但從近年來古越龍山的營(yíng)收狀況,、高端化,、全國(guó)化等方面來看,，其始終處于徘徊前進(jìn)的狀態(tài),。作為黃酒行業(yè)龍頭的古越龍山表現(xiàn)如何,，一定程度上也代表著整個(gè)行業(yè)在市場(chǎng)的反應(yīng),。

聚光燈下，古越龍山的一舉一動(dòng)備受關(guān)注,。特別是近一年來,，無論是推出售價(jià)高達(dá)1959元的國(guó)釀1959，還是包括黃酒集團(tuán)董事長(zhǎng)在內(nèi)的高層人事變動(dòng),，抑或是引入前海富榮,、盈家科技超10億元的戰(zhàn)略投資等，都將古越龍山頻頻推上熱搜,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、新營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理體系系統(tǒng)解決方案實(shí)戰(zhàn)專家陳琪表示，除了價(jià)格同質(zhì)、江浙滬區(qū)域市場(chǎng)限制等黃酒企業(yè)共同面臨的難題之外,，具體到古越龍山,，其營(yíng)銷戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)體系,，都需要從更高的管理層面進(jìn)行戰(zhàn)略抉擇,，“一定程度上，當(dāng)前的困境與高層頻繁變動(dòng)不無關(guān)系,，市場(chǎng)行為應(yīng)該更重于行政思維,。”

而在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、“巨剛眾酒”項(xiàng)目發(fā)起人,、微醺匯CEO巨剛看來，資本整合加上換帥,，說明政府層面仍在積極關(guān)注黃酒產(chǎn)業(yè),，并努力為黃酒突破困局找方法，“對(duì)于紹興黃酒整體發(fā)展是好事,?！?/span>

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徘徊起伏的業(yè)績(jī)之困

公開資料顯示，古越龍山是由中國(guó)紹興黃酒集團(tuán)有限公司獨(dú)家發(fā)起,，采用募集方式設(shè)立的股份有限公司,。旗下?lián)碛泄旁烬埳健⑸蛴篮?、女兒紅,、狀元紅、鑒湖等眾多黃酒知名品牌,。

古越龍山1997年便登陸資本市場(chǎng),，早于貴州茅臺(tái)等在內(nèi)的眾多知名白酒企業(yè)。發(fā)展至今,，其不光成為浙江黃酒龍頭企業(yè),，某種程度上也被視為國(guó)內(nèi)黃酒的“代言人”。

但云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在梳理古越龍山2010-2019近十年來的財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn),，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依然面臨著諸多困擾,。

營(yíng)收凈利增長(zhǎng)緩慢

年報(bào)顯示，2010-2019年,，古越龍山的營(yíng)業(yè)收入分別為10.79億元,、12.46億元、14.22億元,、14.68億元,、13.38億元,、13.76億元、15.35億元,、16.37億元,、17.17億元、17.59億元,。

可以看到,，十年間，除2014年出現(xiàn)小幅下滑外,，其余年度營(yíng)收均呈小幅增長(zhǎng),。不過2019年?duì)I收僅為2010年的1.63倍，十年間年均增長(zhǎng)不到1億元,。

在凈利潤(rùn)方面,，十年來古越龍山同期凈利潤(rùn)分別為1.24億元、1.70億元,、1.91億元,、1.44億元、1.85億元,、1.33億元,、1.22億元、1.64億元,、1.72億元,、2.10億元；同比增幅分別為62.51%,、36.95%,、12.09%、-24.57%,、28.42%,、-27.89%、-8.38%,、34.57%,、4.69%、21.85%,。凈利潤(rùn)增長(zhǎng)表現(xiàn)出起起伏伏的狀態(tài),，并不穩(wěn)定,。且直到2019年,，凈利潤(rùn)才突破2億元，此前峰值還是2012年的1.91億元,。

廣告費(fèi)用連年攀升

與營(yíng)收和凈利增長(zhǎng)速度形成對(duì)比的,，是古越龍山在廣告上的投入,。近年來，古越龍山在品牌推廣方面不遺余力,，通過主辦或參與大型活動(dòng),，投拍電視劇《女兒紅》，冠名女排世俱杯,、中國(guó)首屆氣排球公開賽,，以及積極參加各類展會(huì)等進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣。

在古越龍山的銷售費(fèi)用中,，廣告費(fèi)主要由廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi),、銷售返利、促銷及樣品費(fèi)等三部分組成,。2010年至2019年,，古越龍山廣告費(fèi)分別為0.81億元、0.90億元,、1.05億元,、1.25億元、1.12億元,、1.21億元,、1.60億元、1.08億元,、1.85億元,、2.29億元。整體呈現(xiàn)較大上升趨勢(shì),，達(dá)到了平均每年1.32億元的投入,，且在2019年廣告費(fèi)突破2億元。

但綜合對(duì)比來看,，巨大的廣告投入并未與公司營(yíng)收和凈利增長(zhǎng)完全成正比,，轉(zhuǎn)化率仍有待提高，且在2016,、2018,、2019年度廣告投入都要高于凈利潤(rùn)。

中高端化成效未顯

在高端化方面,，僅從2016-2019年近4年看,，古越龍山高端酒產(chǎn)品收入增速分別為16.75%、7.37%,、11.99%,、4.07%，普通酒收入增速分別為4.57%,、5.47%,、-8.18%,、0.20%。無論是高端酒還是普通酒,，增速起伏都較大,。

據(jù)公司2020年一季報(bào)顯示，高檔酒和普通酒的營(yíng)收雙雙下滑,，中高檔酒實(shí)現(xiàn)收入2.61億元,，下滑42.60%；普通酒銷售收入9865萬元,，同比下降40.51%,。

2019年，古越龍山中高檔酒的毛利率為50.7%,，同期,，以中低端白酒為主的順鑫農(nóng)業(yè)的酒類產(chǎn)品毛利率也接近這個(gè)數(shù)字達(dá)到了48.08%。黃酒與白酒的高端化差距顯而易見,。

省外市場(chǎng)根基不穩(wěn)

從銷售地區(qū)來看,，江浙滬等傳統(tǒng)地區(qū)依然是黃酒的主要消費(fèi)區(qū)域。值得注意的是,，浙江省外市場(chǎng)對(duì)古越龍山年度銷售數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)有所增加,。

具體來看，上海區(qū)域2019年的銷售收入為4.21億元,，被古越龍山列為“其他地區(qū)”的黃酒弱勢(shì)市場(chǎng)也達(dá)到了5.23億元,，與浙江省5.79億元的收入十分接近。

不過,，非江浙滬區(qū)域市場(chǎng)的掌控力依舊有待鞏固,。2020第一季度，浙江市場(chǎng)下滑38.22%,，成為下滑程度最小的一個(gè)市場(chǎng),。上海地區(qū)下滑42.55%、江蘇地區(qū)下滑高達(dá)50.55%,、其它地區(qū)下滑43.64%,。總體來看,，省外市場(chǎng)的布局依然充滿不確定性,。

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“才華”與野心的博弈

如何突破既有困境？在2019年年報(bào)中,，談及行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及公司市場(chǎng)地位時(shí),，古越龍山表示：

“黃酒整體品類仍然偏小，其產(chǎn)銷仍與白酒,、啤酒和葡萄酒之間存在較大差距,。黃酒消費(fèi)的產(chǎn)品多集中于中端和普通黃酒產(chǎn)品,，價(jià)格偏低,，導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品價(jià)值感缺失,，與商務(wù)市場(chǎng)需求的價(jià)值感不相匹配，尚未能切入傳統(tǒng)商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格帶,。”

在此背景下,，去年5月16日，古越龍山推出了高端新品國(guó)釀1959,，白玉瓶和翡翠瓶的市場(chǎng)零售價(jià)分別為1959元和599元,，引發(fā)了經(jīng)銷商、媒體以及社會(huì)各界的廣泛關(guān)注,。

彼時(shí),，古越龍山對(duì)國(guó)釀報(bào)以極高期待。“國(guó)釀1959是我們醞釀3年,，籌備2年,，多位釀酒大師精釀而成的高端黃酒經(jīng)典產(chǎn)品。古越龍山此次走的是一高一低雙線產(chǎn)品模式,，瞄準(zhǔn)的是黃酒的高端消費(fèi)群體,，樹立的是高端黃酒應(yīng)有的品牌價(jià)值，意在實(shí)現(xiàn)整體黃酒價(jià)格與價(jià)值的理性回歸,，引領(lǐng)當(dāng)代時(shí)尚消費(fèi)的潮流,，促進(jìn)黃酒高端市場(chǎng)的健康發(fā)展?！?/span>

不過,，從一季報(bào)和高端黃酒的市場(chǎng)反應(yīng)來看，國(guó)釀1959仍然處于有價(jià)無市階段,。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在618活動(dòng)日瀏覽古越龍山京東旗艦店,，標(biāo)價(jià)1959元的國(guó)釀1959花雕酒禮盒白玉版單瓶,，和標(biāo)價(jià)599元的青玉版單瓶,，參與評(píng)價(jià)的消費(fèi)者有183人,；而在古越龍山天貓旗艦店上,，兩款酒月成交額均為9筆,。

無獨(dú)有偶,，去年7月，會(huì)稽山也曾推出高端新品“大師蘭亭”珍藏版,，每瓶零售指導(dǎo)價(jià)為1799元,。對(duì)于這些黃酒產(chǎn)品直逼茅臺(tái),、五糧液等一線白酒的超高定價(jià)，行業(yè)內(nèi)外也一直有不同聲音,。質(zhì)疑者認(rèn)為,，雖然白酒經(jīng)常通過現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的上移實(shí)現(xiàn)行業(yè)升級(jí),，但此經(jīng)驗(yàn)是否可以被黃酒直接拿來借鑒值得商榷,，畢竟長(zhǎng)期以來,，貨架上的主流黃酒產(chǎn)品其價(jià)格帶只在30元左右,。

但作為國(guó)釀1959項(xiàng)目最初的創(chuàng)意參與者,，陳琪認(rèn)為，從古越龍山的品牌底蘊(yùn)及整個(gè)黃酒品類來說,，在高端消費(fèi)市場(chǎng)依然有需求存在,，所以價(jià)格本身不是問題。

“依賴于老的銷售組織,、傳統(tǒng)渠道,、傳統(tǒng)商業(yè)隊(duì)伍,，來做‘更高價(jià)位，以消費(fèi)者為核心’的新產(chǎn)品,，成功的把握性必然是不夠的,，最后很容易只落個(gè)‘新瓶裝舊酒’,?！痹陉愮骺磥恚?span style="max-inline-size: 100%;cursor: text;color: #4352a3;">主要原因還是在于古越龍山的營(yíng)銷沒做起來,，沒有意識(shí)到高價(jià)位產(chǎn)品和常規(guī)流通產(chǎn)品的消費(fèi)屬性并不一樣,。

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老品牌需要時(shí)代化

直到今天，相對(duì)于白酒,、啤酒,、葡萄酒，黃酒依然屬于小眾品類,，其市場(chǎng)也相對(duì)邊緣。有觀點(diǎn)認(rèn)為,，或許比低價(jià)格,、區(qū)域限制等問題更應(yīng)該關(guān)注的，是讓黃酒跟上時(shí)代潮流,。

在白酒,、葡萄酒等紛紛向年輕人靠攏的氛圍中，古越龍山也在年輕化方面做出許多嘗試,。去年,，古越龍山與深圳市萬生堂實(shí)業(yè)有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,，共同探索黃酒的年輕化,、時(shí)尚化，并推出“今日宜”系列酒,。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）注意到,，在古越龍山天貓旗艦店上，還有冰純8度,、清香梅子酒、桂花酒,、桃桃酒等多款主打年輕時(shí)尚的小酒品，均一改復(fù)古的包裝形式,，在色彩搭配上更加潮流,。

不過巨剛表示,，自己目前并未看到古越龍山本質(zhì)有亮點(diǎn)的新品。他認(rèn)為,，在新消費(fèi)時(shí)代，想讓消費(fèi)者認(rèn)可黃酒“貴”的理由,，需要在用戶心智中建立黃酒飲用場(chǎng)景，而目前除了“吃大閘蟹喝黃酒”外,，日常的黃酒飲用場(chǎng)景還很缺失。

這一點(diǎn),，倒是可以跟日本的清酒、威士忌取經(jīng),。

數(shù)據(jù)顯示，2018年,，日本酒類產(chǎn)品的海外出口數(shù)量突破17萬千升,，出口金額突破600億日元（約合38.4億人民幣）。出口金額居首的便是日本清酒,，2018年同比增長(zhǎng)了19%,，達(dá)到222億日元（約合14.2億人民幣）,。其中,，僅清酒對(duì)中國(guó)的出口額為36億日元（約合2.3億人民幣）,，同比增長(zhǎng)24%，僅次于美國(guó)和韓國(guó),。

有分析認(rèn)為，清酒其之所以在海外大獲成功,，離不開日本堪稱典范的文化輸出。眾所周知,，日本將餐飲文化和酒文化密切結(jié)合，無數(shù)人通過餐飲而成為日本清酒,、威士忌甚至果酒的忠實(shí)粉絲。作為世界上最古老的酒類之一,，黃酒源于中國(guó)數(shù)千年,，且唯中國(guó)有之，其品牌文化開發(fā)潛力巨大,。如何賦予黃酒新的時(shí)代內(nèi)涵，是一個(gè)很值得討論的課題,。

▲融創(chuàng)中國(guó)董事會(huì)主席孫宏斌為古越龍山30年陳釀開壇

不斷推進(jìn)的“黃酒小鎮(zhèn)”,，或許是培育黃酒消費(fèi)和文化新的著力點(diǎn)。6月22日下午,，紹興黃酒小鎮(zhèn)開發(fā)項(xiàng)目投資合作協(xié)議簽約儀式舉行,。融創(chuàng)中國(guó)董事會(huì)主席孫宏斌等高管悉數(shù)到場(chǎng)，同市紹興市領(lǐng)導(dǎo)座談簽約,。據(jù)悉，該項(xiàng)目總投資超300億元,，將打造成為世界級(jí)黃酒品牌標(biāo)桿,、中國(guó)黃酒文化復(fù)興高地、中國(guó)黃酒產(chǎn)旅數(shù)字融合典范,，打造成世界級(jí)黃酒文化旅游目的地,。一期將于2022年9月亞運(yùn)會(huì)前建成開園。

老品牌要進(jìn)行時(shí)代感的品牌化塑造——首先,，企業(yè)要牢牢抓住底蘊(yùn)、工藝,、品質(zhì)這些核心來展開傳播,，而傳播的手段要貼近時(shí)代、貼近消費(fèi)者,；其次,，品牌的定位,、訴求、SLOGAN等都要與時(shí)俱進(jìn),；再次,，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)、酒體風(fēng)格也要鼓勵(lì)創(chuàng)新,，以真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,。

“新時(shí)代的廠商合作，不再是簡(jiǎn)單的交易行為,，而是聯(lián)合思維,。”陳琪表示,，古越龍山可以參考貴州醇與酒仙網(wǎng)的戰(zhàn)略合作形式,，充分利用外部商業(yè)力量來激活企業(yè)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展,。此外他還建議,，古越龍山可以布局雙品牌戰(zhàn)略，在現(xiàn)有古越龍山品牌的基礎(chǔ)上,，推出副品牌產(chǎn)品來破局更高價(jià)位的空間,。

巨剛也表示，黃酒的高端化目前還僅限于老酒,，想辦法“把新酒賣貴”,，才是行業(yè)破局的機(jī)會(huì)。