文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）

“張總，我想來廠里開發(fā)一個醬酒做全國市場,，現(xiàn)在是啥政策,？”

“李老板不行啊，廠里品牌開發(fā)停了,?！?/span>

“啥，上次說要漲價,，加錢我認行不,？”

“真不行，從4月起公司OEM品牌就不再招商了,?！?/span>

4月，河南經銷商李老板準備在貴州某年銷過10億的三線酒企開發(fā)一款OEM產品,，卻被告知廠家已經暫停此項業(yè)務,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）獲悉，進入2020年,，多家醬香白酒企業(yè)，采取停止品牌開發(fā),、清理違規(guī)經銷商,、產品漲價的方式，為狂奔的市場“降溫”,。

2016年以來,，在茅臺引領下，醬酒成為酒業(yè)最大風口,，4年狂飆,，諸多酒企市場體量從不到5億，增長至10億甚至20億,，自然,，市場也泥沙俱下。

2020后風向突變,，4年狂奔之后,，醬酒品牌由“大亂”走向“大治”，酒企紛紛漲價,以“杯酒釋兵權”整頓市場,，醬酒買斷似乎進入“生死時速”,。

醬酒買斷品牌面臨哪些挑戰(zhàn)，未來又將如何,？

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狂奔4年隱憂初現(xiàn)

“現(xiàn)在的醬酒市場,，買斷品牌泛濫，買斷商都在血拼價格。還有消費者反映,，部分中低端醬酒品質,，不如以前?！?/span>

面對云酒頭條（微信號：云酒頭條）的提問,，經營醬酒多年的河南酒商陳兵（化名）如此回答。

在河南,、山東等醬香白酒主銷區(qū)域,，醬酒已經滲透到縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。云酒頭條（微信號：云酒頭條）發(fā)現(xiàn),，300多元/箱（6瓶）的產品暢銷,，其中不乏年銷10億元以上二、三線酒企產品,。

陳兵表示,，伴隨醬酒風口來襲，2016-2017年中原很多酒商前往二,、三線酒企OEM貼牌,，酒企最開始門檻很低，“幾千箱就可以做,，便宜的酒體每斤20來塊,，買斷商貼牌以后每瓶50-60元做批發(fā)，利潤相當豐厚,?！?/span>

2018年以后，大量買斷商涌入醬酒賽道,，買斷品牌呈幾何級增長,，市場隱憂也開始出現(xiàn)，具體包括以下幾點,。

市場宣傳不規(guī)范,。按照釀造工藝，醬香白酒分為坤沙,、碎沙,、翻沙，還有大曲醬香,、麩曲醬香等,。低端醬酒受制成本，采用坤沙工藝的很少,，但有買斷商為了出貨,，常常有意或無意地混淆三者的區(qū)別。

品牌透支、市場混亂,。為了快速做大規(guī)模,，酒企最初對買斷商的態(tài)度是“有錢就賣”，市場完全交給經銷商運營管理,。酒商為了走量,，最有效的辦法就是降低價格，市場缺乏培育,，價格越賣越低,，相互殺價、串貨成為常態(tài),，品牌透支嚴重,。

個別買斷品牌品質下滑。2016年以來,，醬香白酒野蠻生長,，諸多企業(yè)完成了營收從千萬級到過億，從幾億到十億甚至20億的跨越,。有業(yè)內人士指出,，有產能不夠的酒企開始外購基酒、甚至混淆等級,，造成酒質不穩(wěn)甚至下滑,，長此以往可能丟失消費者，這在部分買斷品牌中較為明顯,。

多位業(yè)內人士表示，醬酒熱潮大勢所趨,，但上述問題屢屢發(fā)生,，很可能傷害行業(yè)，廠家“削藩”順理成章,。

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從游擊隊到正規(guī)軍

進入2020年,，已有多家醬酒品牌產品提價、處罰違規(guī)經銷商,、甚至停止招商,，開始“清理門戶”。

2020年1月,，貴州某年銷售額超過15億元的醬酒品牌宣布,，部分產品價格上調25%。4月公司出臺文件,，要求從4月2日起,，部分OEM產品停止招商。

5月，茅臺鎮(zhèn)某年銷售額超過20億元的醬酒企業(yè)表示,，對濟南,、青島、杭州等地數(shù)家存在違約銷售行為的經銷商進行通報及處罰,。根據(jù)文件,，公司還將對低價銷售、跨區(qū)低價銷售等嚴重影響區(qū)域市場秩序的經銷商及對應的區(qū)域人員進行相應處罰,。

狂奔4年,，醬酒廠家開始漲價、削藩,、清理市場,。

在云酒?中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員，觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家,、中國人民大學企業(yè)重構與重生理論課題組組長楊永華看來,，這或許成為二三線醬香白酒從“游擊隊到正規(guī)軍”轉型的開始。

楊永華表示,，醬酒風口勁吹之初,，二三線醬酒企業(yè)在品牌、體量,、市場運營能力等方面缺乏能力,，為了快速做大規(guī)模，對買斷商往往采取“來的都是客”的態(tài)度,，運營和管理相當粗放,，市場出現(xiàn)部分亂象。

經過數(shù)年快速發(fā)展,，醬酒二三線品牌體量普遍超過10億,，在品牌知名度和市場運營能力、團隊建設等方面要求更高,，粗放式發(fā)展弊端愈發(fā)凸顯,，從“游擊隊”到“正規(guī)軍”的升級被提上議事日程。

5月24日,，金沙酒業(yè)與知名演員劉燁簽約品牌代言,，劉燁成為金沙摘要酒系列品牌形象代言人。

金沙酒業(yè)銷售公司總經理鄭鋼表示,，金沙酒業(yè)將尋找自身品牌與劉燁個人形象契合點,，逐步建立更加鮮明，辨識度更高的品牌形象,。同時,，圍繞對劉燁代言廣告片進行全覆蓋傳播,，提高品牌知名度。

多位業(yè)內人士向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示,，金沙開頭,，下一步更多的醬酒二三線品牌很可能通過漲價削減低價產品，同時打造大單品,，提升品牌形象,，實現(xiàn)“從游擊隊到正規(guī)軍”的轉變。

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生死時速背后：價格戰(zhàn)到品牌競爭

部分廠家停止招商,、削藩,，醬酒買斷商是否已進入“生死時速”？

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、權圖醬酒工作室總經理張權圖表示,，“由亂到治”是大勢所趨，但具體問題要具體分析,。

2016年醬酒大火以來,，所有醬酒品牌都野蠻生長，當年濃香白酒也出現(xiàn)類似一幕,，現(xiàn)在濃香白酒品牌集中度已經較高,，醬酒也要經歷類似的過程。

“醬酒主要滿足中高端人群消費,，因此廠家要推出主打品牌,，占領高端市場，這需要投入和市場建設,，依靠買斷商很難完成這一工作,。野蠻生長之下，市場出現(xiàn)部分亂象,，廠家削藩,、清理門戶也很正常，屬于前進中的問題,?！睆垯鄨D指出,。

對于零售價200元以下的大眾醬香酒市場,，張權圖表示，碎沙酒也屬于糧食酒,，成本低生產周期短,，也有廣闊的市場空間，但是廠家要確保產品質量,，同時杜絕虛假宣傳,，才能贏得消費者信任,。

由此看來，經過規(guī)范,，買斷商依然有廣闊發(fā)展空間,。醬酒買斷商生死時速背后，折射出行業(yè)從價格競爭向品牌,、品牌競爭的轉型,。

楊永華分析，任何行業(yè)發(fā)展都要經歷“價格戰(zhàn)-規(guī)模戰(zhàn)-品質戰(zhàn)-品牌戰(zhàn)-資本戰(zhàn)”幾個階段,，醬香白酒正經歷從價格戰(zhàn),、規(guī)模戰(zhàn)下半場，向品質,、品牌競爭過渡,。

“醬酒二、三線品牌經過幾年的蒙眼狂奔,，需要從做規(guī)模向做品質品牌過渡,，同時要搭建營銷體系，培育大單品,，深耕根據(jù)地市場,。無論是國臺、釣魚臺還是金沙酒業(yè),，都要力爭根據(jù)地市場和大單品銷量占比超過50%,，才能保證企業(yè)的長治久安?！睏钣廊A表示,。

由此可見，2020年掀起的醬酒廠家對部分買斷商漲價削藩“釋兵權”,，既有行業(yè)發(fā)展因素,，也是企業(yè)升級換代的必然。醬酒買斷商只要認清趨勢,，廣闊天地依然大有作為,。

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