中國的白酒上市公司,，一共有19家,，其中有四家來自安徽,。擁有如此多上市酒企,，全國能夠與之比肩的，唯有四川,。

但從2019年的業(yè)績表現(xiàn)看,，徽酒整體表現(xiàn)卻與川酒相去甚遠。

古井貢酒,、口子窖,、迎駕貢酒和金種子四家酒企營收合計197.8億元，相當于川酒上市公司營收的27.4%,，凈利潤合計45.44億元,，比瀘州老窖一家的年度凈利潤少了0.97億元。

在業(yè)績走勢方面,，徽酒同樣不容樂觀,。

古井貢酒2019年營收增幅19.93%，凈利潤增幅23.73%,，兩項增幅均落后于瀘州老窖和汾酒,，同時也低于身后的今世緣（牛欄山相關(guān)增幅在順鑫農(nóng)業(yè)年報中未有披露）。

營收排在今世緣身后的另一家徽酒企業(yè)口子窖,，營收增幅9.44%,，凈利潤增幅12.24%，均低于緊隨其后的衡水老白干,。

營收排位在老白干之后的是迎駕貢酒,，營收增幅8.26%，凈利潤增幅19.49%,，均大幅低于身后的追趕者水井坊,。

金種子酒位于2019白酒上市公司營收排行的倒數(shù)第二，營收下滑30.46%,，利潤減少300.71%,，兩項主要數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，均是白酒上市公司中的最大跌幅,。

從2015年徽酒四杰集結(jié)A股,，到如今增長承壓，面臨嚴峻挑戰(zhàn),，中間這段時間究竟發(fā)生了什么,，這份“成色”不足的成績單背后，是徽酒的敗局抑或變局？

?

徽酒的A股集結(jié)之路,，走了19年

2015年,，白酒行業(yè)正身處深度調(diào)整的嚴寒中。但對于徽酒而言,，卻是一個意義非凡的年份,。

這年的“5.20”,，口子窖IPO順利過會,，成為徽酒板塊第四家、中國白酒第17家上市公司,，稍早一個月邁入資本市場的迎駕貢酒,，則于5月20日起接受申購。

而徽酒上市的第一步,，則要追溯到十九年前,，古井貢于1996年在深交所上市，這是白酒企業(yè)上市的早期案例之一,?！鞍拙拼笸酢?a href="http://dcptj.net/addons/cms/go/index.html?id=1" target="_blank">五糧液的上市，要等到兩年之后,，而今日市值又超萬億的貴州茅臺,，則是五年之后才進入股市。

金種子上市也很早,，于1998年8月12日上市,，是中國白酒的第八家上市公司，當年營收達到5.48億元——當年茅臺的銷售額也不過6億元,。

相比于古井貢和金種子的“搶跑”,，口子窖與迎駕的上市進程要慢一些，1998年的時候,，迎駕貢酒的前身佛子嶺酒廠剛剛改制重組一年,，口子集團的改制，則是在四年之后,。

經(jīng)過前后近二十年,，徽酒四家企業(yè)在A股集結(jié)，一時為行業(yè)矚目,，有人將之稱為“四朵金花”——頗有與四川的“金花”軍團抗衡之意,。

集結(jié)之初，徽酒迎來了一段高光時刻,。

迎駕貢酒上市當天,，交易漲幅43.98%，開盤即漲停,。公司躊躇滿志提出擴張計劃：在省會合肥組建全國運營中心,，在北京,、上海、廣州,、武漢建立華北,、華東、華南,、華中四個區(qū)域物流中心,；在華北、華東,、華南,、華中等區(qū)域市場建設(shè)100家直營店和200家加盟店，推動迎駕貢酒實現(xiàn)更廣泛的市場覆蓋,，由區(qū)域性名酒向全國性名酒躍升,。

口子窖當時的招股書中也明確提到，公司上市所募集到的資金,，除了用于優(yōu)質(zhì)白酒釀造技改項目,、陳化老熟和儲存等項目，還要對營銷網(wǎng)絡(luò)進行升級建設(shè),。

這一年,，白酒行業(yè)整體仍處于深度調(diào)整的“嚴冬期”，至年底,，徽酒“成績單”卻頗具含金量,。

古井貢酒當年實現(xiàn)營收52.53億元，同比上升12.96%,，實現(xiàn)凈利潤7.16億元,，同比上升19.85%；

口子窖營收25.84億元,，同比增長14.41%,，凈利潤6.05億元，同比增長43.41%,；

迎駕貢酒營收29.27億元,，比上年微降，凈利潤5.3億元,，同比增長8.93%,；

金種子在這一年業(yè)績下降，實現(xiàn)營收17.28億元,，同比減少16.72%,，凈利潤0.52億元，同比減少41.28%。

值得注意的是,，2015年的徽酒集結(jié)上市,，給資本也帶來了十分豐厚的回報。

高盛在2008年以2.65億元進駐口子窖,，七年后等到了口子窖上市,，并于2017年進行了清倉式減持，凈賺43億元,。

聯(lián)想投資與旗下投資公司天津君睿祺自2011年先后在迎駕貢酒投入4億元,，通過上市后的大規(guī)模減持，實現(xiàn)賬面盈利8.76億元,。

?

“高光”之后,，徽酒為何降速

集結(jié)上市五年后,，四家徽酒企業(yè)營收總額由124.92億元增至197.8億元,，增長72.88億元，增幅58.3%,，凈利潤由19.03億元增至45.44億元,，增長138.78%。

僅從數(shù)字看,，徽酒這五年的增長十分可觀,。正如本文開頭所言，通過白酒行業(yè)橫向?qū)Ρ?，徽酒所面臨的增長壓力與競爭挑戰(zhàn)十分艱巨,，特別是在白酒品牌加速集中，市場強分化的行業(yè)環(huán)境下,，當下已到了徽酒換檔提速的關(guān)鍵時期,。

在酒行業(yè)，有句老話“西不入川,，東不入皖”,，意為川酒、徽酒實力強勁,，外來品牌難以撬動其市場,。

時過境遷，在川酒仍牢牢占據(jù)四川本省市場,，并不斷擴大全國化優(yōu)勢的同時,，徽酒卻面臨著“兵臨城下”的沖擊與挑戰(zhàn)。

根據(jù)估算,，安徽省白酒市場容量超過300億元,，徽酒四家上市公司去年的營收合計197.8億，再除去其他安徽本地白酒銷量，外省品牌在安徽的銷量約在70億左右,。

鄰省的洋河多年來對安徽市場進行了有效滲透,，全年銷售約在20億左右；茅臺與五糧液兩大龍頭品牌在安徽完成銷量都在15億元以上,；瀘州老窖和劍南春銷量超過5億,，郎酒、水井坊,、習(xí)酒均有億元以上銷量,；安徽市場還為牛欄山過百億貢獻了5億元左右的銷量，江小白,、老村長,、黑土地、紅星二鍋頭等外省品牌在安徽同樣布局完善,、表型穩(wěn)定,。

從價格結(jié)構(gòu)看，茅臺,、五糧液在800元以上的掌控力很強,，在400至600元的次高端區(qū)間，洋河的夢之藍,、劍南春,、瀘州老窖、郎酒等外省品牌基本瓜分了市場份額,。

低端產(chǎn)品線上,，則分為牛欄山、紅星的二鍋頭勢力,，江小白,、小郎酒等小酒勢力，黑土地,、老村長等東北酒勢力,。

由此來看，徽酒的200多億銷售,，基本被壓縮在50元至300元價格段的有限空間內(nèi),。

基于這種市場格局，再來看安徽當?shù)氐慕?jīng)濟與消費趨勢,，或許會發(fā)現(xiàn)一些徽酒“降速”的內(nèi)在原因,。

過去一年，安徽成為全國經(jīng)濟發(fā)展最為亮眼的“黑馬”,，GDP總量達到37114億元,，成功超越河北與北京,，排名全國各省第十一，緊跟上海之后,，名義增速7.5%,，同樣位居全國前茅。當?shù)厝司鵊DP則達到58496元,，比2018年增加4418元,，居全國第十三位，較上年前進八位,。在2019年,，安徽省的經(jīng)濟總量和人均GDP均創(chuàng)下歷史最高紀錄。

同時,，安徽的常住人口城鎮(zhèn)化率在2019年已達到55.81%,，在2006年的時候，這個數(shù)字僅是37%,。

經(jīng)濟與社會的高水平發(fā)展,，勢必帶來人們酒類消費水平與消費理念的大幅提升，白酒消費由忠誠于地產(chǎn)品牌,，到接受外來品牌,，具有更強品牌力的優(yōu)質(zhì)名酒，成為高端消費主流,，繼而帶動了中檔和大眾化消費的品牌取向。

恰恰是在品牌升級與結(jié)構(gòu)升級方面,，徽酒與四川,、貴州乃至近鄰江蘇相比，均不占優(yōu)勢,，這導(dǎo)致“東不入皖”規(guī)律被打破,，更是徽酒速度相對放慢的關(guān)鍵原因。

金種子可能是最“直接”的案例,。

金種子堪稱典型的區(qū)域性低端白酒品牌代表,，憑借低價位路線，一度形成較大的市場優(yōu)勢,。2012年時,，金種子實現(xiàn)營收22.94億元，其中酒類銷售收入達到20.72億元,。

但隨著白酒消費升級,，市場主流價位上行，在金種子銷售結(jié)構(gòu)中占比極高的柔和種子酒等產(chǎn)品,，市場價在百元以下,，逐漸脫離主流消費,，對銷售影響十分嚴重?！疤N徽”等高端產(chǎn)品則一直未能實現(xiàn)放量,。至2019年，其營收縮減至9.14億元,，酒類銷售收入僅有5.11億元,。

相比于金種子，古井貢酒,、口子窖,、迎駕貢酒在高端產(chǎn)品培育、市場結(jié)構(gòu)升級方面的效果更明顯一些,。古井貢的“古8”以上產(chǎn)品全面爆發(fā),，在100至300元價位段的市場掌控力極強；“口子窖5年”的產(chǎn)品周期已超過二十年,，至6年,、10年等產(chǎn)品，都保持著較強的市場活力,，同樣是100至300元區(qū)間的優(yōu)勢品牌,；迎駕的“生態(tài)洞藏”高端產(chǎn)品面市時間晚一些，但已呈現(xiàn)快速上量表現(xiàn),。

只是,，面對四川、貴州,、江蘇等外省名酒的“高線”壓制,，徽酒升級已刻不容緩，在白酒市場加速向名優(yōu)品牌集中,，區(qū)域酒企陷入擠壓式競爭的背景下,，徽酒唯有突破“天花板”，才能進入真正的發(fā)展新階段,。

?

徽酒如何“趕考”,？

對于徽酒四大上市公司，品牌力的強化提升,，或是最核心“考題”,。

在此前長達十余年的時間里，徽酒以“營銷力”著稱,，憑借終端,、渠道的強大戰(zhàn)斗力，將省內(nèi)市場打造得鐵板一塊,，滴水不漏,。

當年憑借一招“盤中盤”,，口子窖不僅在省內(nèi)市場大獲成功，在南京,、西安,、鄭州這些白酒消費中心市場，同樣戰(zhàn)無不利,，創(chuàng)造了白酒營銷的一個標桿與現(xiàn)象,。

之后，各省白酒品牌紛紛復(fù)制“盤中盤”,，導(dǎo)致市場營銷成本水漲船高,，也迫使口子窖改走收縮路線，退回安徽省內(nèi),。

在省內(nèi),，口子窖堅決執(zhí)行下沉戰(zhàn)略，在“一地一品牌一經(jīng)銷商”的扁平化制度下,，將經(jīng)銷商渠道下沉至縣級,，造就了極強的市場掌控力。

古井貢酒的“三通”工程,，同樣被行業(yè)視為經(jīng)典,。

“三通”工程始于2009年，以推廣年份原漿為重點,，大力實施渠道精耕,，追求“路路通、店店通,、人人通”,，通過精細化的網(wǎng)點建設(shè)和核心消費者培養(yǎng)，達到產(chǎn)品陳列面最大化,、推薦率最大化、消費者指名購買率最大化,。

“三通”工程的市場實戰(zhàn)效果極其顯著,，為古井貢酒贏得了極高的局部市場占有率，然后不斷復(fù)制,，最終全面打開目標市場,，成為市場銷量第一。

口子窖的盤中盤,，古井貢酒的三通工程,，都是徽酒“營銷力”超強的典型代表。事實上,，渠道戰(zhàn)和終端攔截等招式,，為諸多徽酒企業(yè)運用純熟,，以之作為市場核心競爭力。

但在當前的市場形勢下,，營銷力與品牌力的原有平衡已被打破,，在市場提升與增長的過程中，品牌力將發(fā)揮更大的驅(qū)動作用,。

在品牌傳播方面,，徽酒與全國一線名酒及一些外部省酒品牌相比，似乎欠缺了一些聲量與亮點,。

品牌價值的爆發(fā)與釋放,，是川酒“六朵金花”集體強勢增長的重要原因之一。除了單體品牌表現(xiàn)各有鮮明亮點,，通過“川酒全國行”等產(chǎn)區(qū)抱團動作,，川酒整體品牌形象同樣得到巨大提升，支撐其市場增長后勁十足,。

貴州除了茅臺的品牌光環(huán)之外,，“醬酒”的產(chǎn)區(qū)品牌優(yōu)勢已非常深厚，習(xí)酒,、國臺等第二梯隊正在形成全國化的品牌影響力,。

在江蘇，洋河將“綿柔”由一種品質(zhì)特性升華為“品牌力”,，綿柔成為消費者對洋河價值內(nèi)涵的核心認知,，這使洋河在與各層級白酒品牌競爭中，都具有獨一無二的核心競爭優(yōu)勢,。

事實上,，包括河南、山東等傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)大省,，都在整體品牌與個體品牌打造方面有所突破,。

衡水老白干、酒鬼酒等白酒上市公司,，不斷以全國化的聲量展開品牌傳播,，盡管市場尚未形成全國化規(guī)模，但品牌力已輻射全國,，從而對區(qū)域市場增長起到了充分引領(lǐng)的作用,。

反觀徽酒，作為一個擁有四家上市公司,，多個傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌的強大集群,，卻始終未形成整體化的品牌影響力，共性價值不突出,。而一些徽酒企業(yè)仍延續(xù)著低調(diào),、內(nèi)斂的風(fēng)格,，未把自身特色與價值充分表達于市場。

隨著白酒行業(yè)進入“品牌時間”和“傳播時間”,，以品牌為驅(qū)動的高級競爭發(fā)展已是必然,。古井貢酒在整合黃鶴樓酒業(yè)之后，已提出“雙品牌,，雙百億”的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,，品牌力的優(yōu)化塑造，以及品牌驅(qū)動模式的開啟,，很可能將決定徽酒的“大考”結(jié)局,。