但從近年來古越龍山的營收狀況,、高端化、全國化等方面來看,，其始終處于徘徊前進(jìn)的狀態(tài),。作為黃酒行業(yè)龍頭的古越龍山表現(xiàn)如何，一定程度上也代表著整個行業(yè)在市場的反應(yīng),。

聚光燈下,，古越龍山的一舉一動備受關(guān)注。特別是近一年來,，無論是推出售價高達(dá)1959元的國釀1959,，還是包括黃酒集團(tuán)董事長在內(nèi)的高層人事變動，抑或是引入前海富榮,、盈家科技超10億元的戰(zhàn)略投資等,，都將古越龍山頻頻推上熱搜。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、新營銷運營管理體系系統(tǒng)解決方案實戰(zhàn)專家陳琪表示,，除了價格同質(zhì)、江浙滬區(qū)域市場限制等黃酒企業(yè)共同面臨的難題之外,，具體到古越龍山,，其營銷戰(zhàn)略、運營體系,，都需要從更高的管理層面進(jìn)行戰(zhàn)略抉擇,，“一定程度上，當(dāng)前的困境與高層頻繁變動不無關(guān)系,，市場行為應(yīng)該更重于行政思維,。”

而在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、“巨剛眾酒”項目發(fā)起人、微醺匯CEO巨剛看來,，資本整合加上換帥,，說明政府層面仍在積極關(guān)注黃酒產(chǎn)業(yè)，并努力為黃酒突破困局找方法,，“對于紹興黃酒整體發(fā)展是好事,?！?/span>

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徘徊起伏的業(yè)績之困

公開資料顯示，古越龍山是由中國紹興黃酒集團(tuán)有限公司獨家發(fā)起,，采用募集方式設(shè)立的股份有限公司,。旗下?lián)碛泄旁烬埳健⑸蛴篮?、女兒紅,、狀元紅、鑒湖等眾多黃酒知名品牌,。

古越龍山1997年便登陸資本市場,，早于貴州茅臺等在內(nèi)的眾多知名白酒企業(yè)。發(fā)展至今,，其不光成為浙江黃酒龍頭企業(yè),，某種程度上也被視為國內(nèi)黃酒的“代言人”。

但云酒頭條（微信號：云酒頭條）在梳理古越龍山2010-2019近十年來的財報后發(fā)現(xiàn),，其業(yè)績增長依然面臨著諸多困擾,。

營收凈利增長緩慢

年報顯示，2010-2019年,，古越龍山的營業(yè)收入分別為10.79億元,、12.46億元、14.22億元,、14.68億元,、13.38億元、13.76億元,、15.35億元,、16.37億元、17.17億元,、17.59億元,。

可以看到，十年間,，除2014年出現(xiàn)小幅下滑外,，其余年度營收均呈小幅增長。不過2019年營收僅為2010年的1.63倍,，十年間年均增長不到1億元,。

在凈利潤方面，十年來古越龍山同期凈利潤分別為1.24億元,、1.70億元,、1.91億元、1.44億元,、1.85億元,、1.33億元,、1.22億元、1.64億元,、1.72億元,、2.10億元；同比增幅分別為62.51%,、36.95%,、12.09%、-24.57%,、28.42%,、-27.89%、-8.38%,、34.57%,、4.69%、21.85%,。凈利潤增長表現(xiàn)出起起伏伏的狀態(tài),，并不穩(wěn)定。且直到2019年,，凈利潤才突破2億元,，此前峰值還是2012年的1.91億元。

廣告費用連年攀升

與營收和凈利增長速度形成對比的,，是古越龍山在廣告上的投入,。近年來，古越龍山在品牌推廣方面不遺余力,，通過主辦或參與大型活動,，投拍電視劇《女兒紅》，冠名女排世俱杯,、中國首屆氣排球公開賽,，以及積極參加各類展會等進(jìn)行品牌營銷推廣。

在古越龍山的銷售費用中,，廣告費主要由廣告及業(yè)務(wù)宣傳費,、銷售返利、促銷及樣品費等三部分組成,。2010年至2019年,，古越龍山廣告費分別為0.81億元、0.90億元,、1.05億元,、1.25億元、1.12億元,、1.21億元,、1.60億元、1.08億元,、1.85億元,、2.29億元,。整體呈現(xiàn)較大上升趨勢,，達(dá)到了平均每年1.32億元的投入,，且在2019年廣告費突破2億元。

但綜合對比來看，巨大的廣告投入并未與公司營收和凈利增長完全成正比,，轉(zhuǎn)化率仍有待提高,，且在2016、2018,、2019年度廣告投入都要高于凈利潤,。

中高端化成效未顯

在高端化方面,，僅從2016-2019年近4年看,，古越龍山高端酒產(chǎn)品收入增速分別為16.75%,、7.37%,、11.99%,、4.07%，普通酒收入增速分別為4.57%、5.47%,、-8.18%,、0.20%。無論是高端酒還是普通酒,，增速起伏都較大,。

據(jù)公司2020年一季報顯示，高檔酒和普通酒的營收雙雙下滑，中高檔酒實現(xiàn)收入2.61億元,，下滑42.60%；普通酒銷售收入9865萬元,，同比下降40.51%,。

2019年，古越龍山中高檔酒的毛利率為50.7%，同期，以中低端白酒為主的順鑫農(nóng)業(yè)的酒類產(chǎn)品毛利率也接近這個數(shù)字達(dá)到了48.08%,。黃酒與白酒的高端化差距顯而易見,。

省外市場根基不穩(wěn)

從銷售地區(qū)來看,，江浙滬等傳統(tǒng)地區(qū)依然是黃酒的主要消費區(qū)域,。值得注意的是，浙江省外市場對古越龍山年度銷售數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)有所增加,。

具體來看，上海區(qū)域2019年的銷售收入為4.21億元，被古越龍山列為“其他地區(qū)”的黃酒弱勢市場也達(dá)到了5.23億元,，與浙江省5.79億元的收入十分接近,。

不過，非江浙滬區(qū)域市場的掌控力依舊有待鞏固,。2020第一季度，浙江市場下滑38.22%，成為下滑程度最小的一個市場,。上海地區(qū)下滑42.55%、江蘇地區(qū)下滑高達(dá)50.55%,、其它地區(qū)下滑43.64%,。總體來看,，省外市場的布局依然充滿不確定性,。

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“才華”與野心的博弈

如何突破既有困境？在2019年年報中,，談及行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及公司市場地位時,，古越龍山表示：

“黃酒整體品類仍然偏小,，其產(chǎn)銷仍與白酒,、啤酒和葡萄酒之間存在較大差距,。黃酒消費的產(chǎn)品多集中于中端和普通黃酒產(chǎn)品,，價格偏低,，導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品價值感缺失,，與商務(wù)市場需求的價值感不相匹配，尚未能切入傳統(tǒng)商務(wù)市場價格帶,。”

在此背景下,，去年5月16日,，古越龍山推出了高端新品國釀1959,，白玉瓶和翡翠瓶的市場零售價分別為1959元和599元,，引發(fā)了經(jīng)銷商,、媒體以及社會各界的廣泛關(guān)注,。

彼時,，古越龍山對國釀報以極高期待。“國釀1959是我們醞釀3年,，籌備2年,，多位釀酒大師精釀而成的高端黃酒經(jīng)典產(chǎn)品,。古越龍山此次走的是一高一低雙線產(chǎn)品模式,，瞄準(zhǔn)的是黃酒的高端消費群體，樹立的是高端黃酒應(yīng)有的品牌價值,，意在實現(xiàn)整體黃酒價格與價值的理性回歸,，引領(lǐng)當(dāng)代時尚消費的潮流,，促進(jìn)黃酒高端市場的健康發(fā)展?！?/span>

不過,，從一季報和高端黃酒的市場反應(yīng)來看，國釀1959仍然處于有價無市階段,。云酒頭條（微信號：云酒頭條）在618活動日瀏覽古越龍山京東旗艦店,，標(biāo)價1959元的國釀1959花雕酒禮盒白玉版單瓶，和標(biāo)價599元的青玉版單瓶,，參與評價的消費者有183人,；而在古越龍山天貓旗艦店上，兩款酒月成交額均為9筆,。

無獨有偶,，去年7月，會稽山也曾推出高端新品“大師蘭亭”珍藏版,，每瓶零售指導(dǎo)價為1799元,。對于這些黃酒產(chǎn)品直逼茅臺、五糧液等一線白酒的超高定價,，行業(yè)內(nèi)外也一直有不同聲音,。質(zhì)疑者認(rèn)為，雖然白酒經(jīng)常通過現(xiàn)有產(chǎn)品的價格提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的上移實現(xiàn)行業(yè)升級,，但此經(jīng)驗是否可以被黃酒直接拿來借鑒值得商榷,，畢竟長期以來，貨架上的主流黃酒產(chǎn)品其價格帶只在30元左右,。

但作為國釀1959項目最初的創(chuàng)意參與者,，陳琪認(rèn)為，從古越龍山的品牌底蘊及整個黃酒品類來說,，在高端消費市場依然有需求存在,，所以價格本身不是問題。

“依賴于老的銷售組織,、傳統(tǒng)渠道,、傳統(tǒng)商業(yè)隊伍,，來做‘更高價位，以消費者為核心’的新產(chǎn)品,，成功的把握性必然是不夠的,，最后很容易只落個‘新瓶裝舊酒’?！痹陉愮骺磥?，主要原因還是在于古越龍山的營銷沒做起來，沒有意識到高價位產(chǎn)品和常規(guī)流通產(chǎn)品的消費屬性并不一樣,。

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老品牌需要時代化

直到今天,，相對于白酒、啤酒,、葡萄酒,，黃酒依然屬于小眾品類，其市場也相對邊緣,。有觀點認(rèn)為,，或許比低價格、區(qū)域限制等問題更應(yīng)該關(guān)注的,，是讓黃酒跟上時代潮流,。

在白酒、葡萄酒等紛紛向年輕人靠攏的氛圍中,，古越龍山也在年輕化方面做出許多嘗試,。去年，古越龍山與深圳市萬生堂實業(yè)有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,，共同探索黃酒的年輕化,、時尚化，并推出“今日宜”系列酒,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）注意到,，在古越龍山天貓旗艦店上,，還有冰純8度,、清香梅子酒、桂花酒,、桃桃酒等多款主打年輕時尚的小酒品,，均一改復(fù)古的包裝形式，在色彩搭配上更加潮流,。

不過巨剛表示,，自己目前并未看到古越龍山本質(zhì)有亮點的新品。他認(rèn)為,，在新消費時代,，想讓消費者認(rèn)可黃酒“貴”的理由,，需要在用戶心智中建立黃酒飲用場景，而目前除了“吃大閘蟹喝黃酒”外,，日常的黃酒飲用場景還很缺失,。

這一點，倒是可以跟日本的清酒,、威士忌取經(jīng),。

數(shù)據(jù)顯示，2018年,，日本酒類產(chǎn)品的海外出口數(shù)量突破17萬千升,，出口金額突破600億日元（約合38.4億人民幣）。出口金額居首的便是日本清酒,，2018年同比增長了19%,，達(dá)到222億日元（約合14.2億人民幣）。其中,，僅清酒對中國的出口額為36億日元（約合2.3億人民幣）,，同比增長24%，僅次于美國和韓國,。

有分析認(rèn)為,，清酒其之所以在海外大獲成功，離不開日本堪稱典范的文化輸出,。眾所周知,，日本將餐飲文化和酒文化密切結(jié)合，無數(shù)人通過餐飲而成為日本清酒,、威士忌甚至果酒的忠實粉絲,。作為世界上最古老的酒類之一，黃酒源于中國數(shù)千年,，且唯中國有之,，其品牌文化開發(fā)潛力巨大。如何賦予黃酒新的時代內(nèi)涵,，是一個很值得討論的課題,。

▲融創(chuàng)中國董事會主席孫宏斌為古越龍山30年陳釀開壇

不斷推進(jìn)的“黃酒小鎮(zhèn)”，或許是培育黃酒消費和文化新的著力點,。6月22日下午,，紹興黃酒小鎮(zhèn)開發(fā)項目投資合作協(xié)議簽約儀式舉行。融創(chuàng)中國董事會主席孫宏斌等高管悉數(shù)到場,，同市紹興市領(lǐng)導(dǎo)座談簽約,。據(jù)悉，該項目總投資超300億元,，將打造成為世界級黃酒品牌標(biāo)桿,、中國黃酒文化復(fù)興高地,、中國黃酒產(chǎn)旅數(shù)字融合典范，打造成世界級黃酒文化旅游目的地,。一期將于2022年9月亞運會前建成開園,。

老品牌要進(jìn)行時代感的品牌化塑造——首先，企業(yè)要牢牢抓住底蘊,、工藝,、品質(zhì)這些核心來展開傳播，而傳播的手段要貼近時代,、貼近消費者,；其次，品牌的定位,、訴求,、SLOGAN等都要與時俱進(jìn)；再次,，對應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài),、酒體風(fēng)格也要鼓勵創(chuàng)新，以真正實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,。

“新時代的廠商合作,，不再是簡單的交易行為，而是聯(lián)合思維,?！标愮鞅硎荆旁烬埳娇梢詤⒖假F州醇與酒仙網(wǎng)的戰(zhàn)略合作形式,，充分利用外部商業(yè)力量來激活企業(yè),，實現(xiàn)共同發(fā)展。此外他還建議,，古越龍山可以布局雙品牌戰(zhàn)略,，在現(xiàn)有古越龍山品牌的基礎(chǔ)上，推出副品牌產(chǎn)品來破局更高價位的空間,。

巨剛也表示,，黃酒的高端化目前還僅限于老酒，想辦法“把新酒賣貴”,，才是行業(yè)破局的機會,。