但從近年來古越龍山的營收狀況,、高端化、全國化等方面來看,，其始終處于徘徊前進的狀態(tài),。作為黃酒行業(yè)龍頭的古越龍山表現(xiàn)如何,，一定程度上也代表著整個行業(yè)在市場的反應。

聚光燈下,，古越龍山的一舉一動備受關注,。特別是近一年來，無論是推出售價高達1959元的國釀1959,，還是包括黃酒集團董事長在內的高層人事變動,，抑或是引入前海富榮、盈家科技超10億元的戰(zhàn)略投資等,，都將古越龍山頻頻推上熱搜,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、新營銷運營管理體系系統(tǒng)解決方案實戰(zhàn)專家陳琪表示,，除了價格同質,、江浙滬區(qū)域市場限制等黃酒企業(yè)共同面臨的難題之外，具體到古越龍山,，其營銷戰(zhàn)略,、運營體系，都需要從更高的管理層面進行戰(zhàn)略抉擇,，“一定程度上,，當前的困境與高層頻繁變動不無關系，市場行為應該更重于行政思維,?！?/span>

而在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、“巨剛眾酒”項目發(fā)起人,、微醺匯CEO巨剛看來,，資本整合加上換帥，說明政府層面仍在積極關注黃酒產業(yè),，并努力為黃酒突破困局找方法,，“對于紹興黃酒整體發(fā)展是好事?！?/span>

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徘徊起伏的業(yè)績之困

公開資料顯示,，古越龍山是由中國紹興黃酒集團有限公司獨家發(fā)起，采用募集方式設立的股份有限公司,。旗下?lián)碛泄旁烬埳?、沈永和、女兒紅,、狀元紅,、鑒湖等眾多黃酒知名品牌。

古越龍山1997年便登陸資本市場,，早于貴州茅臺等在內的眾多知名白酒企業(yè),。發(fā)展至今,，其不光成為浙江黃酒龍頭企業(yè)，某種程度上也被視為國內黃酒的“代言人”,。

但云酒頭條（微信號：云酒頭條）在梳理古越龍山2010-2019近十年來的財報后發(fā)現(xiàn),，其業(yè)績增長依然面臨著諸多困擾。

營收凈利增長緩慢

年報顯示,，2010-2019年,，古越龍山的營業(yè)收入分別為10.79億元、12.46億元,、14.22億元,、14.68億元、13.38億元,、13.76億元,、15.35億元、16.37億元,、17.17億元,、17.59億元。

可以看到,，十年間,，除2014年出現(xiàn)小幅下滑外，其余年度營收均呈小幅增長,。不過2019年營收僅為2010年的1.63倍,，十年間年均增長不到1億元。

在凈利潤方面,，十年來古越龍山同期凈利潤分別為1.24億元,、1.70億元、1.91億元,、1.44億元,、1.85億元、1.33億元,、1.22億元,、1.64億元、1.72億元,、2.10億元,；同比增幅分別為62.51%、36.95%,、12.09%,、-24.57%、28.42%、-27.89%,、-8.38%、34.57%,、4.69%,、21.85%。凈利潤增長表現(xiàn)出起起伏伏的狀態(tài),，并不穩(wěn)定,。且直到2019年，凈利潤才突破2億元,，此前峰值還是2012年的1.91億元,。

廣告費用連年攀升

與營收和凈利增長速度形成對比的，是古越龍山在廣告上的投入,。近年來,，古越龍山在品牌推廣方面不遺余力，通過主辦或參與大型活動,，投拍電視劇《女兒紅》,，冠名女排世俱杯、中國首屆氣排球公開賽,，以及積極參加各類展會等進行品牌營銷推廣,。

在古越龍山的銷售費用中，廣告費主要由廣告及業(yè)務宣傳費,、銷售返利,、促銷及樣品費等三部分組成。2010年至2019年,，古越龍山廣告費分別為0.81億元,、0.90億元、1.05億元,、1.25億元,、1.12億元、1.21億元,、1.60億元,、1.08億元、1.85億元,、2.29億元,。整體呈現(xiàn)較大上升趨勢，達到了平均每年1.32億元的投入,，且在2019年廣告費突破2億元,。

但綜合對比來看，巨大的廣告投入并未與公司營收和凈利增長完全成正比,，轉化率仍有待提高,，且在2016,、2018、2019年度廣告投入都要高于凈利潤,。

中高端化成效未顯

在高端化方面,，僅從2016-2019年近4年看，古越龍山高端酒產品收入增速分別為16.75%,、7.37%,、11.99%、4.07%,，普通酒收入增速分別為4.57%,、5.47%、-8.18%,、0.20%,。無論是高端酒還是普通酒，增速起伏都較大,。

據(jù)公司2020年一季報顯示,，高檔酒和普通酒的營收雙雙下滑，中高檔酒實現(xiàn)收入2.61億元,，下滑42.60%,；普通酒銷售收入9865萬元，同比下降40.51%,。

2019年,，古越龍山中高檔酒的毛利率為50.7%，同期,，以中低端白酒為主的順鑫農業(yè)的酒類產品毛利率也接近這個數(shù)字達到了48.08%,。黃酒與白酒的高端化差距顯而易見。

省外市場根基不穩(wěn)

從銷售地區(qū)來看,，江浙滬等傳統(tǒng)地區(qū)依然是黃酒的主要消費區(qū)域,。值得注意的是，浙江省外市場對古越龍山年度銷售數(shù)據(jù)的貢獻有所增加,。

具體來看,，上海區(qū)域2019年的銷售收入為4.21億元，被古越龍山列為“其他地區(qū)”的黃酒弱勢市場也達到了5.23億元,，與浙江省5.79億元的收入十分接近,。

不過，非江浙滬區(qū)域市場的掌控力依舊有待鞏固,。2020第一季度,，浙江市場下滑38.22%，成為下滑程度最小的一個市場。上海地區(qū)下滑42.55%,、江蘇地區(qū)下滑高達50.55%,、其它地區(qū)下滑43.64%?？傮w來看,，省外市場的布局依然充滿不確定性。

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“才華”與野心的博弈

如何突破既有困境,？在2019年年報中,，談及行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及公司市場地位時,，古越龍山表示：

“黃酒整體品類仍然偏小,，其產銷仍與白酒、啤酒和葡萄酒之間存在較大差距,。黃酒消費的產品多集中于中端和普通黃酒產品,，價格偏低，導致品牌和產品價值感缺失,，與商務市場需求的價值感不相匹配,，尚未能切入傳統(tǒng)商務市場價格帶。”

在此背景下,，去年5月16日,，古越龍山推出了高端新品國釀1959，白玉瓶和翡翠瓶的市場零售價分別為1959元和599元,，引發(fā)了經銷商,、媒體以及社會各界的廣泛關注。

彼時,，古越龍山對國釀報以極高期待,。“國釀1959是我們醞釀3年，籌備2年,，多位釀酒大師精釀而成的高端黃酒經典產品,。古越龍山此次走的是一高一低雙線產品模式，瞄準的是黃酒的高端消費群體,，樹立的是高端黃酒應有的品牌價值,，意在實現(xiàn)整體黃酒價格與價值的理性回歸，引領當代時尚消費的潮流,，促進黃酒高端市場的健康發(fā)展,。”

不過,，從一季報和高端黃酒的市場反應來看,，國釀1959仍然處于有價無市階段。云酒頭條（微信號：云酒頭條）在618活動日瀏覽古越龍山京東旗艦店，標價1959元的國釀1959花雕酒禮盒白玉版單瓶,，和標價599元的青玉版單瓶,，參與評價的消費者有183人；而在古越龍山天貓旗艦店上,，兩款酒月成交額均為9筆,。

無獨有偶，去年7月,，會稽山也曾推出高端新品“大師蘭亭”珍藏版,，每瓶零售指導價為1799元。對于這些黃酒產品直逼茅臺,、五糧液等一線白酒的超高定價,，行業(yè)內外也一直有不同聲音。質疑者認為,，雖然白酒經常通過現(xiàn)有產品的價格提升和產品結構的上移實現(xiàn)行業(yè)升級,，但此經驗是否可以被黃酒直接拿來借鑒值得商榷，畢竟長期以來,，貨架上的主流黃酒產品其價格帶只在30元左右,。

但作為國釀1959項目最初的創(chuàng)意參與者，陳琪認為,，從古越龍山的品牌底蘊及整個黃酒品類來說,，在高端消費市場依然有需求存在，所以價格本身不是問題,。

“依賴于老的銷售組織,、傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)商業(yè)隊伍,，來做‘更高價位,，以消費者為核心’的新產品，成功的把握性必然是不夠的,，最后很容易只落個‘新瓶裝舊酒’,。”在陳琪看來,，主要原因還是在于古越龍山的營銷沒做起來,，沒有意識到高價位產品和常規(guī)流通產品的消費屬性并不一樣。

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老品牌需要時代化

直到今天,，相對于白酒,、啤酒、葡萄酒,，黃酒依然屬于小眾品類,，其市場也相對邊緣,。有觀點認為，或許比低價格,、區(qū)域限制等問題更應該關注的,，是讓黃酒跟上時代潮流。

在白酒,、葡萄酒等紛紛向年輕人靠攏的氛圍中,，古越龍山也在年輕化方面做出許多嘗試。去年,，古越龍山與深圳市萬生堂實業(yè)有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,，共同探索黃酒的年輕化、時尚化,，并推出“今日宜”系列酒,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）注意到，在古越龍山天貓旗艦店上,，還有冰純8度,、清香梅子酒,、桂花酒,、桃桃酒等多款主打年輕時尚的小酒品，均一改復古的包裝形式,，在色彩搭配上更加潮流,。

不過巨剛表示，自己目前并未看到古越龍山本質有亮點的新品,。他認為,，在新消費時代，想讓消費者認可黃酒“貴”的理由,，需要在用戶心智中建立黃酒飲用場景,，而目前除了“吃大閘蟹喝黃酒”外，日常的黃酒飲用場景還很缺失,。

這一點,，倒是可以跟日本的清酒、威士忌取經,。

數(shù)據(jù)顯示,，2018年，日本酒類產品的海外出口數(shù)量突破17萬千升,，出口金額突破600億日元（約合38.4億人民幣）,。出口金額居首的便是日本清酒，2018年同比增長了19%,，達到222億日元（約合14.2億人民幣）,。其中,，僅清酒對中國的出口額為36億日元（約合2.3億人民幣），同比增長24%,，僅次于美國和韓國,。

有分析認為，清酒其之所以在海外大獲成功,，離不開日本堪稱典范的文化輸出,。眾所周知，日本將餐飲文化和酒文化密切結合,，無數(shù)人通過餐飲而成為日本清酒,、威士忌甚至果酒的忠實粉絲。作為世界上最古老的酒類之一,，黃酒源于中國數(shù)千年,，且唯中國有之，其品牌文化開發(fā)潛力巨大,。如何賦予黃酒新的時代內涵,，是一個很值得討論的課題。

▲融創(chuàng)中國董事會主席孫宏斌為古越龍山30年陳釀開壇

不斷推進的“黃酒小鎮(zhèn)”,，或許是培育黃酒消費和文化新的著力點,。6月22日下午，紹興黃酒小鎮(zhèn)開發(fā)項目投資合作協(xié)議簽約儀式舉行,。融創(chuàng)中國董事會主席孫宏斌等高管悉數(shù)到場,，同市紹興市領導座談簽約。據(jù)悉,，該項目總投資超300億元,，將打造成為世界級黃酒品牌標桿、中國黃酒文化復興高地,、中國黃酒產旅數(shù)字融合典范,，打造成世界級黃酒文化旅游目的地。一期將于2022年9月亞運會前建成開園,。

老品牌要進行時代感的品牌化塑造——首先,，企業(yè)要牢牢抓住底蘊、工藝,、品質這些核心來展開傳播,，而傳播的手段要貼近時代、貼近消費者,；其次,，品牌的定位、訴求,、SLOGAN等都要與時俱進,；再次,，對應的產品形態(tài)、酒體風格也要鼓勵創(chuàng)新,，以真正實現(xiàn)產品的差異化,。

“新時代的廠商合作，不再是簡單的交易行為,，而是聯(lián)合思維,。”陳琪表示,，古越龍山可以參考貴州醇與酒仙網的戰(zhàn)略合作形式,，充分利用外部商業(yè)力量來激活企業(yè)，實現(xiàn)共同發(fā)展,。此外他還建議,，古越龍山可以布局雙品牌戰(zhàn)略，在現(xiàn)有古越龍山品牌的基礎上,，推出副品牌產品來破局更高價位的空間,。

巨剛也表示，黃酒的高端化目前還僅限于老酒,，想辦法“把新酒賣貴”,，才是行業(yè)破局的機會。