶規(guī)模將超過5億,，在聶馨竹看來，目前正是線上營銷爆發(fā)期,，直播習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成,，而抖音等平臺支持包容性強(qiáng)，用戶增量需求被激發(fā),，這是白酒行業(yè)入局直播的最佳時(shí)刻,。

聶馨竹表示，今日頭條的用戶中,，每5個(gè)人就有1位愛酒人士,，這意味著什么？

“想象一下,，即使銷售轉(zhuǎn)化率是千分之一或者萬分之一,，如果你的播放量達(dá)到了1000萬、2000萬,、3000萬,，這樣的基數(shù)也會帶來非常好的銷售率?！?/span>

老宋的這句話或許可以回答,。

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白酒細(xì)分領(lǐng)域，如何做深耕,？

作為短視頻領(lǐng)域的酒類頭部KOL,，老宋擁有抖音粉絲630萬,、全網(wǎng)粉絲1200萬+，其視頻最高播放量達(dá)5000萬+,、全網(wǎng)總播放量達(dá)10億+,，獲得全網(wǎng)總點(diǎn)贊量3000萬+。

驚人的數(shù)據(jù)量背后,，是老宋深耕酒類垂直領(lǐng)域的結(jié)果,。在他看來，深耕白酒行業(yè)的維度主要有三個(gè)層面,。

首先,，要知道是什么樣的人在看視頻？

在老宋的630萬粉絲里,，有75%以上是男性用戶,。而據(jù)他觀察，龐大的粉絲群體中各種類型的人都有,，不只是年輕人,，愛酒人士看視頻的意愿同樣很高。并且,，用戶對抖音的黏性非常高,，許多深度用戶即使卸載之后，依然會再安裝抖音,。

其次,，白酒文化如何傳遞？

“白酒文化的傳遞,，實(shí)際上是很多人的隱憂,。”

目前,，中國白酒的主要市場仍在國內(nèi)，在海外市場的規(guī)模并不大,。怎樣走向世界,，讓外國人更加接受中國的白酒，這是一方面的隱憂,。

另一個(gè)隱憂則是年輕化市場,。老宋認(rèn)為，35歲以上的人更愿意去接受白酒,，而年輕人更多會喝紅酒,、洋酒等?！?span style="color: #4352a3;">對于白酒年輕人是否認(rèn)可白酒,，還是看傳播者如何做,，怎么把白酒所表達(dá)的內(nèi)涵傳輸給年輕人。這一方面白酒是有優(yōu)勢的,，中國人從小就在喝白酒的氛圍中長大,，所欠缺的只是一把鑰匙?！?/span>

聶馨竹提到,，在抖音用戶中，有7成是18-40歲的年輕群體,，其中80后是觀看直播的主力軍,，而90后觀看的頻次更高。這意味著,，直播將是白酒行業(yè)抓住年輕人的好機(jī)會,。

最后，內(nèi)容如何結(jié)合產(chǎn)品表達(dá),？

“抖音的魅力就在于內(nèi)容,，一定是內(nèi)容做得好才能吸引到用戶。長期來看,，還是在于底蘊(yùn),，需要我們把所有生活方式類的東西和白酒產(chǎn)品做深度結(jié)合，通過生活方式的東西去打動用戶,，吸引用戶去嘗試購買,。”老宋表示,。

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流量時(shí)代,，依舊內(nèi)容為王

流量時(shí)代，最終也要返璞歸真,，從流量為王回到內(nèi)容為王,。

老宋在打造內(nèi)容的過程中，并非簡單的故事輸出,，而是“短視頻+強(qiáng)人設(shè)”以及“知識輸出+好物分享”的模式,，“我把一款酒的特點(diǎn)都呈現(xiàn)出來，哪個(gè)特點(diǎn)符合消費(fèi)者的需求,，他們自己自然會掛鉤,，總有一個(gè)點(diǎn)能打動消費(fèi)者，同時(shí)再加上好物分享,，就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)完美的轉(zhuǎn)化,。”

那么,，酒類短視頻內(nèi)容,，用戶最關(guān)注哪些特點(diǎn),？

老宋表示，用戶一般會關(guān)注酒的特點(diǎn),、口感,、產(chǎn)地、價(jià)格,，這款酒背后的酒類知識,、酒莊故事，以及其適合的飲用場景,。

然而,，這些東西不能在幾十秒的短視頻中進(jìn)行線性的、填鴨式的傳播,，而是要達(dá)到高質(zhì)量輸出,，實(shí)現(xiàn)兩方面的效果。

一是品效合一,，即獲得用戶的認(rèn)同感,。目前“老宋的微醺23點(diǎn)”IP已經(jīng)在抖音平臺實(shí)現(xiàn)“高認(rèn)同感+低門檻嘗試”。實(shí)際上,，低門檻嘗試對白酒企業(yè)來說是極大的利好,，只要邁出這一步，就存在銷售轉(zhuǎn)化的可能,。

二是品牌力+銷售力的雙向協(xié)同,。老宋認(rèn)為，當(dāng)品牌力足夠強(qiáng)大的時(shí)候,，也就意味著內(nèi)容足夠好,，那么傳播力就足夠大，也就是前文提到的銷售轉(zhuǎn)化率,，品牌力在某種程度上就等于銷售力,。

在老宋看來，達(dá)人直播帶貨的優(yōu)勢在于兩個(gè)“易”——內(nèi)容易傳播,、銷售易轉(zhuǎn)化,，帶貨的銷量和視頻的熱度呈正相關(guān)。

其實(shí),，酒企的一切營銷動作都是圍繞品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化，所以這不只是達(dá)人直播帶貨的優(yōu)勢,，更是在今天以直播為主的新營銷時(shí)代下,，白酒行業(yè)需要把握變化、自我變革的根本原因,。